01
從什么時候開始，刷屏變成了廣告業(yè)的KPI？

首先，先搞清楚，什么是刷屏？

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，"刷屏"是指某個話題、新聞或信息在社交媒體上迅速傳播，大量的相關(guān)內(nèi)容充斥用戶的信息流，形象地說就像"刷"過用戶的屏幕一樣。這個詞通常用來形容一種社會現(xiàn)象，即某一信息在短時間內(nèi)被大量用戶看到或者分享。

行業(yè)內(nèi)外對刷屏的定義區(qū)別？

對于廣告行業(yè)來說，"刷屏"有更具體的含義。是指一種特定的廣告或營銷活動能夠在短時間內(nèi)吸引大量的公眾注意力，產(chǎn)生廣泛的討論，甚至影響到消費者的購買行為。這種現(xiàn)象通常與社交媒體的快速傳播和用戶的互動行為密切相關(guān)。

比如，一部電影的預(yù)告片、一款新產(chǎn)品的發(fā)布會、或者一個熱門話題的討論，都可能成為"刷屏"的事件。

那從什么時候開始，刷屏變成了廣告業(yè)的KPI？

實話說，這個確切時間很難確定。因為這是一個漸進(jìn)的過程。

大致可以認(rèn)為這種現(xiàn)象與社交媒體的普及和發(fā)展密切相關(guān)，大約在2010年代初期開始顯著。隨著國內(nèi)外Facebook、Twitter、Instagram，微博微信、抖音小紅書等社交媒體平臺的普及，信息的傳播速度和范圍大大增加，"刷屏"這種現(xiàn)象越來越常見。

品牌主開始重視刷屏，甚至把它變成KPI，很重要的一個原因就是，數(shù)據(jù)可見。

你可以在互聯(lián)網(wǎng)上清晰地捕捉到觀看數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)，聲量數(shù)據(jù)。

這就直觀地反映了廣告或者營銷活動的影響力和覆蓋面。如果一個活動能夠"刷屏"，就說明它成功地吸引了大量的用戶關(guān)注，也就意味著它有可能對消費者的購買行為產(chǎn)生重大影響，從而達(dá)到廣告和營銷的目標(biāo)。

02
什么才算現(xiàn)象級刷屏案例？

當(dāng)我們在"刷屏"前加上"現(xiàn)象級"這個詞時，這個概念便有了新的含義。不僅吸引了無數(shù)人的眼球，還在社會中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

舉幾個栗兒：

2018年世界杯期間，之外創(chuàng)意打造了現(xiàn)象級刷屏事件《法國隊奪冠，華帝退全款》。項目執(zhí)行期間，熱搜不斷，華帝銷售額超10億元。這幾年這個案例反復(fù)被提及，去年世界杯一大堆品牌仍然在模仿這個案例。

2019年，中國銀聯(lián)x天與空《詩歌POS機(jī)》，被網(wǎng)友自發(fā)評為2019年最有溫度的公益活動之一。從產(chǎn)品傳播角度，用手機(jī)支付的創(chuàng)新互動，讓銀聯(lián)云閃付的支付方式得到了很好地科普。從人文關(guān)懷角度，這一個活動變成一個長期的公益IP，持續(xù)幫助山里面的孩子用詩歌書寫童話，社會價值顯著。

2020年，勝加的《后浪》在疫情期間的五四青年節(jié)發(fā)聲，后浪從營銷案例搖身一變成為一個現(xiàn)象級詞匯。B站也華麗完成了小眾到大眾的商業(yè)目標(biāo)躍遷。后來，類似的長文本文案席卷廣告行業(yè)，至今仍然流行。

2021年，華與華《蜜雪冰城甜蜜蜜》一首魔性洗腦神曲，把這個品牌推向大眾眼前。2022年至今，蜜雪冰城仍然是互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注，最有熱度的品牌之一。

2022年，群玉山《京東圖書，問你買書》，攜手余華和余秀華這對文壇CP，向全網(wǎng)讀者回購買而未讀的新書，建設(shè)了一個全方位獲取用戶的創(chuàng)新營銷行為，也以買書要讀的價值觀傳遞，讓品牌角色得到了社會價值層面的升級。

這些，都可以算作是現(xiàn)象級的刷屏案例。

如果要概括一下現(xiàn)象級刷屏的特點，那就是：

1、罕見的創(chuàng)新內(nèi)容
2、全網(wǎng)的廣泛傳播
3、顯著的商業(yè)成功

那么2023呢？

03
回顧2023上半年，廣告行業(yè)有哪些值得關(guān)注的事件？

我們可以從兩個維度來談，一個是社會性事件，一個是行業(yè)性事件。

由于廣告營銷行業(yè)的特殊性，有時候社會性事件會對行業(yè)性事件造成極大的影響，我們可以連起來說。

首先是社會性事件，全球最火的熱點，AI，它如同一顆最耀眼的恒星。從ChatGPT開始，AIGC熱度持續(xù)幾個月至今未曾消退，也不可能消退。很簡單，因為這次的AI大模型，將完全改變大部分產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，顛覆性的提高生產(chǎn)力，也將徹底改變生產(chǎn)關(guān)系。

微博大V投資人，硅谷王川也斷言：“這場AI革命會改變我們看待世界的方式，比蒸汽機(jī)、印刷術(shù)、文字、甚至火都要來得重要?！盇I的光芒如此耀眼，以至于曾經(jīng)的焦點元宇宙、NFT，在營銷領(lǐng)域已經(jīng)變得黯淡無光。除了蘋果的頭顯，一出來就羨煞旁人。

在這場AI的革命中，廣告界并未袖手旁觀。

比如品牌們，開始瘋狂借勢AIGC，AI寫文案、AI做海報、AI應(yīng)用視頻，AI做產(chǎn)品包裝，AI給產(chǎn)品取名，只要能和AI占邊。

品牌有需求，代理商就滿足需求。

廣告行業(yè)的巨頭們，如藍(lán)色光標(biāo)，已經(jīng)開始全方位擁抱AI，研發(fā)智能營銷解決方案，以此對抗AI的替代“威脅”。在藍(lán)標(biāo)CEO致投資人的一封信中，我們也從未來的三大動作布局上，輕松看出藍(lán)色光標(biāo)應(yīng)用AI的決心與信心。

1、抱大腿（比如與文心一言的合作
2、多投入（打造專屬于藍(lán)標(biāo)的AIGC工具矩陣
3、內(nèi)變革（從認(rèn)知到應(yīng)用層面，全員開啟“人+AI助理”的工作模式。

以上動作都證明，當(dāng)AI越來越智能，人類達(dá)到相同水平的路徑越來越相似時，藍(lán)色光標(biāo)希望成為率先掌握AIGC的組織，全方位賺取能力掌握的時間差、信息差。

ChatGPT還沒來的時候，廣告公司也在愁出路。因為品牌預(yù)算低，可發(fā)揮空間小。

有人認(rèn)為，廣告公司越來越淪為執(zhí)行。

這話沒錯，執(zhí)行角色加重背后，很大一個原因是，隨著科技的進(jìn)步，許多先進(jìn)的營銷工具和數(shù)據(jù)分析平臺直接進(jìn)入到品牌方的手中，使得品牌方能夠更直接、更精準(zhǔn)地了解和掌握消費者信息，進(jìn)行市場策略規(guī)劃。因此，廣告公司在整個過程中的角色和話語權(quán)的確發(fā)生了一定的變化。

廣告公司的能力，在大數(shù)據(jù)信息時代，越發(fā)顯得平庸，這是事實。

這個時候，廣告公司似乎出現(xiàn)了三條路，

第一條：極致的內(nèi)容創(chuàng)新
第二條：轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略咨詢
第三條：被大公司收購

只不過現(xiàn)在AI來了，前兩條出路也發(fā)生了變化。變成了如何正確理解AI的功能和局限，如何有效地利用AI技術(shù)提升自身的服務(wù)質(zhì)量和價值，來做到極致的內(nèi)容創(chuàng)新，無可替代的戰(zhàn)略咨詢?？墒菓?zhàn)略咨詢太難了，倒不是說能力不行，而是你能力就算行，品牌也不一定聽你的。

做戰(zhàn)略咨詢這件事，靠的是做人的綜合實力。

還有，品牌的結(jié)果，要交給時間。不像刷屏，可以刷就過去。比如，君樂寶的適合中國寶寶體質(zhì)，蜜雪冰城的洗腦歌，誰能想到，時隔長時間，換一個天時地利人和，就能火？

除了AI，社交媒體也在影響著廣告界。

在繼微博、微信公眾號、抖音、快手和B站之后，2023年最火熱的社交媒體平臺是小紅書。

小紅書商業(yè)上的逐漸成熟，讓品牌可以更多地施展：運營、投放、直播帶貨……董潔、章小慧，也在這波小紅書浪潮中，獲得了無數(shù)的關(guān)注。

同樣出圈的還有BFC情人節(jié)巨型玫瑰，安慕希外灘大樓，這樣的熱點事件，都是在小紅書火起來的。簡簡單單，在小紅書發(fā)一條筆記，流量便蜂擁而至。也因為這個流量，小紅書吸引了無數(shù)的打工人，大家不是裸辭做小紅書博主，就是在小紅書做副業(yè)，試圖超過主業(yè)，成為超級個體。

但很多人都忽視了流量背后，到底如何長期商業(yè)化變現(xiàn)？這部分有三個不可忽視點：我喜歡，我擅長，被需要。

我喜歡，決定你能做多久；
我擅長，決定你可以做多少；
被需要，決定你的未來商業(yè)價值。

回到小紅書火的原因，【口紅效應(yīng)】不得不提。

里面的基礎(chǔ)邏輯就是，雖然經(jīng)濟(jì)狀況困難，但是人們?nèi)匀幌Ｍ@得除價格外的某種形式奢侈。小型奢侈品口紅，成了一種人們在經(jīng)濟(jì)壓力下可以獲得滿足的商品。那么和小紅書有什么關(guān)系，有一個原因，小紅書是匯聚小型奢侈最多的平臺，除了物質(zhì)商品，還有精神商品，連圖片，都是小紅書更美更精致。

因更美更精致而吸引人的，還有咖啡，美容儀。

這兩個賽道今年特別火，一個是精神類補給，一個是美貌類加持。

美容儀不了解，但醫(yī)美賽道這塊未來一定是大趨勢，代表口紅經(jīng)濟(jì)的下一步。（這里略下不表，有機(jī)會詳談）意味著簡單的涂涂抹抹已經(jīng)不能很好地滿足人們的需求，欲望、焦慮和需求都更進(jìn)一步。

2023陸家嘴咖啡節(jié)，可以說是上半年最成功的線下活動，260家咖啡品牌在里面爭奇斗艷。這里面也有疫情后，線下活動需求爆發(fā)式增長的原因，更有大家對精神類補給的渴求。新浪新聞報道，咖啡節(jié)5天接待18萬人次，僅次于五一期間淄博每日接待游客的20萬人次。大家憋太久不說，AI的到來，更讓人看到真實，面對面溝通這件事的重要性。

從咖啡市場來看，消費真的不難！

還有一個有趣的數(shù)據(jù)，4月，瑞幸公布它的生椰拿鐵，2年賣出3億杯。

一個曾經(jīng)踏破信用邊緣，怎么看都岌岌可危的品牌，一個生椰拿鐵給它起死回生貢獻(xiàn)了無限的能量。2021年的時候，就有人戲稱，全海南的椰子，都要被瑞幸摘光了。

咖啡逐漸飲料化，奶茶逐步咖啡化。

據(jù)說中國人現(xiàn)在人均咖啡消費量僅12杯，比起日本200杯，美國380杯的日常，中國的咖啡市場的確有非常大的增長空間。難怪已經(jīng)擁有6000家+門店的星巴克，計劃在2025年擁有9000家門店。只能說星巴克是懂中國咖啡市場的！

不然也不允許老鄉(xiāng)雞，在星巴克打翻咖啡。

就單一城市營銷活動來看，比起淄博燒烤的火，咖啡節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)，都屬于小打小鬧。

淄博燒烤火的時間，以月為計算單位。這里面有燒烤產(chǎn)品的創(chuàng)新（餅卷串），有年輕人用旅游逃離工作焦慮的時間點，有淄博城市文旅局戳心的細(xì)節(jié)（寫信、住宿優(yōu)惠、旅游福利、山東熱情）。

在這里，我們知道了什么叫最會和年輕人互動的城市。那封真誠信件里所寫的“天長海闊，與子成說。淄博一直在這里，一直在努力變得更好。”打動了很多人?？上啻嚎偸嵌虝旱模筒﹥H靠燒烤還能火多久？城市營銷始終是系統(tǒng)化的長期建設(shè)，希望如同淄博而言，一直努力變更好。

一直努力的還有詩歌。2022到2023，也被稱為詩歌文藝復(fù)興。

工作的疲憊，精神的內(nèi)耗，全被年輕人寫進(jìn)詩里，還有文學(xué)里。

品牌捕捉到這一現(xiàn)象，也開始用一些文學(xué)、詩歌做營銷的文章，試圖從精神層面打動年輕消費者。Aesop伊索在婦女節(jié)，于上海東平路店舉行的“女性文學(xué)圖書館”活動，就是這樣吸引年輕人排起了長龍。

后來，瘋四文學(xué)、麥門文學(xué)、華萊士文學(xué)，XX文學(xué)孜孜不倦地出現(xiàn)在年輕人的社交環(huán)節(jié)。

文學(xué)背后的核心，是心事。

這里不禁要問：品牌借助心事，共鳴年輕人，是不是也同樣消費了年輕人？

暫時逃離消費主義，吸引年輕人眼球的還有狂飆三體，漫長的季節(jié)，宇宙探索編輯部。

遺憾的是，熱點始終是個點，共鳴的響指如何持續(xù)打響，變成一根線？一碗面？

唯一覺得有立體長尾效應(yīng)的，還是老鄉(xiāng)雞找法老寫的一首歌。

不過這里面的隨機(jī)性，未免有些太大了。

更遺憾的是，這些熱點事件，廣告營銷起作用的屈指可數(shù)。

03
2023上半年有哪些有印象的案例？

隨機(jī)性難以控制，章程辦事的廣告營銷案例又表現(xiàn)如何？

我們從2023年1月1日開始盤：

春節(jié)期間，B站的新春特別企劃《第3286個站》，蘋果的新年片《過五關(guān)》和原神游戲的新春短片《魚燈》都引發(fā)了廣大的關(guān)注。這些廣告以"回家"為主題，并加入了大量的中國傳統(tǒng)文化元素，如京劇和非遺等。

情人節(jié)，一直是品牌推出具有禮品屬性的營銷活動的高峰期。上海BFC的巨型玫瑰裝置藝術(shù)和瑞幸聯(lián)名線條小狗的特色咖啡在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的反響。很難想象，為什么一支巨型玫瑰就能刷屏。就像你很難想象，為什么武康路奶奶家陽臺的蝴蝶結(jié)，能變成網(wǎng)紅打卡點一樣。

背后有新鮮陌生的事件感，有跟風(fēng)看熱鬧之嫌，有我有你沒有的驕傲感（又稱打卡的內(nèi)卷），有互動體驗的新奇感。

有時候不用去分析為什么火，一個事件踩中了節(jié)點，猜中了情緒，制造了極致，就有出圈的可能性。

當(dāng)然，也有一些廣告活動，它們并沒有依賴于特定的營銷節(jié)點，卻也成為了大熱的爆款。

比如喜茶與芬迪的聯(lián)名活動?；夜媚锏墓适聼o論在何處上演，公眾都愛看。

接下來是婦女節(jié)，傳統(tǒng)的營銷節(jié)日，出圈難度系數(shù)更大。因為競爭對手多了，所以品牌需要更多的創(chuàng)新和策略，給自己加buff。

內(nèi)外的《身體十問》,不是特別新鮮的議題，但卻用先鋒的精神和形式，達(dá)到了出圈的效果；前面提到的Aesop伊索的線下「女性文學(xué)圖書館」，傳統(tǒng)的【送福利】變成新鮮的【女性文學(xué)福利】，女性和文學(xué)兩大趨勢在這里產(chǎn)生了意向不大的化學(xué)反應(yīng)。

可惜的是，他們的熱度，還是低于上野千鶴子?；蛟S兩個品牌能和她合作一把？那不是熱上加熱嗎？

3月，迎來的除了婦女節(jié)，還有疫情后難以名狀的春天，借助春天的情緒，品牌的營銷氛圍圍繞重啟、花開展開。里面，熱度最大的要屬，美團(tuán)和賈冰，像哥一樣享受春天。借影視IP，占據(jù)兩個熱門話題。不僅刷屏，更是破圈刷屏。

伴隨春天的營銷還有很多，直接命名24節(jié)氣中的驚蟄為產(chǎn)品的蕉下，用譚維維一聲《驚蟄令》，算是徹底叫醒了春天，后來周杰倫代言掀起一波小熱潮。

乍一看這些廣告，都有借勢。

除了日本相模鐵道一鏡到底的廣告，《父與女的風(fēng)景》。它在廣告圈引來陣陣討論，很多人說是近半年來最佳廣告。

借勢，怎么能沒有AIGC？

鐘薛高3.5元AI雪糕、飛書AI短片、淘寶造物節(jié)AI短片、飛豬AI海報，從內(nèi)容和聲量角度，或許是國外的AI和廣告業(yè)都領(lǐng)先我們好幾年，可口可樂AI案例、漢堡王和麥當(dāng)勞ChatGPT戶外打架更為代表。

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看得出來，在借勢這件事上，品牌已經(jīng)盡力了。

比如梅西被球迷抱這件事，也要發(fā)張海報慶祝一下。

不像芬迪，全社交媒體平臺，一句話也沒提過和喜茶的聯(lián)名，但是不妨礙它火。

芬迪奶茶沒搶到，618就來了。

這種大促營銷，有什么印象深刻的案例嗎？

好像沒有，只記得天貓、淘寶、抖音、快手，要做618促銷。僅此而已。

但是消費者想買嗎？買得起嗎？看看小紅書，我才知道我又想在哪里砸錢。

半年時間，一圈看下來，真正做到現(xiàn)象級刷屏的廣告是誰？

好像只有喜茶和芬迪。

但是你會更向往喜茶，還是芬迪？

04
2023，刷屏難嗎？

如果刷屏難，為什么還有那么多熱門事件和案例映入我們眼簾？比如寶馬MINI，送冰淇淋就能刷屏。

難的到底是什么？是，你刷的是行業(yè)內(nèi)的屏，還是行業(yè)外的屏。

如果硬要很官方地回答，為何2023年上半年沒有出現(xiàn)刷屏的廣告？

你大可以總結(jié)為：

1、品牌沒什么預(yù)算
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響
3、創(chuàng)新有很大的限制
4、AI還沒成體系
5、廣告人缺人才

乍一看，全是客觀因素。

主觀因素呢？因為我們還不夠努力？

都錯。

是因為刷屏，本來就可遇不可求。

我們可以精準(zhǔn)洞察，我們可以制造創(chuàng)意，我們可以準(zhǔn)備熱梗，我們可以制造話題，我們可以加大投放。

但依然要接受，做好一切準(zhǔn)備，也不一定會刷屏的結(jié)果。

尤其是品牌，拿低預(yù)算提出刷屏效果的品牌，除非你敢請法老給你寫品牌歌？不勇敢，沒錢，還想刷屏?！獮槭裁刺炫c空不發(fā)起一個“品牌，今天不說刷屏”的行為藝術(shù)。我小支持一個。

總之，無論是品牌還是廣告代理商，我們要做的是如何實現(xiàn)我們的商業(yè)目的，解決眼前或者未來的商業(yè)問題。而不是把目光停留在這個內(nèi)容是否能夠刷屏上。

如果誰對你說，2023上半年，廣告業(yè)刷屏：難！

你可以回他：有本事你刷。

最后，還是想期待一下。

2023，我們能遇到特別牛的現(xiàn)象級刷屏案例！