讓只會排PPT的策略先下崗
作者：超哥，來源：平凡信仰
只要一提到寫策略，很多人都是懵的。
對于大部分策略崗來說，寫策略PPT確實也是一件很痛苦的事情，因為我們能看到的絕大部分策略PPT案例，都是非常宏大的。
你得分析一下產(chǎn)品，再分析一下競品吧，然后消費者也必須要分析的吧，如果是老道點的策略，宏觀市場也得考慮一下吧，這些數(shù)據(jù)都搞定排上去了，至少要弄個時髦的策略工具比如SWOT總結(jié)一下吧…
當(dāng)你把這些都搞的差不多了，是不是已經(jīng)四五十頁過去了？
但我要告訴你的是，這樣寫策略，如果是比稿，輸?shù)目赡苄苑浅４?。那策略到底?yīng)該怎么寫呢？以下是我的一些經(jīng)驗。
1、策略不是PPT，而是解決問題的方法
很多人在寫PPT的時候，上來首先問的是這個PPT要寫幾個PART，這其實是很業(yè)余的表現(xiàn)。策略的本質(zhì)是解決問題，所以能不能找到關(guān)鍵問題，是一次策略輸出成功與否的關(guān)鍵。
品牌的建立，以及其所依賴的市場營銷，是一個復(fù)雜而漫長的過程。我們無時無刻不在面臨很多變量，來自產(chǎn)品的、市場的、消費者的。而每一個品牌，又有其自身的歷史發(fā)展因數(shù)，品牌每個階段要解決的問題也是不一樣的。
能快速在需求文件中，洞察到品牌的真實意圖，應(yīng)該是一個策略人員最基本的功底。而策略真正要做的，就是針對這個問題，提出富有洞見的解決方案。
我們經(jīng)常說，好的策略都應(yīng)該是big idea，其實就是這個意思。
所以在我看來，每次提案，都應(yīng)該只有一句核心洞察。剩下的數(shù)據(jù)，不論是產(chǎn)品的、市場的，還是來自消費者的，都應(yīng)該是在驗證這個觀點的形成。問題錯了，或者解決問題的辦法不夠聰明，再多的數(shù)據(jù)都是沒用的，當(dāng)然，你最后做出的創(chuàng)意，也是沒有價值的。
這里我要說另外一個觀點：
很多人都說廣告策略只是為了賣稿，所以只要創(chuàng)意足夠好，是可以改策略的。這是很典型的錘子眼里滿世界都是釘子的思維。當(dāng)我們只會拍一條TVC、做個H5的時候，你會以為全世界的商業(yè)問題都應(yīng)該用廣告來解決，但當(dāng)你真正站在營銷前端思考問題，你會發(fā)現(xiàn)世界會廣闊很多。
2、好的策略PPT，只需要三頁
這三頁你應(yīng)該這樣寫：
第一頁：用加大號粗體的幾句話，寫清楚今天我們面臨的問題是什么，要解決的問題是什么。當(dāng)然，這一頁不需要配圖。
第二頁：也用加大號的幾句話，寫清楚你認為的最好的解決辦法。如果是廣告創(chuàng)意，這一頁你可以把你的廣告概念標(biāo)大一點，放在最顯眼的地方。這一頁也不需要配圖。
第三頁：空白。
為什么是空白？因為這一頁需要呈現(xiàn)的內(nèi)容，放在PPT上殺傷力太弱了。
如果你的創(chuàng)意是一組海報，請把概念稿做出來，然后用報獎的規(guī)格打印幾份，提案的時候拍在聽提案人的臉上。如果你要提的是一條廣告片，請把分鏡畫出來，如果可能的話找素材剪一條樣片，提案的時候拍在聽提案人的臉上。
忘了嗎？策略本身就應(yīng)該是大創(chuàng)意。
才入行的時候，經(jīng)常小伙伴們聚在一起聊天，說某某大咖出去提案，壓根都沒有帶PPT，而是拿著一支記號筆，扛著一塊小黑板就奔客戶那里去了。這固然是大家飯后一樂，當(dāng)不得真，但從側(cè)面我們也可以得到一些啟發(fā)：策略不應(yīng)該有固定的范式，你可以大而全的寫上五十頁，如果能更高效的解決問題，只寫三頁又為什么不可。
3、策略的功夫，都在PPT之外
當(dāng)然，如果你真的按照我上面的方式去提案，一定會遇到下面兩種可能。
第一種是那些要求形式大于內(nèi)容的客戶，他會認為你沒動腦子。這種人要么是不懂，要么就是人家的生存壓根靠廣告，創(chuàng)意對他們來說只是因為預(yù)算花不完，錦上添花，可有可無。遇到這種客戶你基本可以收拾東西走人了，因為即便合作了，他們也未必認可你的價值，后面收款估計也是個問題。
第二種是真正懂行的（遇到這種就好好珍惜吧，只要真的做得好就是長期客戶），這個時候他可能會問你一些關(guān)鍵性的問題。比如你的結(jié)論是怎么推導(dǎo)出來的，你的創(chuàng)意瞄準(zhǔn)哪類人，又在收割哪類人，你的傳播邏輯是怎樣的等等。
這個時候你可以不慌不忙的打開另一個文件夾，這里邊有幾個表格，關(guān)于消費者的、產(chǎn)品的、競品的，直接給出數(shù)據(jù)佐證。
什么？你說你沒準(zhǔn)備？那就是活該被虐了。
這一條就是我要講的關(guān)鍵：策略的功夫，一定在PPT之外。從我自己的經(jīng)驗來講，很多時候我點出的這個文件夾都不是表格，而是PPT。
在做策略之前，特別是這兩年我們遇到的客戶，他們很多都沒有4A公司在前面幫他們梳理品牌，所以在做創(chuàng)意的時候，我們還得在品牌層先幫他們梳理品牌的問題、機會、以及需要解決的問題，并規(guī)劃好至少半年的傳播戰(zhàn)略。所以營銷三角的每一角，都需要針對性的做專項研究，并得出結(jié)論。
這些東西可能并沒有體現(xiàn)在你的策略PPT里邊，但只要你想在這行干出點成績，你就必須要做，而且還得做扎實。
4、工具只能驗證，而不能產(chǎn)生想法
很多成熟的老廣告公司，都有自己梳理策略的工具。我見過很多從業(yè)者，拿到項目資料后，一上來就開始套這些工具，套到一半卡殼了就開始拍腦袋。最后我們會發(fā)現(xiàn)，他們梳理十個項目，十個項目出來的觀點和想法都是雷同的。
這也是為什么真正厲害的人，從來不吝嗇分享他們的創(chuàng)作方法。工具的作用，在于驗證想法是不是正確，當(dāng)你套工具卡住的時候，一定是因為想法出了問題。
所以如果你現(xiàn)在正在那些老牌的廣告公司，面對著墻上那些寫寫畫畫的工具和圖形，一定要記住：工具本身并不能產(chǎn)生想法，真正能產(chǎn)生創(chuàng)意的，是你那顆保持好奇的腦袋。
以上，希望對你有幫助。
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