近年來(lái)，女性在家庭以及社會(huì)中的地位持續(xù)發(fā)生著變化，而性別平權(quán)也越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，全球的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在反思這一話(huà)題。我們應(yīng)當(dāng)如何改變，怎樣才能避免營(yíng)銷(xiāo)推廣中產(chǎn)生的性別偏見(jiàn)？

正值三八女王節(jié)前夕，凱度（KANTAR）最新的《2019 AdReaction》報(bào)告正式公布，將通過(guò)五個(gè)問(wèn)題角度來(lái)解讀這一社會(huì)熱議焦點(diǎn)，為眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供思考的框架和方向，同時(shí)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)針對(duì)社會(huì)國(guó)情，給出符合中國(guó)市場(chǎng)的指南。 

01

問(wèn)題：目標(biāo)受眾的性別假設(shè)正確嗎？

無(wú)可否認(rèn)現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)并沒(méi)有忽視女性。專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的廣告比例甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的廣告比例。那么問(wèn)題出在哪里呢？問(wèn)題在于品類(lèi)層面上，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策者的性別比例存在錯(cuò)誤的偏見(jiàn)。比如：在全球范圍內(nèi)，98%的嬰兒用品廣告、98%的洗衣用品廣告和家用清潔產(chǎn)品廣告是針對(duì)女性設(shè)計(jì)的。而機(jī)油、汽車(chē)和飲料（包括酒類(lèi)）的廣告大多數(shù)是針對(duì)男性設(shè)計(jì)的。

但事實(shí)上，我們的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，很多品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決定在家庭里是由兩性成員共同做出的，在中國(guó)，這一現(xiàn)象也很突出。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Kantar TNS Connected Life 2017 - 2018

所以，很多品牌由于未能平衡地與兩性消費(fèi)者溝通，錯(cuò)失了很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

權(quán)威的BrandZ品牌價(jià)值研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，只有39%的品牌實(shí)現(xiàn)了與兩性消費(fèi)者的平等溝通（即在男性和女性消費(fèi)者心目中的Brand Power得分接近），有38%的品牌偏向女性，有23%的品牌偏向男性。在全球范圍內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)兩性平等溝通的BrandZ上榜品牌的平均價(jià)值為206億美元，而偏向女性的品牌的平均價(jià)值為161億美元，偏向男性的平均價(jià)值更是只有115億美元。 

解決之道：

過(guò)于簡(jiǎn)單地理解品牌所在品類(lèi)的受眾的性別組成可能是含有性別偏見(jiàn)的廣告出現(xiàn)的最初源頭。企業(yè)和品牌需要在創(chuàng)意階段就考慮到不同性別的消費(fèi)者對(duì)自己的需要，這甚至可能是一條新的產(chǎn)品線(xiàn)的出現(xiàn)的開(kāi)始。 

正面案例：

中國(guó)洗衣液品牌立白發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上參與家庭洗衣行為，以及相關(guān)采購(gòu)的人群中，男性并不在少數(shù)。因此他們大膽地推出了“好爸爸”洗衣露，請(qǐng)來(lái)黃磊作為形象代言人，并且在2018年邀請(qǐng)易烊千璽加入代言人陣營(yíng)。從性別的角度來(lái)說(shuō)，立白重新定義了這個(gè)品類(lèi)。

02

問(wèn)題：廣告中的男性及女性形象定位是否精準(zhǔn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為自己已經(jīng)付出了很大的努力在廣告中創(chuàng)造正面的男性和女性形象。在全球范圍內(nèi)，超過(guò)80%的受訪(fǎng)者都表示自己已經(jīng)很積極地在廣告中塑造正面的、可信的男性和女性形象了。然而消費(fèi)者們并沒(méi)有感受到他們的工作結(jié)果。AdReaction調(diào)查顯示，仍有接近一半的受訪(fǎng)者（44%的男性，45%的女性）認(rèn)為“我覺(jué)得廣告里塑造的男性/女性形象不佳”。 

在中國(guó)的廣告里，有64%的廣告里有女性（低于全球67%的平均數(shù)），有27%的廣告只有女性出演（較全球34%的平均數(shù)低了7個(gè)百分點(diǎn)）。從廣告效果來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)界在制作只有女性出演的廣告時(shí)還需要改進(jìn)：在全球來(lái)看只有女性的廣告對(duì)于銷(xiāo)量的拉升指數(shù)只有92（平均值為100），中國(guó)也只有93。相比之下，全球表現(xiàn)最好的廣告是兩性都出演，但其中一個(gè)性別更突出的廣告（女性突出的廣告銷(xiāo)量拉升指數(shù)為109，男性為107），而中國(guó)表現(xiàn)最好的廣告是兩性都出演，兩性都突出的廣告，銷(xiāo)售拉升指數(shù)達(dá)到了116。 

解決之道：

全球的廣告都傾向于將女性和男性塑造成親切的、會(huì)關(guān)懷人的形象。但這往往是因?yàn)閺V告的場(chǎng)景經(jīng)常是出現(xiàn)在家里或是家庭成員之間的互動(dòng)。但實(shí)際上無(wú)論是男性還是女性，他們的人生場(chǎng)景還有很多種，例如在職場(chǎng)上、在自己的業(yè)余愛(ài)好里等等。這樣的場(chǎng)景可以提示我們從別的方向上去塑造男性和女性的形象，例如渴望成功的，有決定權(quán)的。

中國(guó)是一個(gè)多元化的社會(huì)，在不同城市級(jí)別的受眾對(duì)于什么是“正面的”、“可信的”性別形象的認(rèn)知多少還有不同。品牌需要深入理解他們的差異才能創(chuàng)造出各種不同受眾群體愿意接受的形象。 

正面案例：

此前引起社會(huì)廣泛關(guān)注和議論的SK-II廣告“別讓他人為你設(shè)定期限”，塑造了勇敢做自己，不為別人的眼光而活，不為了在人生大事表格上匆匆打勾而活的女性形象?！案淖兿敕?，繼而改變命運(yùn)”是它所宣傳的女性形象。 

03

問(wèn)題：男女對(duì)廣告的反應(yīng)會(huì)有不同嗎？

《美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院刊》2015發(fā)表了一篇論文，它研究了大量人腦磁共振掃描的結(jié)果，結(jié)論是并不存在完全不同的男性大腦或女性大腦。事實(shí)上，男性與女性的大腦在很多方面是一樣的，只有約8%的地方不同（掃描的116個(gè)灰質(zhì)區(qū)域里，有10個(gè)區(qū)域會(huì)根據(jù)性別出現(xiàn)顯著不同）。另外，每個(gè)女性的大腦都不同，每個(gè)男性的大腦也不同。而且女性可能有非常男性化的大腦，反之亦然。但是男性與女性的決策機(jī)制的確是不同的。男性更喜歡通過(guò)某種機(jī)制作出決定，喜歡控制；而女性更重視“共情（empathy）”，情感訴求。

這些背景知識(shí)也得到了我們廣告效果測(cè)試的支持。無(wú)論是傳統(tǒng)電視廣告還是新興網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，無(wú)論是全球范圍還是在中國(guó)，只要是好的廣告，在男性和女性觀眾里的得分都很高。

但是如果想進(jìn)一步獲得提升的話(huà)，在中國(guó)市場(chǎng)上最能提升廣告效果的是“幽默感”，男性比女性略高3個(gè)百分點(diǎn)（全球平均數(shù)顯示女性更喜歡幽默49% vs 46%）。而中國(guó)女性更希望廣告能“提供新的信息”。

解決之道：設(shè)計(jì)最有包容性的廣告

雖然男性和女性對(duì)廣告的反應(yīng)大致相同，但有時(shí)往往某些問(wèn)題導(dǎo)致一個(gè)廣告失去50%的消費(fèi)者。如曾經(jīng)有個(gè)汽車(chē)品牌的廣告口號(hào)是“讓你感覺(jué)你就是這樣的男人（It makes you feel like the man you are）”。（前文提及有69%的女性也會(huì)參與汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策）

為了避免這樣的失敗，我們建議所有的廣告創(chuàng)意都要通過(guò)這五個(gè)測(cè)試：

- 有沒(méi)有考慮到極少數(shù)人群的感受？

- 有沒(méi)有滿(mǎn)足男性化和女性化的需求？

- 有沒(méi)有跳出簡(jiǎn)單的性別象征符號(hào)？

- 有沒(méi)有機(jī)械地按照兩性的刻板印象設(shè)計(jì)？

- 有沒(méi)有體現(xiàn)所有人都能從中受益？ 

正面案例：阿迪達(dá)斯的廣告Create the Answer

阿迪達(dá)斯的這部廣告片中包含了大量的以體育為主的明星，他們來(lái)自不同國(guó)家不同項(xiàng)目不同性別。凱度先進(jìn)的臉部表情廣告測(cè)試效果顯示，觀眾們對(duì)這則廣告非常投入，這表現(xiàn)為表情豐富程度指數(shù)（expressiveness）一直在高位。而當(dāng)廣告播放到44秒左右，畫(huà)面以女性運(yùn)動(dòng)員為主時(shí)，男性觀眾的驚訝指數(shù)（surprise）上升到最高峰，但女性觀眾則是微笑指數(shù)（smile）達(dá)到最高峰。

阿迪達(dá)斯廣告男性測(cè)試觀眾反應(yīng)

阿迪達(dá)斯廣告女性測(cè)試觀眾反應(yīng)

04

問(wèn)題：需要針對(duì)性別調(diào)整廣告的投放渠道嗎？

廣告設(shè)計(jì)制作完成后，在制定媒介投放的策劃階段，性別可以幫助品牌做出更加正確的選擇。因?yàn)閷⒛繕?biāo)人群的性別當(dāng)作一個(gè)考慮因素之后，可以改進(jìn)目標(biāo)人群的性別組成、改進(jìn)媒介渠道選擇的組成、對(duì)播出的媒介內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。 

從全球范圍來(lái)看，女性消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)口碑傳播的品牌信息的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，而男性則更相信網(wǎng)站上的信息。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受度高于全球平均數(shù)，但女性更傾向于回避廣告，在數(shù)字平臺(tái)上她們比男性更可能跳過(guò)廣告（45% vs 41%），在傳統(tǒng)電視上她們更可能去干會(huì)兒別的事（33% vs 29%）。

不過(guò)最容易打動(dòng)她們的要素是“相關(guān)性”，如果她們一旦覺(jué)得某個(gè)廣告與她們相關(guān)，那么她們對(duì)這個(gè)廣告的好感會(huì)比男性更容易上升，當(dāng)廣告的長(zhǎng)度在10秒以下時(shí)，這個(gè)差距甚至?xí)竭_(dá)2個(gè)百分點(diǎn)。

解決方案：

鑒于在中國(guó)女性消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注與她們相關(guān)的廣告，因此投放廣告的時(shí)候如果是特別需要吸引女性消費(fèi)者的話(huà)，品牌就需要事先研究將要投放該廣告的媒介上，女性受眾有什么特征，以此作為廣告創(chuàng)意和制作的需求之一，這樣才能將更有相關(guān)性的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)到目標(biāo)受眾眼前。 

05

問(wèn)題：如何轉(zhuǎn)變品牌文化，讓性別平等成為自覺(jué)行為？

消除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的性別偏見(jiàn)，不僅僅要靠每個(gè)參與者的理解和覺(jué)悟，更需要的是建立起一套科學(xué)的、可持續(xù)的制度來(lái)保障在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中平等對(duì)待不同性別的人。

這不是短時(shí)間能完成的任務(wù)，而是一段需要付出努力的旅程。若能“走到西天，取回真經(jīng)”，那品牌對(duì)性別平等的理解和掌握將可以達(dá)到新的高度。 在各大品牌中，跨國(guó)酒精飲料巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）在這方面完成了一個(gè)經(jīng)典案例。它共通過(guò)五個(gè)階段完成了品牌的性別進(jìn)步項(xiàng)目（gender progressiveness programme）。

這五個(gè)階段分別是：

1、為所有品牌溝通建立考核參照系；

2、研究在全球不同文化里的女性形象，認(rèn)識(shí)不同文化對(duì)于性別平等的觀點(diǎn)；

3、推出用來(lái)審視營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的理論框架，包括四個(gè)視角：

代表女性的是什么；
女性的觀點(diǎn)是什么；
傳遞女性觀點(diǎn)的媒介是什么；
女性是如何被界定的。

4、將這個(gè)框架用在真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中；

5、設(shè)計(jì)一套考核機(jī)制，評(píng)估自己在消除性別偏見(jiàn)方面的進(jìn)步。 

在其著名品牌百利甜酒（Bailey’s）推廣上，性別平衡的營(yíng)銷(xiāo)為它帶來(lái)了立桿見(jiàn)影的效果。曾經(jīng)它的廣告是一群女孩子一起共享百利甜酒，配上的文字是“敬我們（Here’s to us）”。但在新的廣告中，畫(huà)面中不再有女孩子的身影，取而代之的是三個(gè)巧克力甜點(diǎn)，邊上配一瓶百利甜酒。這樣的變化讓廣告的投資回報(bào)率（ROI）上升了48%。

綜上所述，消除性別偏見(jiàn)是一項(xiàng)“道阻且長(zhǎng)”的征途，但沒(méi)有人能夠置身其外，終點(diǎn)也是光明與繁榮的彼岸。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界注定是這一事業(yè)的先驅(qū)者之一。然而各國(guó)有各國(guó)的文化和歷史傳統(tǒng)，哪怕僅是中國(guó)市場(chǎng)也存在著非常豐富的多樣性。今年的凱度AdReaction報(bào)告為大家提供了完整的思路。

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