研究了10+品牌人設(shè)，受歡迎的都在扮演小丑
“所謂人設(shè)，是指對(duì)于品牌人格的活化呈現(xiàn)?！贝蠹疫@么定義品牌人設(shè)。
最近，剛好看到有文章在講影視編劇如何塑造角色人設(shè)，發(fā)現(xiàn)兩者在塑造方式方法上有很多共通點(diǎn)，或許也可以從編劇角度去重新理解品牌人設(shè)。
編劇塑造思路：
角色造型；
言語(yǔ)表達(dá)；
慣性動(dòng)作；
角色的注意力；
社交情況；
于是，我找了當(dāng)下熱門(mén)的品牌人設(shè)又研究了一番，發(fā)現(xiàn)果真如此。
例如“角色造型”，在影視里是拜月教主的絡(luò)腮胡子、素凈長(zhǎng)袍，和絲滑到可以代言洗發(fā)水的長(zhǎng)發(fā)。
來(lái)源@互聯(lián)網(wǎng)
在品牌人設(shè)里，就是logo、設(shè)計(jì)、色彩等品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
例如，LV的經(jīng)典花紋，高端、優(yōu)雅的人設(shè)；酷兒經(jīng)典的藍(lán)色皮膚和圓圓水滴腦袋，自帶可愛(ài)屬性。
影視里的“慣性動(dòng)作”是《東京喰種》中金木研咔咔掰指關(guān)節(jié)；品牌人設(shè)里的“慣性動(dòng)作”是“霸總”潔柔小手一抖，到處送福利；老鄉(xiāng)雞的定時(shí)定點(diǎn)的“周五了，發(fā)卡”。
影視劇里的方言，就像品牌在社交媒體的語(yǔ)言和溝通風(fēng)格。宜家是幽默、接地氣的；耐克是熱血沸騰的，讓人快速在飽有特色的語(yǔ)調(diào)和表達(dá)方式中識(shí)別品牌，建立好感。
然后我就進(jìn)一步想。這幾年影視劇里的熱門(mén)人設(shè)，從市井崛起的小人物，到遍地走的上仙尊神，再到飽滿寫(xiě)實(shí)的都市群體，觀眾買單的角色人設(shè)，無(wú)外乎是因?yàn)槌休d了特定環(huán)境下的情感投射。
品牌經(jīng)營(yíng)，也以消費(fèi)者情感為杠桿。
當(dāng)下熱門(mén)的社交媒體人設(shè)都是什么？背后有什么共性特點(diǎn)？又如何抓情感需求的？
01
在“小丑”的世界
用人設(shè)，構(gòu)建品牌梗文化
前不久做了一次采訪，受訪導(dǎo)演是東北籍。
他特別感慨，說(shuō)這兩年喜劇藝人特別火，他因?yàn)槎畺|北喜劇文化也跟著沾光。
這兩年，從影視到廣告片，東北藝人含量特別高。大眾對(duì)笑的強(qiáng)烈需求，帶動(dòng)了相聲、綜藝、話劇、電影等多樣化的喜劇表演形式的發(fā)展，具備喜感的人設(shè)也越來(lái)越受歡迎。
同為注意力經(jīng)濟(jì)的一種，品牌人設(shè)也在往“更有喜感”上打造。
去年寫(xiě)完淘寶的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)后，順手關(guān)注了賬號(hào)，后來(lái)每天看淘寶的小紅書(shū)就成了我的樂(lè)子來(lái)源。
一本正經(jīng)地科普《如何區(qū)分淘寶和姆巴佩》《如何區(qū)分淘寶和酷兒》......知道可能是些無(wú)聊的東西，但就是忍不住好奇心看它會(huì)怎么編。
與眾不同的追熱點(diǎn)方式，別人情人節(jié)發(fā)甜蜜海報(bào)文案，淘寶直接發(fā)瘋P梗圖；
別的藍(lán)V互動(dòng)都是禮貌打招呼，或者友好私信，淘寶直接提嘴刀開(kāi)始嘲諷。
得罪的藍(lán)V官號(hào)太多，就開(kāi)始到處搞曖昧，燉CP。
還有經(jīng)典節(jié)目《賣家有什么壞心思？》確實(shí)沒(méi)有，除了已讀亂回的小毛病。
當(dāng)下最受歡迎的品牌社媒人設(shè)大概就是這樣：外向、神經(jīng)、自戀、社牛、沒(méi)心沒(méi)肺、不著五六。從不端著，也從不拿網(wǎng)友們當(dāng)外人，便秘了也要全網(wǎng)嚷嚷，通暢了還要送禮慶祝。
有著“人”的七情六欲和病痛苦惱，淘寶的人設(shè)給人的感覺(jué)特別鮮活，幾乎每天都想看看它又在發(fā)什么瘋。
這種快速建立親切感、吸引持續(xù)關(guān)注的能力，是品牌人設(shè)的價(jià)值所在。而且各種插科打諢的有趣內(nèi)容，也讓人很容易帶入淘寶的“角色的注意力”。
例如，經(jīng)典的頭發(fā)梗、身高梗。前有重金聘請(qǐng)網(wǎng)友P頭發(fā)，最后在麻花辮、地中海中，選了沖天發(fā)揪；偷偷給自己長(zhǎng)個(gè)，身高從180，183，184一路偷偷摸摸長(zhǎng)到188，被發(fā)現(xiàn)了就張羅著給大家清空購(gòu)物車。
頭發(fā)、身高、嗑CP等是補(bǔ)充了更多“人”的特質(zhì)，也讓每天關(guān)注這些話題的年輕人同頻感、延續(xù)感更強(qiáng)。
廣告理論中有一個(gè)概念叫“品牌原型”，專程用來(lái)“白描”或作為品牌的人格化建設(shè)的“參照”。
品牌原型的定義稍微有點(diǎn)復(fù)雜，我試著簡(jiǎn)單解釋一下：
人是社會(huì)性的動(dòng)物，具備個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)。其中，集體潛意識(shí)是人類共通的心理狀態(tài)，會(huì)讓人在日常生活中不自覺(jué)地去尋找、親近與原型對(duì)應(yīng)的事物。
而品牌原型就是根據(jù)人的潛意識(shí)原型，將品牌人格化，并對(duì)應(yīng)到12具體的心理需求中。
這12種原型分別是：魔術(shù)師、創(chuàng)作者、統(tǒng)治者、情人、照顧者、小丑、賢者、探險(xiǎn)家、亡命徒、英雄、凡夫俗子、純真者。
依照品牌原型，淘寶的人設(shè)就是“Jester 小丑”原型。其特點(diǎn)是，扮演開(kāi)心逗趣，散播歡樂(lè)和愛(ài)的角色，幫助人們看到生活中輕松的一面。
不止是淘寶，社交媒體上大受歡迎的品牌人設(shè)，如潔柔的霸總?cè)嗽O(shè)，雪王的街溜子等都是某種“小丑”原型。每一種原型、人設(shè)背后都對(duì)應(yīng)著具體的情感需求，在正向的情緒交換中移情品牌。
“小丑”原型大行其道，除了去中心化的社媒環(huán)境下，品牌需要以喜感角色主動(dòng)吸引受眾的核心需求外。個(gè)人認(rèn)為，或許還因?yàn)樵谏鐣?huì)文化向娛樂(lè)化發(fā)展的浪潮中，更容易積累品牌社交資產(chǎn)——梗文化。
大潤(rùn)發(fā)翻紅的老梗，以及繼承衣缽的“蔬菜文學(xué)”帶火品牌社交活躍度，還有麥當(dāng)勞的“麥門(mén)”，KFC的瘋四文學(xué)等。“?！笔墙⒃谛旅浇樯系奈幕駳g，不止在討好年輕人，也在制造集體記憶。
在大量的拼貼創(chuàng)造下，形成網(wǎng)絡(luò)謎因。品牌?？梢蚤L(zhǎng)期存在于社交平臺(tái)，通過(guò)定期推出新的梗，或圍繞現(xiàn)有的梗展開(kāi)持續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容。形成一種話題和內(nèi)容的正向循環(huán)。
02
怎么建立“小丑”人設(shè)？
答案：原來(lái)你是這樣的？！
品牌人設(shè)服務(wù)于品牌建設(shè)，就像人物角色服務(wù)于故事內(nèi)核。
但是我發(fā)現(xiàn)，社交媒體上的品牌人設(shè)和品牌定位常常并不完全一致，甚至可能有點(diǎn)割裂。
淘寶內(nèi)容+工具屬性的定位讓其角色更偏陪伴者、照顧者，歷年輸出的雙11短片也都在延續(xù)這個(gè)思路。但是，這并不妨礙淘寶在社交媒體上扮演00后陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩。
釘釘作為職場(chǎng)APP，前期以從職場(chǎng)干貨博主示人，順理成章，但后期也轉(zhuǎn)型為耍寶整活的釘三多。
before @干貨大師
after @整活專家
多鄰國(guó)好好一個(gè)教外語(yǔ)的，此前在微博一直用有趣的方式教英語(yǔ)，反響平平。放棄嚴(yán)肅，開(kāi)始陰陽(yáng)后，反而一炮走紅。到現(xiàn)如今，教學(xué)的東西是一點(diǎn)都看不到了，天天發(fā)表情包、cosplay。
甚至相反，它可能更需要一點(diǎn)反差感和逆向思維。
因?yàn)?，大眾注意力天然地?huì)被陌生的、新鮮的事情吸引。陌生感、有反差，正是喜感的來(lái)源。例如，淘寶等最初走紅小紅書(shū)的一大亮點(diǎn)就是“不像官方”。
喜劇大師陳佩斯曾提到一個(gè)創(chuàng)作觀點(diǎn)——“千萬(wàn)不要把目的當(dāng)成方法”。
我覺(jué)得對(duì)品牌人設(shè)建立也是一樣的，“品牌人設(shè)必須要符合品牌定位”固然很好，但并不是金科玉律。
定位是品牌在市場(chǎng)中的位置，而人設(shè)是一種對(duì)話方式，作用于傳播和解釋定位。很少有人會(huì)直接通過(guò)品牌定位去理解品牌，更多是借品牌人設(shè)中的人格化特征、語(yǔ)言風(fēng)格和溝通方式來(lái)感知品牌的調(diào)性和價(jià)值。
在社交媒體中，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更顯重要。先有了人感，拉近親近感，才會(huì)有談目的的可能。
因此，對(duì)于怎么建立受歡迎的“小丑”人設(shè)？如果結(jié)合篇提到的編劇塑造思路是這樣：
角色造型——獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)，比如淘寶沒(méi)頭發(fā)；
言語(yǔ)表達(dá)——獨(dú)特的表達(dá)或者品牌梗，比如老鄉(xiāng)雞的“咯咯噠”；
慣性動(dòng)作——慣性的行為與互動(dòng)的方式，比如送福利、評(píng)論區(qū)翻牌子；
角色的注意力——關(guān)注熱門(mén)話題和價(jià)值觀，比如打工、調(diào)休，退休等同頻話題；
社交情況——與其他官微的互動(dòng)，和大眾的互動(dòng)，建立真實(shí)的社交關(guān)系。
但除了具體執(zhí)行層面的，回到小丑人設(shè)的核心魅力——“有趣”，思路也可以是這樣的：
原來(lái)你是這樣的：反常與意外
知道你是這樣的，但是沒(méi)想到已經(jīng)這種程度了：極致化與深度玩笑
社會(huì)審美傾向的變化，今天的有趣和幾年前的絕對(duì)不是一個(gè)有趣。今天的有趣，對(duì)應(yīng)的具體事、物，往往指向的是一般人想不到、一般人做不出來(lái)。而有趣的點(diǎn)，就在于角色、身份與其言行舉止不對(duì)稱、不和邏輯引發(fā)的戲劇沖突。
這種“有趣”更像一種“愉悅的陌生感”，關(guān)乎反差感和意外感，以及與定位的錯(cuò)位感。
打破傳統(tǒng)認(rèn)知的月餅，極端創(chuàng)新的產(chǎn)品造型等，社交媒體上越來(lái)越多的“發(fā)瘋”“顯眼”現(xiàn)象也與此呼應(yīng)。通過(guò)把某個(gè)點(diǎn)拉到極致，帶來(lái)“沒(méi)想到到這種程度”的沖突感。
在編劇中，制造角色反轉(zhuǎn)是讓角色產(chǎn)生意外吸引力的關(guān)鍵，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)構(gòu)建“小丑”人設(shè)的核心也是打破常規(guī)，制造身份和行為的反差。
就像故事里主角的造型、行事、思維都不隨大流，成功的“小丑”也不追求穩(wěn)重，而是盡可能展現(xiàn)與消費(fèi)者期望不符的幽默、戲劇性的一面。
注：無(wú)特殊說(shuō)明，圖片來(lái)源于小紅書(shū)。
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