瑞幸聯(lián)名《紅樓夢(mèng)》，反給益禾堂送了一波流量
最近的茶咖圈真是有點(diǎn)刺激。
先是爆出奈雪要合并喜茶，當(dāng)然后來(lái)被證實(shí)是假新聞了；
又來(lái)一波瑞幸和益禾堂撞聯(lián)名，結(jié)果流量潑天的瑞幸反而給益禾堂做嫁衣了。
事情是這樣的：
瑞幸官宣聯(lián)動(dòng)舞劇《紅樓夢(mèng)》，由分飾寶黛釵的三位演員出鏡，為茶咖系列代言，還拍攝了一支茶咖版的紅樓短片。
本來(lái)這是件皆大歡喜的合作——
出自江蘇大劇院的舞劇《紅樓夢(mèng)》，自21年首演后就一票難求，被網(wǎng)友譽(yù)為“BE美學(xué)天花板”，聯(lián)動(dòng)瑞幸，可以幫助它的知名度進(jìn)一步破圈，讓好作品被更多潛在粉絲知道。
聯(lián)動(dòng)舞劇《紅樓夢(mèng)》這一小眾高質(zhì)量IP，讓瑞幸得以制造聯(lián)名對(duì)象的新奇感，而在廣告中讓寶黛釵分別飾演咖啡豆、碧螺知春拿鐵和茉莉花香拿鐵，通過(guò)角色的化學(xué)反應(yīng)與演員生動(dòng)的表演，也讓產(chǎn)品更具有記憶度與吸引力。
但問(wèn)題就出在，“流水的聯(lián)名，鐵打的周邊”，大伙兒心中的聯(lián)名三件套——主題杯、杯套、紙袋，這回瑞幸聯(lián)名《紅樓夢(mèng)》是一個(gè)都沒(méi)有！
粉絲對(duì)入手新周邊滿(mǎn)懷期待，上線(xiàn)之后卻大失所望，自然也在社媒掀起了負(fù)面輿論：
于是乎，益禾堂：輪到我上場(chǎng)了！
原來(lái)比瑞幸稍早幾天，益禾堂就開(kāi)啟了與國(guó)圖創(chuàng)新的《紅樓夢(mèng)》聯(lián)動(dòng)預(yù)熱。
而樂(lè)子人們一看小小益禾堂竟然跟頂流瑞幸撞聯(lián)名了，立刻趕來(lái)嘲笑：
益禾堂呢也不惱，來(lái)了個(gè)打蛇上棍，直接開(kāi)蹭瑞幸的熱度，拗起了黛玉人設(shè)：早知瑞來(lái)，我就不來(lái)了。
主打一個(gè)清（綠）純（茶）。
不僅cos瑞幸的預(yù)熱海報(bào)，還跑到瑞幸的評(píng)論區(qū)瘋狂刷存在感。
都說(shuō)“官方玩梗，最為致命”，到底該怎么玩？益禾堂向我們做出了示范：
讓《紅樓夢(mèng)》中的各種名句成為了神回復(fù)的一環(huán)，既凸顯了益禾堂有在為這次聯(lián)動(dòng)好好做功課，體現(xiàn)了益禾堂的真誠(chéng)感，又巧妙而有趣，展現(xiàn)了益禾堂的網(wǎng)感，消解了它對(duì)瑞幸“落井下石”的負(fù)面觀(guān)感，甚至有人嗑起了CP！
話(huà)說(shuō)回來(lái)，雖然撞了同一個(gè)大IP，但其實(shí)瑞幸和益禾堂的聯(lián)名可以說(shuō)兩模兩樣。
上面已經(jīng)說(shuō)到了，瑞幸聯(lián)名的《紅樓夢(mèng)》是這幾年圈內(nèi)大熱的舞劇，去年年初，茶顏悅色也曾與之聯(lián)動(dòng)，因此，瑞幸這波追熱點(diǎn)的意味要更重。
而益禾堂聯(lián)名的是國(guó)圖創(chuàng)新，也就是國(guó)家圖書(shū)館的文創(chuàng)品牌。
因此，益禾堂的聯(lián)動(dòng)視覺(jué)是清代孫溫版本的《紅樓夢(mèng)》插圖，工筆重彩，極為古典，可以說(shuō)是一次正經(jīng)的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然，大部分看客喜歡的是兩個(gè)品牌之間樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，自然不會(huì)在意營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性上的迥異。
此外，小編還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)新茶飲品牌居然在1月也做了一次紅樓夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)。
這是約好了來(lái)的？
桂桂茶以“紅樓生香”為主題，玩了個(gè)“萬(wàn)艷同（悲）杯”的諧音梗，以金陵十二釵為主角，推出系列主題杯、書(shū)簽等周邊。
國(guó)風(fēng)插畫(huà)形象的十二釵，一顰一笑美艷動(dòng)人，種草了不少網(wǎng)友。不過(guò)《紅樓夢(mèng)》原著雖已進(jìn)入公共版權(quán)，但二創(chuàng)也是有版權(quán)在身上的，桂桂茶的這組插畫(huà)很快被扒出來(lái)抄襲畫(huà)師@彫仙 ，無(wú)疑給聞?dòng)嵹s來(lái)的紅迷們潑了一盆冷水。
最后，關(guān)于《紅樓夢(mèng)》的IP價(jià)值。盡管商業(yè)聯(lián)名寥寥，但經(jīng)典永流傳，紅學(xué)依然是貫穿老中青三代的顯學(xué)，而從林黛玉倒拔垂楊柳到劉姥姥初試云雨情的惡搞，更經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)，讓駐扎在集體記憶里的《紅樓夢(mèng)》時(shí)常翻新，活躍在年輕人的視野中。還是那句話(huà)：人類(lèi)對(duì)《紅樓夢(mèng)》的開(kāi)發(fā)不足10%……
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