首發(fā)：空手

最近大半年，頻繁聽到這個提法。的確，見證了很多廣告人轉(zhuǎn)型成立咨詢公司，或者將公司名直接從廣告公司改成咨詢公司，也聽聞很多大型廣告集團開始通過收購、下設(shè)、合并等方式組建自己的咨詢公司，承接戰(zhàn)略、品牌、技術(shù)方面的咨詢業(yè)務(wù)。

廣告公司咨詢化，成為一種流行趨勢。很多人以為，這樣就能在業(yè)界擁有更高議價權(quán)，可以收企業(yè)客戶更多錢，從過去苦哈哈地每月收幾萬、十幾二十萬月費服務(wù)費，搖身一變一次性就能收取上千萬咨詢費。

還以為，這樣就能在企業(yè)客戶那里擁有更多話語權(quán)，不用再拼命比稿拿業(yè)務(wù)，而是客戶主動找上門。并且咨詢公司還能挑客戶，甚至左右客戶對廣告代理公司的選擇。

但我不得不潑瓢冷水，廣告公司咨詢化，就是個偽命題。

因為廣告和咨詢本身并沒有嚴(yán)格的業(yè)務(wù)邊界。咨詢是一個很大的概念，包括了管理咨詢、財務(wù)咨詢、技術(shù)咨詢、戰(zhàn)略咨詢等等，像人們常說的四大、MBB主要就是前兩者。理論上來講，所有給企業(yè)做業(yè)務(wù)顧問、提供建議和解決方案的公司都是咨詢。

而營銷業(yè)所講的咨詢，不管是自稱戰(zhàn)略咨詢、市場咨詢、品牌咨詢、定位咨詢，其業(yè)務(wù)實質(zhì)無非是幫助客戶規(guī)劃市場，也就是STP，找到企業(yè)應(yīng)該進入的細(xì)分市場，抓住核心目標(biāo)顧客，確定產(chǎn)品定位，從而推動企業(yè)增長。

在此基礎(chǔ)上，有的公司重點會放在幫助企業(yè)規(guī)劃4P戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，如設(shè)計產(chǎn)品線組合、提供產(chǎn)品開發(fā)建議，制定價格策略或渠道策略，提供門店包裝等；有的公司重心則在于為企業(yè)設(shè)計品牌頂層架構(gòu)，確立品牌核心價值及價值體系、訴求主張、個性人設(shè)、VI視覺等等。

再來看廣告業(yè)，廣告公司的核心業(yè)務(wù)是給企業(yè)做創(chuàng)意和傳播方案，具體來說就是寫廣告語、拍片子、做平面、做物料、做活動策劃、做階段性傳播Campaign、做年度傳播方案等等。

但是，廣告公司在做這些之前，還有大量的案頭研究和策略工作要做。比如說要做好創(chuàng)意，那消費者研究和市場研究要不要做？品牌戰(zhàn)略要不要規(guī)劃？品牌核心價值要不要提煉？品牌組合和產(chǎn)品線組合要不要梳理（總要確定傳播的主打品牌和主推產(chǎn)品）？

而這些工作，都是市場咨詢業(yè)務(wù)的范疇。所以說，廣告公司的業(yè)務(wù)本身就涉及到咨詢的部分，根本就不存在轉(zhuǎn)型去做咨詢一說。

只不過現(xiàn)在市面上有一些咨詢公司吧，總是刻意宣傳自己是幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略的，廣告公司只是做執(zhí)行的，給自己打雜的。這造成了部分企業(yè)客戶的誤解，以為咨詢公司就比廣告公司更高明，更勝一籌，收費自然也更貴。

這是十足的誤解。在市場營銷業(yè)務(wù)的整個鏈條上，前端的消費者研究和市場、品牌戰(zhàn)略制定，與后端的傳播推廣、創(chuàng)意內(nèi)容是密不可分的。只不過，過去廣告公司更多強調(diào)自己的核心競爭力是創(chuàng)意，沒有太多宣傳自己的策略能力罷了。

而且在實際上，假如說現(xiàn)在廣告公司在咨詢化，那么換個視角來看，咨詢公司也在廣告化。

很多咨詢公司給企業(yè)做完咨詢后，也會給客戶提一句廣告語，設(shè)計一個品牌Logo或形象IP吉祥物，然后以此為載體，推動企業(yè)去做廣告投放和VI的門店與包裝落地。而想廣告語、設(shè)計LOGO和視覺形象，這不就是廣告公司的老本行嗎？

咨詢公司這么做，有其道理。因為他們需要做出來效果給客戶看，證明自己做的方案能實際推動業(yè)績和增長，而且也要給市場和業(yè)內(nèi)外其他公司看，證明自己的水平，從而獲得更多客戶。

但是，如果咨詢公司只是給企業(yè)做一套戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌頂層架構(gòu)、組織架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)建議、商業(yè)模式設(shè)計方案等等，那就很難看到立竿見影的效果，因為這些都需要長期落地去實施，才能獲得成效。

那還怎么證明咨詢公司的作用呢？而廣告就不一樣了，只有廣告投放才能給企業(yè)帶來立竿見影的效果。特別是對于那些從來沒有做過品牌、沒有做過廣告投放的企業(yè)來說，一開始投廣告時效果會非常明顯。

因為道理很簡單，一個品牌從無到有突然有了知名度，突然多了很多知道它的人、記住它的人，那么銷量必然攀升。

只不過這種廣告效果能否可持續(xù)、投放成本是否花費合理，那就不好說了。反正對于咨詢公司來說，給企業(yè)帶來了結(jié)果，就可以結(jié)案交差，自己也可以在業(yè)界宣傳一波。所以現(xiàn)在的咨詢公司，都在競相幫客戶做廣告投放。

因此，廣告公司切不可盲目咨詢化，丟掉了自己的根本優(yōu)勢所在，最后戰(zhàn)略也沒做好，創(chuàng)意水平還差勁。

另一方面，廣告公司咨詢化的根本目的，在于從客戶那里獲得議價權(quán)和話語權(quán)。但是這種權(quán)力的獲得，和公司叫什么名字無關(guān)，并不是把名字“廣告公司”改成“咨詢公司”就有了，其關(guān)鍵在于公司自身。

我?guī)啄昵熬鸵恢痹谡f，在廣告營銷這個行業(yè)，一家公司能不能收得起費用，關(guān)鍵在于三個要素：大師、理論、明星案例。

一是要包裝大師。

廣告公司、咨詢公司賣的是腦力資源，實質(zhì)上是信任生意。如果客戶對你沒信心、不認(rèn)你這個人，那么業(yè)務(wù)根本沒法做，更別說收錢了。

傳統(tǒng)年代，4A廣告公司談生意，靠得是像奧美、陽獅、薩奇、LB、JWT、DDB、BBDO、TBWA等等公司品牌的金字招牌來贏得客戶信任。

而在今天這個自媒體當(dāng)?shù)赖臅r代，創(chuàng)始人IP開始變得愈發(fā)重要。要想獲得企業(yè)客戶信任，建立影響力，首當(dāng)其沖就是包裝營銷大師，制造光環(huán)效應(yīng)。

以前的葉茂中，現(xiàn)在華與華的華杉都是如此。包括抖音上的金槍大叔，金槍的廣告公司紅制作據(jù)說拍條片也要500萬，這就是抖音大V的威力。

事實上，就算是奧美這樣的公司品牌亦如此。奧美在業(yè)界知名度之高，甚至離開廣告這個圈子，它也是大多數(shù)非廣告從業(yè)人員聽過的唯一一家廣告公司。

而奧美的成功，首先要歸功于他們有一位偉大的創(chuàng)始人，大衛(wèi)·奧格威。說句奧格威老爺子是這個星球上最知名的廣告人，想必大家都沒有意見。而且哪個廣告人入行，不是看著奧格威的《一個廣告人的自白》長大的呢？

陽獅、薩奇等其他4A同樣歷史悠久，也不缺乏代表作，但他們就是沒有奧格威這么牛的創(chuàng)始人IP加持。

但遺憾的是，我見過很多廣告人都沒有這種做IP、做自媒體的意識，他們更熱衷于混圈子（非貶義，只是陳述一個事實，大家更喜歡在廣告圈內(nèi)宣傳自己的案例和作品，以及只參與圈內(nèi)的一些活動和評獎）。

其實很多廣告人在圈內(nèi)都大名鼎鼎，只不過離開廣告圈就無人知曉。像近兩年因為一檔職場綜藝節(jié)目被大家所熟知的廣告人梁偉豐、馬吐蘭，其實他們早就成名多年，只不過圈外人不知道罷了。

但是，在同行中出名沒用啊，你得在客戶那里、大眾那里出名。畢竟同行只是你的競爭對手，客戶才是衣食父母。

二是要有一套自己的方法論。

甭管你是叫定位、超級符號、沖突、品牌人格論、沖擊波營銷，總之得有一套自己做業(yè)務(wù)的邏輯、體系和工具。方法論對于背書公司實力、贏得客戶信任至關(guān)重要。

像上面提到的奧美，我以前在知乎回答過一個問題：奧美為什么在那么多非廣告圈的人中那么有名？我的答案是，奧美就是廣告業(yè)內(nèi)最擅長包裝自己、給自己做廣告的公司，沒有之一。其做法有三：一是創(chuàng)始人IP，二是著書立說，三是將自己的作業(yè)工具、理念、方法論進行品牌化包裝。

比如奧美之前非常知名的“360度品牌管家”，后來發(fā)布的“Big ideaL”（品牌大理想）和“Fusion”。

奧美甚至?xí)褟V告創(chuàng)作各個環(huán)節(jié)的具體方法和流程都包裝起來，比如針對如何做簡報提出的作業(yè)流程“九陰真經(jīng)”，針對如何想創(chuàng)意的方法“創(chuàng)意八段錦”。

（這一做法不僅形象生動，而且本土化做得非常好，這可比阿里的金庸文化、六脈神劍之類早多了。早些年，李叫獸在網(wǎng)上名聲大噪，他在談文案寫作時也是將業(yè)界常說的用戶洞察、具象化等創(chuàng)作理念給包裝成了具體生動的X型文案和Y型文案）。

奧美的這些方法工具，或通過培訓(xùn)課件、或通過書籍出版在業(yè)界廣為流傳，不僅提升了公司品牌自身影響力，而且客觀來說也惠及了中國廣告業(yè)的整體水平提升，值得專門稱贊一句。

同時，奧美公司和奧美人還特別擅長出書，奧美肯定是業(yè)界出書最多的廣告公司。像當(dāng)前在國內(nèi)營銷界，定位和超級符號兩個理論最火，它們同樣是出書最多的。書籍和方法論一起，提升了相關(guān)咨詢公司在業(yè)界的影響力。

關(guān)于方法論，我還要多說幾句。

作為方法論，最重要的自然是有用，它得邏輯自洽，理論上站得住腳，經(jīng)得起市場驗證，真能幫助客戶解決問題，這一點勿庸置疑，也沒什么好講的。

我想強調(diào)的是，方法論還有非常重要一條，那就是它要足夠簡單。假如我問大家，在國內(nèi)什么營銷理論最火最流行？那無疑是定位論。

雖然很多定位專家把定位論解釋得特別高深，看似無所不包，古往今來、四海八荒全都是定位。但實際上，各大定位公司操作出來的代表性案例，對定位的使用基本上都是一個東西——品類位置。幫助企業(yè)品牌在其所處行業(yè)、品類中找到一個有利位置，比如“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“高端XX”“業(yè)內(nèi)銷量遙遙領(lǐng)先”等，這就是定位。

對于企業(yè)客戶來說，這就特別好懂，也非常方便落地實施。就連定位界內(nèi)部都流傳著這樣一句話，叫做“定位一聽就懂，一用就錯”，說得就是這回事。

廣告公司、咨詢公司都是乙方，是代理公司，你講的方法論甲方能聽懂、能理解至關(guān)重要。

就像提到市場營銷的大宗師，那必須是菲利普·科特勒，各大高校市場營銷專業(yè)使用的教材都是科特勒老爺子的《營銷管理》，但是科特勒營銷管理體系最最基礎(chǔ)的“STP+4P”，你給企業(yè)主解釋一下，一多半企業(yè)主都得懵圈。

硅谷王川在2021年發(fā)過一條微博，他說：“很多大眾認(rèn)同的理論，之所以流行，是因為它易于傳播；之所以易于傳播，是因為它比較簡單，容易被大家相信”。誠哉斯言！

最后，方法論還要有原創(chuàng)性。比如有人在定位的基礎(chǔ)上，發(fā)展出來占位、插位、躍位、借位、錯位等等理論，還有人在華與華超級符號、品牌諺語的基礎(chǔ)上，發(fā)展出來什么超級話語、超級圖案、詞語戰(zhàn)略，這都是沒用的。方法論不是文字游戲，不能隨便編個概念，套殼別人的方法。

所以說，搞一套自己的方法論是很難的。它得管用，邏輯要自洽，要有原創(chuàng)性和理論基礎(chǔ)，還不能太復(fù)雜，得讓客戶聽懂。

我自己大約從2014年就意識到了原創(chuàng)方法論的重要性，但我自己研究、思考了十年，現(xiàn)在還沒有完全搞出來自己的理論體系，只能說是完成了一小步。真的很難。

三是要有明星案例。

每家代理公司都有自己的企業(yè)客戶，但是有客戶不等于有案例，實際上多數(shù)代理公司都是“有客戶，沒案例”。

特別是對于很多大公司來說，他們身邊的乙方和供應(yīng)商多得是。就算是給可口可樂、瑞幸等大品牌做個X展架、投放了幾個達(dá)人的公司，也會宣稱自己服務(wù)這些品牌。

所以，所謂案例首先得能說清楚你幫客戶做了什么，得有具體的內(nèi)容、動作、作品，不能是泛泛地服務(wù)過。這個具體動作和作品，還得在業(yè)內(nèi)有影響力，行業(yè)人士普遍知道。那么這就是案例。

而如果你的案例，說出去就連普通消費者都知道、能讓人驚嘆“原來是你們做的”，那么恭喜你，你有了一個明星案例。

明星案例，對于咨詢公司做業(yè)務(wù)至為重要。比如一句“怕上火，喝王老吉”，就讓定位系公司吃了十年。華與華今天聲名赫赫，和蜜雪冰城、西貝的成功分不開。微博如日中天之際，提到杜蕾斯的微博營銷大家都知道環(huán)時互動。而提到勝加、群玉山，很多人都能想到B站的《后浪》，還有踢不爛那幾句經(jīng)典文案和品牌片。

要做出明星案例，這就特別考驗代理公司篩選客戶的能力。

在這一點上，4A公司就特別吃虧。因為4A服務(wù)的很多客戶都是成熟品牌、國際知名大品牌。比如你給可口可樂做服務(wù)，可口可樂的品牌做得再成功，業(yè)績表現(xiàn)再好，都沒有人會認(rèn)為這是你廣告公司的功勞，因為人家品牌本身就特別強大。

但是如果是一個初創(chuàng)企業(yè)、新興品牌，在找了乙方之后業(yè)績迅速竄升，一躍成為知名大品牌。那么大家就會認(rèn)為這家乙方特別牛逼。雖然實際上也可能跟乙方?jīng)]半毛錢關(guān)系，但是人們就是這么歸因的。

所以乙方要有意識特別是有能力，去篩選那些有成長潛力和空間，并且愿意投入資源做品牌做營銷，還認(rèn)同你的企業(yè)客戶。

大師、方法論、明星案例，這三樣?xùn)|西擺出來，至少淘汰90%以上的代理公司。沒有這幾樣，就注定在廣告營銷行業(yè)難有大作為。目前在廣告界，群玉山是我心目中唯一這三者兼?zhèn)涞钠放谱稍児尽?/p>

雖然不容易做到，但這是努力的方向。不去修煉這些，反而在公司叫什么名字上下表面功夫，甚至相信改了名生意就好了，那就走偏了。能不能收得起費用，跟叫什么名字有啥關(guān)系？

最后，我還想說一說廣告公司總想轉(zhuǎn)咨詢的深層原因，也就是廣告公司的先天不足。

前面說過，廣告公司的核心競爭力是創(chuàng)意傳播。雖然我也見過不少企業(yè)老板很重視這塊，甚至喜歡自己動手寫廣告語、想創(chuàng)意，但是在大多數(shù)企業(yè)，創(chuàng)意傳播都屬于戰(zhàn)術(shù)實施環(huán)節(jié)，老板不太關(guān)注，不會參與，它不大可能是“一把手工程”。既然得不到企業(yè)老板的重視，那么廣告公司對企業(yè)的影響力和話語權(quán)就很有限，收費也很難上去。

上世紀(jì)90年代后，隨著戴維·阿克品牌資產(chǎn)論和唐·舒爾茨整合營銷傳播論的相繼提出，廣告公司給自己找到了一個戰(zhàn)略支點——那就是品牌。

90年代之初，奧美廣告提出“品牌管家”的作業(yè)理念，強調(diào)廣告公司并不只是想創(chuàng)意、拍廣告的，而是要對企業(yè)整體的品牌管理負(fù)責(zé)。

廣告公司要參與到企業(yè)的品牌建設(shè)之中，確保企業(yè)所有與品牌相關(guān)的營銷動作，都能實現(xiàn)整合，并“發(fā)出同一個聲音”，共同實現(xiàn)對品牌長期價值的投資，累積品牌資產(chǎn)。

此后，各大廣告公司相繼提出自己的品牌管理理念，比如JWT的TTB（Thompson Total Branding全方位創(chuàng)建品牌）、達(dá)彼思的Brand Wheel/Essence（品牌精髓/輪盤）、麥肯的品牌印記、薩奇的lovemarks（至愛品牌）等。

而且，從此之后廣告公司不再稱呼自己為廣告公司，而是叫做品牌代理公司，公司是代理企業(yè)品牌經(jīng)營與管理的存在。

品牌作為戰(zhàn)略支點，提升了廣告公司對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響和主導(dǎo)作用。因為眾所周知，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是銷售的直接要素之一。其實，這就跟今天廣告公司不叫自己廣告公司，而是要叫做咨詢公司是一個道理。

但是，強調(diào)品牌也有自己的問題。因為品牌這個概念對企業(yè)來說可大可小，往大了說，品牌可以包容企業(yè)的一切，產(chǎn)品、服務(wù)、定價、廣告、公關(guān)、活動、渠道、門店等都是塑造品牌的一環(huán)，品牌完全可以成為企業(yè)的第一要務(wù)。

但從企業(yè)實際的組織架構(gòu)來看，品牌部在很多企業(yè)往往只是一個二級部門。品牌部的負(fù)責(zé)人，實際上是管廣告、管傳播的，對于企業(yè)戰(zhàn)略并沒有多少話語權(quán)和決策權(quán)。那么品牌部找的廣告公司，自然也影響不了企業(yè)高層。

這就是廣告公司的先天不足，也是廣告公司開始咨詢化，大談特談戰(zhàn)略、定位、增長的根本原因所在。廣告公司想要給自己找到一個新的戰(zhàn)略支點。

春秋戰(zhàn)國時期，秦孝公頒布招賢令，商鞅入秦，先后用王道、帝道、霸道三種思想游說秦孝公。結(jié)果，前兩者孝公都興致缺缺，直到談及霸道，孝公才與商鞅長談了三天三夜，從此將國政大事悉數(shù)委任于商鞅。

這也是當(dāng)時競爭不夠激烈，擱今天商鞅怎么可能有三次提案機會。商鞅其實就是一個咨詢顧問，他在尋找戰(zhàn)略支點去試秦國老板，從而得到服務(wù)機會。

對于今天的廣告公司也是一樣，不能只覺得自己想出好創(chuàng)意、拍出好廣告就完事了，關(guān)鍵是要給自己的創(chuàng)意找到戰(zhàn)略支點，它真正解決的企業(yè)問題是什么，以及是否能給企業(yè)帶來實質(zhì)的改變與作用。

同時，廣告公司也不能只顧著做好創(chuàng)意傳播的后端，也要在前端的市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略上發(fā)聲，對外傳遞自己的理念和方法論，影響企業(yè)客戶和業(yè)界。并且在做好創(chuàng)意傳播的同時，向前延伸部分業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)把市場方案、品牌方案做好做完善。

安蘭德說過，你不能把這個世界拱手讓給那些你鄙視的人。這句話也適用廣告營銷界。

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）