原標(biāo)題：給Brief下一個(gè)Brief，大家才能更好地下Brief

一直以來(lái)，甲方乙方都有個(gè)約定俗成的習(xí)慣，即甲方下Biref，乙方接Brief。遇到有空間的Brief，乙方還能做點(diǎn)不一樣的案例，有機(jī)會(huì)出圈；但如果遇到一紙“命題作文”的Brief， 乙方就只能成為項(xiàng)目的執(zhí)行者，臟活累活的“清道夫”。

而實(shí)際上，廣告公司的人都去了甲方，以前是有想法但沒(méi)話(huà)語(yǔ)權(quán)；現(xiàn)在話(huà)語(yǔ)權(quán)、資源、先手信息聚集一身，完全可以召喚神龍“去乙方化”，也就是為什么大部分Brief都有了idea，是“命題作文”的原因。

情況就是這么個(gè)情況，問(wèn)題就是這么個(gè)問(wèn)題，改變不了現(xiàn)狀，我們只能“改”Brief。

1、好創(chuàng)意，一定要On Brief嗎？

Heaven&Hell創(chuàng)立近四年，我們產(chǎn)出過(guò)幾個(gè)算不錯(cuò)的案例，比如《中國(guó)山河，自有姓名》，《運(yùn)河出土》，《一只足以》，《翻書(shū)越嶺》等，我們復(fù)盤(pán)這幾個(gè)項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目On過(guò)Brief，甚至客戶(hù)還接受了我們修改過(guò)的Brief，給予我們足夠的空間和信任。

項(xiàng)目：聚劃算《運(yùn)河出土》

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客戶(hù)Brief：聚劃算想在2021年10月底做一場(chǎng)「運(yùn)河十城24H公益直播」或弘揚(yáng)「運(yùn)河兩岸老字號(hào)」的事件營(yíng)銷(xiāo)Campaign，兩個(gè)題目可以任選其一。

我們對(duì)兩個(gè)方向做了基礎(chǔ)調(diào)研，也在數(shù)英網(wǎng)等平臺(tái)查了下，無(wú)論是「公益直播」還是「老字號(hào)」，都有很多品牌做過(guò)類(lèi)似案例，既不新鮮也難有突破。貌似只有大運(yùn)河這個(gè)點(diǎn)是有機(jī)會(huì)挖點(diǎn)不一樣的?度。

大運(yùn)河是世界歷史最長(zhǎng)的人工運(yùn)河，誕生之初就成為中國(guó)南北重要的交通樞紐，相當(dāng)于今天的高鐵、高速公路運(yùn)輸線，為保持大運(yùn)河的暢通，每隔一兩年就會(huì)清理一次河底淤泥。但運(yùn)河今日，已出現(xiàn)河道堵塞、斷流現(xiàn)象，源源不絕的河底淤泥成為運(yùn)河管理部門(mén)最頭痛的事，我們何不想想如何讓聚劃算變“廢泥”為寶的idea？

新Brief：如何利用聚劃算萬(wàn)事皆可劃算，皆能劃算的品牌心智去幫助大運(yùn)河河底淤泥變廢為寶，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

于是我們就有了#運(yùn)河出土#的idea。我們前往一處大運(yùn)河的堆土場(chǎng)，挖了一卡車(chē)河底淤泥，用來(lái)制作人人皆知的泥腌松花蛋，泥土叫花雞，泥封女兒紅，沙包等物料，告訴更多人大運(yùn)河的淤泥可以做很多事，也聯(lián)合超級(jí)植物品牌推出5000包運(yùn)河綠植土在線上售賣(mài)，聯(lián)合B站知名UP主利用運(yùn)河土進(jìn)行各種二創(chuàng)，以此呼吁人人一捧運(yùn)河土，續(xù)寫(xiě)運(yùn)河新故事。

idea有了，其實(shí)最難的事情就是說(shuō)服客戶(hù)，客戶(hù)千年不變的口頭禪就三個(gè)字：我擔(dān)心！

這是一把雙刃劍，有時(shí)候能加分，有時(shí)候也減分，但總的來(lái)說(shuō)減分多于加分。因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)都怕冒險(xiǎn)，擔(dān)心就說(shuō)明idea有棱角，想不擔(dān)心，磨平棱角即可。但，創(chuàng)意人應(yīng)該保持保險(xiǎn)精神，要努力用你的專(zhuān)業(yè)、學(xué)識(shí)、說(shuō)服力、甚至用Passion說(shuō)服客戶(hù)，感染客戶(hù)，達(dá)成放手一搏。就像W+K創(chuàng)始人Dan Wieden在一次提案中為Nike寫(xiě)下了「Just do it」，這個(gè)超出Brief要求、擅自添加的口號(hào)并沒(méi)有獲得項(xiàng)目組的青睞，盡管Dan Wieden最后試圖說(shuō)服Nike創(chuàng)始人Phil Knight，但還是被拒絕。但Dan并沒(méi)有放棄，他掏心掏肺，對(duì)Phil真誠(chéng)地說(shuō)：“不管怎樣，至少在這件事上，請(qǐng)相信我！”，最終，是Phil出于無(wú)奈，還是拗不過(guò)Dan，或者被Dan的真誠(chéng)打動(dòng)，不管什么原因，他接受了Dan建議，這才有了今天流傳于世的「Just do it」。

項(xiàng)目：菜鳥(niǎo)驛站《翻書(shū)越嶺》

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客戶(hù)Brief：菜鳥(niǎo)驛站從單向空間采購(gòu)1000本書(shū)，從全國(guó)挑選幾家菜鳥(niǎo)驛站，定向送給驛站社區(qū)的居民，呼吁大家閱讀紙質(zhì)書(shū)。

客戶(hù)希望對(duì)命題Brief進(jìn)行創(chuàng)意包裝和推廣，同時(shí)也說(shuō)了項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)意空間大，缺點(diǎn)：預(yù)算少，時(shí)間趕。

對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，「空間大」總能激發(fā)創(chuàng)作熱情。我們?cè)诘谝粫r(shí)間就推翻了原有的Brief，原因很簡(jiǎn)單：送書(shū)，呼吁閱讀紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有意義，更沒(méi)必要。網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，大家不是不愛(ài)看書(shū)，而是換了一種方式看書(shū)，歷史不會(huì)倒流。我們應(yīng)該把這1000本書(shū)送給最有需要的人看，于是就有了#翻書(shū)越嶺#的想法，我們希望啟迪更多捐書(shū)人，公益組織，企業(yè)，捐有意義的書(shū)，捐對(duì)的書(shū)給大涼山的孩子們。

新Brief：2020年，中國(guó)全面消滅貧困人口，公益捐助是時(shí)候從物質(zhì)文明走向精神文明，菜鳥(niǎo)驛站發(fā)起捐書(shū)新視角，為大涼山的孩子們來(lái)一場(chǎng)#翻書(shū)越嶺#的捐書(shū)行動(dòng)。

我們快速的把想法分享給客戶(hù)，客戶(hù)很喜歡，在第一時(shí)間就同意了。于是我們花了大概3天時(shí)間“憋”出9句文案，以此為基礎(chǔ)拍攝video，傳播海報(bào)，因?yàn)闆](méi)有預(yù)算，Heaven&Hell創(chuàng)始人李丹第一次以導(dǎo)演的身份拍攝了《翻書(shū)越嶺》的視頻。

9句文案:

他不應(yīng)該只有家中那一盞燈，他還可以走向遠(yuǎn)方《到燈塔去》

她不應(yīng)該只追趕雞鴨牛羊，她還可以做一個(gè)《追風(fēng)箏的人》

他不應(yīng)該只有一眼望盡的命運(yùn)，他還可以奔赴一場(chǎng)未知的《遠(yuǎn)大前程》

她不應(yīng)該只有沉默，她還可以學(xué)會(huì)《吶喊》

他不應(yīng)該只是遙遠(yuǎn)觀望他人的時(shí)代，他還可以擁有自己的《黃金時(shí)代》

她不應(yīng)該只是活著，她還可以在一個(gè)晴天《怦然心動(dòng)》

她不應(yīng)該只囿于山野，她還可以《步履不?！?/p>

她不應(yīng)該只和蟬鳴與野花作伴，她還可以找到《夜鶯與政瑰》

他不應(yīng)該只是村里的兔崽子，他還可以是人們的《小王子》

Heaven&Hell創(chuàng)始人李丹和大涼山的孩子們

2、好創(chuàng)意，一定要有Brief嗎？

不一定。

B站、抖音、快手、小紅書(shū)等媒體上，人人都是創(chuàng)意人，人人都能想創(chuàng)意，甚至想出大創(chuàng)意。但大家都沒(méi)有Brief，只要你有創(chuàng)作欲，想成為網(wǎng)紅，博主，KOL，UP主，就會(huì)產(chǎn)出源源不絕的好點(diǎn)子。

沒(méi)有Brief的可口可樂(lè)

1971年，麥肯創(chuàng)意總監(jiān)Bill Backer正要飛往倫敦與可口可樂(lè)客戶(hù)會(huì)面。但由于倫敦大霧，飛機(jī)迫降在愛(ài)爾蘭，乘客們被困在機(jī)場(chǎng)附近，每個(gè)人都很憤怒。但到了第二天，Bill驚奇地看到這些乘客聚在一起，吃零食喝可樂(lè)談笑風(fēng)生。從這個(gè)小細(xì)節(jié)里，Bill發(fā)現(xiàn)可樂(lè)不僅僅是一種飲料，更是人與人之間的紐帶和催化劑。當(dāng)時(shí)時(shí)值越戰(zhàn)，大多數(shù)美國(guó)人已經(jīng)厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)，這樣一個(gè)洞察雖然沒(méi)有明確講反戰(zhàn)，但也表達(dá)了和平與愛(ài)，是集體情緒的投射。

抵達(dá)倫敦后，Bill和客戶(hù)講了這件事、并提出了《I'd Like to Buy the World a Coke》的初步想法，卻被客戶(hù)反駁：“如果我們能為這個(gè)世界上的每個(gè)人做點(diǎn)什么，肯定不是給他們買(mǎi)可樂(lè)。”Bill還是堅(jiān)持想法：“讓我們寫(xiě)吧，我會(huì)告訴你這個(gè)概念有多適合可口可樂(lè)?！?br/>

最終，可口可樂(lè)在沒(méi)有Brief的計(jì)劃下，成功創(chuàng)作了這條可口可樂(lè)有史以來(lái)最經(jīng)典的廣告。

《I'd Like to Buy the World a Coke》
《我想為這個(gè)世界買(mǎi)一杯可樂(lè)》

廣告歌詞：

I'd like to buy the world a home and furnish it with love,
我想給這個(gè)世界買(mǎi)一個(gè)用愛(ài)來(lái)裝飾的家，

Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
種下蘋(píng)果樹(shù)、蜜蜂與雪白的斑鳩。

I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
我想教世界和諧地歌唱

I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
我想為這個(gè)世界買(mǎi)一杯可樂(lè)，帶來(lái)陪伴。

I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
我想教世界和諧地歌唱

I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
我想為這個(gè)世界買(mǎi)一杯可樂(lè)，與它作伴。

It's the real thing, Coke is what the world wants today.
它是真正的東西，可口可樂(lè)是現(xiàn)在世界所需要的。

項(xiàng)目：天貓《一只足以》

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Heaven&Hell為天貓打造的#一只足以#的項(xiàng)目就是在沒(méi)有Brief的情況下產(chǎn)生的。這個(gè)想法的誕生源于去阿里提案返回上海的動(dòng)車(chē)上，我們看到一個(gè)坐著輪椅的單腳人，穿著一只鞋，瞬間好奇，他是怎么買(mǎi)鞋的？于是我們馬上打開(kāi)淘寶，京東，拼多多，搜了一圈有沒(méi)有品牌售賣(mài)一只鞋，結(jié)果是沒(méi)有。然后又去百度上搜索有沒(méi)有品牌做過(guò)類(lèi)似的案例，答案同樣是沒(méi)有。

我們很好奇這么簡(jiǎn)單的idea為什么沒(méi)有品牌去做？是政策不允許？還是單腳人沒(méi)有這個(gè)需求？

經(jīng)過(guò)幾天時(shí)間的調(diào)研，我們確定三件事，
第一，品牌不是不想做，是無(wú)利可圖，公益成本太高。
第二，政策允許，而且是大大的鼓勵(lì)；
第三，單腳人確實(shí)有需求。尤其對(duì)高位截肢人群，他們不能帶假肢，只需要一只鞋。

整理好想法，簡(jiǎn)單做了Demo，我們就把#一只足以#的想法和營(yíng)銷(xiāo)思路賣(mài)給了天貓，希望天貓去撬動(dòng)眾鞋類(lèi)品牌，撬動(dòng)政府的資源一起把想法實(shí)現(xiàn)。最后的結(jié)果是客戶(hù)非常喜歡，聯(lián)合了七家鞋類(lèi)品牌，中國(guó)殘聯(lián)，在殘運(yùn)會(huì)期間發(fā)起了為期三天的線上售賣(mài)，最后賣(mài)出了99只鞋，雖然不多，但這是一個(gè)很好的開(kāi)始，目前已經(jīng)有鞋類(lèi)品牌把#一只足以#作為長(zhǎng)期的公益事業(yè)，持續(xù)做下去。

所以，好創(chuàng)意，未必要有Brief。

3、好創(chuàng)意，就是好的Brief

1997年，重回蘋(píng)果的喬布斯找到當(dāng)年做出《1984》TBWA的Lee Claw，試圖給生死存亡之際的蘋(píng)果重塑形象。喬布斯下了這樣的Brief：“我不準(zhǔn)備做電視廣告，只需要在電腦雜志上投一些平面廣告，就能解決公司的問(wèn)題。”

Lee Claw的下屬，當(dāng)時(shí)TBWA最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)Rob Siltanen，當(dāng)場(chǎng)反駁了喬布斯的Brief：“世界上一半的人認(rèn)為蘋(píng)果完蛋了，平面廣告幫不到你，你需要向世界展示蘋(píng)果像獅子一樣強(qiáng)悍。你得做更廣闊、更大膽的事，去做電視廣告或者其他能給蘋(píng)果帶來(lái)真正力量的事”。

隨后不久，Rob Siltanen寫(xiě)出了非常接近《Think Different》出街版的第一版文案。但卻被喬布斯罵”一坨屎”，Rob氣得不想再繼續(xù)服務(wù)蘋(píng)果。無(wú)奈下，Lee Claw又找了很多人寫(xiě)文案，喬布斯都不滿(mǎn)意。最終還是選擇了Rob的第一版，才有了今天的《Think Different》。

天貓《中國(guó)山河，自有姓名》

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其實(shí)這個(gè)概念最早是賣(mài)給B站的，因?yàn)榉N種原因客戶(hù)沒(méi)有買(mǎi)，我們就放在電腦里“雪藏”了一段時(shí)間，后來(lái)淘寶逛逛找到我們，說(shuō)旅游季做點(diǎn)啥，我們就把這個(gè)idea賣(mài)給他們，喜歡，要做，一頓優(yōu)化，最后說(shuō)老板換了不做了。

有時(shí)候，好的idea自有天命。在對(duì)的時(shí)候出現(xiàn)，遇到對(duì)的團(tuán)隊(duì)和品牌，就會(huì)勢(shì)不可擋爆發(fā)出它的小宇宙。這個(gè)品牌就是天貓，團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人慧眼識(shí)珠，把這個(gè)想法和天貓豐收節(jié)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，在去年10月份推出了#中國(guó)山河，自有姓名。

好的idea就是好的Brief，這和有了idea的Brief是不一樣的，前者不受條條框框限制，挖掘洞察更純粹，idea更有共鳴；后者的idea更像電影劇本里的“硬設(shè)定”，或者無(wú)數(shù)人頭腦風(fēng)暴的“委員會(huì)記錄”，雖然面面俱到，但在消費(fèi)者那里很可能就種下“老王賣(mài)瓜”的印象。

4、給Brief下一個(gè)Brief，乙方才能更好的完成Brief

說(shuō)了這么多，好的Brief其實(shí)就兩個(gè)字：空間。

甲方可以把Brief當(dāng)作基本款去寫(xiě)，乙方制定限量款Brief，雙方都有空間，這樣才能調(diào)動(dòng)乙方的積極性，主動(dòng)性，才能全員all in產(chǎn)出好案例。

雖然很多時(shí)候甲方也能想idea，但比起乙方不夠純粹。有句話(huà)叫近水樓臺(tái)先得月，甲方離領(lǐng)導(dǎo)那么近，近水樓臺(tái)先得的可能不是【月】，是【令】，要知道，職場(chǎng)【軍令】不敢違。