首發(fā)：廣告流言
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15秒廣告是什么？有幾個定義：電視時代的TVC基本形式 ，電梯廣告和貼片，以及，一般廣告人不會放在作品集里的類型。
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現(xiàn)在能看到的15秒廣告就是各種重復(fù)，把信息提煉出來，反復(fù)重復(fù)，低低低低低低低，必吃必吃必吃必吃。前些年還能看到一些不同的15秒廣告，現(xiàn)在就天下大同了。倒不是說這樣的廣告不好，一開始應(yīng)該是有效的，但當(dāng)所有人都在重復(fù)這種紅制作式的叫賣時，等于大家都一樣了。（這里也包含30秒，反正就是越來越差了）
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常常見到媒體和行業(yè)號，盛贊這是中國廣告的黃金時代，我很納悶：哪黃金了？但凡你隨便走到街上，拉住一個普通人問他最近看過什么廣告，他不會像同行一樣說看了個manifesto，或者看了個走心的普通人小故事。他多半會告訴你，是伯爵旅拍、boss直聘、爆汗服、只做媽媽不做飯、瓜子二手車直賣網(wǎng)…而大家對這些貼片短廣告的評價，就是對廣告行業(yè)的評價。
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令人無語的地方在于，雖然我們（也就是自詡為正統(tǒng)廣告人的這一波）看不上這種重復(fù)洗腦廣告，但我們依然放任著這種廣告填滿電梯間。因為大家都忙著弄短視頻廣告去了。
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短視頻廣告是一種令人費解的提法。既然叫短視頻，那自然是類似抖音快手的長度，15-30秒就是常見的長度。但很可惜，并不是。我們的短視頻廣告是可以達到2-20分鐘長度的短視頻廣告，并且還要越來越長。
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數(shù)英評論區(qū)最常問的一個問題就是，“這些廣告都投在哪了？”
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這些廣告，除了極個別的可買到投放之外，基本都投在企業(yè)自己的微博、b站、視頻號上了。雖然中國的視頻網(wǎng)站，貼片廣告長度已經(jīng)達到120秒之長了，但這個位置明顯貴到買不起，所以就還是只投在企業(yè)自己的平臺上。最多買幾個大v和行業(yè)號幫著宣傳一下。
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前幾年各大平臺對廣告視頻的自傳播還是很寬容的，但這兩年明顯不行了，會對這種廣告視頻限流，kol轉(zhuǎn)發(fā)了也會被限流，必須買他們的流量產(chǎn)品才行。0成本促成全網(wǎng)刷屏的可能性不是完全沒，但基本已經(jīng)像個笑話了。
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為什么會有這么多“不知道投在哪了“的短視頻廣告？就是因為不甘心自己的作品沒人看到，所以才要發(fā)到朋友圈和行業(yè)網(wǎng)站里，讓同行們看一看。
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所以，回到第5點。我們一邊罵著電梯里的洗腦廣告，一邊往朋友圈里半主動地轉(zhuǎn)發(fā)著自己的短視頻廣告，15秒廣告最多就cutdown一下。但剪得出來嗎？
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短廣告的陣地，你不占領(lǐng)，洗腦廣告和ai廣告?zhèn)兙蜁碚碱I(lǐng)。同樣，也是15s、30秒廣告和戶外廣告代表了中國廣告的基本面孔，而不是3分鐘的“短”視頻廣告。
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短秒數(shù)的廣告，就是日常的廣告。歐美廣告比中國強，不止是他們在戛納上拿獎，而是他們?nèi)粘５膹V告出街水平就是更高。
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感慨一下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓中國很多還沒發(fā)展成形的東西，迅速被終止發(fā)育了。正如電商的崛起，讓本來就先天不足的線下商超變得更差了。線上廣告的崛起，也讓本來就一般的中國線下廣告，止步不前了。
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咱們拿廣告獎上，和中國體育的金牌戰(zhàn)略很像。全民體育搞不起來，日常的廣告也搞不起來。以前基本就是靠飛機稿來拿國際的獎，日常出街就胡亂做做。小孩子每天看到這樣的廣告，他們就會覺得廣告就是這個樣子。
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在我目之所及的范圍內(nèi)，愿意好好拍一個15秒的公司還是有的，但不多。拍長片可以多提場景報高價，可以撐場面，圖虛榮的客戶也開心，那些總想著拍電影的國產(chǎn)廣告導(dǎo)演也開心。
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當(dāng)然，除了意愿問題，還有就是能力問題。大家基本很難在一個短時長里，完成一個訴求，并且還吸引人看完。短廣告行不行，一眼就看得出來，遠不像拍個短視頻，有遮丑的模糊空間。
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更要命的地方在于，由于大家每天看久了洗腦廣告，自己做短廣告的時候，也不自覺地想著套洗腦廣告的路子來做了。這算什么呢？打不過就加入？但你能做得比紅制作更好嗎？
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客戶也不愿意好好做廣告。見過好多個找熱店出爆款的廣告客戶，他們線上的長片好像還可以，但是日常出街該怎樣還是怎樣。你就說吧，你在網(wǎng)絡(luò)上拍了一條感人廣告，卻在日常投放上依然用明星大臉、暴力直給的廣告。就像一個每天穿著全身山寨地攤貨的人，卻突然背了一個正價奢侈品包，很割裂的。我知道你們就是想著過把癮，但是浪費錢啊。
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大家會花最多的精力在長片上，來打磨節(jié)奏和品牌的表達。但是15秒、30秒的短廣告，同樣是重要的品牌表達，并且是更容易被人看到的，最小單位的品牌表達。
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有人說過，我們?nèi)绾芜^一天，就如何過一生。品牌也是。如果日常的廣告?zhèn)鬟f出來的品牌格調(diào)就很差，與其努力做一條爆款大視頻，倒不如想想如何提升日常每一條硬廣，每一張戶外的出街水準(zhǔn)。
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另外，廣告節(jié)的視頻獎項評選，也可能進一步加劇了這個現(xiàn)象。當(dāng)前大部分視頻獎項，都是30s-3分鐘的類別。15s、30s的優(yōu)秀廣告作品和3分鐘的廣告作品，完全是兩種評判標(biāo)準(zhǔn)。但短的廣告會有勝率嗎？能得到好的名次嗎？評審敢給它一個全場大獎嗎？
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也許你會說，我不會報獎，不在乎這個，你錯了，因為獎項一直在影響廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和出品，我們每個人都身在其中。這就像安妮海瑟薇的那件藍色毛衣一樣，并不是自己選的。
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我前公司老板常常說，要做普通人可以看到的創(chuàng)意，我深以為然。真的，每天低頭不見抬頭見的15秒廣告，做好了，就是普通人可以每天看到的好創(chuàng)意啊。
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最后放一下今年的戛納影視獅全場大獎作品，其中一個是蘋果的《leo篇》，是30s的小故事。一開始看到這個會得大獎，感覺不可思議。但這是否是戛納在傳遞某種信號：短小精悍的短廣告依然值得被嘉獎。
*題圖由vega ai生成
作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）
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