2019，“沙雕廣告”論
最近，由藝人景甜出演的景田桶裝水廣告又帶火了“沙雕廣告”這個(gè)詞，不少媒體開(kāi)始整理“沙雕廣告編年史”，將各種搞笑的、糟糕的、惡俗的、無(wú)聊的廣告一股腦的歸為“沙雕廣告”的范疇。
對(duì)此，筆者有不同看法，所以本文想聊聊我眼中的“沙雕廣告”和本人的“沙雕廣告論”。
沙雕文化：反常而可愛(ài)的情緒釋放
在聊“沙雕廣告”之前，必須要回顧一下什么是“沙雕文化”。
這種文化流行于社交媒體中，最常見(jiàn)的載體是段子和表情包。
比如這樣的：
比如這樣的：
隨著微博、電商、短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，我們還看到了這樣的“沙雕”微博賬號(hào)：
我們看到了這樣的“沙雕”商品和買(mǎi)家：
和爆紅的“沙雕”播客：
但要注意的是，“沙雕文化”并不是一種頹廢的負(fù)能量文化，這種文化的產(chǎn)生是在高壓力、快節(jié)奏、輕社交、逐利心態(tài)極重的社會(huì)環(huán)境下，一種反向的情緒釋放和表達(dá)。
它不販賣(mài)焦慮、不宣揚(yáng)反社會(huì)，“沙雕文化”用一種“不走尋常路”的幽默感表達(dá)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的見(jiàn)解和態(tài)度，這種文化通常是“自嘲的”、“解壓的”、“逗比的”，它的內(nèi)核是可愛(ài)的。
它很像星爺?shù)碾娪?，無(wú)厘頭的搞笑劇情下，其實(shí)多數(shù)想反映的是一種當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)象或一類小人物的處境和心態(tài)。
一句話總結(jié)：“沙雕文化”是一種反常態(tài)、反主流認(rèn)知的情緒表達(dá)?！胺闯！?，是“沙雕文化”的精髓。
反常，也是“沙雕廣告”的最重要的標(biāo)簽之一，似乎也被很多廣告人順理成章的認(rèn)為，只要是反常的，就是“沙雕”的，事實(shí)真的是這樣嗎？
“沙雕廣告”分類誤區(qū)
1、洗腦式廣告不是：
前段時(shí)間因?yàn)殂K爵旅拍和BOSS直聘的“組合掃蕩”，“洗腦式廣告”被推上風(fēng)口浪尖。所以這一輪“沙雕廣告”掀起討論時(shí)，洗腦式廣告首當(dāng)其沖被歸類為“沙雕廣告”的重要分支，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”更是被冠上了“沙雕廣告”鼻祖的稱號(hào)。
對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，筆者想說(shuō)，這樣的廣告不是“沙雕廣告”。
洗腦式廣告與“沙雕廣告”最大的區(qū)別在于前者毫無(wú)幽默感可言，只不過(guò)是大量媒介投放帶來(lái)的瘋狂重復(fù)放大了廣告本身的荒誕感，其劇情毫無(wú)精巧的設(shè)計(jì)可言，讓人絲毫感覺(jué)不到“可愛(ài)”，反而因?yàn)闊o(wú)節(jié)制的重復(fù)讓人感到“面目可憎”。
2、“制杖”式廣告不是：
這一次“沙雕廣告”引發(fā)熱議源于景甜的景田水廣告：一個(gè)外國(guó)帥哥駕著復(fù)古敞篷跑車(chē)，車(chē)后面載著兩巨桶景田純凈水向景甜駛來(lái)，景甜看到景田水從樹(shù)上一躍而下，跟帥哥敷衍的擁抱之后，看到兩巨桶水露出慘烈的微笑，仿佛那不是水，而是兩桶鉆石…這樣的劇情足夠沙雕，但從整個(gè)廣告的制作來(lái)看，這種“沙雕感”，怎么看都不像制作團(tuán)隊(duì)有意為之。
此外，這個(gè)廣告與“沙雕廣告”最大的區(qū)別在于它缺乏有效的核心信息，你這廣告想表達(dá)什么？你想展現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)是什么？讓觀者看完覺(jué)得不知所云。而這種廣告最著名的案例當(dāng)屬“為什么追我”的急支糖漿了，這不是“沙雕廣告”，這是“制杖式廣告”。
3、惡俗廣告不是：
很多人經(jīng)常會(huì)把惡俗廣告和“沙雕廣告”混為一談。從2005年麥當(dāng)勞的“顧客下跪求優(yōu)惠”廣告，到2017年絕味鴨脖雙11“se情擦邊球”平面素材，到前段時(shí)間筆者批判過(guò)的微視紅包廣告、椰樹(shù)的“從小喝到大”，這些惡俗廣告都是“三觀不正”的典型代表。還有如宜家這樣的超級(jí)品牌，也曾不止一次因?yàn)閺V告中的價(jià)值觀問(wèn)題引發(fā)受眾聲討。
盡管“沙雕廣告”中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)傷大雅的惡搞，但優(yōu)質(zhì)的“沙雕廣告”深層一定是正確的價(jià)值觀。
一個(gè)合格“沙雕廣告”長(zhǎng)什么樣子？
說(shuō)了這么多“冒牌”的“沙雕廣告”，那么一個(gè)真正的“沙雕廣告”應(yīng)該是什么樣的？
1、反常：戲劇性的反轉(zhuǎn)或不合常理的故事發(fā)展。
佳能2018年在韓國(guó)的廣告和著名的日本樂(lè)透7廣告絕對(duì)是個(gè)中翹楚，劇情反轉(zhuǎn)的程度，簡(jiǎn)直一場(chǎng)盛大的“顱內(nèi)漂移”。
日本樂(lè)透7系列廣告
佳能“沙雕”廣告
2、賣(mài)點(diǎn)明確：有效的信息傳遞與表達(dá)。
依然舉兩個(gè)例子：去年刷屏的華為mate20太空廣告和歐洲床上用品品牌Tempur的一則廣告，搞笑之余，想傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)一目了然。
Tempur廣告【睡眠特工】
華為mate20廣告
3、三觀正：正確的價(jià)值觀做基石。
比如今年春節(jié)每日優(yōu)鮮的【奶奶的家傳菜】和去年人人貸【真朋友，講實(shí)話】?jī)芍V告，幽默搞笑、觀點(diǎn)明確之外，還傳遞出正向的價(jià)值觀，爆笑之余，多了一份溫暖。
每日優(yōu)鮮廣告【奶奶的家傳菜】
人人貸廣告【真朋友 講實(shí)話】
當(dāng)然，“輸出價(jià)值觀”并非“沙雕廣告”的必選項(xiàng)，只要不傳遞錯(cuò)誤的觀念，能做好前兩項(xiàng)，已經(jīng)足夠出色。
以筆者的理解，“沙雕廣告”就如“沙雕文化”一樣，是一個(gè)褒義詞。它是一種可愛(ài)的、正能量的，受人歡迎的廣告創(chuàng)意形式，并且技術(shù)含量非常高?？偘严茨X廣告、制杖廣告、惡俗廣告當(dāng)做“沙雕廣告”的，才是有點(diǎn)“沙雕”。
能拍“沙雕廣告”的人，絕非凡人；能推出“沙雕廣告”的品牌，不是一般品牌。
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