姨媽巾傳播還有什么玩法？
2019年2月，全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟(UnicodeConsortium)在剛剛審核通過的230個新表情符號中，其中有一個代表月經(jīng)的表情：一滴紅色的液體。
據(jù)透露，這組新表情最快將于今年春季正式上線。這意味著，2020年起，使用微信、QQ等軟件聊天時，女性同胞可以直接用表情符號來指代“月經(jīng)”。
這個經(jīng)歷2年才審核通過的表情背后，其實反映著另一個全球范圍內(nèi)的普遍現(xiàn)象。經(jīng)歷了一段很長時間的認知斗爭，女性已經(jīng)開始拋棄“姨媽羞恥”的心態(tài)，筆者身邊的年輕女性朋友，也不像上一代的女性對此事諱莫如深。
面對逐漸被大眾接受——姨媽只是一種正常生理現(xiàn)象的認知，其實這也為女性衛(wèi)生用品的廣告策略，提供了一些新的思路。
品牌與消費者溝通，產(chǎn)品功效是基礎(chǔ)建筑，情感溝通是上層建筑。面對國內(nèi)依舊還以強調(diào)功效為主的衛(wèi)生巾廣告，其實導(dǎo)致了，我們很難找到在情感上也贏得大眾消費者認同的品牌。
英國衛(wèi)生巾品牌bodyform在2012年開始，就開始提倡了“讓姨媽正?；钡睦砟睢?/strong>在他們的廣告中，看到的不再是“安心一整晚”這樣的功效詞匯，而更多的是“No blood should hold us back”（沒有什么血能讓我們退縮），這樣超燃的鼓勵女性面對姨媽的口號。
bodyform是如何打敗姨媽羞恥的？
bodyform為了成為打敗“月經(jīng)羞恥”的品牌，也動用了非常豐富且有層次的營銷內(nèi)容。
首先，要讓品牌樹立相關(guān)女性的價值觀，而面對女性群體的洞察，往往都會落在男女平等的話題上。
如下面這支廣告：LikeAgirl 就抓住了全球通用的嘲笑詞匯：“你就像個娘們一樣”，進行了精彩的創(chuàng)意反駁，鼓勵女孩自強，讓品牌為女性發(fā)聲，贏得消費者情感上的認同。
其次，bodyform還抓住了姨媽期與女性運動員受傷流血的情感聯(lián)系，認為當一個女性運動員受傷流血時，她們所面臨挑戰(zhàn)不僅有生理的，也有心理上的，而這種雙重挑戰(zhàn)與姨媽期的姑娘們?nèi)绯鲆晦H。
所以我們在bodyform這支廣告中，看到了大量的女性運動員，即便跌倒受傷而流血，卻能夠堅持站起來繼續(xù)拼搏的比賽精神，凸顯了品牌想傳遞的“No blood should hold us back”。
最近，bodyform除了幫助女性建立更強的自信與社會認同上，也逐漸將目光鎖定在與產(chǎn)品相契合的價值觀上。
品牌開始鼓勵女性跳脫“姨媽這件事，難以啟齒”的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)既定的社會認知，鼓勵女性能夠與周圍人“開誠布公”，讓更多人了解“姨媽”能夠體諒女生的特殊時期。
除此外，甚至也設(shè)計了一套emoji，并公開招募投票，向全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟申請通過。
甚至找來知名漫畫家，專門品牌設(shè)計了女性英雄在姨媽期拯救世界的漫畫。
而在官方ins上，也常常是這種“畫風(fēng)”（高能預(yù)警）……
bodyform之所以要做這樣的傳播內(nèi)容，正是不想在功能大同小異的市場上，做產(chǎn)品功能上的競爭，而是希望讓品牌與女性自強和姨媽很正常這種情感認同與社會認知掛鉤，以便能夠在很長的一段時間內(nèi)，始終贏得消費者情感上的品牌認同。
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