巴黎歐萊雅：一直熬夜一直爽！就是熬，不怕！
“一時熬夜一時爽，一直熬夜一直爽！”已成為當代年輕人心照不宣的熬夜準則。在會心一笑的同時，展現(xiàn)出的是當代年輕人對于熬夜的“上癮”程度之深。而熬夜并不是北上廣的專屬，來自三、四線城市的“小鎮(zhèn)青年”有著別具一格的熬夜特性：有錢又有閑、主動享受深夜、一邊熬夜一邊自救。
CCE根據(jù)研究2019年第一季數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，三、四線城市對個人護理產(chǎn)品需求大幅提升，對應(yīng)消費金額同比2018年增幅高達38%，基于2.27億的小鎮(zhèn)青年人群基數(shù)，三、四線城市的下沉市場可謂潛力巨大。通過品類趨勢與人群洞察，歐萊雅零點霜應(yīng)運而生。CCE精準定位“小鎮(zhèn)青年”作為核心“TA”，針對“TA”習(xí)慣性熬夜、邊熬夜邊自救的特性，提出“熬，不怕”作為主題。
一方面，歐萊雅發(fā)動眾多明星、KOL在線為新品首發(fā)造勢，以“城市夜生活”為話題引發(fā)全網(wǎng)熱議，另一方面，品牌在線下通過天貓小黑盒空降成都，玩轉(zhuǎn)懸念營銷。品牌將“零點霜”成功打造成為天貓小黑盒新品爆款，完成銷售渠道下沉與戰(zhàn)略滲透全鏈路的打通，將產(chǎn)品的核心功效植入“TA”的腦海中，收獲千萬量級的傳播聲量與銷售轉(zhuǎn)化，最終助力“零點霜”成功躋身天貓9月面霜/乳液類目銷量排名NO.1。
圖片由巴黎歐萊雅提供
新品首發(fā)造勢，撩人夜話直擊粉絲G點
巴黎歐萊雅選擇在天貓小黑盒進行“零點霜”新品首發(fā)，通過天貓小黑盒這一高流量平臺來觸達三、四線城市的“小鎮(zhèn)青年”。品牌微博官宣陳飛宇作為這一款“零點霜”的新品代言人，并根據(jù)產(chǎn)品“修復(fù)熬夜受損，對抗肌膚初老”的核心賣點，以夜生活為切入，用撩人夜話直擊粉絲G點。
歐萊雅品牌體驗官陳飛宇
帶小仙女們進行天貓小黑盒新品開箱測評
“在凌晨，你的城市有哪些有趣地方？”在陳飛宇與彭昱暢兩位流量明星的前期造勢下，眾多頭部KOL緊隨其后，以歐萊雅熬夜不怕#微博話題，在線為新品造勢，并以夜生活為話題在全網(wǎng)發(fā)起#全國夜生活大賞#相關(guān)話題討論，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，持續(xù)為“零點霜”在線上積累巨大聲量。
明星流量借勢
圖片由巴黎歐萊雅提供
品牌配合全國夜市大賞話題，推出一組城市夜生活海報，用五光十色的夜生活，打出一套“Emotion組合拳”，引發(fā)消費者對于夜生活的共鳴，自來水式評論，熱度層層疊加。
全國夜市大賞話題+城市海報=“Emotion組合拳”
自來水式評論
夜生活共鳴不斷，熱度層層疊加
圖片由巴黎歐萊雅提供
天貓小黑盒空降成都，線下延續(xù)熱度
“零點霜”成功在線上激發(fā)網(wǎng)友的熱烈關(guān)注，讓這款新品迅速打入消費者心里的同時，歐萊雅還將天貓小黑盒搬到了天府之國——成都，點亮天府廣場、寬窄巷子、339塔、春熙路四大地標，用線下的快閃小黑盒，延續(xù)消費者在線上關(guān)于城市夜生活討論的熱度。
天貓小黑盒空降天府廣場、寬窄巷子、339塔、春熙路四大地標
圖片由巴黎歐萊雅提供
攜手陳飛宇現(xiàn)場直播
圖片由巴黎歐萊雅提供
揭秘夜市品鑒家彭昱暢成都夜行之旅
圖片由巴黎歐萊雅提供
零點霜現(xiàn)場，熬夜黨放肆狂歡
圖片由巴黎歐萊雅提供
成功登頂，天貓之冠
在最后的發(fā)售沖刺之際，歐萊雅厚積薄發(fā)，通過高覆蓋率的媒體投放，以及多位明星線上造勢，用強勢的曝光點爆產(chǎn)品銷量。此外，多個閱讀量10w+的微信公眾號為零點霜實力打call，跨平臺種草讓引發(fā)消費者熱議。
線上媒體投放，強勢曝光
圖片由巴黎歐萊雅提供
收割微博閱讀量近3000W
作為阿里系依托于大數(shù)據(jù)的新一代線上平臺，天貓小黑盒在挖掘潛在消費者層面，為歐萊雅新品的市場下沉需求提供有著得天獨厚的平臺優(yōu)勢。CCE選擇聯(lián)合天貓小黑盒進行歐萊雅新品首發(fā)，幫助“零點霜”成為首個完成下沉三、四線城市的一線品牌，完成銷售渠道的下沉與戰(zhàn)略滲透全鏈路的打通，成功將其打造成天貓爆品、成為天貓9月面霜/乳液類目銷量排名NO.1。
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