01
前言

茶飲江湖，永遠(yuǎn)不缺頂流。

茶顏悅色，算是其中一個(gè)，身在北上，沒(méi)幾個(gè)人不知道它的盛名。

但筆者真正喝到茶顏悅色卻是在不久前......人在長(zhǎng)沙，熱情當(dāng)?shù)厝藳](méi)有按照慣例推薦臭豆腐一類的特色食物，而是強(qiáng)烈推薦一定要喝一喝茶顏悅色。他一邊說(shuō)著，眉眼當(dāng)中透露出一種“我們有茶顏悅色”的自豪，那是讓竹筒奶茶這種“平平無(wú)奇”的網(wǎng)紅產(chǎn)品們望洋興嘆神情。（無(wú)意拉踩，每一種商品都有其存在的合理性和價(jià)值。

當(dāng)然，在一千多公里之外，在潮流輪轉(zhuǎn)不定，新品牌爭(zhēng)奇斗艷的魔都，還是流傳著這個(gè)品牌的都市傳說(shuō)，這是一種如果時(shí)間和金錢允許，恨不得打飛的也要去沙嘗一嘗味道的執(zhí)念，他們盼望茶顏悅色早日把門店開到家門口的愿望是迫切的。

我想，這個(gè)時(shí)代，不讓消費(fèi)者過(guò)快產(chǎn)生審美疲勞，已然是一種商業(yè)奇跡。茶顏悅色正是奇跡的一種，我始終相信這樣的品牌，一定有一些特別的力量。

所以，今天的說(shuō)品牌，想跟大家聊聊茶顏悅色。

02
茶飲圈需要一張“地域名片”

這個(gè)地方對(duì)于商業(yè)確實(shí)有些不一樣的魔力，尤其餐飲。對(duì)于擅長(zhǎng)在飲食上做文章的長(zhǎng)沙，搞出幾個(gè)出圈的餐飲品牌大概不是一件難事。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，光叫得上名號(hào)的新品牌大概就有80多個(gè)，大部分都和飲食有關(guān)，涵蓋了小吃、點(diǎn)心、茶飲、咖啡。長(zhǎng)沙這個(gè)美食之都向來(lái)不缺人氣，但中國(guó)最不缺的就是有人氣的地方，它缺的是一張證明自己有人氣的商業(yè)名片，比如：北京有北冰洋、西安有冰峰，內(nèi)蒙有大窯，不過(guò)這些品牌的發(fā)家史都是很久以前的故事。

茶飲圈如火如荼的發(fā)展，但品牌圈太久沒(méi)有代表地域?qū)傩缘男旅恕?/p>

成立于2015年茶顏悅色，頗有一些時(shí)勢(shì)造英雄的味道。（盡管如今的網(wǎng)紅奶茶數(shù)不勝數(shù)，但筆者仍舊覺(jué)得，它的發(fā)家史是值得很多新品牌借鑒的。

茶顏悅色Logo
原型來(lái)自《西廂記》崔鶯鶯執(zhí)扇圖
六邊形的船欞,看起來(lái)溫柔嫻靜
特點(diǎn)鮮明，讓人記憶猶新

先聊面子，再聊里子，一張名片，就是一張門面。

“新中式茶飲”是茶顏悅色對(duì)自己的定位，但茶顏悅色視角下的“新中式”與傳統(tǒng)意義上的國(guó)風(fēng)和國(guó)潮卻是有些不一樣的。最能直觀代表“新中式”的自然是設(shè)計(jì)，它很直觀的體現(xiàn)了品牌對(duì)“新中式”的兼容、繼承與延展。

網(wǎng)傳茶顏創(chuàng)始人早年向博物館買下過(guò)不少古畫的版權(quán)。比如說(shuō)：能叫得上名號(hào)的《花鳥冊(cè)》、《富春山居圖》、《韓熙載夜宴圖》，不過(guò)這后來(lái)在茶顏的產(chǎn)品包裝上確實(shí)有一些體現(xiàn)。

在國(guó)潮井噴發(fā)展的那幾年，絕大部分品牌其實(shí)對(duì)國(guó)風(fēng)一類的營(yíng)銷都有一種默認(rèn)的企業(yè)級(jí)理解：只要貼張名畫、搞個(gè)聯(lián)名就可以。

表面問(wèn)題是：代表國(guó)風(fēng)的元素過(guò)于具像化，沒(méi)有考慮元素之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

更深層次的原因是對(duì)此類營(yíng)銷的理解出現(xiàn)了偏差，營(yíng)銷是借“勢(shì)”，而并非被“勢(shì)”吞噬。

換句話說(shuō)：還沒(méi)有意識(shí)到怎樣把別人的東西變成自己的東西。這是時(shí)代的局限性，此時(shí)絕大部分品牌沒(méi)有用一套現(xiàn)代化的視覺(jué)理論來(lái)理解此類營(yíng)銷到底是怎么回事，倒也可以理解。

這個(gè)情況在后來(lái)的品牌發(fā)展中，逐漸有了好轉(zhuǎn)，茶顏悅色像個(gè)進(jìn)步很快的學(xué)生。（但更大概率是因?yàn)槿诘藉X了。

從視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)講，后期的茶顏悅色步入到了一個(gè)更穩(wěn)定和成熟的階段，這里摘取幾個(gè)比較明顯的表現(xiàn)。

化繁為簡(jiǎn)，進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)

包裝的主體顏色根據(jù)“傳統(tǒng)五色”基礎(chǔ)上演變的中國(guó)傳統(tǒng)色譜，進(jìn)行了配色的抽離。

（對(duì)于這套色譜感興趣的朋友可移步這里：中國(guó)傳統(tǒng)色譜匯總

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

基于這套色譜，海報(bào)的設(shè)計(jì)品牌在保留古典元素符號(hào)的基礎(chǔ)上，以更符合年輕人審美的組合方式進(jìn)行了呈現(xiàn)。 

茶顏悅色產(chǎn)品海報(bào)

茶顏悅色進(jìn)駐無(wú)錫海報(bào)

茶顏悅色節(jié)氣限定海報(bào)

在文字的設(shè)計(jì)上，不僅要兼顧美感，更為重要的是，表達(dá)的意境與消費(fèi)者內(nèi)心感受的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過(guò)不同字體傳遞出的不同情緒、根據(jù)不同的表達(dá)形式表達(dá)不同的應(yīng)用環(huán)境，這也是茶顏在營(yíng)銷當(dāng)中展露處的細(xì)節(jié)之一。

方寸自在茶：字體主打閑云野鶴的飄逸與舒適感

功夫掛耳：字體宛若游俠在竹海當(dāng)中試煉新招，遒勁有力

葡萄烏龍茶：板報(bào)書寫體，一口入夏，仿佛回到童年

秩序感與差異化的協(xié)調(diào)

一套VI系統(tǒng)的建立，在過(guò)去被認(rèn)為是以標(biāo)準(zhǔn)化拉近與用戶之間的信任感和距離感的手段，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：絕大部分消費(fèi)者都是先敬羅裳后敬人。

但其實(shí)，茶顏的這套VI它的亮點(diǎn)不僅體現(xiàn)在這個(gè)層面，更集中體現(xiàn)在它的差異化當(dāng)中。

主流國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的習(xí)慣是將，如：龍、祥云、窗花、扇子等最能代表中國(guó)元素的進(jìn)行設(shè)計(jì)處理。但茶顏悅色的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)更強(qiáng)調(diào)地域感。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

比如：利用長(zhǎng)沙方言進(jìn)行設(shè)計(jì)語(yǔ)言的豐富。

在《長(zhǎng)沙方言視域下的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)策略——以茶顏悅色為例》一文中（具體內(nèi)容，可移步觀看），引用該文視角簡(jiǎn)單總結(jié)一下長(zhǎng)沙方言的特點(diǎn)以及它對(duì)茶顏整個(gè)VI系統(tǒng)的影響：

節(jié)奏快—吸引注意力；

發(fā)音短—制造記憶點(diǎn)；

方言注重情緒表達(dá)—易引發(fā)共情，可傳播性高。

方言形式化的體現(xiàn)分為了顯性和隱性：顯性表達(dá)是以文字、漢語(yǔ)拼音的形式直接應(yīng)用。而隱性的比表達(dá)則是將文字作為設(shè)計(jì)要素進(jìn)行了視覺(jué)化的傳達(dá)。具體內(nèi)容如下表所示：

差異化的營(yíng)造也體現(xiàn)在文創(chuàng)設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)上。

在不同城市推出茶顏悅色城市限定杯

圖片來(lái)源：小紅書

重慶城市限定周邊

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

南京城市限定周邊

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

茶顏悅色堂食的主題概念店，則體現(xiàn)了茶顏悅色對(duì)傳統(tǒng)文化不同角度的詮釋。

長(zhǎng)沙“少年時(shí)”概念店

“江楓漁火”概念店

(更多概念店設(shè)計(jì)，請(qǐng)移步這里

可以這樣理解：隨著“國(guó)風(fēng)奶茶”漸漸成為奶茶圈逐漸高舉起來(lái)的旗幟，想把這個(gè)概念打響，確實(shí)需要點(diǎn)特別的東西，如果把茶顏悅色比做人，走心的“形象管理”好得過(guò)反復(fù)跟別人強(qiáng)調(diào)：“你好，我是一杯國(guó)風(fēng)奶茶”。

品牌向消費(fèi)者遞交的這張名片，撐起了茶顏悅色的面子，也撐起了長(zhǎng)沙人的一份驕傲。

03
這大概是最會(huì)和顧客搞關(guān)系的奶茶了

當(dāng)我們掀開這張面子，會(huì)發(fā)現(xiàn)茶顏悅色的營(yíng)銷核心其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)“用戶關(guān)系”。

這大概是最會(huì)經(jīng)營(yíng)與客戶關(guān)系的奶茶了。

讓消費(fèi)者「嗅到人味」

而其中一個(gè)顯著的特征是足夠「接地氣」，提及「接地氣」的茶飲，人們會(huì)首先想到隔壁家的蜜雪冰城。

不過(guò)相較于在哪個(gè)次元都混得很開的雪王，茶顏悅色的「接地氣」倒像是個(gè)從古代茶樓里走出來(lái)喜歡和客人閑聊的店小二。

比如：面對(duì)鋪天蓋地的山寨店，他會(huì)在小票上略帶調(diào)侃的說(shuō)上一句：“等我們有了錢，就去告他們”、“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們了，也請(qǐng)擦亮眼睛，切勿輕信上當(dāng)?！?br/>

也會(huì)承認(rèn)“小本生意，能力有限”、“我們還很年輕”。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

微博的運(yùn)營(yíng)也很有意思，小編是一個(gè)自稱叫做“摸魚”的朋友。它會(huì)記得三年前的客人私信，然后努力嘗試做出一款令人滿意的茶點(diǎn)、甚至?xí)荡链恋耐虏壑貞c的異常炎熱。

一邊感嘆下班的夕陽(yáng)好美，一遍和你聊著家長(zhǎng)里短。

更多內(nèi)容請(qǐng)移步茶顏悅色微博觀看。

好的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)四兩撥千金。

對(duì)于絕大部分普通的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“營(yíng)銷”其實(shí)并不是什么好詞，在他們的觀念里“營(yíng)銷”這個(gè)行為暗含著功利的意味，會(huì)讓人下意識(shí)覺(jué)得你不夠真誠(chéng)，這其實(shí)是和品牌想建立正面形象是相悖的。

所以在某種意義上來(lái)說(shuō)，一些好的營(yíng)銷是找不到營(yíng)銷過(guò)的蹤跡的。茶顏悅色算是其中的一類，它的明智之處在于不刻意營(yíng)銷完美的“茶設(shè)”，而是采取了一些反其道而行之的策略，總結(jié)下來(lái)是以下三點(diǎn)：

1、“示弱”：戰(zhàn)術(shù)性承認(rèn)差距，營(yíng)造一種雖然我們并不完美，但一直很努力的品牌的形象；

2、“共情”：官博發(fā)的消息，未必每條和產(chǎn)品都有關(guān)系，和用戶交朋友前提是深入到他們所在的場(chǎng)景里去，找到共同的話題，并實(shí)現(xiàn)共情。

3、“瑣碎”：同樣是營(yíng)銷，茶顏悅色為我們呈現(xiàn)的這些瑣碎日常，是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。在茶顏的營(yíng)銷體系中，也鮮有“大事件”的出現(xiàn)，這反而會(huì)讓消費(fèi)者嗅到“人味”。

總之，這樣一個(gè)“店小二”形象，在一定程度上淡化了品牌經(jīng)營(yíng)的功利色彩，相較很多致力于打造精致形象的品牌，坦誠(chéng)的設(shè)定無(wú)疑是茶顏悅色的一招技能。

「排隊(duì)」到底是不是營(yíng)銷？

然而，面對(duì)復(fù)雜的客戶關(guān)系，只憑一個(gè)好的“茶設(shè)”并不能規(guī)避所有的問(wèn)題。

事實(shí)是茶飲品牌出現(xiàn)的問(wèn)題，茶顏悅色基本上也出現(xiàn)過(guò)。比如說(shuō)：爆單排隊(duì)、黃牛哄抬物價(jià)、奶茶的口味不能滿足所有人的口味以及就此引發(fā)扽各種輿論危機(jī)。

在這其中，被人經(jīng)常提起的，應(yīng)該就是茶顏悅色的排隊(duì)問(wèn)題。

有文章稱：茶顏悅色隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至可能8小時(shí)，再加上每人限購(gòu)4杯的規(guī)定這也成為了不少消費(fèi)者所詬病的問(wèn)題。對(duì)于這件事，有人歸結(jié)為品牌本身在做饑餓營(yíng)銷，有人則是說(shuō)這是因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上供應(yīng)。

這兩方面的原因，或許都有。

但問(wèn)題既然發(fā)生了，茶顏悅色如何解決問(wèn)題，或者說(shuō)問(wèn)題到底解決的好不好？這需要在一次茶顏悅色的購(gòu)買體驗(yàn)當(dāng)中找到答案。

有數(shù)據(jù)顯示，在全盛時(shí)期，長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)平均0.64平方公里，就有41家茶顏悅色。

資料來(lái)源于：CDA數(shù)據(jù)分析師

當(dāng)我們打開茶顏悅色的線上點(diǎn)單系統(tǒng)，總得來(lái)說(shuō)整個(gè)菜單的設(shè)置還是比較完備的（文章在第二部分已經(jīng)系統(tǒng)的分析過(guò)整個(gè)茶顏悅色的視覺(jué)系統(tǒng)，不再贅述。）

我們單從菜單的設(shè)置來(lái)說(shuō)，門店的排序分成了按照“距離優(yōu)先”的順序以及“閑忙優(yōu)先”的順序，與此同時(shí)，系統(tǒng)明確的標(biāo)注了制作單數(shù)和預(yù)估的取餐時(shí)間，這在很大程度上方便了消費(fèi)者們的選擇空間。

為了防止顧客找錯(cuò)地址，每個(gè)門店的實(shí)拍圖依然清晰可見(jiàn)。

或許很多人還是有這樣的疑問(wèn)，為什么會(huì)覺(jué)得開了這么多店，為什么感覺(jué)依然會(huì)有排隊(duì)的情況不時(shí)的發(fā)生，除了很多人普遍認(rèn)為的饑餓營(yíng)銷（這一點(diǎn)筆者表示存疑，因此不做過(guò)多討論，歡迎評(píng)論區(qū)網(wǎng)友表達(dá)觀點(diǎn)），這里提出兩個(gè)相對(duì)有共識(shí)的原因：

1、產(chǎn)能問(wèn)題：上文簡(jiǎn)單提到過(guò)產(chǎn)能問(wèn)題，門店基本開在旅游城市的核心商區(qū)，且茶顏的服務(wù)流程較其他競(jìng)品相對(duì)復(fù)雜；

2、刻板印象：茶顏悅色或許早早的將“排隊(duì)”與人們的消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行了潛移默化的綁定，然而當(dāng)我們真正打開門店這份門店地圖，還是可以看到一些比較空閑的門店，這也會(huì)讓很多人造成這樣的一種認(rèn)知偏差：“好幸運(yùn)，路過(guò)的這家茶顏悅色沒(méi)有人在排隊(duì)”。

 
此外，茶顏其實(shí)早就開通了外賣業(yè)務(wù)，只要對(duì)“現(xiàn)茶現(xiàn)做”沒(méi)有過(guò)高的要求，在茶顏悅色門店所在城市，喝上一杯奶茶的難度并沒(méi)有相像當(dāng)中的那么困難。

弱化矛盾，安撫顧客

即使是對(duì)“現(xiàn)茶現(xiàn)做”這一點(diǎn)有極高要求的朋友。

在排隊(duì)過(guò)程中，茶顏悅色也是通過(guò)提供增值服務(wù)，來(lái)盡量的減少消費(fèi)者等待過(guò)程當(dāng)中的負(fù)面情緒來(lái)弱化矛盾。比如在顧客等待過(guò)程中遇到下雨天會(huì)為大家提供雨傘、如果天氣太熱會(huì)為大家提供遮陽(yáng)傘及定制的扇子。（當(dāng)然，這個(gè)方式未必每個(gè)人都買賬，但是還是幫助品牌消解調(diào)了很多問(wèn)題。

此外，一些小紅書的用戶還表示，自己在等待過(guò)程中手機(jī)突然沒(méi)電，店員還為其準(zhǔn)備了充電寶以解決他的燃眉之急。

為排隊(duì)的消費(fèi)者提供遮陽(yáng)傘、扇子等服務(wù)
信息來(lái)源：小紅書

茶顏悅色甚至為顧客提供一杯奶茶的永久求償權(quán)：只要覺(jué)得口味有異，可以果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店要求免費(fèi)重做。

而對(duì)待黃牛的態(tài)度，品牌也選擇了和用戶“同仇敵愾”，店員會(huì)出來(lái)提醒錯(cuò)峰買奶茶。

而面對(duì)質(zhì)疑，不回避問(wèn)題，每次的道歉也很及時(shí)和誠(chéng)懇。比如在面對(duì)顧客服務(wù)流程上的質(zhì)疑：

面對(duì)“請(qǐng)托排隊(duì)”的傳言，也是直面問(wèn)題，及時(shí)出來(lái)解釋。

總結(jié)下來(lái)，茶顏悅色解決排隊(duì)問(wèn)題的思路是：

1、不回避問(wèn)題“以直破巧”，展示誠(chéng)懇態(tài)度及時(shí)道歉；
2、承認(rèn)問(wèn)題所在，能解決的解決，不能處理的先承認(rèn)差距，然后努力優(yōu)化；
3、而實(shí)在不能滿足的，從別的方面找補(bǔ)。

茶顏相信這條真理：“掩蓋輿論是下策，處理問(wèn)題是中策，安撫用戶是上策”?？偟脕?lái)說(shuō)，這個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系上，確實(shí)有它的一套。

04
網(wǎng)紅也有新煩惱

不過(guò)在流程上，優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這其實(shí)才能從根本上解決問(wèn)題。筆者將優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了如下總結(jié)：

可以這樣理解：一杯十幾塊錢卻和價(jià)格更高的奶茶的服務(wù)體驗(yàn)相媲美，這確實(shí)是茶顏悅色最吸引人的地方，然而克服產(chǎn)能不足、提升經(jīng)營(yíng)效率、完成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，這也是茶顏悅色從根上需要解決的問(wèn)題。

茶顏悅色點(diǎn)茶單

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

總得來(lái)說(shuō)，茶顏悅色依靠長(zhǎng)沙本地的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)以及人性化的服務(wù)體系，茶顏悅色完成了從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌的一次擴(kuò)張。截至今年６月底，茶顏悅色已經(jīng)在11城開設(shè)直營(yíng)門店，總數(shù)近500家。

但隨著擴(kuò)張的進(jìn)一步加深，也由此誕生了一些新的問(wèn)題。

從外部來(lái)看，是市場(chǎng)環(huán)境開始變得擁擠，特別是在一線城市，一些本地國(guó)風(fēng)茶飲的走紅，這客觀為茶顏悅色的擴(kuò)張帶來(lái)了阻力。

但從品牌內(nèi)部來(lái)說(shuō)：再火爆的品牌，始終要面臨網(wǎng)紅效應(yīng)的減弱，如何提升服務(wù)效率以及標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，其實(shí)更加嚴(yán)重。

此外，茶顏悅色下屬品牌與產(chǎn)品品類繁多，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事，未來(lái)甚至需要考慮，如何完善員工的培訓(xùn)體系，如何簡(jiǎn)化SOP、以及是否要開放加盟等等問(wèn)題。

總歸：

總讓顧客排隊(duì)，從長(zhǎng)期看，并不是一件好事；
花更高的成本，攻占一線城市，從短期看，也并非是一件好事；
重新理清邏輯，重新認(rèn)識(shí)一下自己，從目前看來(lái)肯定是件好事。

不過(guò)對(duì)于發(fā)展的問(wèn)題，我們也看到了茶顏的一些行動(dòng)，比如成立自己的供應(yīng)鏈公司；

就在去年，茶顏悅色成立了自己的供應(yīng)鏈公司

而相關(guān)報(bào)道也顯示：

茶顏悅色方面表示，未來(lái)會(huì)做好“最壞的打算，存最好的希望?！币矔?huì)深耕茶顏品牌，制造豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的購(gòu)買率，提高收入，也是一種好的創(chuàng)收。

05
小結(jié)

在一線城市品牌成為茶飲賽道主流的市場(chǎng)環(huán)境下，茶顏悅色以“網(wǎng)紅名片”的身份出道，成為了地方性品牌崛起的范例。網(wǎng)紅的身份幫助茶顏悅色完成了從0-1的擴(kuò)張，但或許現(xiàn)在茶顏悅色更需要的是品牌的成熟化運(yùn)作。

走出網(wǎng)紅的舒適圈，期待茶顏悅色有更多精彩的故事......