品牌與營銷的 9 個思考

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舉報(bào) 2019-02-07

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關(guān)于品牌與營銷的9個思考

文/品牌白掌萌

做品牌營銷策劃，獨(dú)立思考很重要。我平時(shí)會把看的一些書、和項(xiàng)目工作中的思考零散記錄下來?，F(xiàn)摘選10條做個分享吧，算是給自己的2018做個結(jié)尾。

1、越來越多企業(yè)意識到做品牌的重要性，但做品牌究竟是在做什么？

有的企業(yè)認(rèn)為，只是簡單的需要一個品牌名字、LOGO、廣告語，就是一句文案表達(dá)和一套形象設(shè)計(jì)而已；一般咨詢公司會用品牌資產(chǎn)模型理論，教你如何做知名度、美譽(yù)度、忠誠度；營銷大師們會說，品牌是一種無形的精神信仰，做品牌要講好故事、占領(lǐng)心智，比如就算有一天可口可樂的公司總部大樓被大火燒掉，但只要可口可樂這個品牌在，這公司就不會倒下，這就是品牌的價(jià)值。

我覺得從實(shí)操來說，做品牌應(yīng)該考慮兩個維度：一個是產(chǎn)品，一個是時(shí)間。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的“價(jià)值信任”，并經(jīng)過一定時(shí)間周期的積累與放大，而形成的競爭力。成功的品牌是時(shí)間復(fù)利的結(jié)果。

2、現(xiàn)在品牌都想做年輕化，特別是傳統(tǒng)型企業(yè)：

但轉(zhuǎn)型成功的非常少。大多數(shù)企業(yè)的做法是：通過改變現(xiàn)有品牌的形象或是做品牌延伸來吸引年輕消費(fèi)群，也許應(yīng)該換一個思路，打造一個全新基因的子品牌，而不是強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)原有品牌。

3、“戰(zhàn)略”是一個被濫用的詞。

被用的很隨意或是故作高深。但戰(zhàn)略的意義是重大且真實(shí)存在的，戰(zhàn)略有好壞之分。我覺得《好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略》（Richard Rumelt）這本書值得一讀。

4、大數(shù)據(jù)沒有那么萬能，相反，有時(shí)它會蒙蔽你。

消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，有時(shí)只需你坐下來，耐心跟他聊聊天，反倒來得更真實(shí)。（關(guān)于這條，老羅在最新的跨年演講《時(shí)間的朋友》有一句類似的觀點(diǎn)，叫“用人的體驗(yàn)丈量世界”）。

5、產(chǎn)品要說人話！

產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢不重要，重要的是怎么用消費(fèi)者能看得懂的語言把產(chǎn)品優(yōu)勢演繹出來。

王爾德說：“知識本身不值錢，展示知識的方式才值錢”。比如oppo R11想要打一個賣點(diǎn)：充電快。Oppo研發(fā)了VOOC閃充技術(shù)，低壓快充，充電功率可高達(dá)19W多，而同期的三星S7和小米6采取的高通QuickCharge快充技術(shù)，峰值充電功率分別只有14W和16W。這確實(shí)是一個賣點(diǎn)、一個技術(shù)突破，但消費(fèi)者才不關(guān)心這技術(shù)是什么？他只關(guān)系你這19W給我?guī)硎裁春锰?？OPPO說：“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。

6、品牌想表達(dá)的，跟消費(fèi)者真實(shí)接收到的信息，常常不對等。

7、設(shè)定每一次廣告?zhèn)鞑サ哪康暮苤匾?/span>

以品牌為主，還是以營銷轉(zhuǎn)化為主。甘蔗沒有兩頭甜，必須要有所側(cè)重。有人說，不以營銷轉(zhuǎn)化為目的的傳播都是耍流氓，我認(rèn)為這是不對的；一要看營銷環(huán)境，二要看產(chǎn)品決策周期。例如去年世界杯期間，超級流量就應(yīng)該做品牌聲量，而至于營銷轉(zhuǎn)化的周期取決于產(chǎn)品決策周期，比如馬蜂窩世界杯廣告，轉(zhuǎn)化不一定在當(dāng)下，而是半年或一年后的旅行計(jì)劃。