網(wǎng)紅茶顏悅色，在公眾號(hào)當(dāng)個(gè)“活人”

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舉報(bào) 2024-02-22

掃描,分享朋友圈

打開“茶顏悅色”公眾號(hào)，彷佛走錯(cuò)了片場(chǎng)。

設(shè)想中，品牌標(biāo)志性的典雅古風(fēng)設(shè)計(jì)會(huì)填滿每一篇推文。就像同行的茶飲品牌一樣，用公眾號(hào)的沉浸式美學(xué)吸引讀者，也彰顯品位。

同行的公眾號(hào)，清一色以圖為主導(dǎo)

可現(xiàn)實(shí)是，排版幾乎沒有燒錢的痕跡，簡(jiǎn)單的圖字組合就撐起了茶顏悅色的一篇文章。

茶顏悅色的正文，大多是這般畫風(fēng)

要知道，身為新中式茶飲代表，茶顏悅色在設(shè)計(jì)上從不含糊。LOGO的古裝美人、門店的雕花木門、產(chǎn)品包裝的古畫……將古典文化融入現(xiàn)代語(yǔ)境，品牌對(duì)國(guó)風(fēng)美學(xué)的詮釋是獨(dú)一份，也是分外用心的。

那為什么公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，如此簡(jiǎn)單、質(zhì)樸（甚至顯得不與時(shí)俱進(jìn)）？

01
運(yùn)營(yíng)風(fēng)格：做一個(gè)接地氣的朋友，讓品牌更有溫度

● 茶顏悅色要做顧客的“朋友”，把公眾號(hào)當(dāng)“朋友圈”

看了幾十篇茶顏悅色的公眾號(hào)推文，我發(fā)現(xiàn)，與其說“簡(jiǎn)單、質(zhì)樸”，不如說它“很不像官號(hào)”。更像某位愛碎碎念的朋友，在個(gè)人社媒上的隨手分享。

這兒不僅有門店、新品的相關(guān)信息，還充斥著許多“跑題”的內(nèi)容。

它會(huì)在重陽(yáng)節(jié)，分享與長(zhǎng)輩相處的趣事，鼓勵(lì)大家珍惜時(shí)光；也會(huì)在某個(gè)深夜，調(diào)皮地向你發(fā)起美食攻擊，饞得人睡不著……若你偶然戳進(jìn)一篇，不看發(fā)布者，都很難意識(shí)到這是一個(gè)品牌官號(hào)。

（點(diǎn)擊圖片查看推文）

敘事口吻也很不官方。2014 年賬號(hào)剛建立時(shí)，敘事者還是品牌的擬人化代稱“茶小顏”，但自2016年起，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者就開始自稱“摸魚”，以打工人的人設(shè)與讀者對(duì)話。當(dāng)內(nèi)容表達(dá)皆落到一個(gè)真實(shí)、具體的人，自然官味更少、人味更濃。

2014年推文截圖

茶顏悅色

2023年推文截圖
很明顯，摸魚還和茶顏悅色一樣，都是個(gè)長(zhǎng)沙“人”

茶顏悅色

那為什么要把公眾號(hào)當(dāng)成“朋友圈”發(fā)？
深入去看，這源自茶顏悅色對(duì)自我的定位，就是做顧客的“朋友”。

“溫度，是靠服務(wù)傳遞出來(lái)的，包括線上線下的各種與顧客的觸點(diǎn)，都構(gòu)成最終別人對(duì)你的認(rèn)知。我們希望能像對(duì)待朋友一樣接待顧客，最好是可以讓門店服務(wù)員叫出熟客的名字，讓消費(fèi)者感受到一種朋友的親切感?！?/p>
——茶顏悅色創(chuàng)始人呂良

可以看出，茶顏悅色要代入“朋友”身份，在與顧客接觸的各個(gè)渠道，釋放品牌的溫度。公眾號(hào)是高頻聯(lián)系顧客的線上觸點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)時(shí)當(dāng)然也得像朋友一樣。

茶顏悅色的公眾號(hào)簡(jiǎn)介寫著“做一杯有溫度的茶”

茶顏悅色

仔細(xì)翻了翻早期的茶顏悅色公眾號(hào)，畫風(fēng)更日常、親切。大到公司戰(zhàn)略規(guī)劃，小到員工的雙11購(gòu)物車，關(guān)于茶顏悅色的一切都能在此看到。

茶顏悅色

我曾經(jīng)盤過不少品牌官號(hào)的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，如@盒馬的微博堪比段子手、@太二的小紅書深入平臺(tái)語(yǔ)境做內(nèi)容……

而茶顏悅色的特色在于，它將品牌經(jīng)營(yíng)理念與自媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)格融合得很好。不是有趣、好看到令人初見驚艷的類型，卻能細(xì)水流長(zhǎng)。

● 隨意自然的排版，與接地氣的內(nèi)容更配

這樣一番分析下來(lái)，開篇我的困惑也得到了解答。當(dāng)內(nèi)容是十分生活化、接地氣的，排版就相應(yīng)得刪繁就簡(jiǎn)，避免出現(xiàn)割裂感。

反向去看，美學(xué)型公眾號(hào)講究氛圍，會(huì)倒逼內(nèi)容表達(dá)凝練語(yǔ)言，減少了朋友間聊天的真誠(chéng)感。

內(nèi)容形式豐富的多媒體時(shí)代，人們對(duì)文字的耐心其實(shí)有限，讓讀者快速獲得視覺享受、愉悅體驗(yàn)的推文，無(wú)疑會(huì)打開率、完讀率更高。從茶飲，到汽車、珠寶、奢侈品品牌都齊刷刷做有美感、有互動(dòng)感的短篇幅公眾號(hào)，也說明了這一點(diǎn)。

但當(dāng)同行都在公眾號(hào)氛圍營(yíng)造上卷生卷死，樸實(shí)的茶顏悅色就別有記憶點(diǎn)了。

02
內(nèi)容亮點(diǎn)：做一個(gè)真誠(chéng)的話癆，用溝通為品牌加分

看似啥都聊、啥事都往外講，但話都說到了點(diǎn)子上

梳理完茶顏悅色公眾號(hào)的定位，我們來(lái)看看它在具體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)到之處。

在我看來(lái)，茶顏悅色公眾號(hào)有兩大類型的內(nèi)容策劃，很有深意。

一類是城市文化、生活相關(guān)的內(nèi)容。

先說一個(gè)熱知識(shí)，2013年在長(zhǎng)沙出生的茶顏悅色，在2017年起走紅后的三年里，都不曾離開過家鄉(xiāng)。這讓茶顏悅色有很強(qiáng)的地域性，甚至被看作“長(zhǎng)沙的名片”，成為外地人來(lái)長(zhǎng)沙的必打卡項(xiàng)目之一。

所以，當(dāng)2020年茶顏悅色萌生了“出去闖闖”的念頭后，許多家鄉(xiāng)人都不希望它離開。

而公眾號(hào)里，那些看似發(fā)散的城市游記，其實(shí)立住了茶顏悅色的身份，平衡了它的地域性與全國(guó)性——既印牢了茶顏悅色“來(lái)自長(zhǎng)沙”的標(biāo)簽，也展示出它邁向其它城市的誠(chéng)意。

比如，聊“茶顏的武漢地緣”、分享長(zhǎng)沙的各地美食，茶顏悅色一面以有煙火氣的話題，與各地顧客拉近了距離，一面不忘強(qiáng)調(diào)自身長(zhǎng)沙人的身份，在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)做“長(zhǎng)沙的名片”。

介紹品牌新店的專欄#茶顏開到哪兒#也是如此。每去往一座陌生城市開店，茶顏悅色都會(huì)把前期籌備工作、新店設(shè)計(jì)規(guī)劃等商業(yè)必講信息，透明化呈現(xiàn)。它還會(huì)表達(dá)出對(duì)當(dāng)?shù)孛朗场⑽幕男迈r感與好奇心，也直言邁出舒適圈的原因，以及不安與不適應(yīng)。

如此一來(lái)，各地消費(fèi)者都能記住茶顏悅色來(lái)自長(zhǎng)沙，并真心想融入自己腳下的一方土地。

比如在推文《嘉陵江湖，我們來(lái)了》里
茶顏悅色就表達(dá)了作為長(zhǎng)沙品牌對(duì)重慶的強(qiáng)烈喜歡

另一類是對(duì)品牌門店經(jīng)營(yíng)、新品研發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)盤反思。

以每月更新的#食品安全報(bào)告#專欄為例，各家門店的檸檬汁已過期、咖啡機(jī)有污垢等大小問題，茶顏悅色都會(huì)自查后將問題與整改結(jié)果公布在公眾號(hào)。

還有一家新店開業(yè)，茶顏悅色不僅會(huì)發(fā)布美圖宣傳新店，也會(huì)直面一地雞毛，對(duì)開業(yè)后出現(xiàn)的排隊(duì)長(zhǎng)、黃牛猖獗等問題做出回應(yīng)，擺好“該整改整改、該道歉道歉”的態(tài)度；

上新一款飲品，茶顏悅色也不是一味地花式夸贊，而會(huì)收集顧客意見，認(rèn)真反思、優(yōu)化產(chǎn)品。

如呂良所說，

“我們?cè)谙蛉A為‘抄作業(yè)’，有些事情沒做好可消費(fèi)者都清楚，所以犯了錯(cuò)誤讓消費(fèi)者說不如自己先說，至少?zèng)]那么尷尬?！?/p>

反思不足并改正，茶顏悅色在公眾號(hào)上大方展示了自己的不完美，讓品牌更像一個(gè)真誠(chéng)的、有上進(jìn)心的人。沖著這份人格魅力，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)茶顏悅色抱以更多寬容。

可見，公眾號(hào)的話癆人設(shè)背后，茶顏悅色的大多內(nèi)容策劃，都是從品牌角度出發(fā)，非真正意義上的閑聊，卻又能營(yíng)造輕松自在的聊天氛圍，每句話就更讓讀者“聽”得進(jìn)去。

把品牌人設(shè)，自然代入公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中

承認(rèn)新品的不足、活動(dòng)的失誤……仔細(xì)品，茶顏悅色公眾號(hào)的表達(dá)不止真誠(chéng)，還流露出謙遜的態(tài)度。

這其實(shí)與創(chuàng)始人呂良的個(gè)性很像。一個(gè)例子，當(dāng)有媒體問呂良“在國(guó)內(nèi)覺得哪個(gè)品牌做得比較好”時(shí)，他的回答是，

這個(gè)行業(yè)百花齊放，每個(gè)品牌實(shí)力都比我們強(qiáng)。規(guī)模也好、實(shí)力也好，我們?cè)谛袠I(yè)里不太敢說話，我們是一個(gè)小區(qū)域性品牌。

我們常說，品牌創(chuàng)始人，尤其是個(gè)性鮮明、有人格魅力的創(chuàng)始人，是品牌的最佳代言人。相應(yīng)的，品牌一言一行透露出的人設(shè)，也應(yīng)該與創(chuàng)始人的特質(zhì)契合，才能給大眾留下統(tǒng)一的、深刻的印象。

而茶顏悅色做到了這一點(diǎn)。它將創(chuàng)始人低調(diào)、謙遜的個(gè)性，代入了品牌表達(dá)中。這讓長(zhǎng)期性溝通用戶的公眾號(hào)，能保持統(tǒng)一的人設(shè)，品牌形象也更有人味、有特點(diǎn)。

我也觀察到，這種“表達(dá)的一致性”，很大程度歸功于創(chuàng)始人呂良對(duì)品牌官號(hào)運(yùn)營(yíng)的重視。他會(huì)閱讀推文、看用戶反饋，也會(huì)和相關(guān)負(fù)責(zé)人聊自身想法，內(nèi)容自然“很呂良、很茶顏悅色”。

2017年公布的一段內(nèi)容溝通截圖

甚至茶顏悅色火起來(lái)之前，呂良還會(huì)親自寫推文，和讀者“嘮嗑”

03
茶顏悅色，找到了更適合品牌體質(zhì)的溝通模式

在公眾號(hào)走話少的美學(xué)型路線，在小紅書與微博整活玩?！S著用戶閱讀習(xí)慣與內(nèi)容審美偏好的變遷，不少品牌都與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整了官號(hào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

但茶顏悅色的公眾號(hào)證明了有時(shí)候不去改變，走適合自己的路，才是最好的。

它不刻意用美學(xué)設(shè)計(jì)去吸引視線、也不費(fèi)心抖機(jī)靈，一直都在做一個(gè)真誠(chéng)的話癆，直抒品牌的胸臆。這讓茶顏悅色的公眾號(hào)，與用戶達(dá)到了深層次的“交心”，建立了更牢固的關(guān)系。

同時(shí)，茶顏悅色還做到了代入品牌個(gè)性的公眾號(hào)人格化運(yùn)營(yíng)。因而每一次內(nèi)容輸出，都是在深塑品牌形象，而不是給網(wǎng)友留下“小編是00后”這類短時(shí)記憶。

一個(gè)品牌瘋狂玩梗，上演發(fā)瘋文學(xué)后，網(wǎng)友的評(píng)論

不止公眾號(hào)，茶顏悅色其實(shí)一直都很愛表達(dá)，它會(huì)抓住一切機(jī)會(huì)，去溝通消費(fèi)者。像餐巾紙、打包袋、小票等接觸顧客的“觸點(diǎn)”，茶顏悅色總會(huì)見縫插針地寫下自身對(duì)中國(guó)文化的理解，或是品牌經(jīng)營(yíng)的心聲。

早期的茶顏悅色，就是憑著小票上“耿直”的長(zhǎng)篇自白，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了討論，也讓更多人對(duì)自己有了印象。

左一是最早的小票
“等我們有錢了就去告他們（山寨門店）”這句話大家應(yīng)該都聽過

茶顏悅色的杯子大多都寫滿了字