奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶你不要太“神金”
現(xiàn)在的年輕人一言不合就說(shuō)自己“發(fā)癲”，但看完這屆奧運(yùn)，只能說(shuō)大家的精神狀態(tài)還是太保守了！
坐在餐盤(pán)里的藍(lán)精靈，嚇人一激靈；多元文化展現(xiàn)，直接把央媽解說(shuō)干沉默了；Lady Gaga在雨中大跳一段依萍的大上?！▏?guó)這超前的“精神狀態(tài)”和松弛感咱們還是得服氣??！
而不知道是不是被松弛的法國(guó)精神影響了，小編發(fā)現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的路子里，有些顯眼包品牌也開(kāi)始不走尋常路、把松弛感拿捏到位。比如這位：淘寶舉辦的「淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)」。
不信？！且聽(tīng)小編慢慢道來(lái)：
一、淘運(yùn)會(huì)，全民快樂(lè)整活
不是巴黎去不起，而是淘運(yùn)會(huì)更有性?xún)r(jià)比。
這場(chǎng)和巴黎奧運(yùn)同期開(kāi)幕、開(kāi)賽的淘運(yùn)會(huì)，以“更高興、更快樂(lè)、更強(qiáng)健”為口號(hào)，為全民帶來(lái)了一場(chǎng)精神狀態(tài)異常“美好”的線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)賽事，網(wǎng)友看了直呼：
“神金，看完讓我莫名其妙地笑了一下。”
淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)還沒(méi)開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)員AI照先火了，這個(gè)基本1:1還原了巴黎奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員參賽證的小創(chuàng)意，成功開(kāi)啟全網(wǎng)花式腦洞秀創(chuàng)意。
最先整活的，是藍(lán)V顯眼包們。
比如不想躺平只想躺贏的麻辣王子成了“躺贏運(yùn)動(dòng)員”、讓人斯哈斯哈的衛(wèi)龍成了“鋼管舞運(yùn)動(dòng)員”、在哪都要護(hù)住菊花的馬應(yīng)龍成了“提肛運(yùn)動(dòng)員”……
緊接著，網(wǎng)友們也開(kāi)始高能輸出，比如徐志勝化身排球型男，直接迷倒萬(wàn)千少女；游泳運(yùn)動(dòng)員薛之謙逆天顏值直接讓人舔屏……
還有更邪門(mén)的，胖橘直接瀟瀟灑灑策馬奔騰；鐵血林黛玉倒拔垂楊柳不是夢(mèng)。
二次元也來(lái)參賽，乙游女孩的紙片人老公們，換上了運(yùn)動(dòng)猛男皮膚。
奧特曼脫下面具竟是長(zhǎng)發(fā)美女，emm......這事小怪獸知道嗎？
全民“發(fā)瘋”的#淘寶AI照#成了大家熱情體驗(yàn)的社交互動(dòng)形式之一，“AI參賽證”成為了奧運(yùn)“社交貨幣”，淘運(yùn)會(huì)也借此打響了首發(fā)聲量。
由解說(shuō)名嘴韓喬生參與的《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》宣傳片，給淘運(yùn)會(huì)定了調(diào)：玩兒就完事了。
專(zhuān)業(yè)級(jí)別的演播廳，配上韓喬生老師熟悉的解說(shuō)腔調(diào)，還有模有樣的，但片子正經(jīng)不過(guò)三秒，全程玩梗，笑點(diǎn)過(guò)于密集，堪稱(chēng)魔性版巴黎奧運(yùn)。
由圣火和淘頭組成的淘運(yùn)會(huì)徽，一時(shí)不知道是撞臉“魯豫”還是“徐志勝”的劉海；
淘運(yùn)吉祥物：寶·弗里吉亞，暗示淘運(yùn)會(huì)不費(fèi)力氣呀；
淘小寶同學(xué)，請(qǐng)注意，脫口秀明星們說(shuō)了：玩諧音梗，是要扣錢(qián)的！
還有“更高興、更快樂(lè)、更強(qiáng)健”的淘運(yùn)會(huì)slogan，也是對(duì)奧林匹克精神的另類(lèi)傳承。
更重要的是，比賽項(xiàng)目夠奇葩，有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”；
也有考驗(yàn)定力和腚力的“深蹲”；
天生一身反骨就去參加「指東看西」挑戰(zhàn)；
想卷死人不償命的就去參加「仰臥起坐」挑戰(zhàn)；
看誰(shuí)都不服的就去參加「拳擊」挑戰(zhàn)；
還有天天叫著要citywalk的純走路挑戰(zhàn)。
一共上線(xiàn)9項(xiàng)趣味運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有些甚至躺在床上就能完成，果然是不費(fèi)力氣呀。
這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不僅參賽門(mén)檻低，而且都是緊密聯(lián)系當(dāng)代網(wǎng)友的生活和精神狀態(tài)。總之，淘運(yùn)會(huì)主打的就是一個(gè)全民參與，快樂(lè)第一。
為保證賽事公平公開(kāi)公正，淘寶全網(wǎng)征集“賽風(fēng)賽紀(jì)委員會(huì)”，而網(wǎng)友推薦人選的畫(huà)風(fēng)逐漸走偏，甚至走邪了。
買(mǎi)瓜的華強(qiáng)、扎針的容嬤嬤、鳩摩智、火云邪神……這些人一出，無(wú)人敢造次。
奧運(yùn)開(kāi)賽前祖?zhèn)鲬T例：傳圣火，淘運(yùn)會(huì)也不例外。但精神狀況顯然已經(jīng)癲魔了的網(wǎng)友，又雙叒叕開(kāi)始高能整活：把淘寶火炬P到世界各地。首先是二次元?jiǎng)勇鹁鎮(zhèn)鬟f圣手，你的男神GGBOND閃亮登場(chǎng)。
緊接著，自由女神、阿甘、法海、閏土……加入圣火傳遞大軍，主打一個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)外、上天入地，全物種參與。甚至，淘運(yùn)會(huì)成了首屆將火炬?zhèn)鞯酵庑侨耸掷锏倪\(yùn)動(dòng)會(huì)，這逆天程度，已經(jīng)是突破星際壁了。
當(dāng)淘運(yùn)會(huì)的火炬變成馬桶搋子的時(shí)候，小編就知道網(wǎng)友們已經(jīng)徹底放飛了。
你以為嘻嘻哈哈的淘運(yùn)會(huì)只是一場(chǎng)打著奧運(yùn)幌子的“莞莞類(lèi)卿”？人家正經(jīng)起來(lái)排面也能分分鐘拉滿(mǎn)。
正式比賽中，“專(zhuān)業(yè)裁判委員會(huì)”全員牛人，中國(guó)第一位奧運(yùn)冠軍許海峰、女子游泳世界冠軍羅雪娟、自由體操冠軍鄒凱等等，這規(guī)格，真有“同款?yuàn)W運(yùn)”那味兒了。
參賽網(wǎng)友：玩玩而已，寶，你不用來(lái)真的吧！
但是在看了淘運(yùn)會(huì)給出的冠軍獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)品后，網(wǎng)友：這下必須來(lái)真的！
6克24K純金以及194克純銀制成的淘運(yùn)會(huì)冠軍獎(jiǎng)牌，簡(jiǎn)直是“壕無(wú)人性”。
冠軍獎(jiǎng)品更是超乎想象，除了聯(lián)合170+商家送出的幾屏都刷不完的冠軍大禮包，還有為了湊「冠軍獎(jiǎng)勵(lì)真?！怪C音梗，而斥巨資采購(gòu)的一！頭！真！牛！沒(méi)錯(cuò)，就是可以仰天哞哞長(zhǎng)叫，低頭嘎嘎吃草的真牛！
除了“?！睔鉀_天的大獎(jiǎng)，主辦方還為大家準(zhǔn)備了各種意想不到的趣味獎(jiǎng)：比如Muscle猛男圍裙，只有下廚的時(shí)候才能秀出八塊腹肌；“喝水冠軍”泳帽，戴上它你就是泳池里最靚的仔，每一口水都喝出冠軍的風(fēng)采；“抬杠冠軍”水壺，讓你抬出水平，抬出風(fēng)格……
小編只能說(shuō)，如果要開(kāi)一場(chǎng)比腦洞運(yùn)動(dòng)會(huì)，淘寶直接保送第一。
為了如此豐厚的大獎(jiǎng)，網(wǎng)友們也是拼了！正式比賽過(guò)程中，谷愛(ài)凌、賈冰、鞠婧祎、王子異等眾多明星藝人搶先體驗(yàn)各項(xiàng)挑戰(zhàn)，為比賽加油打氣，明星效應(yīng)吸引了更多粉絲及路人參與。
“每日走路”城市PK賽讓各地文旅局直接“殺瘋”，官號(hào)各種在線(xiàn)搖人，甚至有文旅局局長(zhǎng)親自出鏡參賽，一不小心淘運(yùn)會(huì)讓各地文旅又找到了新的“開(kāi)卷”方式，全民運(yùn)動(dòng)熱情被火速點(diǎn)燃。
二、差異化，制勝營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)
作為國(guó)民電商平臺(tái)，淘寶想要打造一場(chǎng)全民級(jí)互動(dòng)并不難，但如何在多如牛毛的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例中出圈，“差異化”才是制勝的關(guān)鍵。
不同于多數(shù)品牌莊重嚴(yán)肅的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)，淘寶選擇了一條幽默輕松的路徑，以趣味短片、social風(fēng)格的“AI參賽證”、不正經(jīng)的比賽項(xiàng)目和創(chuàng)意獎(jiǎng)品，讓公眾在緊張的奧運(yùn)氛圍中找到了放松的出口，真正體驗(yàn)到體育的樂(lè)趣。
淘寶的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略還貫穿于其長(zhǎng)線(xiàn)思維的營(yíng)銷(xiāo)布局中。
通過(guò)精心策劃的預(yù)熱活動(dòng)和持續(xù)更新的專(zhuān)屬節(jié)目《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》，淘寶構(gòu)建了一個(gè)連貫的營(yíng)銷(xiāo)故事線(xiàn)，吸引用戶(hù)持續(xù)關(guān)注。
活動(dòng)期間，淘寶不斷制造熱點(diǎn)話(huà)題，保持用戶(hù)的新鮮感和參與熱情，最終又以公益短片《“奧運(yùn)”進(jìn)村了》溫情收官，將活動(dòng)的快樂(lè)整活精神轉(zhuǎn)化為回饋社會(huì)的公益價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌與社會(huì)的深度連接。
此外，淘運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景的深入挖掘。通過(guò)低門(mén)檻趣味運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，淘寶鼓勵(lì)全民參與，傳遞了活力、拼搏、積極向上的體育精神。這一策略不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，也開(kāi)辟了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑，使品牌成為用戶(hù)運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景中的重要支持者和陪伴者。
其實(shí)，淘寶的差異化策略不僅僅局限于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，回顧過(guò)去的淘寶免單、歐洲杯猜錯(cuò)有大獎(jiǎng)、貓王大賽等等。無(wú)論是全民大事件還是日?；?dòng)，淘寶總能展現(xiàn)出創(chuàng)新的玩法，持續(xù)吸引著用戶(hù)的注意力。這種持續(xù)創(chuàng)新和差異化策略，無(wú)疑是淘寶能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。
“荒謬”“神金”的淘寶，何嘗不是“萬(wàn)能”的體現(xiàn)呢。
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