原標題：《流浪地球》爆紅之謎
春節(jié)期間，《流浪地球》意外走紅。
但就電影而言，我覺得它只能算勉強及格。所以我很好奇，《流浪地球》為何能取得超40億的票房？
帶著好奇，我分析了《流浪地球》自上映前至今幾乎所有的營銷動作，終于，發(fā)現(xiàn)了它爆紅的秘密！
爆紅：基于消費心理的洞察
我發(fā)現(xiàn)，《流浪地球》之所以爆紅，是因為它對電影觀眾消費心理的深刻洞察。
我們先來看看，一般觀眾在決定看電影之前，其消費心理的演變過程，我將其簡化為5大問題：
爆款電影之所以能取得高票房，就是它能針對觀眾的消費心理不斷給出回應，逐一擊破觀眾的內(nèi)心防線，從而贏得得廣泛的認可?！读骼说厍颉肪褪侨绱?。
基于電影觀眾的消費心理，我總結(jié)出一套爆款電影營銷模型，暫且稱之為“一點就爆”模型。下面，我將以《流浪地球》為例，分析爆款電影走紅的秘密。
爆款電影營銷模型
一、核心賣點：勾起用戶興趣
認知是行動的基礎(chǔ)，若觀眾對電影一無所知，則消費的可能性極低。而“核心賣點”的目的就是迅速幫助觀眾建立起對電影的基礎(chǔ)認識，勾起他的觀影興趣。
所以，核心賣點必須精煉、獨特且有煽動力。
《流浪地球》的核心賣點是——中國科幻片的里程碑之作。
看似簡單的1句話，實則包含了3個核心信息
電影類型——科幻片
電影質(zhì)量——里程碑之作
電影意義——咱中國人也能拍出高質(zhì)量的科幻片啦
簡單的一句話，讓觀眾迅速了解“這是一部什么電影”，勾起進一步了解的欲望。
二、情緒驅(qū)動：在情感上打動用戶
對于大多數(shù)人來說，電影并非是生活必需品，從理性層面，任何影片都沒有令人不得不看的理由。因此，唯有從情緒上打動消費者，才能讓用戶不由自主打開腰包。
在情緒驅(qū)動上，《流浪地球》的宣發(fā)團隊可謂是高手中的高手。
他們分別從“民族自豪感”、“家人團聚”、“親子關(guān)系”、“匠心精神”等4大方面來調(diào)動用戶的情緒。
1、民族自豪感
跟《戰(zhàn)狼2》一樣，《流浪地球》也彌漫著一股“不看不是中國人”的氣氛。
一方面，電影內(nèi)核便是中國人拯救地球的故事，有著代表“民族自豪感”的基因。另一方面，在內(nèi)容傳播上，電影則有意無意間放大“民族自豪感”，將電影與“民族崛起”、“5000年歷史”等進行強相連。
比如：
此外，還綁定中國航天IP，讓中國人對于中國航天事業(yè)的情緒轉(zhuǎn)移到電影中來。
如此以來，《流浪地球》不再是一步單純的電影，它更像是“神五上天”這般承載著“民族自豪感”的大事件，你不看，還敢說自己是中國人？
2、家人團聚
春節(jié)是舉國團聚的節(jié)日，也是游子們思家情緒最濃厚的時刻。
《流浪地球》抓住了這一點，不僅將電影情節(jié)設(shè)定在春節(jié)，里面頻繁出現(xiàn)“舞龍舞獅”等熱鬧的春節(jié)場景，而且，據(jù)不完全統(tǒng)計，“回家”一詞在影片中出現(xiàn)的次數(shù)不下于20次。
而在營銷上，親情自然也是《流浪地球》主攻的話題點。
它先是聯(lián)合了新世相發(fā)起“聊聊與父母的隔閡與和解”話題，然后推出“流浪的下一站是家”活動，并結(jié)合春運、回家發(fā)布系列親情海報，最后再結(jié)合電影內(nèi)容，推出“家園主題”海報，呼吁帶上家人看電影。
與此同時，《流浪地球》還與劉歡、楊宗緯制作了親情向的電影推廣曲，以音樂的形式撬動觀眾對家、對父母的復雜情緒。
3、親子關(guān)系
親子關(guān)系也是《流浪地球》驅(qū)動觀眾情緒的入口。
由于生活、工作壓力，中國大多數(shù)父母往往疏于親子陪伴和親子教育，因此，在父母的內(nèi)心深處，或多或少有著對孩子的愧疚感。
對此，吳京現(xiàn)身說法，多次在公共場合表達他“為了拍電影常年在外，疏于陪伴孩子”的愧疚感，以自身的故事引發(fā)父母們的共鳴。
其次，電影還刻意強調(diào)其對于孩子的教育功能。不僅聯(lián)合北京天文館、央視少兒發(fā)起#為孩子播種想象#活動，還陸續(xù)以“孩子的觀影感受”、“孩子手繪宇宙圖”等內(nèi)容進行傳播，通過親子類大V、權(quán)威媒體等進行廣泛發(fā)酵。
這樣的傳播無疑切中直接父母們的命脈，屬于親子陪伴的父母們，若帶孩子去看《流浪地球》，即是難得的親子時光，更能彌補教育缺失的愧疚，何樂而不為呢？
4、匠心精神
近些年來，觀眾見多了太多掙快錢的爛片，對于借流浪明星圈錢的影視作品也開始有些反感。片方敏銳地捕捉到觀眾情緒，在傳播上不斷釋放出“團隊不計代價搞創(chuàng)作”的素材。
從“四年磨一劍”到“不請流量明星，把錢花在特效上”，再從“3000張概念圖”、“8000余格分鏡”、“10000件道具”等精確又龐大的數(shù)字，塑造創(chuàng)作團隊的匠心精神。
吳京更是沿用了從《戰(zhàn)狼2》建立起來的“為了好電影不惜傾家蕩產(chǎn)”的“影癡人設(shè)”，反復講“他是如何從客串到主演，從零片酬到追加投資”的故事。不僅如此，他還借勢一撥春運熱點，自帶小板凳坐火車回家，如此“親民樸實”的明星，自然收割了無數(shù)吃瓜群眾的心。
自然而然，觀眾便無意識啟動“他們這么努力，不看真對不起他們”的粉絲式腦回路了。
補充一句，情緒驅(qū)動是電影營銷中非常重要的環(huán)節(jié)，電影作為感性型消費品，若無法在情感上撬動觀眾，即便是再好的作品，也很難帶動票房的增長。
三、品牌背書：讓觀眾安心
經(jīng)過一輪又一輪的情緒驅(qū)動，絕大多數(shù)觀眾已基本“淪陷”，準備掏錢買票。不過，畢竟中國觀眾經(jīng)受過很多爛片的洗禮，所以有些觀眾還是會試圖保持理性，忍不住追問：“是不是真有那么好？不會又是一爛片吧？”
所以，建立強大的品牌背書，也是爆款電影的必備傳播法則。
而《流浪地球》不僅是吳京、寧浩、劉慈欣等大咖“眾人拾柴”的產(chǎn)物，更是獲得了國家知名導演卡梅隆的祝福，與此同時，權(quán)威媒體、明星大咖對此也是大加贊賞。這一個個的光環(huán)，自然能讓挑剔的觀眾安心了不少。
四、建立口碑：讓觀眾放心
當然，大咖說好不一定真的好，觀眾說好才是真的好，對于電影來說，口碑的重要性毋庸置疑。
電影口碑是觀影的重要參考，所以，電影通常在上映前就開始為口碑奔波，而路演則是建立口碑的常見方式。
此次《流浪地球》的路演分為3個階段：
1、高校路演
《流浪地球》是基于劉慈欣作品改編而來，而劉慈欣的讀者群體集中在校園，所以，從去年12月份開始，就由導演郭帆和劉慈欣帶領(lǐng)主創(chuàng)團隊赴高校路演；
2、城市路演
從1月開始，《流浪地球》開啟了全國13城路演，主要面向影管和院線；
3、提前觀影
1月28日，《流浪地球》在上海、廣州、深圳等城市舉辦全國首映禮，邀請影評人和科幻迷提前觀影。
通過上述3個階段的路演，《流浪地球》收獲了大量科幻迷、業(yè)內(nèi)人士及影評人的認可，這也讓電影在上映前就積累起不錯的口碑。而良好的口碑基礎(chǔ)正是《流浪地球》票房后來居上的重要原因。
五、營造話題：讓觀眾不得不看
前段時間，《啥是佩奇》瘋狂刷屏朋友圈，但是，電影《小豬佩奇過大年》的票房僅有1億，為什么？
這背后固然有電影受眾面窄的原因，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，自那次刷屏之后，《小豬佩奇過大年》就突然在我們的視野中銷聲匿跡了。
在傳播中，刷屏級案例的確能讓人印象深刻，可是，對于消費者行為的影響卻微乎其微。反觀《流浪地球》，仔細回想一下，電影沒有哪次傳播讓人印象深刻，可它卻給人一種感覺，關(guān)于它的話題卻無處不在。
打開朋友圈，這位朋友轉(zhuǎn)發(fā)一篇《<流浪地球>檔升級：拍了這個電影，我能吹一輩子牛逼》、另外一篇朋友轉(zhuǎn)發(fā)《哈哈絕了！流浪地球官方設(shè)計PK網(wǎng)友設(shè)計師》……
打開微博熱搜，今天是#吳京客串發(fā)現(xiàn)劇組太窮#、明天是#謝楠回應新片遭攻擊#、后天是#流浪地球官方辟謠#……（插一句題外話，還記得《戰(zhàn)狼2》的時候，吳京夫婦也是頻繁上熱搜么？）
打開新聞客戶端，你在不經(jīng)意間又刷到了“票房破XX億”、“票房有望超過《戰(zhàn)狼2》”、“口碑持續(xù)上漲”等新聞；
再打開今日頭條，也是各種大V從不同角度拆解《流浪地球》。
用戶被持續(xù)不斷的話題包圍著，而每一個話題都在不斷提升消費者的觀影動力。因為持續(xù)不斷的話題仿佛在暗示消費者：《流浪地球》很火，趕緊來看，不看你就out啦！
基于強大的群體壓力，你不得不馬上去看！
總結(jié)：
研究《流浪地球》始于好奇，于是我花了半個月的業(yè)余時間，研究它在不同渠道的所有營銷動作，總結(jié)出這套營銷模型。
《流浪地球》的成功之處在于：
1、清晰的核心賣點，想想春節(jié)檔的其他電影，你能用一句話向人推薦這部電影嗎？
2、善于調(diào)動觀眾情緒，情緒既有助于票房，也有助于口碑，不信你去翻翻豆瓣，看哪條好評不是熱血沸騰？
3、懂得如何建立觀眾口碑并放大它。
4、善于營造話題，持續(xù)不斷勾引觀眾。
最關(guān)鍵在于，他們深知觀眾消費心理，一招一式皆是有的放矢，有如此的傳播策略，《流浪地球》自然一點就爆！
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