“大叔，你的半年度危機(jī)公關(guān)復(fù)盤，怎么還沒發(fā)？”

抱歉，遲到了，但不缺席！

去年，大叔預(yù)測(cè)，今年依舊是危機(jī)公關(guān)大年。

不幸被我言中！

粗略統(tǒng)計(jì)，超過22個(gè)輿情事件在上半年刷屏，平均一個(gè)月近4個(gè)……

“輿情井噴”背后，危機(jī)公關(guān)邏輯又有什么新變化嗎？

75年前，寶潔任命了首位傳播與公關(guān)總裁。他提出：

一個(gè)公司的公共關(guān)系，取決于兩件事：

1）公司做了什么？

2）公眾如何感知公司的行為？

因此，公關(guān)部的工作在于兩件事：

1）提供內(nèi)部咨詢使公司做出令公眾滿意決策和行動(dòng)。

2）對(duì)外傳揚(yáng)公司決策行動(dòng)以期達(dá)到良好的公眾共識(shí)。

75年時(shí)間，現(xiàn)實(shí)世界和輿論世界發(fā)生巨變，但公關(guān)的“兩件事”，好像沒有變！

為什么如此多企業(yè)做不好“兩件事”呢？

大叔從22個(gè)案例又縮減到了11個(gè)，我們?cè)囍鴱倪@些案例里，找找答案。

它們分別來自：

Manner咖啡、百度、京東、理想、農(nóng)夫山泉、茶百道、315晚會(huì)（聽花酒）、珀萊雅&藍(lán)月亮、網(wǎng)紅貓一杯（駱王宇、徐奶奶、程前）、胖東來、梅西。

01
MANNER咖啡

事件綜述：

2024年6月17日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)2個(gè)短視頻錄像顯示，manner一個(gè)男店員毆打女消費(fèi)者，另一個(gè)女店員向女消費(fèi)者潑咖啡粉。

從傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值觀，這屬于不應(yīng)該發(fā)生的事。

因?yàn)轭櫩褪巧系郯。?/p>

傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)處理呢，也很簡(jiǎn)單：道歉，開除，表態(tài)！

結(jié)果呢？

隨著更多小紅書上的“manner咖啡師吐槽被平臺(tái)壓榨”的帖子被翻出，以及一個(gè)熱搜#manner有員工稱8小時(shí)內(nèi)要做500杯咖啡#，事情竟然開始反轉(zhuǎn)。

公眾不“共情”被打（潑）的消費(fèi)者，反而更“同情”情緒失控的manner咖啡師。

網(wǎng)友紛紛呼吁：對(duì)員工好點(diǎn)！

在第3個(gè)短視頻錄像被放出，一個(gè)男性顧客沖進(jìn)操作間暴打manner咖啡師，后者在顧客走后悄悄抹眼淚，事件完全反轉(zhuǎn)！

6月22日，manner發(fā)聲明，道歉。

6月25日，manner負(fù)責(zé)媒體事務(wù)人員回應(yīng)南都：

首先，對(duì)于網(wǎng)傳的三段視頻是如何流傳出來的問題，對(duì)方表示：“這個(gè)我們內(nèi)部已經(jīng)有了結(jié)論，但不方便披露?！?/strong>其次，對(duì)于外界詬病的門店員工配置不合理以及部分門店一店只設(shè)一名員工的問題，該人員表示：“‘一人店’我們可能后續(xù)會(huì)調(diào)整，但這是非常復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)問題，不是馬上能從一個(gè)人加到兩個(gè)人的?！?/p>

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、員工關(guān)系是企業(yè)危機(jī)重災(zāi)區(qū)。

這個(gè)觀點(diǎn)，大叔講過至少兩年了。manner輿情，信源和爆料方均來自內(nèi)部員工。6月17日的內(nèi)部攝像的2個(gè)視頻，3天之后，被人同時(shí)放到網(wǎng)上。中間到底發(fā)生了什么，這其實(shí)是關(guān)鍵。從manner回復(fù)來看，品牌不希望這個(gè)細(xì)節(jié)再被討論，就很說明問題。

2、輿論場(chǎng)所有關(guān)系都會(huì)轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)弱”。

這是此案例最值得研究的地方。

《弱傳播》里強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)實(shí)世界強(qiáng)者是輿論世界的弱者。一個(gè)輿論場(chǎng)有各種關(guān)系：因果關(guān)系、是非關(guān)系、對(duì)錯(cuò)關(guān)系……任何關(guān)系對(duì)輿論場(chǎng)的作用力，都不能與強(qiáng)弱關(guān)系相提并論。輿論雙方的各種關(guān)系在輿論傳播中，最后都轉(zhuǎn)化為強(qiáng)弱關(guān)系。

本案中，咖啡師是如何成了現(xiàn)實(shí)的最弱者？

咖啡師vs消費(fèi)者，消費(fèi)者是上帝，強(qiáng)者；但是，打人的咖啡師vs被潑的消費(fèi)者，咖啡師強(qiáng)；原本，輿論應(yīng)該同情在現(xiàn)實(shí)世界由強(qiáng)變?nèi)醯南M(fèi)者的。

但是，一方面，完整視頻顯示，消費(fèi)者催促甚至想插隊(duì)的行為，消費(fèi)者又強(qiáng)勢(shì)了；另一方面，在被壓制的咖啡師vs萬惡的manner資本，萬惡的資本成為絕對(duì)強(qiáng)者之后，咖啡師成為現(xiàn)實(shí)的雙弱勢(shì)，因此，在輿論世界成為了強(qiáng)者！

Manner員工的“崩潰”，成了“打工人”的爽文！大叔認(rèn)為，所謂“強(qiáng)勢(shì)”和“弱勢(shì)”的轉(zhuǎn)化，需要帶入場(chǎng)景。這次最大的不同就是“萬惡的manner資本”這個(gè)“新場(chǎng)景”的引爆。

至于爆料者以及原因，我甚至大膽猜測(cè)，這位內(nèi)部員工原本應(yīng)該是想給manner貼上“咖啡師欺負(fù)消費(fèi)者”的負(fù)面標(biāo)簽，結(jié)果，最后的走勢(shì)卻變成了“咖啡師被資本欺負(fù)”的另一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽……因?yàn)楹笳叩墓睬槊娣e更大，還能為前者提供解釋。雖然“負(fù)面”結(jié)果一樣，但過程很值得研究。

3、平權(quán)即正義。

在《十三邀》最新的一期采訪中，94歲的歷史學(xué)家許倬云提到：“中國(guó)人吃飽飯了，每個(gè)人有自尊心了，這是好的方面。”

大叔覺得，這就解釋了平權(quán)社會(huì)，服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的新關(guān)系，即：消費(fèi)者不再是上帝了，而是平等的，你別無理取鬧！

胖東來給員工設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，也是洞察到了這個(gè)變化。就像匯志傳媒創(chuàng)始人翁寶說的，平權(quán)即正義！

從這個(gè)角度，我們來看manner的這份回應(yīng)，就能看懂了，看似是向消費(fèi)者道歉，安撫了員工，兩頭和稀泥。其實(shí)呢，恰恰就是需要兩頭都端平，因?yàn)槿f惡的資本在被欺負(fù)的消費(fèi)者和“奔潰”的咖啡師面前，是輿論世界里最弱勢(shì)的，你站哪頭都不對(duì)，跪就完了。

延伸閱讀：

manner，你能對(duì)員工好點(diǎn)嗎？
大叔×公關(guān)圈“寶總”：短視頻時(shí)代，“共情”即公關(guān)！

02
百度

事件綜述：

企業(yè)公關(guān)一號(hào)位，親自給企業(yè)帶來刷屏級(jí)輿情，確實(shí)不多見，百度算一個(gè)。

當(dāng)然，按照“黑紅也是紅”的邏輯，璩靜確實(shí)全網(wǎng)火了。最近，又看到她準(zhǔn)備復(fù)出的消息，大叔真心祝福她！

事情經(jīng)過就不贅述了，可以先看我當(dāng)時(shí)的點(diǎn)評(píng)，下面再做點(diǎn)補(bǔ)充。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、公關(guān)一號(hào)位的“優(yōu)勢(shì)”也是“弱勢(shì)”。

這是大叔認(rèn)為，璩靜事件最大的遺憾。

公關(guān)一號(hào)位自己陷入了危機(jī)，在對(duì)外釋放消息和媒體溝通環(huán)節(jié)，確實(shí)具有天然“優(yōu)勢(shì)”，但你釋放消息越多，回應(yīng)越多，結(jié)果就是：輿情一波未平，一波又起，徹底引爆。

當(dāng)年，其實(shí)特斯拉陶林也曾陷入類似的問題。河南特斯拉女車主上午在上海車展維權(quán)被拉走，陶林下午酒接受媒體采訪，大談特談維權(quán)女車主，一來一回，引爆此事。

危機(jī)公關(guān)不是越多回應(yīng)越好，回應(yīng)只是手段，目標(biāo)是讓事件“降溫”。

2、“內(nèi)鬼”太難防了。

還是員工關(guān)系。

企業(yè)公關(guān)一號(hào)位親自給企業(yè)帶來刷屏輿情，這句話，其實(shí)只說對(duì)了一半。因?yàn)?，璩本人拍的那幾條爭(zhēng)議短視頻，其實(shí)并沒有多少流量，反而是后續(xù)在媒體圈的討論，以及更多有關(guān)璩本人的“料”，被百度內(nèi)部員工不停地釋放，才是這次輿情刷屏的關(guān)鍵因素。

內(nèi)部矛盾外溢，就像董宇輝、孫CEO和俞敏洪的情況類似。在百度這件事上，一個(gè)小部門的“私仇”變成了“公仇”，確實(shí)挺考驗(yàn)人性和價(jià)值觀的。

企業(yè)公關(guān)部一般是企業(yè)價(jià)值觀的“守門員”和對(duì)外發(fā)布信息的“把關(guān)人”。這次呢，大門敞開，“守門員們”拼命往自家門里扔“球”，比賽能不輸嗎？

3、“逆轉(zhuǎn)”的目標(biāo)定高了。

這事怎么解？無解，只有“道歉+閉嘴”。但璩當(dāng)時(shí)的策略呢，則是：我沒事，我沒錯(cuò)，我還在上班呢，我好著呢……這個(gè)目標(biāo)，現(xiàn)在來看，定高了。所以，后面動(dòng)作都變形了。

隨著璩本人在朋友圈的道歉，大叔原本以為此事就告一段落了，沒想到，最后的結(jié)局是火速離職。大叔覺得吧，其實(shí)這個(gè)“火速離職”反而是“救”了百度，因?yàn)閭€(gè)人和品牌做了切割。

這事對(duì)所有公關(guān)一號(hào)位來說，看似有些荒誕，其實(shí)挺真實(shí)，尤其是1和2。

延伸閱讀：

璩靜當(dāng)“網(wǎng)紅”，給公關(guān)圈傳遞啥信號(hào)？

03
京東

事件綜述：

同樣是面對(duì)內(nèi)部員工爆料，京東公關(guān)部就屬于正常發(fā)揮，在關(guān)系、情緒和組織3個(gè)方面，都基本做到了位！

大叔當(dāng)時(shí)寫得案例分析，比較細(xì)了，也是10萬+的文章，過程建議你直接看原文。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、小紅書成職場(chǎng)匿名爆料第一平臺(tái)。

這個(gè)觀點(diǎn)，大叔在2022年就開始提了，現(xiàn)在來看，趨勢(shì)越來越明顯。

尤其是隨著知乎在去年下半年取消了“匿名”功能。目前，職場(chǎng)爆料平臺(tái)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅剩下了：脈脈和小紅書！

顯然，在“注冊(cè)流程簡(jiǎn)單”這一個(gè)環(huán)節(jié)，小紅書就贏了。

“momo”文化盛行之下，小紅書已經(jīng)成為金融、tmt等行業(yè)的職場(chǎng)第一爆料平臺(tái)，尤其是金融行業(yè)，最近兩年熱門的金融圈“炫富”事件，比如：某員工家屬炫富、某實(shí)習(xí)生炫富……都來自小紅書！

大叔看到，小紅書和脈脈也都成為京東這次輿情的爆料平臺(tái)，但京東利用各種手段，較好地控制了三端（爆料端、媒介端和媒體端），這點(diǎn)能做到確實(shí)不容易。

2、避免激化情緒對(duì)立。

這是這次危機(jī)應(yīng)對(duì)做得最成功的地方。

京東采取了各種方式，避免激化情緒對(duì)立，尤其是在不制造“情緒對(duì)立”素材上，東哥宣布要給“兄弟”漲薪，而其他高管則全部閉嘴，連一個(gè)官方聲明都不自己發(fā)。

3、京東公關(guān)部正常運(yùn)營(yíng)，從策略到執(zhí)行，都較好地完成了1和2。

延伸閱讀：

“00后整頓職場(chǎng)”危機(jī)公關(guān)，京東甩了百度一條街？？？

04
理想

事件綜述：

京東能控制住輿情，理想的MEGA為什么就不行呢？

大叔當(dāng)時(shí)寫了一篇《“奠車”標(biāo)簽，理想能刪掉嗎？》，有近30萬的閱讀量，結(jié)果被理想公關(guān)部在兩個(gè)月后，以“圖片涉及丑化理想MEGA”被投訴掉了……

如果你還想看這篇文章，可以在百度里搜標(biāo)題。

補(bǔ)充2組數(shù)據(jù)：

理想mega在今年3-6月分別賣了3229臺(tái)、1145臺(tái)、614臺(tái)、589臺(tái)。

7月，理想汽車共交付汽車5.1萬輛，連續(xù)兩個(gè)月超越老對(duì)手華為鴻蒙智行。鴻蒙智行7月銷量為4.4萬輛。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、“段子黑”已成為黑公關(guān)慣用手段。

“黑公關(guān)”已經(jīng)從“發(fā)黑稿”升級(jí)為了“水軍攻擊”和“段子黑”。

其中，“段子黑”最惡毒，因?yàn)閹в小岸巫印钡母阈Γ◥焊悖傩?，天然具備自傳播屬性，利用普通網(wǎng)友喜歡看段子和吐槽的網(wǎng)絡(luò)心態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)“抹黑”的目標(biāo)，最關(guān)鍵，還無法刪除，因?yàn)樗皇且粋€(gè)鏈接。

此外，“段子黑”還能有極強(qiáng)的“隱蔽性”，即：無法溯源，你找不到是誰在黑你；也無法統(tǒng)計(jì)傳播量，因?yàn)樗夭膫鞑ナ窃谖⑿潘接蚶铩?/p>

從理想這個(gè)案例，我們充分看到了黑公關(guān)的“新趨勢(shì)”。但到底是誰制作的那張圖？是黑公關(guān)的目的嗎？目前僅有一個(gè)平臺(tái)投訴，卻不見進(jìn)一步消息。

2、理想“沉默”誤判了段子黑的瘋傳程度。

李想是比較早做個(gè)人IP的車企CEO，也在微博非?；钴S?？上У氖牵贛EGA“翻車”后，李想?yún)s失聲了10天。

當(dāng)然，大叔理解，李想本人和理想公關(guān)部陷入了一個(gè)兩難，不正面回應(yīng)此事呢，就任由這個(gè)圖被瘋傳；正面回應(yīng)呢，則變成了“辟謠式傳謠”，媒體再跟進(jìn)報(bào)道，“奠車”事件更加出圈了，更多人知道了。

現(xiàn)在來看，理想選擇了沉默，因?yàn)樗凸篮驼`判了這張“段子黑”的巨大擴(kuò)散力。最關(guān)鍵吧，理想還玩不起，不敢自黑。

3、應(yīng)對(duì)“黑公關(guān)”就要“以黑治黑”。

應(yīng)對(duì)“段子黑”要走2個(gè)“極端”。

一個(gè)“極端”是走自嘲和自黑，把“段子”和“黑”盡量分開，用段子去淡化黑；另一個(gè)“極端”就是高壓，誰黑我，我就告誰，殺雞儆猴，或者直接抓個(gè)典型，用鎂光燈把“黑公關(guān)”照亮，以展示自己的冤。

從理想這個(gè)案例來看，其實(shí)兩種方式都能做，尤其是自黑，李想微博IP運(yùn)營(yíng)其實(shí)已經(jīng)形成了一種自黑風(fēng)格——經(jīng)常發(fā)瘋的老板。其實(shí)他自己之前就吐槽過，MEGA設(shè)計(jì)丑。

怎么自黑呢？比如可以和某寺廟聯(lián)手，在尊重相關(guān)規(guī)定的情況下，做一個(gè)品牌跨界，推出“大師開光版”MEGA，或者內(nèi)置“平安符”，來消除“晦氣”的標(biāo)簽，也會(huì)讓消費(fèi)者覺得你是懂中國(guó)民俗文化，還迎合了大批年輕人去寺廟求佛的心理。

“不正面回應(yīng)，希望扛過去、光靠刪帖”的策略，大叔當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在都不太認(rèn)同的。但你說，mega賣得不及預(yù)算，就因?yàn)槟菑垺岸巫雍凇钡膱D瘋傳嗎？大叔個(gè)人認(rèn)為，有關(guān)系，但也有其他原因吧，比如你的定價(jià)問題、人群需求等。

延伸閱讀：

農(nóng)夫和理想，背后到底有沒有黑公關(guān)？

05
農(nóng)夫山泉

事件綜述：

農(nóng)夫山泉公關(guān)部也刪了我當(dāng)時(shí)點(diǎn)評(píng)的一篇稿子，《首富鐘睒睒成“農(nóng)夫與蛇”，都怪自媒體？？？》。這篇文章里，我詳細(xì)復(fù)盤了，鐘睒睒是如何被貼上“農(nóng)夫與蛇”這個(gè)標(biāo)簽的。要看的，請(qǐng)?jiān)诎俣人阉鳌?/p>

確實(shí)，鐘睒睒怎么也沒想到，娃哈哈宗慶后去世，農(nóng)夫山泉卻差點(diǎn)成為“全民公敵”，首富親自上陣，寫了一篇回應(yīng)，卻敗在了“挽聯(lián)文案”這個(gè)細(xì)節(jié)和“兒子美國(guó)籍”這個(gè)國(guó)籍上。

隨著謠言越來越多，逼得農(nóng)夫山泉還發(fā)了兩個(gè)合集，一個(gè)合集是辟謠合集，另一個(gè)是捐款合集。還有一堆“騷動(dòng)作”，輿情不但沒有反轉(zhuǎn)，還被越推越高，成了流量密碼……

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、光靠刪沒用的。

大叔強(qiáng)調(diào)，“抖音+小紅書+微博+微信”的共振，成為所有負(fù)面刷屏的特點(diǎn)。在這個(gè)案例中，就非常典型，大叔覺得吧，農(nóng)夫山泉唯一“控”得不錯(cuò)的平臺(tái)是微博，但在小紅書和抖音，幾乎“失控”了。

在宗慶后逝世后，一波蹭流量的自媒體就開始講過去的文字內(nèi)容開始整理成短視頻版本，當(dāng)然為了效果好，肯定是掐頭去尾，把最矛盾、最能煽動(dòng)公眾情緒的內(nèi)容集中展示，“農(nóng)夫與蛇”就出來了。有了流量之后，類似的短視頻就會(huì)被批量“復(fù)制”出來。

從應(yīng)對(duì)來看，農(nóng)夫山泉在前期光靠刪除流量最大的短視頻，是沒用的，因?yàn)橐呀?jīng)被“復(fù)制”了，更需要在流量和事實(shí)上實(shí)現(xiàn)對(duì)等才有機(jī)會(huì)，因此，農(nóng)夫山泉主動(dòng)回應(yīng)，去澄清事實(shí)是正確的，可惜有些晚了。

2、“首富”就是一個(gè)最大的負(fù)面標(biāo)簽。

某某財(cái)富榜，過去的富人，以上這個(gè)榜為榮?，F(xiàn)在呢？上過這個(gè)榜的，倒了不少人……對(duì)于鐘睒睒來說，“中國(guó)首富”就是一個(gè)最大的負(fù)面標(biāo)簽！因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行，群體摩擦加劇，仇富心態(tài)又是中國(guó)文化的固有特點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)者，就是輿論的弱者，仇富心態(tài)之下，鐘很難全身而退，很難不被罵！此處想@俞敏洪，但現(xiàn)在來看，俞敏洪的“小作文”比鐘睒睒寫得好，全程降低姿態(tài)，跪舔丈母娘，在留言區(qū)補(bǔ)充，傳遞了一種給董宇輝無限支持的信息。

而鐘呢，還自夸“八寶粥”的主意是自己提的……據(jù)說鐘對(duì)自己的回應(yīng)很滿意，但顯然，農(nóng)夫山泉公關(guān)部不滿意，不然就不會(huì)有后面的額外補(bǔ)充“動(dòng)作”了……

我是個(gè)大好人啊，為什么網(wǎng)友要罵我？額……如果你是老板，請(qǐng)收回這個(gè)問題吧。最近兩年，哪個(gè)企業(yè)老板不被罵？？？

3、國(guó)籍是“死穴”。

農(nóng)夫山泉在后期幾乎回應(yīng)了所有問題，但就一個(gè)問題沒回應(yīng)，就是兒子國(guó)籍問題，但這又是此事的引爆點(diǎn)。其實(shí)，農(nóng)夫山泉有至少3個(gè)選擇：把宗子女的一些事，抖出來，轉(zhuǎn)移矛盾；承認(rèn)，其實(shí)不否認(rèn)也默認(rèn)了；馬上宣布退出美國(guó)國(guó)籍呢，又不可能，這也是人家兒子的自由選擇。

農(nóng)夫山泉最后被迫選擇了第二種，不否認(rèn)。但大叔在此處要給農(nóng)夫山泉公關(guān)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊，至少從我看到的情況，他們沒有拉對(duì)方子女“下水”，來轉(zhuǎn)移自己的矛盾。這是價(jià)值觀問題！

但宗馥莉家族后來的事，其實(shí)我們最近才看到。但據(jù)說，在杭州或者做水生意的人，一些事早已是公開的秘密。

延伸閱讀：

農(nóng)夫和理想，背后到底有沒有黑公關(guān)？
農(nóng)夫山泉品牌公關(guān)部，有內(nèi)鬼？？？
@俞敏洪，可別把“分手”鍋甩給“輿論”??！

06
茶百道

事件綜述：

胖貓事件，算是今年鬧得最兇的危機(jī)公關(guān)事件了。

因?yàn)樯婕傲四信畬?duì)立，“純情男跳江自殺”vs“撈女”，又關(guān)聯(lián)了游戲圈，還有AI生產(chǎn)的圖片“添亂”……據(jù)說，警方光處置的謠言就有400多條……

過程不贅述了，你可以看大叔之前的點(diǎn)評(píng)。

補(bǔ)充一個(gè)情況通報(bào)，來自重慶警方：

茶百道有做得對(duì)的地方，也有沒做對(duì)的地方，但最懂危機(jī)公關(guān)處理的，其實(shí)是重慶警方。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、茶百道是懂“情緒”，卻也站了隊(duì)。

大叔當(dāng)時(shí)分析了，“空包”涉事的品牌中，大部分的做法是：道歉+賠償。

茶百道最特殊，因?yàn)椴璋俚赖摹靶茇垺眑ogo與“胖貓”代練的角色相似，網(wǎng)友才點(diǎn)了那么多杯茶百道，而不是其他奶茶。

但茶百道的回應(yīng)中，最不該加的就是“以胖貓之名”捐款100萬。這句話，雖然迎合了支持胖貓的人群，但也得罪了另一群人，并為事件后期的變化，埋下了“隱患”。

品牌主動(dòng)“陷入”人群對(duì)立，這是引火上身，強(qiáng)烈不建議。

2、危機(jī)公關(guān)“共情”也需要邊界感。

正確的做法可能是：企業(yè)不應(yīng)該“站隊(duì)”，而應(yīng)該守好自己的邊界。你只需要承認(rèn)你錯(cuò)誤的部分，向消費(fèi)者10倍賠償，開除代理商，表達(dá)哀悼……這些都沒問題，但捐款就“過線”了，尤其是以“胖貓”名義。

危機(jī)公關(guān)如何避免被流量反噬呢？核心就是管理好目標(biāo)！

如果你寄希望于通過表態(tài)和行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，你就有可能會(huì)過度迎合某個(gè)“群體”來獲得短暫的“掌聲”，但也有極大可能在“群體對(duì)立”中“翻車”，而“不站隊(duì)”、“守邊界”才有可能避免被流量反噬，但你該認(rèn)的錯(cuò)，改的行動(dòng)，這些還是要做。

你可能會(huì)問，到底邊界在哪里呢？大叔覺得，最好的辦法就是多看別人案例，包括好與壞。

3、警方通報(bào)才是危機(jī)公關(guān)聲明的范本。

兩群人對(duì)立，大家都希望警方給一個(gè)公正的說法，怎么辦？

大叔看到，警方做了大量事實(shí)核實(shí)工作，并把網(wǎng)友關(guān)心的話題，盡可能做了回應(yīng)，比如：二人到底有無確認(rèn)男女關(guān)系？比如：二人的經(jīng)濟(jì)往來，到底誰付出更多？比如：胖貓姐姐到底有無雇人炒作此事？

公告看完，在基本事實(shí)清楚的情況下，對(duì)立的兩群人，都從這份公告里找到了繼續(xù)支持自己觀點(diǎn)和立場(chǎng)的“細(xì)節(jié)證據(jù)”，然后相信警方給了一個(gè)公道，然后就散了……

真正的危機(jī)公關(guān)高手，原來在此。

作為企業(yè)公關(guān)，能學(xué)到什么呢？就是不陷入對(duì)立的一方。

從這個(gè)角度，你再看manner的聲明，其實(shí)就是這個(gè)邏輯，它沒有過度站消費(fèi)者，更不敢過度站咖啡師。

延伸閱讀：

“胖貓”大反轉(zhuǎn)，危機(jī)公關(guān)還要“共情”嗎？
6個(gè)品牌為胖貓“空包”道歉，哪家最走心？

07
315晚會(huì)

事件綜述：

大叔當(dāng)天寫得點(diǎn)評(píng)文章，就給今年315晚會(huì)，定一個(gè)調(diào)：

近4年，威力最猛的一屆315晚會(huì)！

“不抓大魚”的趨勢(shì)，終于破了！

今年315晚會(huì)至少抓了3條“大魚”，分別是：聽花酒、寶馬汽車和世紀(jì)佳緣。

尤其是聽花酒，不僅戶外和樓宇廣告砸的非常猛，而且還特別懂得找媒體給自己背書，比如在新華社和人民日?qǐng)?bào)都發(fā)過相關(guān)內(nèi)容。

治療男性勃起功能、抗衰老、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、防癌癥……聽花酒這次真的沒花一分錢，在央視做了一次最大的廣告！

但萬萬沒想到，就在前幾天，聽花酒的廣告，重新上線，股價(jià)來了一個(gè)9連板！

聽花酒這樣的騷操作，算是回了央視財(cái)經(jīng)315晚會(huì)一個(gè)巴掌嗎？并沒有！

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、央視是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

如果你作為公關(guān)，經(jīng)歷了今年的315，你應(yīng)該有感觸，今年的315，媒體做監(jiān)督報(bào)道的力度，是空前的。除了央視，一群媒體甚至自媒體都在盯著315了。

央視315晚會(huì)，也算是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)然，不上315，是不是就沒事了？當(dāng)然不是，大叔經(jīng)常說了，99%的企業(yè)重大危機(jī)都不在315這天，比如油g車事件。

大叔認(rèn)為，監(jiān)督報(bào)道的高強(qiáng)度，還會(huì)繼續(xù)保持，但需要看行業(yè)，比如新茶飲，絕對(duì)是重災(zāi)區(qū)。

2、聽花酒不是“沒事”了。

在接連收到2個(gè)行政處罰后，聽花酒的線下廣告重新上線，又迎來9連板，看似挺過去了央視315的曝光，大叔則打個(gè)問號(hào)。

一方面，已經(jīng)“ST春天”，資本市場(chǎng)需要題材炒作。另一方面，聽花酒則需要向市場(chǎng)和消費(fèi)者證明，一瓶5000多的售價(jià)，不是智商稅，而央視315的“廣告價(jià)值”就打在“智商稅”上。

到底恢復(fù)銷售之后，銷量如何，才是關(guān)鍵。從這個(gè)角度，大叔不看好，因?yàn)槠放菩迯?fù)可不是光靠打個(gè)電梯和機(jī)場(chǎng)的硬廣。中國(guó)人喝酒，喝的不是酒，是面子。

3、明年的315，還有大魚嗎？大叔的判斷是，一定有。

延伸閱讀：

最“猛”一屆315晚會(huì)，公關(guān)不用下崗了？

08
珀萊雅&藍(lán)月亮

事件綜述：

聊完315，聊聊38和母親節(jié)。

大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，公關(guān)現(xiàn)在有至少兩個(gè)“節(jié)日”，一個(gè)是315晚會(huì)，另一個(gè)是38節(jié)。

現(xiàn)在來看，可能還要增加一個(gè)母親節(jié)。

今年的38節(jié)和母親節(jié)，分別有2個(gè)品牌翻車，珀萊雅和藍(lán)月亮。

38臨近，珀萊雅在官方微博發(fā)了一組海報(bào)，主題是#性別不是邊界線，偏見才是#（據(jù)說已經(jīng)做了3年了，劃個(gè)重點(diǎn)，下面詳說），其中有兩位男性用戶，一個(gè)常被“誤解”，因?yàn)樗曇粜?，性格溫柔，喜歡美……另一個(gè)很喜歡毛絨玩具，害羞一個(gè)人去抓娃娃……

一個(gè)以服務(wù)女性用戶為主的化妝品，選擇在婦女節(jié)為男性發(fā)聲，激怒了女性群體。

“這是婦女節(jié)又不是什么lgbt節(jié)！”

藍(lán)月亮則因?yàn)椤霸谀赣H節(jié)讓媽媽洗衣服”，陷入了“女性就該做家務(wù)”的性別對(duì)立話題上。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、女性節(jié)日要避免陷入“性別對(duì)立”話題。

珀萊雅和藍(lán)月亮，正好代表了兩個(gè)“性別對(duì)立”方向。一個(gè)太前衛(wèi)，直接到了lgbt；另一個(gè)則太保守，認(rèn)為女性就應(yīng)該做家務(wù)……

雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車了，但其實(shí)ta在22和23年做的母親節(jié)策劃都在提倡：家務(wù)不只是女性的專屬，這才是藍(lán)月亮應(yīng)該學(xué)習(xí)的！

為什么38節(jié)和婦女節(jié)會(huì)有“敏感”議題呢？因?yàn)楹芏嗥放普J(rèn)為，尤其是女性消費(fèi)者為主的品牌，單一地呼吁尊重、重視、愛護(hù)女性，都太“一般”了，沒流量！那怎么才能出圈呢？那就試試反差或者反串，比如在三八節(jié)里“關(guān)愛”男性，陷入了“對(duì)立”議題。

隨著女性平權(quán)意識(shí)的覺醒，女性節(jié)日營(yíng)銷的話語體系需要改變，品牌應(yīng)該從“傳統(tǒng)女性三從四德”的固版印象和銷售導(dǎo)向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質(zhì)上。

2、中國(guó)每一個(gè)群體都是lgbt。

大叔在《2024，如何避免陷入一場(chǎng)刷屏級(jí)危機(jī)公關(guān)？》中專門提過，2023年企業(yè)輿情大爆發(fā)的原因有3個(gè)，分別是：群體摩擦加劇、社交媒體共振、傳統(tǒng)公關(guān)失靈。

群體摩擦加劇是首當(dāng)其中，所有可能涉及到女性與男性對(duì)立的議題簡(jiǎn)直就是大坑！這或許就能解釋，連珀萊雅品牌自己都沒想明白的點(diǎn)，為啥過去3年，我在三八節(jié)講男性用戶故事，沒被罵，今年就被罵了呢？

因?yàn)槿后w摩擦加劇，按照小聲嗶嗶的說法，中國(guó)每一個(gè)群體都是lgbt……如果你看了今年的奧運(yùn)會(huì)開幕式，你應(yīng)該就更有感觸了。

3、聽勸是“真聽勸”，不是“裝聽勸”。

這條是針對(duì)藍(lán)月亮說的。

“聽勸”的本質(zhì)是，你把主導(dǎo)權(quán)交給網(wǎng)友，讓大部分網(wǎng)友的意志充分在你的后續(xù)決策中展示出來。從這個(gè)案例來看，藍(lán)月亮就是“聽了一半”。

藍(lán)月亮全網(wǎng)征集廣告語，最后還是繼續(xù)把“媽媽”和“洗衣”捆綁……雖說，“男月亮，洗出男子漢！”這種負(fù)面文案，肯定不合適，但比如“用爸爸換媽媽”，不要把“媽媽”和“洗衣”綁定、洗衣服作為母親節(jié)禮品本身就不合適……這些很多網(wǎng)友提出的“勸”，藍(lán)月亮并沒有聽。

對(duì)于“真聽勸”這點(diǎn)，大叔認(rèn)為，藍(lán)月亮應(yīng)該學(xué)學(xué)“霸道總裁”潔柔。

延伸閱讀：

婦女節(jié)翻車，珀萊雅為何沒躲過？
母親節(jié)翻車×3，“男月亮”聽勸+寵粉為何失效？
都在“聽勸+寵粉”，為何只有潔柔出圈？
LGBT引爆的巴黎奧運(yùn)會(huì)流量，被穿Prada賈玲搶走了？

09
“貓一杯”等網(wǎng)紅

事件綜述：

今年翻車的網(wǎng)紅，可不止“貓一杯”。

包括不限于：

“美妝一哥”駱王宇、奇瑞車主71歲徐奶奶、和周鴻祎抬杠的程前朋友圈、與徠芬打官司的書瑤、胡錫進(jìn)……

但各有不同，大致分兩類：

一類是人設(shè)崩塌，比如：駱王宇、71歲徐奶奶、程前朋友圈、書瑤。

另一類則是違規(guī)，比如：貓一杯和胡錫進(jìn)。

但令大叔比較意外的，還是貓一杯。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、網(wǎng)紅們應(yīng)該補(bǔ)“危機(jī)公關(guān)”這一課。

比如貓一杯，如果她能在發(fā)現(xiàn)問題搞大了，及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，不要再上演“秦朗媽媽找到了”那一段，說不定還有得救。因?yàn)槟阍凇盎派霞又e”，被戳破幾乎是時(shí)間問題啊。這完全就是小聰明作祟。危機(jī)公關(guān)最忌諱的就是耍小聰明，不顧大局，該斷不斷。

除了危機(jī)公關(guān)，還需要補(bǔ)另外兩課：新聞常識(shí)和監(jiān)管規(guī)則。

雖然網(wǎng)紅已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，一個(gè)很重要的內(nèi)容制作者和傳播者，但網(wǎng)紅（包括自媒體）在內(nèi)，都不是媒體，是不具有新聞采編資質(zhì)的媒體，因此，你要非常仔細(xì)地區(qū)分清楚，你制造和傳播的內(nèi)容中：事實(shí)與段子的區(qū)別，事實(shí)與觀點(diǎn)的區(qū)別，事實(shí)與細(xì)節(jié)的區(qū)別。

網(wǎng)紅們每天都盯著怎么搞流量，最多呢，關(guān)注下如何不違反廣告法，但國(guó)家政策和宣傳規(guī)則，都不太了解。小學(xué)生減負(fù)呢，你撿到一年級(jí)寒假作業(yè)，還鬧這么大報(bào)道量……這不是打教育部的臉嗎？

大叔得到的消息是，警方通報(bào)貓一杯造假的當(dāng)天下午，貓一杯正在出差，才匆忙找了一個(gè)酒店，錄道歉視頻，而在這之前，貓一杯把廣告發(fā)到了最后一刻，哎，你說我該說啥好呢……

2、網(wǎng)紅不要碰政治紅線。

胡錫進(jìn)被禁言90天，就是一個(gè)最大的教訓(xùn)，細(xì)節(jié)不說了。

3、品牌和網(wǎng)紅的合作不能“唯流量”。

奇瑞汽車寵愛網(wǎng)紅奶奶，賺了一波流量。結(jié)果呢，事件反轉(zhuǎn)，網(wǎng)紅奶奶在整個(gè)過程中也有很多瑕疵，奇瑞陷入網(wǎng)絡(luò)輿情。

其實(shí)大叔在上面的“胖貓”點(diǎn)評(píng)中就有提到，品牌如何避免被流量反噬呢？核心二點(diǎn)：第一，公關(guān)不能越界，守住你企業(yè)的責(zé)任就夠了；第二，公關(guān)若試圖希望迎合某個(gè)“群體”來賺取一波流量，也有極大可能在事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)時(shí)，被流量反噬。

綜上，大叔建議，2024年下半年，不僅老板們低調(diào)點(diǎn)，網(wǎng)紅們也低調(diào)點(diǎn)吧。

延伸閱讀：

“貓一杯”被封，只想“搞流量”網(wǎng)紅趕緊補(bǔ)這3個(gè)知識(shí)點(diǎn)！
美妝網(wǎng)紅一哥“翻車”事件，提前迎來大結(jié)局？
網(wǎng)紅事件頻反轉(zhuǎn)，品牌公關(guān)如何避翻車？
奔馳車主砸“富貴”，奇瑞趕緊端盆接
“徠芬欺負(fù)懷孕網(wǎng)紅”輿情，為何能反轉(zhuǎn)？

10
胖東來

事件綜述：

6月25日晚間有顧客在抖音平臺(tái)反饋，新鄉(xiāng)龐東來聯(lián)營(yíng)“搟面”加工現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生環(huán)境較差。

6月27日凌晨，“龐東來商貿(mào)集團(tuán)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布《新鄉(xiāng)龐東來餐飲商戶搟面條加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境惡劣調(diào)查報(bào)告》：

1、對(duì)幫助其發(fā)現(xiàn)重大食品安全隱患的客戶，給予客戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)10萬元；

2、對(duì)2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉(xiāng)兩家龐東來門店餐飲部購買搟面條、麻辣面的客戶全部退款，并給予補(bǔ)償金1000元（共計(jì)8833份）；

3、并對(duì)龐東來相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉(xiāng)龐東來搟面條商戶即日起停止?fàn)I業(yè)、解除合同終止合作、限期撤柜。

7月，胖東來董事長(zhǎng)于東來首次回應(yīng)此事。他稱，新鄉(xiāng)“搟面皮”事件對(duì)胖東來來說是“天大的事情，這么大的品牌，社會(huì)這么認(rèn)可你，你還有這種事情發(fā)生，（不處理好）那是沒辦法（向公眾）交代的事情啊?！?/p>

于東來還透漏，辭退的主管1999年就到胖東來上班，一步一步干到新鄉(xiāng)餐飲主管的崗位，“因?yàn)樵诠具@么多年，我就不處理了？也不可能，但是你說不管了？也不可能，可以在其他對(duì)方對(duì)他好，只有心中有愛?！?/p>

胖東來的危機(jī)公關(guān)，又被夸上了天。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、胖東來的危機(jī)公關(guān)，你學(xué)不來。

就和海底撈的危機(jī)公關(guān)，你學(xué)不來，類似。

也很簡(jiǎn)單，中國(guó)餐飲和商超企業(yè)那么多，是不是也就海底撈和胖東來，對(duì)投訴如此重視。

其他企業(yè)呢，大企業(yè)是是嘴上說的重視，行動(dòng)上想的都是刪帖、私聊，息事寧人，把品牌保護(hù)的“很好”；中小企業(yè)呢，直接躺平，干脆就不管，你愛投訴誰投訴誰，反正我這么小，上不了熱搜。

大叔覺得，胖東來和海底撈之所以危機(jī)公關(guān)做得好，首先是一把手工程；其次，是企業(yè)把危機(jī)當(dāng)成了一次重新樹立口碑的機(jī)會(huì)，所謂真正的“危中有機(jī)”。

2、危機(jī)公關(guān)的行動(dòng)力遠(yuǎn)大于承諾。

大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)，危機(jī)公關(guān)的三真原則，真實(shí)、真情、真動(dòng)，核心在“真動(dòng)”，即你為你的問題，做出怎樣的行動(dòng)補(bǔ)償，而不是口頭的承諾。

給舉報(bào)人10萬，給每個(gè)吃了問題面皮的顧客補(bǔ)償金1000塊。這就是行動(dòng)力。

3、關(guān)愛員工與處罰員工不矛盾。

涉事主管從1999年就跟著于東來了，這次被免職了。在食品安全問題上，胖東來主打的“關(guān)愛員工”文化，是不是不管用了？

于東來的回復(fù)，就打消了這種顧慮。員工錯(cuò)了，處分；員工受委屈了，獎(jiǎng)勵(lì)；員工雖然因?yàn)殄e(cuò)誤被辭退了，但依舊可以幫他。員工關(guān)系做到這份上，真的厲害！

但胖東來并沒有把舉報(bào)者聘請(qǐng)為自己的員工，或者以舉報(bào)者名義成立什么組織，這就是企業(yè)要守住的邊界。

11
梅西

事件綜述：

今年2月，梅西隨同美國(guó)邁阿密足球俱樂部造訪了中國(guó)香港，但這位球王沒有出現(xiàn)在邁阿密國(guó)際對(duì)陣中國(guó)香港隊(duì)的比賽里，同時(shí)在場(chǎng)下，他也顯得有些無精打采。

但與之形成對(duì)比的，是在對(duì)陣日本的比賽里，梅西卻有出場(chǎng)，被很多中國(guó)網(wǎng)友視為一種“侮辱”。

2月19日，梅西專門為中國(guó)球迷錄了一個(gè)視頻，這是他在15天內(nèi)第三次說明未在香港未上場(chǎng)的原因，并未得到球迷的諒解。

原定于3月在中國(guó)進(jìn)行的阿根廷隊(duì)的相關(guān)比賽，也都陸續(xù)取消。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、政治話題是紅線。

體育可以無國(guó)界，但球迷有國(guó)界。

梅西這樣的國(guó)際巨星，他的中國(guó)團(tuán)隊(duì)居然這么“無知”，世界真的很草臺(tái)。當(dāng)然，大叔也在今年提醒過，不僅僅是立場(chǎng)不對(duì)的國(guó)際明星，臺(tái)灣藝人也要小心了，尤其是對(duì)于中國(guó)大陸的企業(yè)和品牌來說。

2、細(xì)節(jié)決定成敗。

有關(guān)梅西這個(gè)專門給中國(guó)球迷錄的視頻，大叔看到不少網(wǎng)友解讀了：時(shí)間拖太久，手插在兜里，翻譯漏洞百出，視頻像素極低，球迷群變水軍群……這真的不像是一個(gè)世界球王該有的水準(zhǔn)，一切的問題出在細(xì)節(jié)。

延伸閱讀：

梅西事件，為何沒有大反轉(zhuǎn)？
“裝瞎”的臺(tái)灣藝人，企業(yè)盡量別“碰”了

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。還是談3點(diǎn)。

1、去年的“三座大山”，都還在，又加碼了。

大叔在2023年年度危機(jī)公關(guān)復(fù)盤時(shí)，給出“23年是危機(jī)大年”的3個(gè)理由，分別是：群體摩擦加劇、社交媒體共振、傳統(tǒng)公關(guān)失靈。

2024年過半，上述“三座大山”都還在，且好像更“加碼”了。比如群體摩擦加劇，董宇輝的丈母娘看不慣董宇輝的老板、孫穎莎的粉絲都向?qū)O的中國(guó)隊(duì)友豎了中指、打工人都在罵首富、“撈女”成為網(wǎng)友網(wǎng)暴的對(duì)象……性別對(duì)立、打工人與老板對(duì)立、民粹等問題依舊，而人群又在細(xì)分，比如巴黎奧運(yùn)會(huì)的LGBT……

再看“社交媒體共振”。月活3億的小紅書，異軍突起，成為“生活百度”的替代者之外，也成為職場(chǎng)負(fù)面爆料和擴(kuò)散的第一平臺(tái)。抖音則成為實(shí)名舉報(bào)的首發(fā)地，而微信社群則成為“小作文”（各種pdf、word、ppt等）首發(fā)地以及以上爆料轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的主陣地，帶有一點(diǎn)擦邊性質(zhì)的負(fù)面內(nèi)容，更是成為日常必備吃瓜。

傳統(tǒng)公關(guān)失靈，大叔具體描述有3個(gè)，分別是：輿情監(jiān)測(cè)失靈，情緒共鳴失靈，公關(guān)價(jià)值失靈。從上半年的案例來看，監(jiān)測(cè)可能不是問題了，情緒共鳴以及企業(yè)一把手對(duì)公關(guān)的重視度，仍然是不夠的。

茶百道、奇瑞和香飄飄，確實(shí)在危機(jī)公關(guān)中吃到了一波流量，卻又在另一波流量里被反噬。

2、“平權(quán)”即正義，“共情”即公關(guān)，“本分”即邊界。

三座大山，怎么解呢？

大叔給出3個(gè)方向：

群體摩擦的本質(zhì)是平權(quán)，就需要企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人把“姿態(tài)”降下來；

公關(guān)失靈的本質(zhì)是失去了共情，就需要公關(guān)警惕被流量反噬，不去過度迎合某個(gè)群體；

社媒共振的本質(zhì)是員工關(guān)系，企業(yè)要善待你的員工，內(nèi)部溝通渠道暢通。

當(dāng)然，以上3個(gè)方向互為因果。

3、75年前的“兩件事”，最大堵點(diǎn)在“共識(shí)”。

最后，回答開篇提到的寶潔首任公關(guān)總裁的“兩件事”，即：

公關(guān)部的工作在于兩件事：

1）提供內(nèi)部咨詢使公司做出令公眾滿意決策和行動(dòng)。

2）對(duì)外傳揚(yáng)公司決策行動(dòng)以期達(dá)到良好的公眾共識(shí)。

為什么如此難做到位呢？大叔認(rèn)為，核心就是“令公眾滿意”和“良好的公眾共識(shí)”的公眾，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的無處不在，其實(shí)公眾這個(gè)概念越來越割裂了，因此，“共識(shí)”就越來越難達(dá)成。

國(guó)際政治尚且如此，當(dāng)然也輻射到了輿情。如何重建共識(shí)呢？可能需要向歷史和社會(huì)學(xué)尋找答案了。