原標(biāo)題：天貓一只鞋計(jì)劃：現(xiàn)在開始，鞋子可以只買一只！
一個(gè)改變單腳特殊人群買鞋方式的大創(chuàng)意；一個(gè)商業(yè)與公益一起溫暖人心的解決方案；一個(gè)所有品牌都可加入裂變的可持續(xù)模式。
Heaven&Hell 新作：天貓#一只鞋計(jì)劃# 一只足以 正式上線
正值全國殘運(yùn)會(huì)開幕及雙11浪潮，天貓這一次為單腳人士打造了一個(gè)溫暖專區(qū)，針對(duì)他們買鞋的問題和痛點(diǎn)，聯(lián)合品牌銳步Reebok / 斯凱奇Skechers /回力/森馬/ECCO / 喬丹/ 駱駝 及中國殘疾人福利基金會(huì)打造了一只鞋售賣服務(wù)： 在天貓搜索一只鞋計(jì)劃，選擇左腳或者右腳，就可以半價(jià)獲得屬于自己獨(dú)特的買鞋體驗(yàn)。
01 創(chuàng)意如何誕生？
這樣簡單又直擊痛點(diǎn)的創(chuàng)意是如何誕生的？源于與天貓碰撞創(chuàng)意的期間，碰巧與一位單腳人士談?wù)撈鹳I鞋的痛點(diǎn)。
1）“他用一只腳努力生活，為什么要為一雙鞋買單？”隨即我們開始調(diào)研：
2）在一番研究后，我們了解到，許多單腳人士都有這樣的困擾：
3）“他們只需要一只鞋，那就幫助他們只買一只鞋！”
創(chuàng)造一種銷售服務(wù)，聯(lián)合品牌一起打造一只鞋售賣服務(wù)，他們可以選擇左腳或右腳，讓他們以一只鞋的價(jià)格獲得。創(chuàng)意就此誕生。
02 一路亮燈的好創(chuàng)意？
似乎每一個(gè)聽到這個(gè)創(chuàng)意的人都眼前一亮，包括我們的天貓客戶：“老板直接OK，我們做這個(gè)項(xiàng)目吧！”“聯(lián)合品牌快找起來～”“xx品牌和xx品牌都加入啦～”
就在我們認(rèn)為一切都很順利的時(shí)候，一個(gè)品牌退出了，可能是不敢發(fā)聲，可能是集團(tuán)審核？真正原因不得而知，隨后，另一個(gè)品牌也退出了。我們有些沮喪，但還好，從一開始就加入并一直堅(jiān)定的品牌銳步Reebok還在，就在我們計(jì)劃只有天貓x銳步的時(shí)候，客戶說：不行！一定要拉動(dòng)多個(gè)品牌，越多越好！否則沒有繼續(xù)的意義！
那個(gè)時(shí)候項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行到了一半，我們埋怨過這個(gè)決策，但更慶幸這個(gè)堅(jiān)持，我們與天貓客戶一起，每天見縫插針地宣揚(yáng)我們的項(xiàng)目，后來除了銳步，回力加入了，斯凱奇加入了，ecco 加入了······更多品牌快速行動(dòng)了起來，更有好消息是，中國殘聯(lián)福利基金會(huì)也加入了，成為公益組織背書，為campaign義務(wù)宣傳。
03 如何更好地傳播？
創(chuàng)意與品牌方到位，如何深化“他們用一只腳努力生活，卻要為一雙鞋買單”的共情，我們想用單腳運(yùn)動(dòng)員們?yōu)閯?chuàng)意演繹。這也與天貓?bào)w育的屬性相關(guān)。單腳運(yùn)動(dòng)員不好找，但找到了他們，并采訪他們了解他們后，才知道他們真的#一只足以。
1）我們邀請(qǐng)他們作為這次campaign的主傳播人，拍攝系列海報(bào)
我們找到中國殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員-歸玉娜，她是一位高位截癱的單腳運(yùn)動(dòng)員，她無法戴假肢，因?yàn)槟菚?huì)使她異常疼痛。她破過記錄，成為過火炬手，她每時(shí)每刻都保持著最好的狀態(tài)影響著更多人···
我們找到了夏蓉，她不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，卻一直保持運(yùn)動(dòng)，她以200%的生活熱情愛著這個(gè)世界···
我們找到了上了秀場(chǎng)也上了熱搜的女孩牛鈺，她是汶川地震的幸存者，跑過馬拉松，她說她要成為別人的光。
我們找到了張旭印，他因?yàn)榧膊∈ヒ恢煌?，曾?jīng)絕望過，甚至醫(yī)生告訴他另一只腿也同樣會(huì)病變，但他的意志戰(zhàn)勝了病理，他攀登，他要證明一只足以翻越高山。
我們找到了楊洪帥，他被稱為“戰(zhàn)士”，是自己的，也是他人的。
我們找到了喬楓，網(wǎng)球游泳都是高手的冠軍，他在殘運(yùn)會(huì)上，亦在生活里揮灑熱血···
2）并邀請(qǐng)他們拍攝傳播影片，記錄他們熱愛生活熱愛運(yùn)動(dòng)的瞬間，深化一只足以的概念。
3）除此之外，我們將一只鞋的計(jì)劃搬到了戶外及店內(nèi)，在國慶假期時(shí)人流量最大的時(shí)候讓大家更直觀地看到#一只足以。
一只足以計(jì)劃落地阿里園區(qū)：
04 最后嘮嘮
項(xiàng)目一經(jīng)上線，不僅收獲了大量網(wǎng)友的喜歡和好評(píng)，許多自己或身邊親人是單腳人的朋友表達(dá)了對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的支持；更獲得了大量的媒體報(bào)道，更收獲了百萬級(jí)粉絲up主的“自來水”報(bào)道，聲量還在不斷地發(fā)酵，溫暖還在不斷地傳遞···
而關(guān)于#一只足以，受眾或許一秒鐘就get 到了我們想要表達(dá)的意義，但我們也為這句話摳過字眼：為什么不是一只足已，也不是一只足矣？其實(shí)誰都要想要最健康的身體，誰都不會(huì)希望一只腿的人生就足夠了。是啊，我們希望的是即使只有一只足支撐著你的生活，你也足以做到任何你想做到的事情！
最后，希望這個(gè)簡單的創(chuàng)意能給帶給人溫暖，希望能真的影響更多品牌加入一只鞋計(jì)劃～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
品牌：天貓
聯(lián)合品牌：銳步Reebok、斯凱奇Skechers、回力、森馬、ECCO、喬丹、駱駝
公益支持：中國殘疾人福利基金會(huì)
創(chuàng)意代理商：Heaven&Hell
創(chuàng)意總監(jiān)：DANNY LI、JIN SIHAN
美術(shù)指導(dǎo)：XIANJUN ZHAO
3D指導(dǎo)：XIANJUN ZHAO
文案：曾不好玩
設(shè)計(jì)師：ZOE（好餓）
制作代理商：烏龜快跑影視制作有限公司
導(dǎo)演：DANNY LI
副導(dǎo)演：陳純權(quán)
剪輯：DANNY LI
攝影師：NUO HENG
監(jiān)制：王復(fù)剛
制片：大成
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
阿里天貓CSR社會(huì)責(zé)任長期進(jìn)行。第十一屆中國殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)，阿里作為贊助商同步在思考，如何在這個(gè)階段聯(lián)合平臺(tái)中的品牌為殘障人士群體提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值。
【洞察與策略】
在這樣的背景下，我們鎖定了腿部殘障人士，中國的截肢人群多達(dá)200多萬。在這群人里，我們發(fā)現(xiàn)有一大部分人平時(shí)只穿一只鞋。比如高位截肢的人群，買不起假肢的人群或不習(xí)慣穿假肢的人群。買鞋成為了他們最頭痛的事情，他們只需要一只鞋，卻要負(fù)擔(dān)一雙鞋的價(jià)格。穿一只丟一只，浪費(fèi)且昂貴。既然他們只需要一只鞋，是否可以幫助他們只買一只鞋!天貓作為集合品牌的電商平臺(tái)，就可以有這樣的靈活度——聯(lián)合平臺(tái)中的鞋類品牌創(chuàng)造一種銷售模式——只售賣一只鞋。
【創(chuàng)意闡述】
2021 年 10 月 22 日，隨著第十一屆中國殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)的開幕，天貓聯(lián)合七個(gè)鞋類品牌推出了# 一只足以I一只鞋計(jì)劃，為殘疾人提供一種新的銷售模式，讓單腳人士選擇左腳或右腳，只花一半的價(jià)格購買一只鞋。除了線上銷售計(jì)劃，天貓還邀請(qǐng)了中國全國殘運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員、單腳人士KOL拍攝傳播影片、海報(bào)為#一只鞋計(jì)劃代言，號(hào)召更多的品牌加入到#一只鞋計(jì)劃。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)3億+曝光量，收錄了9個(gè)熱門榜單；
全網(wǎng)總閱讀量超2.1億，討論度超3.4萬；
抖音話題視頻超1100萬，超過300家媒體共同發(fā)聲；
效果還在持續(xù)中，直到現(xiàn)在，我們依然能看到有些媒體自發(fā)的報(bào)道。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（金）
營銷單元-事件營銷類（金）
營銷單元-整合營銷類（金）
公益單元-公益類（金）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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必須拿獎(jiǎng)，如同墨茉的無聲計(jì)劃，從一只鞋到無聲售賣。為特殊人群開發(fā)產(chǎn)品，為特殊人群提供機(jī)會(huì)，都值得尊敬 -
雖然在視頻案例里面，實(shí)際上是一個(gè)非常公益的活動(dòng)，服務(wù)腿部殘障人士，針對(duì)他們買鞋的問題和痛點(diǎn)，聯(lián)合鞋類品牌打造“一只鞋售賣服務(wù)” 在天貓搜索一只鞋計(jì)劃，選擇左腳或者右腳，就可以半價(jià)獲得屬于自己獨(dú)特的買鞋體驗(yàn)。 中國殘疾人福利基金會(huì)加入其中，借助全國殘運(yùn)會(huì)和雙11的檔期推出，在線下步行街設(shè)立了一個(gè)獨(dú)腿殘障人士的“雕像”，類似“快閃”，一次非常有效的觸達(dá)。 -
撬動(dòng)更多品牌從實(shí)際問題解決公益問題
營銷單元-整合營銷類
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洞察力滿分，影響力、公益力滿分！
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優(yōu)秀的創(chuàng)意，完美的執(zhí)行，市場(chǎng)的反響 -
很扎實(shí)的公益項(xiàng)目，洞察“殘障人士買鞋”的痛點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)各大品牌，傳達(dá)關(guān)愛的力量：一只足矣
公益單元-非營利組織類
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對(duì)殘障人群的洞察和關(guān)懷都恰到好處
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從視覺、文案、洞察、立意都非常體系化，營銷結(jié)構(gòu)很完整，又能夠通過簡單強(qiáng)烈的視覺展現(xiàn)讓更多人關(guān)注殘障人群的需求。很多品牌或廣告公司都會(huì)結(jié)合殘障人士進(jìn)行公益營銷，但往往形式大于公益本身，而這個(gè)項(xiàng)目是難得的從殘障人士的需求出發(fā)推行的公益動(dòng)作，在執(zhí)行過程中一定會(huì)受到一些品牌方的挑戰(zhàn)，能推出實(shí)屬不易，希望這個(gè)公益活動(dòng)能一直延續(xù)，而不是一波campaign過。 -
洞察真實(shí)，文案視覺有沖擊力
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