燕之屋×《創(chuàng)意中國》：文創(chuàng)融合的IP價值觀
在過去的2018年里，文創(chuàng)一詞稱得上是“風口”詞眼，除了各種類型的文化藝術與商業(yè)圈交雜融合出的“文創(chuàng)產品”風靡大街小巷，“文創(chuàng)綜藝”也引領了2018年的綜藝潮流，正式走進觀眾的視野。
在《國家寶藏》、《創(chuàng)意中國》、《上新了故宮》一檔檔綜藝熱播下，傳統(tǒng)文化被越來越多的人重視，品牌們也不甘示弱，紛紛玩起跨界，挖掘傳統(tǒng)文化，而互聯(lián)網賦能成為品牌借勢營銷的支點。
其中不乏一些將文創(chuàng)與品牌深度融合的優(yōu)秀案例，比如18年贊助了《創(chuàng)意中國》的燕之屋。今天就來一起看看燕之屋是如何把“創(chuàng)意中國”的IP內化為品牌形象包裝，一反常規(guī)的節(jié)目借勢，玩出新花樣的。
基于品牌理念的植入，氣質上的完美結合
和《奇葩說》、《吐槽大會》等現(xiàn)象級綜藝通過“尬梗”植入品牌的方式不同，作為文化創(chuàng)意創(chuàng)投綜藝的贊助商，燕之屋與《創(chuàng)意中國》的結合首先是氣質上的完美契合。
《創(chuàng)意中國》第二季由58集團CEO姚勁波、著名主持人華少擔任常駐創(chuàng)意召集人，帶領自身創(chuàng)意站隊展開創(chuàng)意項目、市場判斷、投資價值等多維度的激烈比拼。燕之屋的品牌植入不論是口播還是創(chuàng)意內容，均以助力創(chuàng)客夢想的身份出現(xiàn)，始終圍繞著“滋養(yǎng)幸福，為愛保鮮”的主題。
時而安靜地融入進創(chuàng)客演講的背景中，時而作為創(chuàng)客講述項目前的能量補給，還有嘉賓現(xiàn)場吃碗燕甚至拿起碗燕走秀cos時尚T臺……各種形式的植入都以巧妙的形式出現(xiàn)，讓觀眾從心理上接受，并且認同燕之屋所傳遞的“滋養(yǎng)幸?！钡钠放评砟?，收獲了一波好評。
產品IP化：借勢IP的創(chuàng)新，絕不是IP的復刻
除了內容上的軟植入，燕之屋作為金主，為每一期的獲勝隊伍，準備了“創(chuàng)意中國”定制碗燕禮盒，除了為青年創(chuàng)客助力，以及傳遞“辛苦創(chuàng)業(yè)的同時，不要忘了為愛投資”的概念外，有更深的講究。
這款碗燕禮盒，為《創(chuàng)意中國》甄選文創(chuàng)禮品，由碗燕的產品力結合文創(chuàng)IP共同開發(fā)，國寶級陶瓷大師余希平為其設計精品瓷碗。
瓷碗名“錦瑟”，采用清官窯工藝，創(chuàng)意取材司馬相如與卓文君的愛情傳奇故事，卷草紋象征男子，花朵象征女子，綠葉滋養(yǎng)鮮花，情愫自在其中。以此盛裝燕窩，滋養(yǎng)愛人，也為品牌的初心。
“傳統(tǒng)風”如一輛快車，是眼下最受年輕人關注的文化潮流之一。不少嗅覺敏銳的品牌搭上了這輛快車，燕之屋同樣卻又有些不同，不屑于簡單的復刻，初心與調性，才是品牌的堅持所在。而燕之屋二十年所堅持的，正是“為天下人燉一碗好燕窩”，所以對于燕之屋來說，與傳統(tǒng)的結合，更重要的是讓消費者感受到傳承感與品質感。
這一點從燕之屋今年跨界聯(lián)合阿里巴巴推出的“太極禪苑”特別定制?？钔胙嘁灿畜w現(xiàn)，在追求新潮，快時尚的年代，燕之屋更希望為消費者創(chuàng)造更多的價值感、獲得感和滿足感。
深挖IP內核，建立內容營銷強關聯(lián)
除了節(jié)目本身的植入，此次燕之屋在《創(chuàng)意中國》播出期間，通過多種形式的內容產出，配合與節(jié)目的即時互動，為品牌吸引了不少關注，也是品牌形象全面升級后的一次突破與嘗試——走近年輕消費群體。
“碗燕創(chuàng)意時分”系列漫畫
跟隨節(jié)目產出的互動小視頻
燕之屋利用自身平臺的官方資源，每一期節(jié)目配合相關的圖文視頻傳播，以詼諧的口吻介紹節(jié)目精彩看點、將節(jié)目中精彩畫面制作成小視頻，以及和節(jié)目官博的有趣互動，引起了眾多網友參與討論和自發(fā)傳播。
從燕之屋各種形式的創(chuàng)意內容我們不難看出，不甘于簡單的IP聯(lián)動，燕之屋更想建立更深層面的IP結合——通過IP本身輸出品牌價值觀。
燕之屋宣傳海報
《創(chuàng)意中國》第二季聚集了如《清明上河圖3.0》、“國博衍藝”、象雄文創(chuàng)、唐窯文化等眾多富含底蘊的項目，燕之屋通過對節(jié)目的贊助，以及內容上的二次傳播，既是對節(jié)目組深耕中華文化內核的支持，也是向消費者傳遞品牌價值觀的好時機。
傳承與創(chuàng)新，一直以來都是燕之屋在品牌塑造上的追求。而《創(chuàng)意中國》的主旨與品牌價值觀不謀而合。因此，燕之屋在內容形式上的IP借勢也是強有力的內容營銷。起初利用對傳統(tǒng)文化的傳播吸引互動，大批節(jié)目觀眾在參與品牌的互動中轉化為潛在消費群體，最后通過對品牌價值觀的接納轉變?yōu)槠放葡M者。
惺惺相惜，才是最超值的IP合作方式
文創(chuàng)節(jié)目為當下消費贏得了較強的購買力，而品牌的借勢手段卻漸漸趨于同流。我們從燕之屋與《創(chuàng)意中國》第二季的合作中可以看到，良好的品牌借勢除了有助于節(jié)目的良性傳播，也有助于品牌為自身理念傳遞。
對于堅守品質二十年的燕之屋來說，產品本身就是最好的營銷——而與IP的合作只是以一種新潮的方式在消費者心里生根發(fā)芽，這才是品牌借勢IP的意義。
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