2024年廣告業(yè)會怎樣？
作者：范耀威，來源：小a亂彈
上個(gè)月，找冰島的一家知名制作公司做了一個(gè)項(xiàng)目。挺牛的一家公司，你看過《碟中諜7》嗎？阿湯哥騎摩托跳崖的鏡頭就他們操刀的。
起初，我擔(dān)心這種大牌公司會很傲慢，對“非我族類”的中國人、中國品牌，服務(wù)肯定慢如樹懶。加上人家有錢，更加有理由不當(dāng)咱們一回事。冰島是歐洲人均收入前三的國家，月薪達(dá)到嚇人的5000歐即近4萬塊人民幣。實(shí)踐證明我錯(cuò)了，這次合作顛覆我的認(rèn)知，原來在大牌公司上班的冰島有錢人，干活也是那么拼命。周六日照樣回郵件，連圣誕節(jié)當(dāng)天也回，而且是3分鐘內(nèi)必回。反射弧短得就像如咱們用微信。為什么會這樣？我猜他們有先見之明。老話說“積谷防饑”?，F(xiàn)在有錢不等于永遠(yuǎn)富裕，全球經(jīng)濟(jì)下行，誰也跑不了。他們國家的經(jīng)濟(jì)支柱——漁業(yè)，正因各國消費(fèi)力下降而受到威脅。加上東方大國很可能是經(jīng)濟(jì)救世主，沒有理由不好生伺候他們。
全球經(jīng)濟(jì)增長已抵瓶頸，除非有突破性技術(shù)如可控核聚變、常溫超導(dǎo)和AI的廣泛應(yīng)用。大勢如此，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不可能再現(xiàn)過去兩位數(shù)的增長。加上房地產(chǎn)的大開發(fā)時(shí)代已經(jīng)完結(jié)，生育率斷崖式下降這些不利的因素，企業(yè)投資意愿減弱，居民消費(fèi)意愿不高。貨越賣不動(dòng)，企業(yè)花在營銷上的錢就越少。2024年，廣告業(yè)會更難熬，落后產(chǎn)能肯定被淘汰，誰還能活著？真正具備化腐朽為神奇能力的公司。他們有新的思維方式，新的技能，敢于走進(jìn)無人之境，為企業(yè)提供高難度也高價(jià)值的服務(wù)。
品牌不走出去，會怎樣？
廣東江門，有大量奇特的建筑，叫做碉樓，電影《讓子彈飛》就在那取景。碉樓是100多年前，出海謀生的村民，衣錦還鄉(xiāng)后蓋的。他們冒著生命風(fēng)險(xiǎn)，在大洋彼岸找到財(cái)富密碼。人挪活。明天，你打算把貨賣給誰？2023年中國出生人口為1031萬人，比上年減少了580萬人，創(chuàng)下近40年來的新低。按照年輕人不愿結(jié)婚甚至不談戀愛的現(xiàn)狀，下滑的勢頭幾乎沒有辦法逆轉(zhuǎn)。非洲動(dòng)物大遷徙，角馬把坦桑尼亞的草吃完，就會跑去肯尼亞找新的草原。三體人為什么入侵地球？在經(jīng)過二百多次的毀滅與重生后，三體人的科學(xué)家們證明了一個(gè)問題，要么在三體星球等死，要么入侵其他外星文明。可樂、耐克、蘋果、豐田等等，通過全球化擴(kuò)張，成功避免在國內(nèi)市場兩敗俱傷的惡斗。
所以，對有志氣的品牌來說，出海不是一個(gè)問題，什么時(shí)候出才是。
2024是個(gè)好時(shí)機(jī)，品牌的“全球搶凳子”的游戲已經(jīng)鳴哨。對大多數(shù)中國企業(yè)來說，這是一次痛苦的轉(zhuǎn)身，得交很多學(xué)費(fèi)，因?yàn)橛行畔⒉?。不懂就要被欺?fù)，甚至被坑。得有心理準(zhǔn)備。跟外國商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，最后都會是一幕斗智斗勇的大劇。
先說明，并不是說他們要搞欺詐，絕大多數(shù)有契約精神，只不過是，因?yàn)槟悴欢?，他可以把價(jià)格提高，把交付的時(shí)間延長，增加可有可無的服務(wù)項(xiàng)目來多跟你要錢。
a哥踩過很多雷，有機(jī)會跟你多講講這里的門道。
視頻廣告加速貶值，會怎樣？
視頻廣告面臨“兩難”，根本問題在“到達(dá)率”。
首先，電視沒人看了。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國電視開機(jī)率已經(jīng)跌至30%，沒人看電視，誰看廣告？其次，視頻平臺呢？近年來視頻內(nèi)容爆炸式增長，廣告陷入短視頻的汪洋大海，越來越難被人看到。微信視頻號蓬勃發(fā)展，將此前由抖音快手組的局推向一個(gè)新高潮。到處是情感博主與成功學(xué)大師，還有“小美與大壯”的電影號，2分鐘“霸道總裁”爽劇，把正兒八經(jīng)的品牌廣告襯托成一個(gè)個(gè)的傻瓜，那么乏味，那么愚蠢。
如果想跟他們一樣，靠惡搞或者打擦邊球博眼球，又容易違反廣告法，比如上熱搜的“五個(gè)女博士”。如果沒有大筆媒介預(yù)算，不建議拍視頻廣告。你可以搞一場夸張的發(fā)布會，造一個(gè)人們愿意打卡的快閃店，開發(fā)一款讓人下巴掉下來的新品。
紅牛的in house營銷團(tuán)隊(duì)就很牛，他們向來不打廣告，只聚焦于贊助那些不怕死的極限運(yùn)動(dòng)員，找他們拍“我出錢你出命”的視頻內(nèi)容，看的人可多了。馬斯克也很強(qiáng)，也號稱從來不打廣告，憑一己之力制造各種爭議事件，炒印度高管，懟推特的廣告金主，跟扎克伯格約架等等，長期在社交媒體上霸屏，呼風(fēng)喚雨。
品牌單打獨(dú)斗，會怎樣？
內(nèi)卷之下，每個(gè)品牌都把油門踩到底，大家都用100%的力跟消費(fèi)者溝通，媒介環(huán)境更加嘈雜。
怎樣放大傳播的聲量？你需要借力。
旅行者一號從地球出發(fā)，快要飛出太陽系。它并不是靠自己的燃料驅(qū)動(dòng)，而是通過飛越各大行星，借引力把自己甩向更遠(yuǎn)的深空。我在《讓品牌營銷戰(zhàn)無不勝的引力彈弓原理》中總結(jié)出6種可借之力，分別是：大冒險(xiǎn)、大場面、大趨勢、 大人物、大聰明、大合作。
今年7月的巴黎奧運(yùn)會，開幕式肯定震驚世界，是將6公里的塞納河及沿線區(qū)域作為開幕式現(xiàn)場，全世界都在等著這個(gè)奇跡，這就是借“大場面”和“大聰明”之力。去年瑞幸和茅臺的聯(lián)姻，制造了不俗的社交聲量，借的就是“大合作”之力。
借力關(guān)鍵要找到“大家伙”，想辦法與之發(fā)生關(guān)系。
這里很可能是“創(chuàng)意一時(shí)爽，落地火葬場”。
甲方、乙方都得轉(zhuǎn)變?yōu)镋人，化身操盤手，除了想出新穎獨(dú)到的IDEA，還要具備聯(lián)動(dòng)各種大資源的能力。不再關(guān)著門想TVC，搞數(shù)字小互動(dòng)，向外擴(kuò)展，尋找可借之力。
大力出奇跡。
AI搶工作，會怎樣？
好萊塢的編劇拿“生成式AI搶工作”為由罷工。11500名協(xié)會成員手持統(tǒng)一制作的標(biāo)語牌涌上紐約和洛杉磯的街頭。這些標(biāo)語牌上寫著“請讓ChatGPT來應(yīng)對這個(gè)問題”、“沒有報(bào)酬就沒有創(chuàng)作”等字樣。
但我認(rèn)為，很長一段時(shí)間之內(nèi)，AI都無法取代真人編劇。就算有人敢用AI來寫劇本，電影公司也不會敢拍，這些劇本多半是一部平庸的作品。且不說電影這種大工程，即便是30秒鐘的TVC腳本，動(dòng)用目前最先進(jìn)的ChatGPT 4.0，我從來沒有得到過一篇讓我眼前一亮的方案，我也沒有見到國內(nèi)外同行，用它產(chǎn)出一個(gè)震驚業(yè)界的作品。
為什么？為了能生成廣告腳本，AI得學(xué)習(xí)網(wǎng)上的海量廣告作品，好的壞的一股腦吃進(jìn)去。出街的廣告自然是平庸之作居多，AI集眾所長，生成的自然是大路貨。不過，把AI當(dāng)作助手這事，確實(shí)值得你擁有。只需要給它創(chuàng)意概念，它就會像影子寫手一樣，吭哧吭哧幫我擴(kuò)寫，縮寫，潤色。寫英文稿件時(shí)，我會讓它給我修改，相當(dāng)于找了一個(gè)英文文案幫忙。
AI還是要用起來，不懂就上B站去看教程，特別是年紀(jì)大一些的從業(yè)人士。工資越高，年紀(jì)越大，競爭力越差。剛畢業(yè)的年輕人，上來就給你看他們拿AI弄的新東西。他們就想著亂拳打倒老師傅。
參與低層次的競爭，會怎樣？
拼低價(jià)，拼手速，拼貼心服務(wù)，廣告業(yè)“內(nèi)卷”的勢頭已經(jīng)蔓延到全世界。
WPP的創(chuàng)始人Martin Sorrel爵士，開辟新戰(zhàn)場，成立數(shù)字化廣告和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)S4 Captital集團(tuán)，喊出Faster, Cheaper, Better（更快、更廉、更好）的口號。確實(shí)是個(gè)誘人的主張，也是每個(gè)甲方都愿意奔赴的美好新世界。
爵士的這個(gè)理想在海外也許有市場，但在國內(nèi)，存在一個(gè)Bug：符合甲方的人性，不符合從業(yè)者的訴求。
有多少優(yōu)秀的廣告人，會把更快、更廉、更好當(dāng)作核心競爭力嗎？這個(gè)聽起來是淘寶上面那些兼職設(shè)計(jì)師的口號。
不可能開個(gè)街邊的快餐店，又指望找米其林大廚來掌勺。低層次競爭的后果，就是根本留不住人才。
人才在追求什么？自由、榮耀和能被傳唱的作品。
實(shí)際上，廣告公司同時(shí)服務(wù)兩個(gè)客戶，一個(gè)是金主，一個(gè)是團(tuán)隊(duì)。不能通過厚此薄彼來經(jīng)營好公司。
高層次競爭的成功秘訣在于招攬人才：遠(yuǎn)見卓識的策劃者，機(jī)智過人的創(chuàng)作者，情商智商在線的阿康。
對了，S4 Captital的股價(jià)在21年沖到最高點(diǎn)，12.25美元，后來一路下跌，目前是0.62美元。
2023年戛納奪得年度廣告公司的Gut，成立僅5年，其經(jīng)營哲學(xué)是：員工第一，作品第二，客戶第三。得人才者得天下。
客戶睡不著，會怎樣？
甲方朋友的睡眠質(zhì)量越來越差。
一些朋友，年年都換工作。一些朋友，老板給他提個(gè)小意見，就急得像熱鍋上的螞蟻。他們在尋找能讓他們睡到自然醒的代理商。
有抱負(fù)的甲方，會追求這樣的方案：既大膽，又穩(wěn)妥。
沒錯(cuò)，這是一對矛盾。
大膽，項(xiàng)目才有機(jī)會出圈，在向上級匯報(bào)中才有驚心動(dòng)魄故事可講，履歷才更具含金量；穩(wěn)妥，不搞砸，事情成功落地，這是保住飯碗的前提。
理想的狀態(tài)，就像走鋼絲，看似驚險(xiǎn)，卻始終不會掉下來。搞定“大膽”又“穩(wěn)妥”的營銷方案，得選擇有足夠智慧的乙方。
我的解決思路如下：一是只用一流人才，這些人解決問題的能力遠(yuǎn)超常人；二是讓心理素質(zhì)好的人挑大梁，風(fēng)險(xiǎn)面前，不能自亂陣腳，把精力集中在解決問題，而非抱怨別人和精神內(nèi)耗上；三是永遠(yuǎn)有備案，Plan A出問題，馬上改Plan B，Plan C......無論如何，都有辦法交貨。誰能給甲方足夠的安全感，誰就能過好2024年，搞成這事不容易，你得自己成為一個(gè)強(qiáng)大的人。大家都要好好修煉。
24年，會怎樣？
新的一年是否會更好？答案或許是未必。
在經(jīng)濟(jì)周期的漩渦中，有人預(yù)測這是三年的低谷，有人則認(rèn)為會更久，至少五年。
我們該如何應(yīng)對？
首先，選擇你擅長并熱愛的領(lǐng)域，投入全部熱情，成為該領(lǐng)域的專家或大師，別人無法輕易奪走你的飯碗。其次 ，培養(yǎng)自己世界級的眼光和格局，24年會有大量品牌出海，他們需要優(yōu)秀的營銷人才助力，這件事只有自己人才能干得好，你看美國、日本、歐洲的品牌進(jìn)入中國，依仗的幾乎都是來自他們國家的代理商。第三，保持健康的體魄至關(guān)重要，所謂內(nèi)卷，拼到最后都是拼體力拼健康，應(yīng)該選擇健康飲食，不妨保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。第四，你最好拼命工作，不要怕加班，只要能快速提升自己的能力，對輕松的工作保持警惕，它通常是可有可無的崗位，裁員時(shí)排第一梯隊(duì)。最后，要學(xué)會調(diào)整心態(tài)，焦慮并不能解決問題。
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