全棉時(shí)代×京東超級(jí)品牌日：我們來(lái)談一談“舒適空間”這件事
2019年依舊會(huì)是流量經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)爆發(fā)的一年，如何發(fā)揮好代言人等明星IP的價(jià)值，依舊是諸多品牌仍在不斷探索思考的問題。從流量到銷量，如何定制化打造IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層，高效轉(zhuǎn)化，以全棉時(shí)代春節(jié)后的首個(gè)京東超級(jí)品牌日為例，也許能夠窺見一二。
2018年11月，全棉時(shí)代brief華南區(qū)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)i2mago，負(fù)責(zé)此次京東超級(jí)品牌日整合營(yíng)銷項(xiàng)目的賣進(jìn)及落地。
全棉時(shí)代在簽約王俊凱作為其爆款產(chǎn)品純棉柔巾指定系列（潔面、日用、廚用系列）代言人之后，品牌力和知名度都獲得了極大地提升，過(guò)硬的產(chǎn)品口碑，加上優(yōu)質(zhì)偶像自身的形象及帶貨力，都是實(shí)現(xiàn)品效合一的絕佳條件。
精準(zhǔn)圈層，雙IP策略把握核心客群
本次全棉時(shí)代京東超品日項(xiàng)目，i2mago營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基于調(diào)研分析及經(jīng)驗(yàn)判斷，決定依舊從品牌IP出發(fā)，進(jìn)一步發(fā)掘流量特點(diǎn)與屬性，找到與粉絲及消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，打爆本檔超級(jí)品牌日。
如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的圈層覆蓋尤其重要。
我們?cè)诩兠奕峤硐盗写匀送蹩P的流量基礎(chǔ)上，豐富IP的類型屬性，精準(zhǔn)覆蓋了核心客群，鎖定流量。
舒適空間，話題性內(nèi)容挖掘情感共鳴
作為春節(jié)之后的第一檔超品日活動(dòng)，在內(nèi)容層面，我們摒棄了春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的花哨打法，而是回歸到IP本身，回歸到消費(fèi)者的內(nèi)心，在新一年工作和生活開啟之際，談一談品牌一貫所倡導(dǎo)的全棉生活方式。
每個(gè)人都是一面奮力拼搏，一面享受生活。基于這個(gè)洞察點(diǎn)，貼合大眾節(jié)后回歸日常的大背景，我們圍繞“舒適空間”的熱門話題進(jìn)行重新的思考與解讀，提出全棉生活方式的新主張：既要向上而生，打破人生道路上的舒適空間，也要舒適而活，回歸品質(zhì)生活的舒適空間，由此提煉出“向上而生，舒適而活”的傳播主題，并由雙IP結(jié)合自身經(jīng)歷進(jìn)行詮釋。
王俊凱：用奮斗致敬青春，也要用舒適回饋生活
“向上而生，舒適而活”的主張適用于每個(gè)人，IP亦是如此。首先來(lái)看純棉柔巾系列代言人王俊凱：逐夢(mèng)道路上，王俊凱既是表演專業(yè)的莘莘學(xué)子，也是閃耀舞臺(tái)的全能型藝人，他的成長(zhǎng)進(jìn)階離不開努力付出，而生活中的小凱，也是和同齡人一樣的陽(yáng)光大男孩，有著自己興趣好愛與放松方式。
▲王俊凱篇視頻
挖掘到IP與大眾的共鳴點(diǎn)，就要加以內(nèi)容層面的轉(zhuǎn)化。在視覺創(chuàng)意手法上，我們采用分屏對(duì)比，空間切換等形式，展現(xiàn)IP學(xué)習(xí)工作和居家生活的兩種狀態(tài)，直觀生動(dòng)的演繹出“向上而生，舒適而活”的主題概念。
通過(guò)移動(dòng)分屏線展現(xiàn)人物的多種狀態(tài)和角色，上下左右景物輪廓保持對(duì)齊。
畫面配合對(duì)白，人物跨越中軸線，進(jìn)入另一半的舒適空間，表達(dá)“向上而生，舒適而活”的傳播主題。
解鎖花絮，撩粉操作熱度全開
在王俊凱篇視頻上線后，官方微博發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)解鎖花絮活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬(wàn)解鎖探班版花絮，20萬(wàn)解鎖珍藏版花絮，成功撩起粉絲熱情，上線不足1個(gè)半小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量即超10萬(wàn)，不足3個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量即超20萬(wàn)，形成刷屏級(jí)傳播。
▲王俊凱篇花絮探班
▲王俊凱篇花絮珍藏版
以上是以王俊凱作為主體IP的一系列動(dòng)作，在成功撬動(dòng)粉絲群體的同時(shí)，我們也輻射更加廣泛的人群，雙IP策略開始產(chǎn)生作用。
楊云：一面打開未知，也要一面擁抱舒適
針對(duì)另一大核心客群母嬰群體，我們邀請(qǐng)到前奧運(yùn)體操隊(duì)長(zhǎng)楊云，以全棉生活體驗(yàn)官的身份參與到本次campaign中來(lái)。
楊云作為曾經(jīng)的體壇名將，現(xiàn)在以體操老師及賽事嘉賓主持的身份繼續(xù)活躍在自己的領(lǐng)域，而在生活中，作為媽媽與女人，也同樣要讓居家日常更加安心舒適，多種身份間的切換與女性堅(jiān)韌溫柔的品質(zhì)一展無(wú)余。
▲楊云篇視頻
特寫刻畫人物精神狀態(tài)，蒙太奇手法轉(zhuǎn)場(chǎng)切換，展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
矩陣傳播，成功聚攏一眾流量
以雙微為首發(fā)主陣地，明星微博、品牌官方微博、品牌及KOL微信公眾號(hào)、微信朋友圈投放，配合京東資源露出形成首發(fā)矩陣，系列視頻一經(jīng)上線，迅速點(diǎn)燃社交媒體。
▲品牌及明星微博首發(fā)
▲朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達(dá)
▲站外KOL、APP及京東媒體形成傳播矩陣
截止發(fā)稿，微博端視頻播放量達(dá)到1332萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊量超過(guò)28萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量超1.6億，討論量超735萬(wàn)，官博增粉1萬(wàn)+。微信端單篇閱讀量均破10W+，朋友圈廣告上線2天，曝光次數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，點(diǎn)擊次數(shù)破6萬(wàn)，遠(yuǎn)超同類其他品牌，成功以內(nèi)容聚攏流量，發(fā)酵形成自來(lái)水。
▲優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容
同時(shí)，在抖音短視頻平臺(tái)上線#我的1/2舒適空間#話題，在原視頻基礎(chǔ)上，玩轉(zhuǎn)分屏創(chuàng)意，鼓勵(lì)抖友進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成優(yōu)質(zhì)UGC促成二輪傳播。
品效合一，轉(zhuǎn)化流量打爆銷量
在匯聚超高流量的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一，成為本檔超品日的最終目標(biāo)。延續(xù)TVC所傳達(dá)的舒適空間的理念，本次活動(dòng)還推出新品禮盒——全棉時(shí)代王俊凱舒適空間禮盒，進(jìn)一步強(qiáng)化IP形象，以概念帶轉(zhuǎn)化，打爆銷量高效帶貨。
▲全棉時(shí)代王俊凱舒適空間禮盒上線
同時(shí)，帶話題發(fā)起互動(dòng)深度撩粉，同樣是爆發(fā)期收割流量的利器。我們?cè)谖⒉┢脚_(tái)發(fā)起“1/2生活家”抽錦鯉贏禮包活動(dòng)，通過(guò)有獎(jiǎng)機(jī)制鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出UGC，參與深度互動(dòng)討論，從而聚焦貨品時(shí)效引流。
▲互動(dòng)活動(dòng)及UGC產(chǎn)出
本次全棉時(shí)代京東超級(jí)品牌日項(xiàng)目，通過(guò)精準(zhǔn)聚焦圈層，深挖IP屬性，把握節(jié)點(diǎn)話題，將人、貨、場(chǎng)進(jìn)行了有效的整合統(tǒng)一，成功賣進(jìn)平臺(tái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。最后祝大家在今年的工作生活中，繼續(xù)向上而生，舒適而活！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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