這些品牌也玩過(guò)自黑營(yíng)銷，那到底有什么好處？
作者：阿慕，首發(fā)：營(yíng)銷有一套
原標(biāo)題：品牌玩起“自黑”，真是好戲連臺(tái)
俗話說(shuō)得好，官方吐槽最為致命。
最近 kindle 就靠一波官方吐槽，上了熱搜。原因是官方最新款 kindle 青春版，配上了一句“蓋 kindle，面更香”的文案。
這原本只是坊間的一句調(diào)侃，沒(méi)想到被官方蓋章認(rèn)證，作為正式的廣告語(yǔ)，這讓網(wǎng)友一下子興奮了起來(lái)。
文藝界的老司機(jī) kindle，也走上了自黑的道路。
一、當(dāng) kindle 玩起自黑，真香！
作為一款電子閱讀器，kindle 的定位就是專注為閱讀而設(shè)計(jì)，可對(duì)比手機(jī)和平板電腦，它能做的事情實(shí)在很少。
之前的宣傳畫(huà)風(fēng)一直恪守“推廣閱讀”的本分：
△ kindle「閱讀 就是魅力」文案
△ kindle「你閱讀時(shí)，就像個(gè)孩子」文案
△ kindle「純閱讀」文案
如今畫(huà)風(fēng)一變，還與網(wǎng)友一起炒熱了“泡面 CP ?！?/strong>：
先不說(shuō)銷售轉(zhuǎn)化的效果，至少阿慕現(xiàn)在看到泡面，就會(huì)想起自己塵封多年的 kindle（終于記起來(lái)要拿出來(lái)用用了）……這是 kindle 的自黑營(yíng)銷在起作用。
其實(shí)在 kindle 之前，已經(jīng)有很多品牌也玩過(guò)這種營(yíng)銷路數(shù)。
二、這些品牌也玩過(guò)自黑營(yíng)銷
1、漢堡王自黑“餐廳著火?！?nbsp;
漢堡王從來(lái)都是自黑界的高手。餐廳好幾次發(fā)生著火事故，連消費(fèi)者都忍不住問(wèn)：“漢堡王怎么又著火了？”，引起了大眾對(duì)漢堡王在廚房管理、設(shè)備維護(hù)、人員培訓(xùn)、消防措施上的疑慮。
原本是一場(chǎng)品牌危機(jī)公關(guān)，可漢堡王硬生生地通過(guò)“自黑”扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。
在 2017 年的時(shí)候漢堡王餐廳推出了一組平面廣告，承認(rèn)“的確火災(zāi)事故很多”，但同時(shí)也表示“那是因?yàn)槲覀儚?1954 年開(kāi)始專注真火烘烤”，順手就把麥當(dāng)勞不夠正宗的油炸漢堡“拉下水”。
△ 漢堡王用火災(zāi)素材做廣告
這組平面都是基于漢堡王真實(shí)的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)素材，生怕別人不信他們家發(fā)生過(guò)很多火災(zāi)事故。
通過(guò)這種自黑，漢堡王可以說(shuō)是賺足了眼球效應(yīng)。
2、奧迪回應(yīng)“為什么是燈廠”
有網(wǎng)友說(shuō)“別人都是在車上面安裝照明燈，奧迪擅長(zhǎng)在燈上面裝個(gè)車”。
面對(duì)”奧迪在做車這事上走偏了”的質(zhì)疑，奧迪卻從來(lái)都不吝嗇宣傳自己在造燈技術(shù)上的突破。
一個(gè)汽車品牌卻宣傳自己是做燈的，這真的不是在“自黑”嗎？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，奧迪在入駐知乎的時(shí)候發(fā)表了一篇長(zhǎng)文，親自下?；卮疬^(guò)：專注車燈技術(shù)去實(shí)現(xiàn)突破，其實(shí)是為了提高光的可見(jiàn)度、車燈啟動(dòng)速度和壽命等，這對(duì)道路行駛安全有很重要的意義。
△ 奧迪機(jī)構(gòu)賬號(hào)在知乎上的回答
最后還傲嬌表示，奧迪以這種吐槽為榮。
從制造話題引發(fā)好奇，再到官方回應(yīng)繼續(xù)發(fā)酵，“奧迪是燈廠”形成了很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
3、加多寶“道歉體”
加多寶和王老吉?jiǎng)Π五髲埖摹肮偎敬髴?zhàn)”，從商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)都遭到了爭(zhēng)搶。
當(dāng)時(shí)加多寶有一句廣告詞是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶！”，但經(jīng)法院判定后，加多寶不允許使用此類廣告語(yǔ)。
場(chǎng)面一度難堪。加多寶當(dāng)然是不服氣了，敗訴也會(huì)大大降低士氣。當(dāng)圍觀群眾都很好奇品牌會(huì)如何回應(yīng)的時(shí)候，加多寶推出了一組“道歉體”海報(bào)：
雖然說(shuō)著“對(duì)不起”，但道歉的對(duì)象不是王老吉而是消費(fèi)者，表面上講自己的“黑話”，說(shuō)自己實(shí)力不夠，實(shí)際上是在秀品牌成績(jī)單。這種“自黑”，很是高明。
三、為什么會(huì)有這么多品牌玩自黑？
1、制造反差萌引爆話題，塑造更有真實(shí)感的品牌人設(shè)。
網(wǎng)絡(luò)媒體拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，但在口沫橫飛的社交平臺(tái)上，品牌要吸引消費(fèi)者注意力，制造“意外”是爆紅的第一步。
同時(shí)，品牌要塑造個(gè)性，重點(diǎn)是要讓用戶感知到你的“脾性”，抖一下機(jī)靈，更有真實(shí)感。
2、軟化廣告痕跡，讓品牌信息更容易被接收。
在一個(gè)群體中，經(jīng)常“自黑”的人通常會(huì)比較受歡迎，因?yàn)?Ta 敢于將自己的缺點(diǎn)暴露在他人面前，顯得真誠(chéng)。
品牌的自黑，其實(shí)是換種方式夸自己，也可以達(dá)到同樣的效果。
例如，關(guān)于 kindle 的“雞肋”，槽點(diǎn)一直不少，但 kindle 主動(dòng)選了“泡面神器”來(lái)做“黑點(diǎn)”。
阿慕認(rèn)為，這是因?yàn)槌３耘菝娴娜撕芏喽际瞧胀ㄉ习嘧?。他們工作忙碌，常年焦慮，總是想著“要充實(shí)自己”，而且喜歡“貪方便”，這群人其實(shí)就是 kindle 青春版想要主打的人群。
（如果是針對(duì)高端商務(wù)人士的 kindle oasis 尊享版，售價(jià) ￥2399，蓋泡面這個(gè)場(chǎng)景可能就不是這么契合。）
阿慕還看到有人說(shuō)這是在宣傳“不怕?tīng)C、不怕水汽”的性能。不管怎樣，通過(guò)“泡面”這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，輕輕松松就讓品牌信息被受眾接收、想起。
3、打造差異化的營(yíng)銷。
俗話說(shuō)，智慧在民間。很多來(lái)自坊間的調(diào)侃和玩笑話，其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的、獨(dú)特的印象和感受，這種自來(lái)水的群眾智慧，可遇不可求。
面對(duì)這種“群嘲”，很多品牌選擇的是逆流而上，想盡一切辦法去反駁、扭轉(zhuǎn)，而自黑營(yíng)銷的思路是順?biāo)浦?/strong>，把在消費(fèi)者心里已經(jīng)有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。如 kindle 占據(jù)了泡面蓋的聯(lián)想記憶，奧迪占據(jù)了汽車行業(yè)中的“燈廠”標(biāo)簽。
寫(xiě)在最后
說(shuō)白了，“自黑”只是手段，營(yíng)銷才是目的。
“黑到深處自然紅”不無(wú)道理，但自黑也要注意分寸和“黑點(diǎn)”，恰到好處的自黑才可以實(shí)現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。
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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID: cbocmo）
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