嫚熙×聚劃算歡聚日：關(guān)注孕媽的真實(shí)感受，從穿衣這件小事開(kāi)始
對(duì)于一個(gè)裁縫來(lái)說(shuō)，世界上最難做的，不是英國(guó)女王的帽子，不是哈利波特的隱身斗篷，不是豌豆公主的睡衣，而是……氣球的衣服？
最近，這條孕產(chǎn)品牌拍的奇幻片《氣球裁縫鋪》，從微信到抖音，再到各大視頻平臺(tái)，突破 3000 萬(wàn)播放量，讓孕產(chǎn)類(lèi)目的品牌片，走出媽媽圈，獲得更廣泛的年輕人關(guān)注和熱議。
短片打破常規(guī)母嬰營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格套路，沒(méi)有贊頌孕媽的辛苦和偉大，也不是標(biāo)簽化的 90 后新媽?xiě)B(tài)度，而是將鏡頭聚焦在一家古老的裁縫店，由一位英國(guó)老裁縫，娓娓道來(lái)一個(gè)給 “氣球人” 做衣服的奇幻故事。
這是 i2mago 為孕產(chǎn)品牌 “英國(guó)嫚熙” 打造的首支品牌片，借助聚劃算歡聚日的契機(jī)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，完成了從產(chǎn)品力向品牌力的首次跨越，在聚劃算交出了出色的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)：活動(dòng)開(kāi)搶 10 秒銷(xiāo)量即破百萬(wàn)，創(chuàng)品牌歷史上最強(qiáng)開(kāi)局；40 分鐘，行業(yè)爆款哺乳文胸銷(xiāo)量破萬(wàn)件；2 小時(shí)全店銷(xiāo)量即破千萬(wàn)，僅次于2018 年雙 11；萬(wàn)份《氣球裁縫鋪》限量禮盒即刻售罄。
整體銷(xiāo)量創(chuàng)孕產(chǎn)行業(yè)歡聚日新高，摘得三冠王（獲大母嬰行業(yè) TOP1，孕產(chǎn)全行業(yè) TOP1，嬰童用品行業(yè) TOP1），更獨(dú)家包攬全網(wǎng)全行業(yè) TOP30 單品。
#氣球媽媽#
關(guān)注孕媽的真實(shí)感受，從穿衣這件小事開(kāi)始
“懷孕后，仿佛在一夜之間變成氣球”，是很多孕媽經(jīng)常自嘲的話，在短短十個(gè)月，不僅肚子不斷變大，脖子、手腳也腫脹起來(lái)，隨之而來(lái)的是各種身心問(wèn)題。
在這次嫚熙歡聚日短片中，我們?cè)噲D通過(guò)塑造 “氣球媽媽” 這一特殊形象，聚焦女性懷孕后，因?yàn)樯眢w變化而要面對(duì)的穿衣難題，用符號(hào)化、奇幻感的手法呈現(xiàn)出來(lái)，讓這個(gè)自嘲的比喻，變成替孕媽發(fā)聲的創(chuàng)意概念。
在一個(gè)神奇的氣球島
有一個(gè)專門(mén)為氣球做衣服的裁縫鋪
老裁縫遇到一個(gè)最難 “伺候” 的氣球客人
她正處于與最敏感的變化期
對(duì) “氣球媽媽” 來(lái)說(shuō)，找到一件真正舒適合體的衣服，就像給氣球穿一件合身的衣服那么難：壓感剛剛好——無(wú)壓痕，但又能剛好貼合；舒適感剛剛好——即使每天一變，依舊能穿著合身；防護(hù)力剛剛好——柔軟但結(jié)實(shí)，帶來(lái)安全感。
而嫚熙產(chǎn)品面料的彈性特質(zhì)，就可以解決孕媽的穿衣難題。因此，我們將嫚熙設(shè)定為每個(gè)孕媽衣柜中的私定裁縫鋪，用特有的彈性面料，制作“連氣球都能穿的舒適衣服”，解決 “氣球媽媽” 穿衣難題：
用彈性面料，迎接 “變化”；用彈性剪裁，消除 “壓力”；用彈性設(shè)計(jì)，修復(fù) “自信”。
悉心設(shè)計(jì)孕媽最細(xì)微的穿著感，幫助孕媽從 “感覺(jué)變成一只氣球”，到越孕越美，做回自己，“連同你的感受，一起量身定制”，為每個(gè) “氣球媽媽”，織造輕松孕期。
洞察背后：
小類(lèi)目的大理想，鼓勵(lì)新生代孕媽走出 “贊頌式困局”
在項(xiàng)目開(kāi)始初期，我們發(fā)現(xiàn)，“母愛(ài)偉大、為母則剛、無(wú)私付出……” 這些社會(huì)對(duì)媽媽約定俗成的贊頌，已經(jīng)逐漸變成了一種 “溫情濾鏡”，在此之下，媽媽過(guò)重的育兒負(fù)擔(dān)、自我犧牲，都仿佛變成了合理的事，一邊是贊頌，一邊卻也讓 “好媽媽” 標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越苛刻，媽媽作為女性的自我表達(dá)和實(shí)現(xiàn)，不斷被壓縮，仿佛陷入“贊頌式困局”。
而隨著 85、90 后成為媽媽，她們敢于分享孕期不那么美好的一面：各種癥狀、“屎尿屁” 后遺癥……引發(fā)社會(huì)關(guān)注和熱議。
隨著越來(lái)越多媽媽選擇表達(dá)自己的真實(shí)感受，逐步向社會(huì)揭開(kāi)了當(dāng)媽媽的另一面真相，這些痛苦不應(yīng)是媽媽隱忍不說(shuō)的暗面，而是值得被關(guān)注和討論的，并且需要被解決的正常狀況。
在這種背景下，我們?cè)诰蹌澦銡g聚日提案時(shí)，對(duì)品牌和品類(lèi)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)孕產(chǎn)類(lèi)目，是大母嬰類(lèi)目中，唯一將關(guān)注點(diǎn)聚焦到媽媽自身的類(lèi)目，在圍繞著寶寶的衣食住行的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越細(xì)分的今天，關(guān)于滿足孕媽自身需求的產(chǎn)品才正在起步階段。
而嫚熙，作為孕產(chǎn)類(lèi)目的銷(xiāo)量 TOP 級(jí)品牌，更是有這個(gè)能力和責(zé)任，去長(zhǎng)期做一些事，為新生代孕媽發(fā)聲，尊重她們的自主權(quán)，而不是贊美她們的犧牲。因此，“讓每個(gè)孕媽更自由真實(shí)地表達(dá)自己的感受”，是我們嘗試推進(jìn)的嫚熙品牌大理想。
奇幻背后：
畫(huà)風(fēng)不止一種，突破孕產(chǎn)廣告的可能性
《氣球裁縫鋪》的場(chǎng)景設(shè)定，我們和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)探討和嘗試，整體框架融合歐洲傳統(tǒng)教堂的哥特式風(fēng)格，視覺(jué)中心彩窗，采用帶有一點(diǎn)魔法感的巴特羅公寓風(fēng)格的外窗線條，結(jié)合教堂琉璃窗的色彩，與頂部天窗共同構(gòu)建宏大而沉靜，又有點(diǎn)魔法感的敘事空間。
場(chǎng)景動(dòng)線設(shè)定，是從一間現(xiàn)實(shí)中的匠心老裁縫鋪，走入衣柜里的暗色長(zhǎng)廊，最后打開(kāi)門(mén)看到開(kāi)闊的奇幻裁縫鋪，打造一種 “現(xiàn)實(shí)感的魔法” 氛圍：
拍攝準(zhǔn)備階段，兩個(gè)裁縫鋪的核心場(chǎng)景，大到框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，小到桌椅、針線道具選擇，都在短短的一周內(nèi)做到極致：
就連衣柜中只在黑暗中露出的走廊，都是整體進(jìn)行搭建，滿滿誠(chéng)意：
扎實(shí)的道具設(shè)計(jì)，多層次布景，中心式挑剔構(gòu)圖，讓整條廣告片電影質(zhì)感十足。
另外，在短片核心的 “氣球媽媽” 設(shè)定上，“給一個(gè)氣球人穿上衣服” 一度成為設(shè)計(jì)難題，經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試，我們選擇了 “萌系” 路線，既要看上去有點(diǎn)可愛(ài)，也要有氣球特性，在 “表演” 中表現(xiàn)穿衣的不適感。
同時(shí)，也為 “氣球媽媽” 構(gòu)建了一個(gè) “氣球島” 的背景設(shè)定，在這里，每個(gè)變成氣球的孕媽，都在努力找尋適應(yīng)身體變化的生活方式，對(duì)于穿衣難題來(lái)說(shuō)，只有找到真正合適的衣服，才能做回自己，離開(kāi)氣球島。
比較遺憾的是，由于拍攝后，從剪輯到特效總共只有 5 天時(shí)間，而氣球媽媽的設(shè)定，從卡通感的手稿，到兼具真實(shí)感的 3D 制作，還需要更多打磨和嘗試的時(shí)間，最終呈現(xiàn)的特效制作還未完善。
《氣球裁縫鋪》，從孕產(chǎn)到奇幻，只是 i2mago 幫助嫚熙品牌，關(guān)注孕媽真實(shí)感受，大膽發(fā)聲的一個(gè)開(kāi)始。在這次正式?jīng)Q定做奇幻風(fēng)格的品牌片之前，我們?cè)趯?duì)新生代孕媽的多次采訪中，看到了很多孕產(chǎn)（母嬰）營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)突破的可能性：
1、“十個(gè)月的晚高峰”
身體的變化，讓她們對(duì)世界的擁擠和壓力更加敏感，仿佛孕期，就是持續(xù) 10 個(gè)月的晚高峰。
2、“接受一個(gè) XXL 碼的自己”
無(wú)數(shù)孕媽都希望把 “重回 S 碼的時(shí)間表，掌握在自己手上”。
3、“洗手間給我 ‘5 平米的自由’”
當(dāng)媽后，能放松刷劇、聊微信、試衣服做回自己的地方，竟然是洗手間。
4、“對(duì)自己的紳士守則：在 Mom 和 lady 之間，Lady first”……
一句孕媽的真實(shí)感受，都可以是一個(gè)創(chuàng)意發(fā)想原點(diǎn)，也是 i2mago 為孕產(chǎn)類(lèi)目及品牌服務(wù)中不斷探索和實(shí)現(xiàn)的開(kāi)始。相信在未來(lái)，在我們的共同努力推動(dòng)下，能用更好的服務(wù)和孕產(chǎn)廣告作品，為 “每個(gè)想要自由表達(dá)自身感受的孕媽” 發(fā)聲：怎么變，都撐你。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明—— i2mago 原象 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：天貓?jiān)挟a(chǎn)類(lèi)目第一，品牌卻幾乎不被認(rèn)知得益于電商用戶細(xì)分需求的快速發(fā)展，一個(gè)新興子類(lèi)目——孕產(chǎn)類(lèi)目銷(xiāo)量激增。而作為天貓?jiān)挟a(chǎn)類(lèi)目第一的品牌——嫚熙，雖產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)億，品牌卻幾乎不被認(rèn)知，現(xiàn)階段，急需對(duì)外打響品牌戰(zhàn)役，讓品牌及孕產(chǎn)類(lèi)目所提供的“滿足孕期細(xì)分需求解決方案”被更多人知道。傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)，“關(guān)注寶寶”多于“關(guān)注媽媽”另一方面，90 后“自我一代”成為母嬰消費(fèi)核心人群。然而，傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)中，第一關(guān)注始終是“寶寶”，媽媽的自身感受和需求鮮少被關(guān)注和討論。因此，嫚熙想借 9 月這個(gè)雙十一黃金蓄粉時(shí)機(jī)，倡導(dǎo)關(guān)注孕媽自身需求，進(jìn)行品牌首次全網(wǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)聲。創(chuàng)作一個(gè)視頻，塑造嫚熙“關(guān)注孕媽”的品牌形象，并讓品牌在雙十一被關(guān)注。
目標(biāo)：創(chuàng)作一個(gè)視頻，塑造嫚熙“關(guān)注孕媽”的品牌形象，并讓品牌在雙十一被關(guān)注，促進(jìn)獲取新用戶及銷(xiāo)售爆發(fā)以一條預(yù)熱視頻為創(chuàng)作中心，打造一個(gè)點(diǎn)燃目標(biāo)人群好奇的故事，傳遞品牌“孕期解決方案”信息，幫助品牌在母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)中突圍，引發(fā)廣泛關(guān)注，同時(shí)引流電商，獲取新客。
【洞察與策略】
洞察：一直以來(lái)，“孕期穿寬松才舒服”是人們對(duì)孕期穿著的刻板印象。但其實(shí)對(duì)孕媽來(lái)說(shuō)，寬松不代表“輕松”，孕肚需要?jiǎng)倓偤玫膲毫统型辛Γ袐屔聿拿刻於荚谧兓?，昨天合身的衣服，今天就緊繃了……“穿衣”這件“小”事，其實(shí)是孕媽每天都在困擾的大難題。溝通策略：為此，我們重新梳理了嫚熙 “文胸、孕婦褲”等產(chǎn)品，從面料、剪裁到設(shè)計(jì)，聚焦提煉出“彈性”賣(mài)點(diǎn)，用極致彈性——完美平衡的布料延展性和承托力，為孕媽提供剛剛好的包裹感與支撐力。 同時(shí)，將“彈性”與“量身定制”做關(guān)聯(lián)，一方面，與消費(fèi)者溝通“嫚熙極致彈性的衣服，就像每天為你量身定制一樣舒適合體”；另一方面，傳遞英國(guó)嫚熙“精工制作”品質(zhì)，用“量身定制”的工匠精神，表達(dá)對(duì)孕媽極致細(xì)微感受的關(guān)注和照料，塑造嫚熙成為為孕媽們提供由身及心的孕期輕松解決方案的品牌。
【創(chuàng)意闡述】
為了把孕媽對(duì)衣著“極致彈性”這一需求放大，被更多人看見(jiàn)，我們給最難“量身定制”的“氣球”做了一件衣服！我們創(chuàng)造性地把一句孕媽經(jīng)常自嘲的話——“懷孕后胖成氣球”，變成一個(gè)極具話題感的創(chuàng)意形象——“氣球媽媽”，用氣球不斷變化、極度脆弱怕壓的特性，放大孕媽對(duì)衣著舒適體驗(yàn)的挑剔需求。并大開(kāi)腦洞：如果為最挑剔的氣球，量身定做一件剛好合身的衣服，會(huì)是怎樣？《氣球裁縫鋪》應(yīng)運(yùn)而生！
一個(gè)代表品牌英國(guó)DNA的紳士老裁縫，一個(gè)可以為“感受”量身定制的奇幻裁縫鋪，一個(gè)最挑剔的客人“氣球媽媽”，戲劇化演繹了孕媽因身體變化而要面對(duì)的穿衣難題，以及品牌的解決方案。
視頻上線以來(lái)，從抖音到雙微，我們用“氣球媽媽”這個(gè)強(qiáng)力形象，迅速打開(kāi)話題，卷入更廣泛人群好奇、關(guān)注，并同步將“氣球裁縫鋪”概念延展到天貓店鋪、定制禮盒，成功把嫚熙品牌，變成每一個(gè)孕媽衣柜里的“英國(guó)高定裁縫鋪”，傳遞品牌精神“連同你的感受，一起量身定制”，從“穿”開(kāi)始，支持新生代媽媽發(fā)聲，讓孕期女性的真實(shí)感受被更多人看見(jiàn)。
【結(jié)果與影響】
《氣球裁縫鋪》一經(jīng)發(fā)布，打破了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)母嬰廣告的刻板印象，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)#氣球媽媽#的關(guān)注熱議，于微信、微博、抖音及各大視頻平臺(tái)首發(fā)，獲得3000 多萬(wàn)次播放及 2 億多話題總曝光，為品牌店鋪實(shí)現(xiàn)新客占比 90% 的拉新效果，打破品牌歷史拉新最高紀(jì)錄。同時(shí)歡聚日交出了亮眼的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)：活動(dòng)開(kāi)搶 10 秒銷(xiāo)量即破百萬(wàn)，創(chuàng)品牌歷史上最強(qiáng)開(kāi)局；40 分鐘，行業(yè)爆款哺乳文胸銷(xiāo)量破萬(wàn)件；2 小時(shí)全店銷(xiāo)量即破千萬(wàn)，僅次于2018 年雙11；萬(wàn)份《氣球裁縫鋪》限量禮盒即刻售罄。
整體銷(xiāo)量創(chuàng)孕產(chǎn)行業(yè)歡聚日新高，摘得三冠王（獲大母嬰行業(yè) TOP1，孕產(chǎn)全行業(yè) TOP1，嬰童用品行業(yè) TOP1），更獨(dú)家包攬?zhí)詫毴W(wǎng)全行業(yè) TOP30 單品。品牌方更是搶注“氣球媽媽”子品牌，開(kāi)始做長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
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氣球媽媽裁縫鋪，杰出的定位。誠(chéng)意滿滿的道具與制作 -
是今年執(zhí)行超水準(zhǔn)的影片之一，創(chuàng)意切入點(diǎn)能突破固化的孕婦廣告實(shí)屬難得，再加上如此精良的制作，能充分體會(huì)到代理商及品牌主的用心。 -
比喻特別，但繞得太遠(yuǎn)
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