什么是國際大牌眼中的“中國新年”？
2018年，國際大牌奢侈品在社交網(wǎng)絡(luò)上明顯變得主動(dòng)起來，我們在朋友圈、抖音都能常常刷到各個(gè)國際大牌的推廣內(nèi)容。
種種動(dòng)作中，可以看出國際大牌們拉攏中國年輕消費(fèi)者的決心，畢竟中國市場已經(jīng)成為全球奢侈品增長最快的市場，據(jù)麥肯錫的報(bào)告，中國奢侈品消費(fèi)金額已占全球市場的近三分之一。
想要重視中國市場，做一些產(chǎn)品本土化的嘗試自然是必不可少，但結(jié)果總是能迎來用戶的吐槽……
今年年初，巴寶莉（Burberry）曾因一套中國風(fēng)的全家福海報(bào)而備受吐槽，普遍被指人物表情很喪、場景冷清、看著像鬼片。
而普拉達(dá)（Prada）也在近日發(fā)布中國風(fēng)新春海報(bào)及宣傳視頻，同樣是一種“西方大牌式”的中國審美。
再來看看“一直致力于讓模特成為中國女鬼”的MAC新年款，大紅、花蝴蝶、剪紙等一系列中國元素的疊加，讓這個(gè)新春款的“村花土味”撲面而來：
事實(shí)上，我們可以發(fā)現(xiàn)過去幾年，大多數(shù)國際大牌在中國元素的表達(dá)上都難以得到大眾審美的認(rèn)同。
比方說阿瑪尼（Giorgio Armani）曾分別在猴年、雞年、狗年推出新春限量款粉餅。
外殼一個(gè)“看上去沒怎么設(shè)計(jì)”的“福”字搭配中國紅，內(nèi)芯一個(gè)生肖形狀的設(shè)計(jì)，如果不細(xì)看你可能認(rèn)為這是一個(gè)山寨貨。（好在今年阿瑪尼放棄設(shè)計(jì)“生肖款”了，今年的設(shè)計(jì)其實(shí)還不錯(cuò)）
還有長期熱愛鑲鉆的雅詩蘭黛（Estee Lauder）新春生肖限定粉餅：
當(dāng)然還有近年來在土味之路越走越遠(yuǎn)的迪奧（Dior），從紅包設(shè)計(jì)中就可以看出它對中國文化有著自己的見解：
古馳（Gucci）的歷年新春生肖海報(bào)也有些畫風(fēng)清奇：
當(dāng)然不只是美妝、服飾，還有些辣眼睛的春節(jié)限量款包包。
比如說范思哲（Versace）在2012年曾推出過一款可能是“專供老佛爺”的龍年手袋。
不僅是奢侈品大牌，還有些深入中國已久的運(yùn)動(dòng)品牌也容易在新春中國風(fēng)上玩偏……
比如說萬斯（Vans）推出過一系列限量版“繡花鞋”：
匡威也曾推出過“狗年定制版”：
翻開耐克阿迪的黑歷史，其實(shí)也都能發(fā)現(xiàn)這類奇葩的中國風(fēng)產(chǎn)品。
奢侈品的“總部審美”與“中國特色”
其實(shí)總結(jié)下來不難發(fā)現(xiàn)，西方大牌通常會(huì)用比較表面的方式去堆砌中國元素，這些中國元素也常常停留在“宮廷裝飾元素”及“上世紀(jì)80年代元素”上，或者就干脆直接用大紅配大字；再加上奢侈品海報(bào)模特常有的高冷表情，導(dǎo)致新春系列海報(bào)看上去要不像是“女鬼襲來”，要不變成“村花再現(xiàn)”。
事實(shí)上，造成這類“奇葩”中國風(fēng)產(chǎn)品的原因在于，
設(shè)計(jì)師們只是在用表面的中國元素去展現(xiàn)西方審美，因此其中產(chǎn)生了內(nèi)在的文化沖突。
隨著奢侈品對中國地區(qū)的重視，這類文化沖突大概率會(huì)在往后的日子里經(jīng)常出現(xiàn)。背后最主要的原因在于奢侈品品牌為保持品牌調(diào)性，各項(xiàng)對外決策都會(huì)相對慎重，中國區(qū)團(tuán)隊(duì)難有足夠的話語權(quán)，各項(xiàng)建議都要經(jīng)過品牌總部進(jìn)行決定，因此存在許多信息不對稱和不理解。
據(jù)界面報(bào)道，某奢侈品品牌中國團(tuán)隊(duì)想要開設(shè)微信公眾號(hào)，前后審批用時(shí)竟長達(dá)一兩年，可見多數(shù)奢侈品品牌的中國區(qū)團(tuán)隊(duì)意見對總部影響力并不強(qiáng)。
由于文化差異大多都是歷史傳承所致，很難通過言語表達(dá)清楚，即敏感也沒什么道理可言，稍有不恰當(dāng)就容易造成商業(yè)上的悲劇，比如前不久杜嘉班納（D&G）就因廣告辱華事件而被迫狼狽下架。
中國或?qū)⒊蔀樯莩奁返摹蔼?dú)立市場”
不僅是文化上的不同，中國的線上銷售環(huán)境、社交媒體環(huán)境、年輕人消費(fèi)習(xí)慣也與全球其他市場有著巨大差異。在貝恩資本發(fā)布的《2018年全球奢侈品市場研究報(bào)告》中就花大量篇幅指出中國市場環(huán)境、用戶消費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗上的不同，建議奢侈品品牌把中國當(dāng)做獨(dú)立與全球市場的單獨(dú)市場而運(yùn)作。事實(shí)上，不少“高冷”的奢侈品品牌這兩年已經(jīng)陸續(xù)入駐天貓等電商平臺(tái)、開設(shè)社交媒體賬號(hào)，變得“接地氣”起來。
隨著吳亦凡等流量明星成為奢侈品的代言人，奢侈品品牌正在由以往的“西方走向東方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皷|方走向西方”，這對于注重歷史傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)確實(shí)也是個(gè)不小的轉(zhuǎn)變。
盡管巴寶莉“英國范”的新春海報(bào)看上去風(fēng)格詭異，對中國元素的把握不得要領(lǐng)，但確是這個(gè)英國品牌首支中國春節(jié)廣告。樂觀點(diǎn)看，不少奢侈品品牌在面對中國消費(fèi)者時(shí)已經(jīng)逐漸放下傲慢，畢竟根據(jù)貝恩的預(yù)測，在2025年，中國消費(fèi)者將會(huì)購買全球45%的奢侈品。
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