3G: 開啟無線營銷新時代

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舉報 2009-04-12

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來源：曹芳華博客
本文部分內(nèi)容發(fā)表于《廣告大觀》2009年第四期

工信部終于在2009年1月7日發(fā)放了姍姍來遲的3G牌照。伴隨先前已經(jīng)完成的三大通訊營運商的重組, 這次TD-SCDMA, WCDMA, 和CDMA2000 三個牌照名花有主, 分屬于中國移動、聯(lián)通和中國電信, 中國通訊業(yè)從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到市場競爭格局從此全面進(jìn)入三足鼎立時代。

3G, 即將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。第三代移動通信技術(shù)的使用必然促使手機作為一個信息終端的功能日益強化, 從而使手機在人們社會生活中發(fā)揮越來越重要的作用。同時, 基于其所具有的媒介特性, 手機作為人們生活中的“第三屏幕”, 也是大眾媒介體系中的“第五媒體”, 在網(wǎng)絡(luò)時代的品牌整合營銷傳播體系中將發(fā)揮越來越重要的作用。

3G手機: 通訊終端到信息終端

隨著3G技術(shù)的發(fā)展, 手機與電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合越來越緊密, 手機已不再是一個單純的通訊終端, 而是開始從一種通訊終端向一種信息終端演變。因此, 手機也開始成為一種媒體。

人們可以通過手機這么一個便于攜帶的信息終端輕松地進(jìn)行信息接收和信息傳播。用美國學(xué)者萊文森的話說就是: 手機是人類歷史上第一個能夠讓人們的走路和信息獲取同時進(jìn)行的媒體。

手機作為一個媒體的優(yōu)點主要表現(xiàn)在: 手機媒體模糊了人們“在線”與“離線”之間的界限, 使人們的信息接受狀態(tài)由靜態(tài)接收向動態(tài)接收演變。同時作為一個便攜信息終端, 手機能夠有效填充人們生活軌跡中的時間碎片和空間碎片, 使人們可以隨時隨地進(jìn)行信息接收和信息傳播。

3G手機: 多媒體整合終端

第三代移動通信, 以手機語音功能之外的可視電話功能、無線上網(wǎng)、手機電視等數(shù)據(jù)功能為特色。3G主要特征是可提供移動寬帶多媒體業(yè)務(wù), 基于3G在無線高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)方面的獨特魅力, 手機媒體作為一個信息終端在媒介整合方面的作用越來越明顯。在3G時代, 手機上網(wǎng)的速度大大提升, 并且在很大程度上手機電視是移動電視與手機網(wǎng)絡(luò)的一種整合, 通過手機看電視變得輕而易舉。同時, 基于手機二維碼技術(shù)的運用, 手機媒體打通了平面媒體與手機網(wǎng)絡(luò)之間的通道, 便利地實現(xiàn)了平面媒體與手機網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。

手機電視: 移動電視與手機網(wǎng)絡(luò)的整合。手機電視是指以手機為終端設(shè)備, 收看電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用。隨著3G時代的到來, 手機上網(wǎng)的速度大大提升, 用戶通過手機收看電視內(nèi)容的速度也必然大大提升。在此基礎(chǔ)上, 手機媒體既是一個手機網(wǎng)絡(luò)接入終端, 也是一個移動電視終端。用戶可以通過手機收看電視節(jié)目, 實現(xiàn)信息獲取, 當(dāng)用戶對手機電視傳播的信息有更進(jìn)一步的信息需求, 可以便利地通過手機上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)檢索, 實現(xiàn)深度的信息卷入。

手機二維碼: 平面媒體與手機網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的。因為二維碼能夠在橫向和縱向上同時表達(dá)信息, 所以它能在很小的面積內(nèi)表達(dá)大量的信息。

手機掃描二維碼技術(shù)簡單的說是通過手機拍照功能對二維碼進(jìn)行掃描, 快速獲取到二維條碼中存儲的信息, 進(jìn)行上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等。目前, 手機二維碼技術(shù)已經(jīng)被各大手機廠商使用開發(fā)。

手機二維碼與手機菜單、搜索引擎并稱為手機上網(wǎng)三大入口, 手機二維碼技術(shù)的運用使用戶能夠通過手機終端在任何地點便利接入網(wǎng)絡(luò), 實現(xiàn)信息的深度傳播。

隨著3G的運用和普及, 手機二維碼技術(shù)將使手機作為一個信息終端的功能進(jìn)一步強化, 由于手機二維碼技術(shù)的運用, 手機便成為一個便利的網(wǎng)絡(luò)接入終端。當(dāng)用戶對平面媒體傳達(dá)的信息有進(jìn)一步需求的時候, 能夠便利地通過手機上網(wǎng), 實現(xiàn)深度信息獲取。

通過以上論述我們可以看出, 在3G時代, 手機將成為整合手機網(wǎng)絡(luò)與移動電視、平面媒體的一個通道。那么, 在網(wǎng)絡(luò)時代, 以網(wǎng)絡(luò)為核心聚合平臺的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中, 手機的作用必然越來越重要。

3G: 開啟無線營銷新時代

隨著社會信息環(huán)境的的發(fā)展, 日本電通廣告集團(tuán)創(chuàng)造性地提出了AISAS 消費者行為模式, 而該模式提出的前提則是網(wǎng)絡(luò)及移動電話的普及所導(dǎo)致的消費者行為變化。目前許多品牌營銷方式正在從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則(Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動) 逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享) 模式的轉(zhuǎn)變。

隨著3G時代的到來, 在品牌營銷傳播體系中, 手機作為受眾的一個重要的信息接受和傳播終端必然發(fā)揮其重要的作用。接下來我們從信息告知、受眾卷入、品牌互動、傳播擴散等四個環(huán)節(jié)闡述手機媒體在未來品牌營銷傳播體系中的運用:

信息告知

隨著手機由通訊終端向信息終端的轉(zhuǎn)變, 人們能夠便利地通過手機終端實現(xiàn)信息的接收。因此, 作為一個便攜式的信息終端, 品牌傳播可以直接通過手機視頻、手機短信等形式實現(xiàn)受眾的品牌告知, 也可以通過WAP網(wǎng)站頁面廣告、手機報植入式廣告等方式通過手機媒體實現(xiàn)受眾的品牌告知。

同時基于手機媒體在整合平面媒體與網(wǎng)路媒體之間的便利性, 受眾也可以通過戶外媒體、報紙媒體、雜志媒體等平面媒體實現(xiàn)受眾的品牌告知。所以手機媒體作為一個信息終端的同時, 也是一個受眾手機網(wǎng)絡(luò)接入的終端。因此在品牌營銷活動中, 手機發(fā)揮著重要的信息告知功能。

受眾卷入

3G時代, 基于手機WAP上網(wǎng)、數(shù)據(jù)高速上網(wǎng)以及二維碼技術(shù)的運用, 在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中, 受眾通過品牌信息告知端口實現(xiàn)品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手機媒體為渠道的信息告知還是通過平面媒體等其他媒體實現(xiàn)的品牌告知, 在3G時代, 受眾都可以便利地通過手機媒體實現(xiàn)品牌卷入。

手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機二維碼技術(shù)的運用可以使用戶在任何地點、通過任何媒體、獲取任何內(nèi)容, 從而實現(xiàn)品牌卷入。手機作為一個信息終端, 同時也是一個網(wǎng)絡(luò)接入終端, 因此在品牌信息引起受眾注意、激發(fā)受眾興趣的基礎(chǔ)上, 手機將成為受眾進(jìn)一步卷入品牌運動的一個有效媒體通道。

品牌互動

手機媒體在交互性方面有著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢。傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點是傳播的單向性, 受眾的參與互動反饋機制不靈活。而手機媒體則可以“去中心化”, 表現(xiàn)在手機網(wǎng)絡(luò)中, 每一個手機用戶都是傳播體系中的一環(huán), 所有人都是平等的, 因此, 手機媒體不僅給用戶發(fā)送他所需要的內(nèi)容, 而且還可以實現(xiàn)跟蹤、信息收集、意見反饋、互動參與等多方面的功能, 從而實現(xiàn)了用戶和品牌運動主體之間更為廣泛、更迅速的互動。

基于手機媒體傳播的高度的互動性和及時性, 受眾不僅可以及時地參與到品牌互動中來, 而且品牌營銷傳播的受眾參與品牌互動也會更為便利, 因此, 手機媒體的普及將會大大提高對品牌營銷傳播活動的效率。

傳播擴散

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是基于全方位多維度的品牌告知, 實現(xiàn)品牌的廣泛告知, 在廣泛品牌告知的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌潛在消費者的品牌卷入, 產(chǎn)生品牌互動。通過品牌卷入和品牌互動, 對消費者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響, 實現(xiàn)品牌營銷傳播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互動等一系列的環(huán)節(jié)中, 品牌營銷傳播活動的受眾形成品牌體驗, 同時通過個人信息傳播端口實現(xiàn)品牌體驗的擴散分享。手機作為一個便攜式信息終端, 在人們的社會互動中起到重要的作用, 同時也是一個品牌體驗擴散傳播的重要端口, 實現(xiàn)品牌體驗的分享擴散。

隨著3G時代的到來, 手機作為一個信息終端的功能必然得到日益強化, 同時手機作為一個廣告載體的功能也必然日益顯現(xiàn)。憑借手機媒體對信息傳播的精準(zhǔn)性、高度的互動性、便于攜帶等多方面的優(yōu)勢, 手機媒體在整合移動電視與手機網(wǎng)絡(luò)以及手機網(wǎng)絡(luò)與平面媒體之間發(fā)揮著重要的聯(lián)通作用, 同時作為一個便攜的信息接收與傳播終端, 手機媒體必然在未來營銷傳播體系中發(fā)揮越來越重要的作用。