前段時(shí)間有位讀者向我請(qǐng)教，怎么做品牌營(yíng)銷咨詢。

他之前履歷光鮮，在知名消費(fèi)媒體做編輯多年，采訪過(guò)很多新消費(fèi)品牌，也寫過(guò)幾篇行業(yè)「爆文」，之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大廠做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

去年上半年公司裁員，閑賦在家?guī)讉€(gè)月，開(kāi)始做播客、小紅書(shū)、短視頻，總結(jié)一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方法，也采訪一些行業(yè)人士。

雖然對(duì)阿里、盒馬、小紅書(shū)等公司的商業(yè)模式如數(shù)家珍，對(duì)私域流量、裂變?cè)鲩L(zhǎng)也有一些自己的觀點(diǎn)，但偶爾有創(chuàng)業(yè)品牌找他做咨詢，真到給對(duì)方實(shí)打?qū)嵉慕ㄗh和落地方案時(shí)卻犯了難——不知道從哪兒開(kāi)始，也不知道該怎么做。

于是他找到我，問(wèn)我如何為客戶做品牌營(yíng)銷咨詢，以下是部分對(duì)談回顧。

01
為什么熟知營(yíng)銷理論卻不會(huì)做營(yíng)銷？

與他溝通，聊營(yíng)銷方法，能講出定位、4P、USP、馬斯洛層次需求等經(jīng)典概念；聊案例，要么是可口可樂(lè)、寶潔、阿里，要么是當(dāng)下流行品牌，如鐘薛高、花西子、元?dú)馍值取?wèn)他實(shí)際操刀的品牌，哪怕落地帶來(lái)很好結(jié)果的活動(dòng)，就變得支支吾吾。

我問(wèn)他，如果給一個(gè)新的氣泡水產(chǎn)品做營(yíng)銷該怎么做？他滔滔不絕講到IP營(yíng)銷、代言人、圈粉、social話題、熱啟動(dòng)等。我問(wèn)那你知道這些動(dòng)作需要多少錢、多少人來(lái)做嗎？他無(wú)法回答。

對(duì)于一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，原點(diǎn)期重點(diǎn)在于做產(chǎn)品驗(yàn)證，即：氣泡水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？有沒(méi)有做的空間？經(jīng)銷商愿不愿意賣你？而后你是什么？有什么特點(diǎn)？面向什么人群？這些特點(diǎn)值不值得別人買你……

我說(shuō)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，最好的方式是不要做，而不是怎么做，因?yàn)樵獨(dú)馍种?，其他品牌很難再有新機(jī)會(huì)。除非你在某方面，有遠(yuǎn)超越他的能力和資源稟賦。

你要知道，品牌成功的核心，也許不是公關(guān)稿、書(shū)本案例總結(jié)中的那樣，簡(jiǎn)單歸因于幾個(gè)流行概念，和一套固定打法。

如果你認(rèn)為自己熟知營(yíng)銷理論，第一要看是不是真理論，第二必須通過(guò)實(shí)踐才能驗(yàn)證理論、方法的作用點(diǎn)在哪及作用多大。

02
成功都是表面，背后無(wú)數(shù)瑣碎、龐雜的基礎(chǔ)不為人知

舉個(gè)例子，比如怎么給品牌命名？你一定會(huì)說(shuō)要好記、好寓意、好傳播。是的，這是基礎(chǔ)要求，不過(guò)第一步要考慮的是能否注冊(cè)。

注冊(cè)哪幾類？通過(guò)概率多少？如果有近似命名該怎么辦？注冊(cè)申請(qǐng)被駁回，如何提交資料復(fù)審，通過(guò)概率更高？

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)動(dòng)作背后，都像命名一樣，有繁瑣、未知的細(xì)節(jié)問(wèn)題要去解決，不然無(wú)法落地。

海底撈科目三很火，我之前也考慮過(guò)讓門店服務(wù)員做一些表演和特色服務(wù)「出圈」。后來(lái)一商量發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，比如員工肢體協(xié)調(diào)性、培訓(xùn)難度、愿不愿意表演、要給多少獎(jiǎng)金激勵(lì)、員工因此離職、沒(méi)有產(chǎn)生很好效果怎么辦？

我自己跟著學(xué)了兩遍，想當(dāng)眾表演發(fā)現(xiàn)困難很大，更別說(shuō)讓員工做了。

所以你看到即便海底撈科目三火了，其他品牌跟進(jìn)模仿的也很少，因?yàn)椴痪邆淠莻€(gè)系統(tǒng)。

03
實(shí)踐中獲得的一手認(rèn)知，比書(shū)本有價(jià)值

光看書(shū)和別人的案例還不夠，必須得通過(guò)一手實(shí)踐。

好案例只是給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和參照，即便你對(duì)它很熟悉，但沒(méi)邁出實(shí)踐那一步，從知道到做到，中間仍是一團(tuán)迷霧，無(wú)法洞悉真相。

好比看一場(chǎng)舞臺(tái)劇，你對(duì)演員、臺(tái)詞、故事再熟悉，也無(wú)法復(fù)刻。如果站到幕后，你會(huì)看到要統(tǒng)籌工作人員、打磨劇本、找投資、賣票、控制燈光、設(shè)計(jì)服化道等一系列動(dòng)作，這些才是一場(chǎng)舞臺(tái)劇成功的基礎(chǔ)。

從臺(tái)前到幕后的視角轉(zhuǎn)變很重要，這也是從外行到內(nèi)行的第一步。

這點(diǎn)他很認(rèn)可，作為編輯，知道一篇看似簡(jiǎn)單的文章，從選題到找資料、列提綱、訪談、編輯成文也很不容易。

我做餐廳，有很多門道是書(shū)本、網(wǎng)絡(luò)上看不到的，只能靠口口相傳和自己踩坑交學(xué)費(fèi)。

很多餐飲老炮厲害的地方，不在于他學(xué)歷多高、學(xué)問(wèn)多淵博，就是踩的坑多、社會(huì)閱歷多，而且都挺過(guò)來(lái)后還活下來(lái)。

他們的認(rèn)知，要比書(shū)本上的工具方法，更能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

04
不要盯著紅人、大公司，要了解生意的基礎(chǔ)邏輯和本質(zhì)

同樣是創(chuàng)業(yè)，媒體報(bào)道也是有選擇性的。他只會(huì)報(bào)道XX融了幾百萬(wàn)、XX要顛覆行業(yè)，因?yàn)橛锌袋c(diǎn)、有流量，誰(shuí)愿意關(guān)注失敗呢？

之前聽(tīng)說(shuō)一個(gè)茶飲品牌，有錢有資源，想學(xué)喜茶做高端，門店做的極簡(jiǎn)風(fēng)。但是線上不強(qiáng)、沒(méi)有品牌勢(shì)能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)有很大問(wèn)題，實(shí)際每年虧損近千萬(wàn)，仍是各大峰會(huì)嘉賓，被當(dāng)作新消費(fèi)代表。

我說(shuō)我們都在媒體公司待過(guò)，還是行業(yè)頭部，知道媒體關(guān)注的點(diǎn)：喜歡新鮮、話題性、創(chuàng)新。更愿意聽(tīng)元?dú)馍帧⑾膊?、奈雪的觀點(diǎn)，很少有大會(huì)邀請(qǐng)娃哈哈、農(nóng)夫山泉、寶潔這類老牌巨頭參加，講產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和深度分銷。

實(shí)際上，后者才是真大佬，只不過(guò)太「老」，沒(méi)人愿意看罷了。恰恰是經(jīng)受時(shí)間和時(shí)代考驗(yàn)的老品牌，他們的「干貨」才更本質(zhì)、有價(jià)值。

瑞幸，早先風(fēng)頭無(wú)兩，被行業(yè)熱捧，后爆出財(cái)務(wù)造假被媒體一水批判，前兩年又起來(lái)了，尤其和茅臺(tái)聯(lián)名后，再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。

無(wú)需理會(huì)媒體的評(píng)價(jià)，如果真想了解瑞幸，去研究他的門店成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈分配、供應(yīng)鏈、單店模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、交付與體驗(yàn)等才更重要，也能帶你真正認(rèn)識(shí)一個(gè)生意的基本邏輯是什么。

亂花漸欲迷人眼，于過(guò)載信息中萃取有效價(jià)值，這是當(dāng)下每個(gè)創(chuàng)作者的基本功。

05
給具體、可落地方案，好過(guò)假大空分析

品牌營(yíng)銷領(lǐng)域不乏專家講師，尤其短視頻、直播興起后，人人都能對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)表觀點(diǎn)，但真正講得好、有獨(dú)到觀點(diǎn)、有建設(shè)性、直達(dá)本質(zhì)的專家，鳳毛麟角。

他看了抖音上某學(xué)院熱捧的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，覺(jué)得每句話都有道理，但就是什么也沒(méi)學(xué)到，等到自己給品牌做方案時(shí)，還是不知道怎么做。

關(guān)鍵就在于：建議、觀點(diǎn)不等于落地方案。

比如專家講「你要做線上&做線下」、「打通公域流量，導(dǎo)流私域池」、「必須做內(nèi)容，用內(nèi)容切入社交」、「用裂變機(jī)制啟動(dòng)增長(zhǎng)」……做線上就是投抖音、小紅書(shū)？做私域就是企微加微信？做裂變就是二級(jí)分銷？

這些建議也許對(duì)，但范圍太大，沒(méi)有針對(duì)企業(yè)情況因材施教，也沒(méi)有給到具體、可執(zhí)行的落地方案，說(shuō)的話自然虛無(wú)縹緲、空中樓閣。

要警惕這類講師，很多是MCN機(jī)構(gòu)包裝出來(lái)賣課的，對(duì)企業(yè)并無(wú)實(shí)際價(jià)值。

在學(xué)習(xí)上不要看熱鬧，不要心急火燎地隨大流，要學(xué)就認(rèn)真學(xué)習(xí)經(jīng)典的、經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)的。這是你專業(yè)認(rèn)知建立的土壤，在這個(gè)厚實(shí)基礎(chǔ)上才能長(zhǎng)出參天大樹(shù)。

至于有專家說(shuō)幫XX品牌一夜成名，你要記住這句話：

沒(méi)有從天而降、一夜成名的英雄，當(dāng)你感覺(jué)英雄橫空出世時(shí)，他其實(shí)英雄很久了。

06
客戶有市場(chǎng)部，為什么還要找你做咨詢？

他問(wèn)到找他的大多是初創(chuàng)品牌，沒(méi)品牌市場(chǎng)部，只有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人。大公司市場(chǎng)部可能就十幾個(gè)人，為什么還要找咨詢公司？

這個(gè)問(wèn)題，我之前詳細(xì)解答過(guò)，可以看這篇：《你沒(méi)做過(guò)我們行業(yè)，憑什么給我做營(yíng)銷咨詢？》

結(jié)合這一年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我又有一個(gè)深刻感受：因?yàn)榭蛻粝氩坏?、不愿意干的事情，我們能幫他干?/strong>

企業(yè)的品牌總監(jiān)，迫于增長(zhǎng)壓力，不可能拿出一到兩個(gè)月時(shí)間做深度調(diào)研，并設(shè)計(jì)體系化品牌增長(zhǎng)方案，往往都沉浸在做日常運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行。

我們能做深度調(diào)研，針對(duì)目前存在的問(wèn)題做專業(yè)研究，給到系統(tǒng)化方案，那么方案的完整性、策略性、成熟度、落地性必然要好很多，對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)有效，很多客戶就愿意為此買單。

而且，我們還會(huì)深入一線，餐飲客戶就駐場(chǎng)當(dāng)服務(wù)員，快消客戶就一個(gè)城市、一個(gè)終端去跑……如上所說(shuō)，一手信息能帶來(lái)真洞察。而這些笨功夫、苦工作，也是很多客戶不愿意干的。

客戶有需求，你能用專業(yè)幫他解決，還能拼命對(duì)他好、拼命給他干，這是企業(yè)通過(guò)雇傭員工無(wú)法完成的。

07
說(shuō)句實(shí)話：咨詢公司是否有價(jià)值？

我從事品牌市場(chǎng)工作9年，其中專職做品牌咨詢?nèi)甓?，服?wù)了十幾個(gè)客戶，越發(fā)感受到咨詢工作的價(jià)值，所以我認(rèn)可它，也會(huì)長(zhǎng)期來(lái)做。

打個(gè)比方，做企業(yè)好比馬拉松，甲方的市場(chǎng)工作，是每天的跑步訓(xùn)練、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，是堆跑量、練耐力；咨詢公司的工作，是設(shè)計(jì)訓(xùn)練計(jì)劃，根據(jù)跑步數(shù)據(jù)，規(guī)劃階段目標(biāo)，期間給到跑姿、呼吸、休息、提升速度、適應(yīng)強(qiáng)度的方法和反饋。

再牛的運(yùn)動(dòng)員，也需要一個(gè)教練。

幫助企業(yè)更快、更好、更穩(wěn)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這是我認(rèn)為咨詢公司最大的價(jià)值。

去年下半年，參與餐飲門店從0到1，就是為了當(dāng)一把「運(yùn)動(dòng)員」，而后能給到更深入、專業(yè)的方案。

換句話說(shuō)，我在自己門店花了錢、做了某個(gè)品牌動(dòng)作，證明自己是認(rèn)可這個(gè)價(jià)值的，不會(huì)造假。那么再跟客戶溝通時(shí)，價(jià)值可信度更高些。

08
為什么咨詢行業(yè)能做得久一點(diǎn)？

他做播客、小紅書(shū)、短視頻半年后發(fā)現(xiàn)，C端流量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)飽和，做C端內(nèi)容是下降趨勢(shì)；做媒體肯定沒(méi)機(jī)會(huì)；做直播帶貨也已經(jīng)是晚期。思來(lái)想去，覺(jué)得做咨詢是方向，也覺(jué)得咨詢行業(yè)能久一些。

咨詢師，放在古代，就是君王身邊的謀士，鬼谷子、孫臏、諸葛亮一類。在當(dāng)下，隨著行業(yè)細(xì)分，又發(fā)展出不同類型的咨詢，比如管理咨詢、財(cái)務(wù)咨詢、法務(wù)咨詢，我們做的是品牌營(yíng)銷咨詢。

在我看來(lái)，咨詢行業(yè)存在很久，也將長(zhǎng)期存在，就在于企業(yè)獲得的優(yōu)勢(shì)，如規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)，是有替代性的，堆人、堆錢、堆資源即可。但認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，必須靠時(shí)間積累。

知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、手感、手藝，必須通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐才能習(xí)得，時(shí)間是最大的壁壘，花多少錢都無(wú)法逾越，因?yàn)榫哂胁豢商娲浴?/p>

AI能加速存量信息的整理，給到已存在的方法建議，但AI無(wú)法給到增量方案，這也是咨詢工作在AI時(shí)代也將長(zhǎng)期存在的原因。

咨詢工作，說(shuō)白了就兩點(diǎn)：第一是信息儲(chǔ)備量，你得懂很多基礎(chǔ)理論和方法，并將其融會(huì)貫通，延展出自己的認(rèn)知體系；第二是長(zhǎng)期、大量的實(shí)戰(zhàn)，有的放矢，把理論方法落地看反饋。

真正操盤過(guò)幾個(gè)案例，才會(huì)明白理論的邊界在哪兒，不然都是紙上談兵。

知道的再多不管用，最后就看你能具體解決什么問(wèn)題。企業(yè)遇到的問(wèn)題越大，那你的價(jià)值就越大。

09
如何轉(zhuǎn)行做咨詢？

聊到最后，還是建議他不要馬上做咨詢，因?yàn)樗麤](méi)做過(guò)，看到、聽(tīng)到的都是二手信息，云里霧里。

建議從甲方做起，杭州、上海消費(fèi)行業(yè)發(fā)達(dá)，公司也很多，可以從市場(chǎng)公關(guān)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)切入，而后詳細(xì)研究產(chǎn)品怎么梳理賣點(diǎn)、做包裝設(shè)計(jì)、跟消費(fèi)者溝通。對(duì)接直播帶貨機(jī)構(gòu)，得做賣點(diǎn)整理、口播建議，也能馬上看到銷量反饋，由此不斷改善提升。

起點(diǎn)低不要緊，關(guān)鍵是先入局。

我還是認(rèn)為，在甲方深度負(fù)責(zé)過(guò)品牌后，做咨詢會(huì)好一些，因?yàn)橹婪桨嘎涞仉y度和成本，真的花過(guò)錢，才知道錢該不該花，你再給客戶提方案時(shí)，心里會(huì)多一層敬畏和謹(jǐn)慎，也更有底氣。

寫在最后：別怕弄臟你的手

最近裝修房子，老房翻新，要完全拆掉，重新布水電、刷墻、鋪地磚和吊頂。在此之前，我對(duì)裝修完全沒(méi)概念，以為交給裝修公司就萬(wàn)事大吉。

不是的，你要參與每一項(xiàng)工作，功能區(qū)設(shè)計(jì)、水電點(diǎn)位、燃?xì)馀c自來(lái)水改管、墻漆和地磚花色、尺寸測(cè)量與家具選購(gòu)……裝修公司只負(fù)責(zé)建議與執(zhí)行，所有的決策都在你。

在灰塵橫飛的「工地」里反復(fù)測(cè)量，不斷往返于各大家具賣場(chǎng)，對(duì)比每一個(gè)零部件，才慢慢把裝修這件事搞定。

這番經(jīng)歷后，破除了裝修過(guò)程很美好的幻想，也知道裝修一個(gè)房子，背后有無(wú)數(shù)小事要做。房間各個(gè)地方的開(kāi)關(guān)、插座，不是憑空出現(xiàn)的。

滿腦子的想法，都不如一雙臟兮兮的手來(lái)得實(shí)在。從落地的每件小事做起、做好，別怕弄臟你的手。

這句話我將長(zhǎng)期自勉，也送給你，祝你好運(yùn)！

（完）

作者公眾號(hào)：蘇佬師（sulaoshi214）