沃爾瑪進(jìn)軍數(shù)字廣告，WPP為轉(zhuǎn)型挖了沃爾瑪CPO

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舉報(bào) 2019-03-06

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作者：Kristen，來源：Morketing

美國時(shí)間上周二（2月26日），路透社報(bào)道，沃爾瑪正在將數(shù)字廣告業(yè)務(wù)同門店廣告業(yè)務(wù)整合成一個(gè)部門，統(tǒng)一對(duì)接品牌主。

作為全世界最大的零售商，沃爾瑪之前從未大力開發(fā)過廣告業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在，沃爾瑪將采取措施同營銷巨頭亞馬遜、Alphabet、Facebook競(jìng)爭(zhēng)。

沃爾瑪進(jìn)軍數(shù)字廣告，WPP為轉(zhuǎn)型挖了沃爾瑪CPO

沃爾瑪將在Bentonville年度會(huì)議上將此變化告知品牌主。

在之前，美國市場(chǎng)上，寶潔、聯(lián)合利華和億滋國際等品牌主若想在沃爾瑪網(wǎng)站、門店投放廣告，必須同兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，而現(xiàn)在沃爾瑪客戶僅需處理in-house團(tuán)隊(duì)。

沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜允許商家在搜索結(jié)果中投放廣告并收取費(fèi)用。在第四季度，亞馬遜廣告銷售和其他營收上升了95%，達(dá)到了34億美元。

這顯然觸動(dòng)了同樣握有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的沃爾瑪。CEO Doug McMillo 也認(rèn)為沃爾瑪有資格瓜分廣告行業(yè)的蛋糕，2018年10月，McMillo在投資人會(huì)議上表示，雖然現(xiàn)在沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)份額很小，但絕對(duì)有做大的能力。

Forrester調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月都有3億人次去沃爾瑪商店購物，數(shù)百萬消費(fèi)者在沃爾瑪網(wǎng)站購物，該研究公司估計(jì)，沃爾瑪?shù)南M(fèi)者超過了亞馬遜、Facebook、Google，但沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)還沒有商業(yè)化。

沃爾瑪首席采購官Steve Bratspies 表示，沃爾瑪可以利用線上線下的第一方購買數(shù)據(jù)觸達(dá)消費(fèi)者并影響其購買決策。

雖然沃爾瑪將線上線下數(shù)據(jù)相聯(lián)系存在一定難度，依舊比同其他公司合作更高效。

Forrester Research分析師Susan Bidel也說過，門店數(shù)據(jù)是沃爾瑪?shù)拿孛芪淦鳎瑏嗰R遜是沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有大量用戶數(shù)據(jù)，但亞馬遜缺乏門店數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只有線下零售商擁有。沃爾瑪掌握大量線下用戶數(shù)據(jù)成為進(jìn)軍數(shù)字廣告領(lǐng)域的底氣。

沃爾瑪并不是首次進(jìn)軍數(shù)字廣告領(lǐng)域，早在2014年，沃爾瑪推出Walmart Exchange。Walmart Exchange具備插入訂單媒介購買和程序化展示功能，廣告格式包含橫幅、搜索廣告、產(chǎn)品列表廣告和原生廣告。可以利用第一方消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)幫助品牌定向受眾，但Triad依舊負(fù)責(zé)沃爾瑪廣告位銷售。

此次，進(jìn)軍數(shù)字廣告領(lǐng)域，為了順利開展 in-house模式，執(zhí)行其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，沃爾瑪終止了同WPP旗下公司Triad的合作，取回?cái)?shù)字廣告銷售權(quán)，在之前Triad代理沃爾瑪線上廣告的銷售。

值得注意的是，WPP近期雇傭了沃爾瑪?shù)腃PO（首席人力官） Jacqui Canney， Canney 將于6月1日加入WPP任職CPO。

沃爾瑪進(jìn)軍數(shù)字廣告，WPP為轉(zhuǎn)型挖了沃爾瑪CPO
Jacqui Canney

那么，Jacqui Canney又是何人？

Canney 目前擔(dān)任沃爾瑪?shù)腃PO和執(zhí)行副總裁，她為這家零售巨頭挖掘并留住人才。除此之外，Canney 為推動(dòng)沃爾瑪變革起到了重大的作用，她幫助零售行業(yè)員工適用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的環(huán)境。

McMillon表示，Canney對(duì)改變沃爾瑪技術(shù)環(huán)境起了重大的作用，她塑造了沃爾瑪?shù)奈幕?，沃爾瑪變得更加包容，更?shù)字化。她非常重視員工學(xué)習(xí)和專業(yè)化技能的提升，她主導(dǎo)了一些關(guān)鍵計(jì)劃，如改變激勵(lì)設(shè)計(jì)以便貼近商業(yè)成果。

在沃爾瑪之前，Canney 還在埃森哲工作了25年，幫助這位咨詢巨頭將21000名員工，增加到300000。2013年她還幫助創(chuàng)建了端對(duì)端數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案供應(yīng)商Accenture Digital 。Canney幾乎是推動(dòng)企業(yè)變革的靈魂人物。

沃爾瑪和WPP均處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，又終止了合作，Canney的離職也是沃爾瑪同WPP較為尷尬的時(shí)期。

沃爾瑪內(nèi)部向員工通知Canney離職時(shí)，措辭為“回到新澤西的家中休養(yǎng)”。根據(jù)WPP透露的信息，6月1日，Canney將在紐約為WPP效力。

正值轉(zhuǎn)型時(shí)期的WPP也需要Canney這個(gè)人才，CEO Mark Read 表示，希望Canney能為WPP貢獻(xiàn)力量，注入新鮮的活力。