瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》，比10次父親節(jié)營銷都靠譜

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舉報 2024-08-20

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原標(biāo)題：比10次父親節(jié)營銷都靠譜，瑞幸與《黑神話：悟空》IP聯(lián)名到底能學(xué)到什么？

瑞幸咖啡與游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動在2024年8月19日正式上線，推出了“黑神話騰云美式”飲品，消費者購買套餐可獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。

然而，活動首日遭遇了系統(tǒng)故障，導(dǎo)致多名消費者無法購買到聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)了消費者的不滿和吐槽，有消費者表示“一大早撲空”，感覺“被瑞幸當(dāng)猴?！?。

瑞幸咖啡，《黑神話：悟空》，聯(lián)名
圖片來源：瑞幸小程序截圖

瑞幸咖啡在社交平臺上對此作出回應(yīng)，承認(rèn)了系統(tǒng)短暫出現(xiàn)問題，并表示已修復(fù)。同時，瑞幸還制定了補貨計劃，預(yù)計制作3D限定海報需要約15天。這次聯(lián)名活動吸引了大量男性消費者，對瑞幸在激烈的市場競爭中緩解疲態(tài)有一定助力。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

一、瑞幸IP聯(lián)名策略，是短期業(yè)績的特效藥？

茶飲品牌IP聯(lián)名的核心在于通過與知名IP的合作，制造反差感和新鮮感，吸引目標(biāo)消費者群體，提高品牌的市場熱度和銷量。成功的聯(lián)名營銷需要品牌對市場潮流的準(zhǔn)確把握、創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)、以及有效的營銷策略。瑞幸此前與茅臺的聯(lián)名醬香拿鐵就是一個成功的案例，首日銷量突破542萬杯，銷售額超過1億元。

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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

然而，聯(lián)名活動的成功并不是偶然，它需要品牌在研發(fā)和運營上的基本功支撐，以及對市場和消費者的深入理解。瑞幸咖啡在2024年第一季度出現(xiàn)了經(jīng)營虧損，面臨業(yè)績波動和市場競爭的壓力，因此，聯(lián)名活動也是其尋求突破和增長的手段之一。

與其他品牌的聯(lián)名活動相比，瑞幸的聯(lián)名策略更傾向于選擇熱門IP進(jìn)行合作，以期在短時間內(nèi)提升品牌知名度和銷量。但同時，聯(lián)名活動的成功也依賴于品牌對產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗的持續(xù)關(guān)注。這次瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動雖然開局前后波動，但也為品牌提供了寶貴的市場反饋和調(diào)整機(jī)會。

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圖片來源：瑞幸公眾號??

二、前喜茶，后瑞幸，茶飲品牌IP聯(lián)名打法能不能學(xué)？

茶飲品牌一年合作多個IP聯(lián)名，而且是短平快，合作金額往往較高，并且喜歡和二次元，卡通動漫合作。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在7月份官宣或者進(jìn)行中的聯(lián)名合作就有超50個。實際上，對于茶飲品牌來說，前有喜茶，后有瑞幸，IP聯(lián)名已經(jīng)步入常態(tài)化，成為品牌營銷的常規(guī)動作。

茶飲品牌由于其行業(yè)的特殊性，高頻、單可單價相對較低、決策鏈路短、門店多，也就是說茶飲品牌擁有穩(wěn)定的渠道、產(chǎn)品，日常借助IP聯(lián)名刺激流量，就可以刺激消費者購買，而往往金額較高的IP聯(lián)名授權(quán)費，也在渠道和產(chǎn)品量上進(jìn)行了分?jǐn)偅蟠蠼档土薎P聯(lián)名的費用成本。

萬店渠道+IP流量+低單價產(chǎn)品+資金支持是能刺激一次產(chǎn)品購買熱，但這個鏈路中，往往很多品牌是不具備的，那么對于其他品類品牌來說，在IP聯(lián)名上的策略應(yīng)該是什么，需要避坑是什么？

首先，茶飲品牌的IP聯(lián)名策略對于其他品類的品牌來說，具有借鑒意義。成功的IP聯(lián)名可以帶來以下優(yōu)勢：

1、擴(kuò)大品牌影響力：通過與知名IP或品牌的合作，可以增加品牌的曝光度和認(rèn)知度

比如庫迪與加菲貓的IP聯(lián)名活動，羅森與《戀與深空》的聯(lián)名活動，還設(shè)立了主題店。

圖片來源：品牌官方海報

2、吸引消費者：聯(lián)名產(chǎn)品能夠吸引更多消費者的購買欲望和嘗試意愿，尤其是年輕消費群體

比如今年8月，古茗與《盜墓筆記》推出的聯(lián)名活動，益禾堂與《長相思》的聯(lián)名活動，聯(lián)名周邊包括亞克力魔方、Q版零錢包、磁吸書簽夾和紙袋。

圖片來源：品牌官方海報??????

3、注入新元素：聯(lián)名可以為品牌注入新的元素和創(chuàng)意，提高品牌的吸引力和競爭力

比如今年七夕節(jié)期間，盒馬和一臺好戲平臺的熱門音樂劇《阿波羅尼亞》推出了一波聯(lián)名產(chǎn)品，主要是花束和水飲兩個品類產(chǎn)品的聯(lián)名，首先是以突出音樂劇中的愛情元素，盒馬上線了「傳說，真愛不朽」系列花束，在這一節(jié)點的推出也是為七夕營銷蓄勢發(fā)力，此外還有流量款單品水飲，三款水果無醇?xì)馀蒿嫛?/p>

然而，對于其他品牌來說，在進(jìn)行IP聯(lián)名時也需要注意避免以下潛在問題：

（1）泛濫無重點

聯(lián)名活動過于頻繁可能會讓消費者感到疲勞，品牌需要有選擇性地進(jìn)行聯(lián)名，確保每次合作都有明確的目標(biāo)和意義。

上一個瘋狂聯(lián)名的品牌還是喜茶，一年聯(lián)名超過60多次，現(xiàn)在瘋狂聯(lián)名的品牌一年能超過100次。對于品牌來說，IP聯(lián)名的方式和官宣明星代言人一樣，為了流量博眼球，抓住消費者購買。

在當(dāng)下與年輕人對話的聯(lián)名營銷浪潮中，品牌如何挑選IP：第一是理念和價值觀雙方的契合度，第二是IP對品牌創(chuàng)意靈感的成就度，但最終更應(yīng)該看重IP的「品效力」，從差異性、柔韌性和連續(xù)性三個緯度評估挑選。迎合討趣是一種追隨大眾的常見手段，如何達(dá)到深層的精神共鳴應(yīng)是建立品牌的長久法則，也是品牌IP營銷的關(guān)鍵玩法。

（2）后端能力不足

品牌需要確保供應(yīng)鏈和運營能力能夠支撐聯(lián)名活動的規(guī)模，避免出現(xiàn)供貨不足或服務(wù)不到位的情況。

在本次瑞幸聯(lián)名的事件中，就因為聯(lián)名券無法核銷，系統(tǒng)崩了等原因，給消費者帶來了不好的購買體驗，這也暴露了品牌在后端運營能力上的不足。錯失部分流量，也影響了在消費者心中的品牌形象，服務(wù)體驗和聯(lián)名籌備過于粗糙。

（3）陷入同質(zhì)化

聯(lián)名產(chǎn)品需要有創(chuàng)新和差異化，避免僅僅為了聯(lián)名而聯(lián)名，失去品牌特色。

瑞幸被網(wǎng)友們嬉笑為聯(lián)名狂魔，這一年下來，少有能被消費者記住的聯(lián)名產(chǎn)品，在品牌營銷中，IP聯(lián)名越來越高頻是常態(tài)，聯(lián)名話題破圈更是難題。大企業(yè)可以依靠資本優(yōu)勢，不斷綁定頭部知名IP，甚至一旦挖掘出一類小眾IP，獲得不錯的市場反饋，也會使得這類IP的合作費用直線上漲。

三、當(dāng)下品牌IP聯(lián)名需要注重什么？

對于其他品類的品牌，在制定IP聯(lián)名策略時，可以借鑒茶飲品牌的成功經(jīng)驗，并注意規(guī)避上述潛在問題。此外，品牌還應(yīng)注重以下幾點：

1、創(chuàng)新與差異化：確保聯(lián)名產(chǎn)品具有獨特性，能夠給消費者帶來新的體驗。
2、消費者體驗：重視消費者的反饋和需求，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、長期價值：雖然聯(lián)名是短期行為，但品牌應(yīng)注重長期價值的建設(shè)，通過聯(lián)名活動加深消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。

對于品牌來說，在挑選IP的過程中，瘋狂的IP聯(lián)名策略無疑是增加了IP聯(lián)名的難點，由于前期高價值的投入，也使得品牌對于IP聯(lián)名有更強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化訴求，是否能保量，能帶多少貨，周期要多久，這些直播達(dá)人面對的問題也逐步轉(zhuǎn)移到IP身上。

當(dāng)部分品牌還關(guān)注在IP能否保量上，有的品牌已跳出單一的直播電商思維，從文化藝術(shù)類IP著手，聚焦具體消費場景，通過與文化藝術(shù)元素的結(jié)合，為品牌和目標(biāo)消費者展開更加深度的對話，建立深層的情感鏈接，給消費者生活以陪伴感、以儀式感還有以彰顯身份的價值感，不僅塑造品牌文化的差異性，同時，增加了產(chǎn)品的附加值，滿足消費者多重的消費需求。

總之，無論是茶飲品牌還是其他品類的品牌，在進(jìn)行IP聯(lián)名時，都應(yīng)該注重創(chuàng)意、品質(zhì)和消費者體驗，以實現(xiàn)品牌價值的長期增長。

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