作者：龔方毅，首發(fā)：好奇心日報

升級與降級同步發(fā)生，這幾乎出現(xiàn)在所有領(lǐng)域。

1 月 21 日，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布 2018 年 GDP 數(shù)字，90.0309 萬億，增長從 6.8% 下滑至 6.6%。

這被當(dāng)成大事。

中國經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)連續(xù)三個季度放緩，累計(jì)到全年的增速雖然好于預(yù)期，但仍較上一年少 0.2 個百分點(diǎn)，是 1990 年以來最差表現(xiàn)。

以中國 90 萬億元的經(jīng)濟(jì)總量，0.2% 就是 1800 億元的規(guī)模，怎么看都是驚人的大數(shù)字。但對于你每天看到的各種驚天動地的新聞，它好像也算不了什么。

它能說明什么也很難說，政府驅(qū)動的投資還是占了主要部分。

重啟的基建項(xiàng)目、加速發(fā)放的銀行貸款，以及統(tǒng)計(jì)局三天前恰到好處地調(diào)整 2017 年數(shù)字，使中國 2018 年 GDP 增速剛好超過既定目標(biāo) 0.1%。

觀察者都想找一個自己的克強(qiáng)指數(shù)看懂中國。消費(fèi)是最直接的觀察對象，而 2018 年也不缺觀察對象。

涪陵榨菜收入和利潤齊漲，以及方便面銷售收入五年來首次止跌回升，被看作是消費(fèi)降級的例子；作為自主品牌汽車的中堅(jiān)，吉利汽車 2018 年12 月銷量下滑 40%，沒能完成全年銷售目標(biāo)。

但與此同時，定價 80 萬左右的豐田商務(wù)車埃爾法至今仍需要加價 30-40 萬提車。工作日的傍晚，上海陸家嘴國金中心底層的奢侈品店聚集著排隊(duì)入場的顧客。

這些都是消費(fèi)的變化，相互背離。但都是重要的信號。

消費(fèi)不只關(guān)乎你為 GDP 做了多少貢獻(xiàn)，它是整個商業(yè)社會的驅(qū)動力。

一個人的消費(fèi)，就是另一個人的收入。用橋水創(chuàng)始人雷·達(dá)里奧的話說，所謂“經(jīng)濟(jì)”，就是這些數(shù)以億萬計(jì)交易的總和。這也是為什么經(jīng)濟(jì)起落往往和消費(fèi)多寡同方向發(fā)生。

當(dāng)人們的收入普遍減少或者不再增加，消費(fèi)就會降低，進(jìn)而讓更多人的收入降低，進(jìn)而繼續(xù)影響消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)周期簡單點(diǎn)說就是這樣。

而觀察消費(fèi)，不能只看誰買或者不買某樣商品。

上海金融與法律研究院助理院長聶日明對《好奇心日報》說：

一個城市家庭可能會在醫(yī)療、教育、娛樂花更多的錢，而在日用品方面壓縮一些開支。

前者是趨優(yōu)消費(fèi)，后者是趨低消費(fèi)。

因此一個家庭、一個社會，即使是消費(fèi)升級，往往也是趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)同時發(fā)生。

我們找了 8 個消費(fèi)領(lǐng)域的變化趨勢，用 20 張圖，看看中國的消費(fèi)究竟發(fā)生了什么。

一、消費(fèi)升級與降級同步發(fā)生，這幾乎出現(xiàn)在所有領(lǐng)域

1、榨菜和方便面不是消費(fèi)降級，但二三四線餐飲消費(fèi)潛力確實(shí)沒有星巴克海底撈想的那么大

代表食品占日常開支比重的恩格爾系數(shù)，自中國改革開放以后呈明顯下降趨勢，由 60% 左右降至 30% 左右。

多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家愿意將這看作中國整體消費(fèi)升級的例子。

隨著 2018 年年初，涪陵榨菜收入、利潤率大幅增加，以及中國方便面銷量收入五年來首次止跌回升，又出現(xiàn)消費(fèi)降級的推斷。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，涪陵榨菜 2018 年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 5.07 億元，較上年同期大幅增加 47%。到三季度的時候，它年內(nèi)累計(jì)的營業(yè)收入已經(jīng)超過了 2017 年全年，并且取得單季 4.81 億元營業(yè)收入、2.34 億元營業(yè)利潤、利率潤接近 50% 的業(yè)績。

就涪陵榨菜業(yè)績表現(xiàn)和消費(fèi)降級之間的關(guān)聯(lián)，光證資本首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐高博士說，涪陵榨菜業(yè)績好反倒是消費(fèi)升級的表現(xiàn)。

它把 2 元一包的榨菜賣到十幾塊錢，是榨菜中的奢侈品。它業(yè)績好是因?yàn)榇蠹页粤烁邫n榨菜。

消費(fèi)行為很復(fù)雜，但我基本判斷是：消費(fèi)降級就算有，也不是普遍現(xiàn)象。

有些例子——比如涪陵榨菜——就是錯誤判斷。

類似的，招銀國際的丁安華博士認(rèn)為，方便面的止跌回升可能也是因?yàn)?strong>產(chǎn)品種類和品質(zhì)的提升。

另一個中國人在吃方面的趨勢是，在外就餐的消費(fèi)金額不斷攀升。

截至統(tǒng)計(jì)局最后一期更新的數(shù)據(jù)，2012 年全國每年每人在外花 1315 元吃飯，是 2001 年的 12 倍。北京、上海住戶年均在外就餐金額更高，分別為 2032 元和 2588 元。

目前中國餐飲業(yè)規(guī)模推高到 3-4 萬億元級別。

作為中國市值最高的上市餐飲企業(yè)，海底撈跟上了這一輪中國消費(fèi)者吃飯習(xí)慣的普及。

2018 年上半年，海底撈整體客單價突破 100 元，二線城市貢獻(xiàn)了最大的增長動力。但是海底撈的隱憂是，它新開門店每天每桌就餐次數(shù)的增長明顯弱于舊門店，而這些門店又主要是在二、三線城市。

這說明至少目前在這些城市，這個中國最大的餐飲企業(yè)沒能獲得它期待的增長。

同樣讓人對于一線城市以外市場潛力產(chǎn)生懷疑的還有星巴克。

它在中國這個沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的國家開出 3000 家店，超過麥當(dāng)勞。在一線城市培養(yǎng)出了龐大消費(fèi)群體，僅上海一個城市就 600 家門店，在全球都排名靠前。但是星巴克絕大多數(shù)門店都集中在華東和華南的一、二線城市圈。

類似地域消費(fèi)差距體現(xiàn)在方方面面。

上海基本上來一個網(wǎng)紅店都得讓人排兩小時的隊(duì)吃飯，廣東人很習(xí)慣的點(diǎn)都德新開的時候能排四小時。但哪怕 Lady M，在北京大悅城也只是火了幾周，平時就冷冷清清，工作人員比顧客多。

2、汽車的銷量 28 年來首次下滑，與此同時，豪華品牌越賣越好

汽車全年銷量下滑，這還是 28 年來第一次。

作為中國工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，政府禁止外資控股車企的限制，一直到 2018 年才被打破，從純電動車開始。而外企 20 多年來也把這里當(dāng)成全球最重要的新市場，持續(xù)投入合資公司、開新廠。

除了房子，汽車可能是家庭最貴的單筆開銷了。它在過去幾年一直被認(rèn)為是消費(fèi)升級的象征——人們買了越來越多的 SUV——盡管有些 SUV 只是在轎車底盤上換了殼，基本沒有越野能力。不少 SUV 車主買它只因?yàn)檐嚧罂雌饋砀鼩馀伞?/p>

而 2018 年的衰退也正是因?yàn)?SUV 銷量的滑坡。

2018 年第三季度，SUV 銷量增速大幅落后于轎車和整體乘用車，7 月同比減少 8.5%。過去十年里中國汽車市場最重要的增長引擎熄火，并拖累中國乘用車月度銷量下滑。

中國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年各細(xì)分車型的銷量統(tǒng)統(tǒng)下滑：轎車 -4%、MPV -20.6%、SUV -3.1%。如果將銷量按廠商劃分，上汽大眾、一汽大眾和上汽通用分列前三名。而全球第二大車廠豐田跌出中國汽車銷量榜單前十。

乘聯(lián)會發(fā)布的是零售數(shù)據(jù)，即 4S 店等經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者的數(shù)字。

瑞銀中國汽車行業(yè)分析師鞏旻在年度研討會上表示，車市的下滑還是遠(yuǎn)比想象中來得厲害，這既跟經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，比如 P2P 爆雷、A 股大跌等財富負(fù)效應(yīng)因素，還因?yàn)楦鞣N不確定性導(dǎo)致消費(fèi)信心下降。

普通轎車的銷售也很弱。

由于 1.6L 排量及以下汽車的購置稅優(yōu)惠取消，影響了低檔車的銷量。作為自主品牌的代表，售價 10-20 萬元的吉利汽車品牌 2018 年銷量達(dá)標(biāo)缺口約 5%、12 月單月銷量下滑 40%。

包括別克、大眾、福特在內(nèi)的中檔合資品牌，也遭遇了嚴(yán)重的銷售下滑。比如別克去年 11 月銷量跌 22%、馬自達(dá)跌 42%、福特跌 70%。

新能源車是大亮點(diǎn)。

上海只有買它們才能便宜上牌，北京不買它們，平均要等 7 年才能上牌。2018 年新能源車銷量增長 61%，但所有新能源加在一起才賣了 125 萬輛，只占汽車總銷量 5%。

截至 2017 年，中國私人汽車保有量約 1.6 億輛，相當(dāng)于每千人汽車擁有量剛過 100 輛，遠(yuǎn)不到飽和程度。作為對比，3.5 億人口的美國每千人有 800 輛汽車。

與此同時，豪華車卻越賣越好。

華創(chuàng)證券在一份報告中提到，在進(jìn)口車當(dāng)中，代表高檔需求的排量在 3.0L 以上的汽車占比不斷提高，從 15 年的 35.5%提升至 18 年 1-6 月的 51.7%，增加幅度遠(yuǎn)超過 2.0L 以下的提升幅度。中債資信的報告也提到了這一點(diǎn)，它們舉的例子是截至 2018 年三季度末，中大型 SUV 銷量同比增長 5.77%，經(jīng)濟(jì)性 SUV 則減少 8.79%。

《好奇心日報》匯總了奧迪、奔馳、寶馬、英菲尼迪等一二線豪華品牌銷量，發(fā)現(xiàn)這些品牌在 2018 年大多數(shù)月份里，都實(shí)現(xiàn)了銷量的同比增長。恒大研究院的一份報告也體現(xiàn)類似的趨勢：去年前三季度，奧迪 A6、皇冠、寶馬 5 系、奔馳 E 級、凱迪拉克 XTS 合計(jì)增速 17.1%，跟汽車整體 -0.6% 的負(fù)增長反差明顯。

3、拼多多三年獲得近四億用戶，同時中國連續(xù)三年成為最大奢侈品市場

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，中國 2016 年取代美國成為全球最大奢侈品市場，年交易規(guī)模接近 5000 億元。2018 年這一規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至 5500 億元。

一部分奢侈品品牌的財報表現(xiàn)也能印證這一點(diǎn)。

根據(jù)中信建投證券整理，2018 年三季度，LV 母公司 LVMH、愛馬仕、Gucci 的母公司開云集團(tuán)、萬寶龍的母公司歷峰集團(tuán)等，各自在中國取得不俗增長：

LVMH，銷售額增長 10% 至 113 億歐元，中國大陸市場銷售額增速達(dá)到 20%，貢獻(xiàn)了亞洲市場（除日本外）的大部分增長。

愛馬仕，銷售額增長 9.4% 至 14.6 億歐元，亞洲市場（除日本外）增長 11.8%，至 5.19 億歐元。中國大陸地區(qū)消費(fèi)回暖。

開云集團(tuán)，銷售額增長 27.6% 至 34 億歐元，Gucci 在亞太地區(qū)獲得 33.3% 的銷售增長，中國市場表現(xiàn)良好。

歷峰集團(tuán)，2018 年 3-9 月銷售額增長 24% 至 68 億歐元，中國大陸地區(qū)實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長。

另一方面，相當(dāng)一部分中國本土品牌，以及優(yōu)衣庫這樣的大眾服裝品牌也同時取得不錯的增長。

天風(fēng)證券零售團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近五年中國快消和高端奢侈品牌服飾增速最快。

優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)公布的 2018 年 9-11 月業(yè)績報告顯示，日本事業(yè)部銷售低迷導(dǎo)致集團(tuán)綜合收益下降，但是海外事業(yè)部業(yè)績穩(wěn)步擴(kuò)大，中國區(qū)銷售和利潤繼續(xù)取得雙位數(shù)增長。

在中國連續(xù)三年成為全球最大奢侈品市場的同時，拼多多也用三年時間把自己做成了中國第三大電商平臺。

2017 年 9 月到 2018 年 9 月，超過 3.86 億人在拼多多買過東西，人數(shù)規(guī)模已經(jīng)和京東持平。

對于拼多多的增長邏輯，我們已經(jīng)在年度盤點(diǎn)中詳細(xì)說明過。

它本質(zhì)上就像 15 年前的淘寶一樣，讓上億之前沒有接觸過電商的人開始習(xí)慣使用電商。區(qū)別是拼多多這次拉動的人群更多是三、四線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者。

不過，拼多多在一二線城市合計(jì)近 43% 的滲透力可能也超出不少人預(yù)期。作為對比的是阿里巴巴 46.7% 和京東 56.8% 的一二線城市滲透力。

奢侈品消費(fèi)沒有慢下來，但人們對于 19.9 元/10 斤還包郵的橙子、31.8 元的衛(wèi)衣、8.9 元/30 包的紙巾，還是有足夠的消費(fèi)熱情。

4、地產(chǎn)交易持續(xù)上升，但以往喬遷必買的家電銷量反倒下滑

動用了幾乎能用的一切行政手段后，中國暫時控制住了 2017 年房價的漲幅。最后一個辦法是給房子限價。這樣一來，由于新房賣的周邊二手房便宜，反倒刺激了更多人買房。哪怕前提條件是打 2000 萬意向金。

2018 年二季度末，樓市觸底反彈。

但是熱度來得快也去得快。不到一個季度，全國新房銷售面積增速又重新放緩。一些急需要人來買房子的地方政府，悄然改變了調(diào)控政策。貸款利率、貸款比例、購房人資質(zhì)……這些曾經(jīng)嚴(yán)卡的措施逐漸松綁。

因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引到地產(chǎn)商，然后政府才把地賣給它們，換取收入。樓市啞火就相當(dāng)于失去了增長的動力。

與此同時，往年銷售趨勢常跟商品房同步的家電卻沒跟上。2018 年 2 月以來，限額以上家電零售批發(fā)額一直在減少。全年累計(jì)減少 6.25%。

升級也在發(fā)生。

電飯煲、電壓力鍋、電水壺是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)銷量和單價同時增長的家電品類。

它們的特點(diǎn)是單件商品價值相對較低，買來即用，對于租戶來說搬家也容易帶走。從小米、嚴(yán)選開始，再到傳統(tǒng)大型小家電公司，相繼跟進(jìn)，造更好用、更可靠的商品。

真正自住的消費(fèi)者還是會買價格更貴、品質(zhì)更好的商品，為了更好的生活體驗(yàn)。但地產(chǎn)交易的上升并沒有帶動傳統(tǒng)大件升級，哪怕它們已經(jīng)遠(yuǎn)比幾年前便宜，比如三千多元的 65 寸電視，兩千多元的 50 寸電視。

這說明買房子的那些人并不急著住，價格高漲的房子更多還是投資品。

5、高端化妝品保持增長，這除了口紅經(jīng)濟(jì)，也有別的解釋

每當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，口紅的銷量反而上升。

因?yàn)榧词菇?jīng)濟(jì)變壞，消費(fèi)者高端消費(fèi)的意愿也不會減少，他們會買資金占用少的商品。名牌口紅正好能滿足大部分人這方面的消費(fèi)意愿。

在中國整體居民消費(fèi)意愿變慢的大環(huán)境中，化妝品消費(fèi)是近兩年來少有保持增長的細(xì)分品類。

據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017 年和 2018 年前 11 個月的化妝品類零售額增速分別為13.5% 和 10.5%，都超過了社會消費(fèi)品總額 10.3% 和 9.1% 的增速。這甚至都帶動了日本化妝品出口額連續(xù)六年創(chuàng)新高。

歐睿國際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2008 年金融危機(jī)之后，中國高端化妝品占比從 27% 提升到 2017 年的 34%，年均復(fù)合增速約為 11.6%。進(jìn)口化妝品占中國化妝品零售總額的比重也已經(jīng)從 2008 年的 7% 提升到目前的 25%。

這也驅(qū)動國際品牌主導(dǎo)中國化妝品市場。

2017 年前十大化妝品公司基本是歐美、日韓等國家的品牌，高端市場無一家中國品牌，大眾化妝品品類則有上海上美、百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化這四家。

跟奢侈品牌服飾銷量基本未受中國宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟影響類似，歐萊雅、珀萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等品牌中國區(qū)收入均保持快速增長。比如歐萊雅 2018 年三季度全球收入增長 6.16%、亞太區(qū)增長 26.24%。LG 生活全球收入增速 10.6%、中國區(qū)增速 21.61%。

還有一個共存的現(xiàn)象是，下半年之后，人們化妝品消費(fèi)支出的增速在大幅放緩。

這可能也促使一些高端品牌下沉渠道。比如聯(lián)合利華去年 10 月進(jìn)軍微商，它推出了“夏士蓮雪花系列”產(chǎn)品，通過微商、化妝品專營店或日化產(chǎn)品集合店渠道銷售。

低線城市的美妝市場被認(rèn)為有巨大潛力。

據(jù)銀聯(lián)和京東的《2017年消費(fèi)升級大數(shù)據(jù)報告》，三四線城市去年消費(fèi)增速達(dá) 58%，高于一線及新一線城市，以前被本土品牌如珀萊雅、韓后、韓束等占據(jù)的低線市場吸引了不少外資品牌。

除了比較早開始下沉的資生堂和歐萊雅，高絲的中高端品牌澳爾濱也在 2015 年前后進(jìn)入三四線城市的化妝品專營店。強(qiáng)生旗下的護(hù)膚品如城野醫(yī)生、Aveeno、露得清等也從今年 7 月起下沉至這些門店。

除了化妝品在經(jīng)濟(jì)下滑的變化，還有中國打擊代購、海外品牌更多進(jìn)中國、開始迎合各種更直接的銷售渠道，而不像之前只開在商場一樓，跟著購物中心一起沒落。

6、白酒兩極分化，香煙賣得更貴更好

如果看單價，毫無疑問茅臺還是最火的。需求不減、股價升高，整個公司也成了中國的萬億標(biāo)桿。

單價 300 元以上的次高端品牌，比如山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得酒業(yè)的業(yè)績在 2017 - 2018 年間逐漸分化，水井坊沖高回落，舍得酒業(yè)觸底反彈。

但白酒是一個典型的消費(fèi)者和購買者脫節(jié)的市場，買來送人更普遍，尤其是高端。

而單價 30-80 元的中間檔基本上就不怎么賣得動了。不過再往下的 15 元一瓶的二鍋頭，卻又非常火。

香煙則是另一幅景象。

多個大城市開始全城禁煙，但這沒能抑制住香煙的消費(fèi)。

中國煙草銷量在 2015 年、2016 年下降之后，目前又暫時重回上升通道。統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年前三季度，3.15 億中國煙民共買走 1.86 萬億支煙（約 930 億包）、每天 21.7 根，超預(yù)期 5%。銷量不僅同比增長 4.14%，也高于去年同期 4% 的增速。

卷煙銷售的特點(diǎn)是單包 16 元及以上的銷量占比連續(xù)三年提高，6 元及以下的占比則連續(xù)五年下降。幾個高端品牌也賣得更好了：包括中華、芙蓉王、利群在內(nèi)的高端卷煙銷量 290.4 萬箱，同比增長 8.4%。

中煙公司還多次提到“提結(jié)構(gòu)”，也就是推出更多的新品，加強(qiáng)培育重點(diǎn)品牌——大多是中高端的香煙。

它建議分公司不再開發(fā)三類煙及以下新品（30 元以下/條，至 130 元/條）。也就是說，之后的新品煙會集中在零售價 130 元/條以上的一類和二類香煙。

據(jù)煙眾測編制的《2018 中國卷煙互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者白皮書》，在每包價格 19 元以下的中低價煙和 90 元以上的高價煙中，90 后消費(fèi)者都是最多的。消費(fèi)分層比較明顯。而從這次調(diào)查的全年齡段來看，20 元至 35 元一包的香煙是主流的價位。

另外，農(nóng)村卷煙單箱銷售結(jié)構(gòu)增幅始終高于城市，二者比值逐年下降，差距逐年減少。結(jié)構(gòu)增長是指消費(fèi)者正從低檔煙轉(zhuǎn)到更高檔煙。

包括農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者在內(nèi)，整體煙民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的上移，導(dǎo)致單包 6 元及以下的低檔煙占比則進(jìn)一步下降至 15%。

但是這里需要提出的是，低端卷煙的消費(fèi)基線上移，也可能是因?yàn)橄銦煹?strong>提價。比如原本賣 5.5 元一包的軟白沙現(xiàn)在賣 7 元，提價 27%。

7、超過 10 億中國人去年沒坐過飛機(jī)，但各線城市的旅游消費(fèi)在往不同方向增長

作為最貴的交通出行工具，過去一年共有 6.1 億人次乘坐中國民航航班出行。

但這只是人次數(shù)，一個人往返京滬就算兩人次。

也就是說最樂觀的情況下，中國大概有 3 億人坐過飛機(jī)，還有 10.9 億人沒坐過飛機(jī)。

聯(lián)訊證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷估計(jì)，考慮到 6 億人次中有相當(dāng)一部分是多次往返乘飛機(jī)的，比如他自己一年飛 80 次以上，那么中國沒坐過飛機(jī)的人數(shù)只會比 10.9 億人多。

這種認(rèn)知上的反差存在于中國多個領(lǐng)域。

比如國人出境游似乎已經(jīng)非常普遍，但根據(jù) 2018 年國慶的數(shù)據(jù)，境外自由行基本還是那四個大城市的事情。

當(dāng)時飛常準(zhǔn)與攜程收購的國際機(jī)票預(yù)訂平臺天巡聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一線城市與新一線城市游客出境自由行占比近 90%。其中北上廣深四個一線城市游客占去了 74.35% 的份額，但它們的常住人口僅占中國人口的 5% 左右。

但其他人不是不出去了。

海通證券在一份報告中說，從 08 年到 16 年，高鐵客運(yùn)量占鐵路客運(yùn)的比重已由 0.5%提高到了 43%?？土髁孔畲?、盈利能力最出色的京滬高鐵，一年運(yùn)送超過 1.6 億人次，年利潤超過 127 億元。

旅游這事也是一個巨大的分層結(jié)構(gòu)。

一線城市“貢獻(xiàn)”最多的出境游人口，二線城市貢獻(xiàn)最多的出境游增量人口。相應(yīng)的，借助愈發(fā)普及的高鐵，三線及以下城市也在貢獻(xiàn)最多的國內(nèi)游增量人口。

8、服務(wù)消費(fèi)比重上升，但這不完全是自愿的

2018 年前 11 個月，中國社會消費(fèi)品零售總額為 35.26 萬億元、增速 9.1%，為 2003 年 12 月以來最慢增速。其中，5 月當(dāng)月增速為 8.5%，為 2003 年 6 月以來最慢。

社會消費(fèi)品零售總額主要統(tǒng)計(jì)個人和企業(yè)在網(wǎng)上和線下的實(shí)物商品消費(fèi)，以及餐飲收入。它是衡量中國消費(fèi)力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)之一。

對整體消費(fèi)數(shù)據(jù)拖累最大的是汽車消費(fèi)。

2018 年中國乘用車（轎車、SUV、MPV）銷量減少 5.8%， 至 2235.05 萬輛，為 1990 年以來首次年度下滑。

為了細(xì)化消費(fèi)趨勢、分析消費(fèi)者購物習(xí)慣，研究機(jī)構(gòu)習(xí)慣把消費(fèi)按品類分成生活必需的“必選消費(fèi)”和非必需的“可選消費(fèi)”。前者包括食品、煙酒、飲料、藥品等，后者包括汽車、金銀珠寶、化妝品等。

《好奇心日報》分別選取上述商品分類作為必選和可選消費(fèi)增長的觀察樣本，發(fā)現(xiàn) 2018 年年初，金銀珠寶和化妝品曾實(shí)現(xiàn) 20% 以上的銷售增速，領(lǐng)先于“必選消費(fèi)”品類下的食品煙酒和服飾鞋帽。

但是自 2018 年下半年起，可選消費(fèi)減速、必選消費(fèi)企穩(wěn)，兩類消費(fèi)走勢分化。

中金公司對此分析稱，可選消費(fèi)容易受到消費(fèi)貸的影響，而且同經(jīng)濟(jì)增長周期有很強(qiáng)的正相關(guān)性，僅滯后于 GDP 增速變動數(shù)月。它在 2018 年年初的增長，實(shí)際上是對 2017 年新增的 3.5 萬億元消費(fèi)貸，以及暫時企穩(wěn)的 GDP 的一個滯后反應(yīng)。當(dāng)這兩項(xiàng)因素在 2018 年都消失后，可選消費(fèi)增速開始滑落。

理論上，必選消費(fèi)更傾向于是“生存型消費(fèi)”，可選消費(fèi)則更接近“享受型消費(fèi)”。

從消費(fèi)趨勢看，后者弱于前者似乎是消費(fèi)降級的例證。

但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入提高，服務(wù)類消費(fèi)，比如醫(yī)療、教育、文娛、旅游等，逐漸增加。而這些都沒有被計(jì)入社會消費(fèi)品零售總額。

因此，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家用服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重判斷消費(fèi)的變化方向。

根據(jù)招銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁安華及其團(tuán)隊(duì)的測算，自 1992 年以來，中國城鎮(zhèn)居民在交通、醫(yī)療保健、教育等領(lǐng)域的服務(wù)消費(fèi)支出占比，高于衣著、食品等商品類消費(fèi)，并提出：

商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)支出占比的此消彼長，正體現(xiàn)了居民消費(fèi)整體升級的過程。

不過，服務(wù)消費(fèi)的增多也可能是因?yàn)榉?wù)本身的價格提高了。

以醫(yī)療為例，中國社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長朱恒鵬的計(jì)算顯示，農(nóng)村家庭近 16 年來醫(yī)療負(fù)擔(dān)不斷加重。城鎮(zhèn)家庭的自負(fù)醫(yī)療負(fù)擔(dān)則是從 2013 年開始重新上升，兩類群體的醫(yī)療負(fù)擔(dān)增速都在這期間超過了收入的增速。

二、很難用升級或者降級概括中國人的消費(fèi)變化，但可以確定的是兩極分化變得更嚴(yán)重了

上海金融與法律研究院研究員高利民不愿意用消費(fèi)升降級來描述當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，他更傾向于認(rèn)為中國消費(fèi)正在活躍地分化。

這也是上述多個領(lǐng)域正在發(fā)生的：

整個汽車業(yè)在下滑，九成中國人沒車，但高端車銷量在反彈。

中國人買了全球最多的奢侈品，也在拼多多買了全球最多的便宜貨。

上海的網(wǎng)紅店永遠(yuǎn)排著長隊(duì)，三四線城市的餐飲消費(fèi)潛力卻低于星巴克和海底撈預(yù)期。

90 后在 19 元以下的低價煙和 90 元以上的高價煙都是占比最高的群體。

各種宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字也都說明這個問題。

在瑞信最新一期全球財富報告里，截至 2018 年上半年，中國人均凈財富中位數(shù)只有 1.6 萬美元，增速連續(xù)三年停在 6.2%，低于 GDP。

中位數(shù)更能反映多數(shù)人的收入增長。它將一系列數(shù)字高低排序后找出正中間的數(shù)字，假設(shè)十人團(tuán)隊(duì)的財富構(gòu)成是 1 名 100 萬加 9 人每人 10 萬元，那么他們的財富中位數(shù)是 10 萬元，而人均則能達(dá)到 19 萬元。

相比之下，正經(jīng)歷英國脫歐、債務(wù)危機(jī)、難民危機(jī)等一系列大問題的歐洲，居民財富中位數(shù)已經(jīng)重新恢復(fù)增長。

美國的貧富差距也很大，今年美國個人財富的中位數(shù)是 6.16 萬美元、人均財富達(dá)到 40.39 萬。但是自 2008 年金融危機(jī)之后美國個人財富中位數(shù)就重新恢復(fù)增長，最近幾年的全球經(jīng)濟(jì)動蕩也沒能影響到它。

中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字也能說明這一問題。

2013 年，中國居民人均可支配收入中位數(shù)增速約為 10.9%，2018 年年末掉到了 6.5%。

另外，中國基尼系數(shù)自 1997 年以來幾乎一直在擴(kuò)大，至 2009 年已經(jīng)達(dá)到 0.49，這幾年稍有回落，2016 年年末為 0.47。如果跟經(jīng)合組織（OECD）成員國比，中國基尼系數(shù)大約排在倒數(shù)第三，僅小于南非和哥斯達(dá)黎加。北大、西南財大研究小組做的統(tǒng)計(jì)則顯示中國基尼系數(shù)為 0.7、0.5，遠(yuǎn)高于統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)。

基尼系數(shù)判斷年收入分配公平程度的指標(biāo)，結(jié)果介于 0 到 1 之間?；嵯禂?shù)越小，年收入分配越平均，基尼系數(shù)越大，年收入分配越不平均。

三、消費(fèi)的問題最后還是人們的錢如何變成更多錢，或者說能不能變成更多錢

如果說消費(fèi)升降級有疑問的話。賺錢不易在 2018 年已經(jīng)沒有爭議。

中國人主要收入還是工資，今年前九個月，中國人均可支配收入中的工資收入、經(jīng)營收入和財產(chǎn)收入分別為 1.19 萬元、0.34 萬元和 0.17 萬元。

工作賺錢之后，將一部分用于低風(fēng)險投資是幾乎所有經(jīng)濟(jì)學(xué)家給普通人的投資建議。

如果是在美國，一般都說 401K 養(yǎng)老金計(jì)劃，不算 2008 年金融危機(jī)的影響，每年收益率能增長大約 5%，跟標(biāo)普 500 指數(shù)收益率相仿，有時候略高。如果一個人 25 歲開始存 401K，40 歲的時候儲蓄預(yù)計(jì)翻番，60 歲的時候能拿到初始金投入金的 5 倍。

中國人不能指望養(yǎng)老金帶來更多資產(chǎn)。基本沒利息不說，到時候能不能拿到還是另一回事。

而幾個高風(fēng)險投資渠道在 2018 都證明被是真正的高風(fēng)險。

中國股市 2018 年蒸發(fā)了 15 萬億市值，按照 1.5 億投資人算（包含機(jī)構(gòu)），相當(dāng)于人均虧 1 萬。這里還不包括買股票基金的損失。

不斷下降的日均交易量說明市場活躍度低迷，實(shí)際參與股票買賣、持有股票的投資人數(shù)量遠(yuǎn)小于 1.5 億人，這意味著炒股的人，人均虧損遠(yuǎn)高于 1 萬。

類似會導(dǎo)致財富負(fù)效應(yīng)的事件還包括 P2P 爆雷。中銀國際曾估算大約 6000 億元資金牽涉其中。

曾經(jīng)房產(chǎn)是中國最可靠的個人投資渠道。但過去兩年因?yàn)楦鞣N限購、誠意金、身份門檻，以及房價高漲，它變成了一個基本只有富人可以繼續(xù)的游戲。具體的變化《好奇心日報》上周有文章詳述。

地產(chǎn)投資在愈加艱難的同時，還加重了中產(chǎn)階級消費(fèi)負(fù)擔(dān)。中國家庭人均可支配收入增速比不上房價漲幅。

在當(dāng)前收入下，即便是付首付，按照全國平均收入和房價計(jì)算，大約要 1.5 戶家庭的儲蓄（1 戶約為 1.8 人）才夠覆蓋一套房子的首付。而在北京、上海、深圳等一線城市，每套住宅大約需要消耗 2.5 戶家庭的儲蓄。所以“買房掏空六個口袋”不是戲謔的說法。

即便不買房，每年上漲的房租也是一大負(fù)擔(dān)。

2017 年年底以來，中國城鎮(zhèn)家庭儲蓄存款比例從 40% 提升至 2018 年年底的 44%。儲蓄增多，借貸減少，消費(fèi)也就自然少了。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)政策研究所副所長、曾任渣打銀行資深經(jīng)濟(jì)學(xué)家的顏色教授說：

我們應(yīng)該建立消費(fèi)社會的這個觀點(diǎn)，應(yīng)該特別值得我們警惕。

反復(fù)強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)、建立消費(fèi)社會、不用儲蓄那么多、鼓勵服務(wù)業(yè)、抑制制造業(yè)、刺激消費(fèi)、要抑制投資……在人均 GDP 不到一萬美元的國家，叫這些口號是非?？尚Φ摹?/p>

消費(fèi)來自一個人的收入，哪怕有信用卡分期、白條花唄、租房分期這些各種形式的刺激，花出去的錢終究還是要還的。

收入不見漲，如何有長久的消費(fèi)信心？

數(shù)據(jù)整理/龔方毅
制圖/馮秀霞
題圖/florian Wehde on Unsplash、yiran Ding on Unsplash

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：好奇心日報（ID: qdailycom）
把世界變成問號。每日報道與你有關(guān)的商業(yè)新聞，無論它是科技、設(shè)計(jì)、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“生活研究所”供你吐槽生活。