11.11的開(kāi)門紅，京東這個(gè)沒(méi)花錢的小case值得聊一聊
11.11，對(duì)營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)密集脫發(fā)季……業(yè)務(wù)部門同事拍著你的肩說(shuō)：養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)，流量就看你們的了。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：你們看看人家公司營(yíng)銷做的，多有意思。乙方說(shuō)：您說(shuō)的都對(duì)，我們?cè)傧胂耄▊€(gè)屁）。
確實(shí)，面對(duì)11.11這樣一個(gè)營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)，各大品牌都想絞盡腦汁試圖做點(diǎn)不一樣的事兒。從十月下旬開(kāi)始，鋪天蓋地的11.11傳播雪崩式地碾壓過(guò)來(lái)，突然有一天看到京東的H5刷了我朋友圈的屏，打開(kāi)玩了玩確實(shí)印象深刻，于是，我決定跟京東的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聊一聊。
Q： 我們從這個(gè)傳播你們花了多少錢開(kāi)始吧？（非常直截了當(dāng)了）
A：我們傳播上沒(méi)花錢，主要是創(chuàng)意吸引了品牌商一起參與得來(lái)的。其實(shí)每一年站內(nèi)排行榜（我們站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的方式之一），都是在11.11開(kāi)門紅的時(shí)候和多個(gè)活動(dòng)一起打響11.11傳播第一槍。只不過(guò)今年唯一的不同是“挑戰(zhàn)0預(yù)算傳播”。嗯…所以我們只能“被迫”用更帶感更有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引品牌商參與，共享傳播資源，最后還真就成了。
Q：那跟我們分享一下這個(gè)不花錢的傳播創(chuàng)意到底是個(gè)什么樣？
A：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這次我們提出了一個(gè)“奇葩人氣榜”的創(chuàng)意概念，其實(shí)就是把完全不相干的品牌拿出來(lái)進(jìn)行趣味PK打榜，杠點(diǎn)就是這些品牌曾經(jīng)那些不謀而合的廣告內(nèi)容。比如華為筆記本和杜蕾斯都標(biāo)榜過(guò)自己有多薄。奇葩內(nèi)容有了，我們又邀請(qǐng)了奇葩說(shuō)當(dāng)紅辯手為產(chǎn)品打榜，為話題加持，用戶甚至可以根據(jù)自己的喜好選擇不同辯手辯論、不同產(chǎn)品進(jìn)行直播式PK。通過(guò)無(wú)厘頭的辯論，一本正經(jīng)地“胡說(shuō)八道”，讓用戶樂(lè)一樂(lè)，讓品牌傳一傳。很輕，也很快。
Q：聽(tīng)上去還不錯(cuò)，最終有多少品牌方參與？
A：我們參與門檻分為兩個(gè)階段，核心品牌10個(gè)，重要品牌90個(gè)。
Q：不過(guò)說(shuō)服一兩個(gè)品牌容易，說(shuō)服那么多品牌掏真金白銀和你們一起玩，你們是怎么做到的？
A：排行榜，無(wú)論是用戶還是品牌商都會(huì)認(rèn)為，這只是個(gè)排名，一個(gè)提高用戶購(gòu)買決策效率的工具。但是我們覺(jué)得它的能量不僅于此，它更大的能量其實(shí)是給品牌帶來(lái)流量，為京東的品牌商們商業(yè)賦能。我們這次用了4個(gè)“交叉滲透”為品牌商們贏得了用戶。分別是內(nèi)容、用戶、流量、銷售上交叉滲透。
我們先說(shuō)內(nèi)容交叉，眾多的目標(biāo)產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)他們產(chǎn)品雖然不相關(guān)，但廣告營(yíng)銷內(nèi)容有一點(diǎn)雷同。后來(lái)選出4組最有話題點(diǎn)的產(chǎn)品，找到內(nèi)容上的交叉。比如：
（超薄筆記本PK杜蕾斯）
（油煙機(jī)PK姨媽巾）
其次是用戶交叉滲透，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：老板油煙機(jī)和護(hù)舒寶衛(wèi)生巾都有各自的粉絲群體，但是他們的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到完全重合的地步，我們通過(guò)營(yíng)銷讓兩個(gè)品牌的用戶交叉，最終提高用戶利用率，達(dá)到共贏的目的。
這次從前期的官微互撩，到站內(nèi)落地頁(yè)的產(chǎn)品pk，都充分的將二者的流量進(jìn)行交叉滲透。其實(shí)本次活動(dòng)不僅交叉了這90個(gè)品牌的用戶，我們也因?yàn)閯?chuàng)意的力量，將奇葩說(shuō)的粉絲，甚至是廣大喜歡無(wú)厘頭風(fēng)格的年輕人引入這個(gè)巨大的用戶中心，相互交叉，相互導(dǎo)流做了一次局部流量效率提升的一件事。
像流量、銷售的交叉滲透主要是一些站內(nèi)、外的流量閉環(huán)和交叉入口，我們就不過(guò)多地展開(kāi)了。
Q：最后效果怎么樣？
A：我們很難從絕對(duì)數(shù)量上贏得那些大的傳播，傳播還會(huì)持續(xù)幾天，就目前來(lái)看，活動(dòng)引流單日突破百萬(wàn)，站外目前也已吸引幾十個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲量以上的藍(lán)V主動(dòng)參與，內(nèi)容閱讀量單日超百萬(wàn)。活動(dòng)H5的訪問(wèn)量一直在漲……
（部分微博轉(zhuǎn)發(fā)）
Q：好的，我們說(shuō)回來(lái)，創(chuàng)意產(chǎn)出方面有什么方法論值得我們借鑒嗎？
A：我們一直認(rèn)為現(xiàn)在用戶的注意力極具碎片化了，但營(yíng)銷的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。緊貼“好玩、好物”的主題。天馬行空后，我們做了大體三個(gè)方向的創(chuàng)意：
1、整理歷年有趣的購(gòu)物經(jīng)歷，比如：用戶夸贊京東買的電腦人性化，主機(jī)還設(shè)計(jì)了杯子托，最后才知道那玩意叫光驅(qū)。還有客戶向客服投訴售后，說(shuō)售后讓他點(diǎn)“我的電腦”，完全無(wú)法理解和溝通，這就是我的電腦。說(shuō)多少遍？等等;
2、極簡(jiǎn)裂變的小游戲“秒到就是你的”，考慮到了用戶的興趣點(diǎn)。利用強(qiáng)大的利益點(diǎn)引誘用戶分享。
3、奇葩人氣榜，就是最終選擇的創(chuàng)意。
三個(gè)選題都很有意思，評(píng)審的機(jī)制倒是可以說(shuō)一說(shuō)，所有選題將圍繞這六個(gè)維度進(jìn)行打分。分?jǐn)?shù)最高的內(nèi)容將被我們選定，輸出。
六個(gè)維度大體上是：1、社會(huì)貨幣；2、誘因；3、情緒；4、公共性；5、實(shí)用價(jià)值；6、故事。邏輯是內(nèi)容如果被用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，要具備以上六種因素，任何一種誘因做到極致都會(huì)將這個(gè)內(nèi)容引爆。我們?cè)谶@里不做展開(kāi)了，推薦大家去看這本書《瘋傳》。
說(shuō)到底，本質(zhì)是奇葩人氣榜的內(nèi)容能否調(diào)動(dòng)用戶的“情緒”，比如敬畏、消遣、興奮等等。大家可以看看傳播視頻集錦感受一下。
Q：嗯嗯，能感受到你們的團(tuán)隊(duì)確實(shí)對(duì)這次營(yíng)銷下了大功夫，總結(jié)一下自己的項(xiàng)目。
A：我們整天講無(wú)界營(yíng)銷，無(wú)界營(yíng)銷的本質(zhì)就是高度交叉滲透，提高單個(gè)品牌的流量的利用率。隨著流量紅利的消失，流量越來(lái)越貴，營(yíng)銷越來(lái)越玩不起了。有的時(shí)候，我們判斷對(duì)了熱點(diǎn)，（好像某個(gè)創(chuàng)意能火），卻關(guān)心錯(cuò)了問(wèn)題（忘了營(yíng)銷的目的）。
最后附上這個(gè)刷屏H5的二維碼，有興趣的可以體驗(yàn)一下
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