比音勒芬：不跟隨更出色
高端服飾賽道，如何讓單品熱度轉化為品牌勢能與文化認同？
隨著國力強盛與文化自信的提升，中國新一代精英的服飾消費理念正在悄然轉變——從對西方品牌的符號化追隨，轉向尋求身份認同與審美態(tài)度的表達。然而，中國高端T恤市場長期由Ralph Lauren等歐美“老錢”品牌主導，缺乏一件能承載當代精神、代表年輕新貴的“中國名片”。這一市場洞察，正是比音勒芬與黑芒團隊攜手破局的起點。
2025年春夏，深耕高爾夫服飾22 年的“T恤小專家”比音勒芬，煥新推出標志性單品 “小領 T”。借此契機，品牌攜手黑芒團隊發(fā)起一場旨在“爭奪中國新貴時尚話語權”的營銷戰(zhàn)役，目標不止于賣爆一款產(chǎn)品，更要讓比音勒芬成為中國新一代精英的“風格代言人”。
策略內核：從“專業(yè)服飾”到“身份符號”的價值跨越
在黑芒的策略構想中，本次傳播是一場以“風格覺醒”為內核的用戶心智重塑?；诖?，團隊確立#小領T不跟隨更出色#為核心主張，對標但不模仿“老錢風”，著力塑造屬于中國精英的“新貴風”，建立“小領T=中國新貴之選的認知共識”。
在高端服飾領域，尋求“國際認證背書”是本土品牌向上突圍的慣用路徑。而黑芒選擇回歸本土語境，構建“信任——共鳴——引領”的敘事體系，推動品牌從“行業(yè)領導者”進階為一種被廣泛認同的“精英風格符號”。
信任層：權威定調，夯實根基
聯(lián)合《人民日報》，從“行業(yè)高質量發(fā)展”與“國貨崛起”角度為品牌背書，樹立其作為高爾夫服飾專家與產(chǎn)業(yè)升級代表的公眾形象。
共鳴層：精英示范，風格具象
攜手《人物雜志》，邀請文化、智識、武術領域精英代表任為、王昱珩、凌云，通過TVC與深度內容演繹“新貴風范”，引發(fā)目標人群的精神共鳴。
引領層：明星演繹，引爆風潮
聯(lián)動品牌代言人丁禹兮、品牌大使胡一天與李蘭迪及多圈層達人，將“新貴風穿搭”融入多元生活場景，在社交平臺掀起跟風熱潮，實現(xiàn)風格的大眾化普及。
新貴代表人物TVC
通過“權威定調、精英示范、明星引領”的層層推進，小領T成功地從一件T恤，升維成中國新貴“不跟隨，更出色”的價值觀符號。
創(chuàng)意裂變：讓“新貴風”成為今年春夏的穿搭熱潮
在傳播執(zhí)行上，團隊通過“預熱—立勢—破圈”三個階段來確保策略有效落地：
1、懸念預熱：通過品牌自媒體釋出懸念海報與視頻，引發(fā)用戶對于新貴代表人物的猜測，為后續(xù)爆發(fā)蓄力。
懸念視頻
懸念海報
2. 權威立勢：上線《人物》精英故事與《人民日報》權威報道，為比音勒芬及其倡導的“新貴風”注入精神內涵與公信力；眾多行業(yè)媒體與意見領袖跟進解讀，挖掘并放大了品牌背后的技術底蘊與增長信心。
3位新貴代表單人KV
媒體報道
3. 風格破圈：啟動明星與達人矩陣，通過品牌代言人丁禹兮線下演繹“貴公子穿搭”，以及品牌大使胡一天、李蘭迪與達人多元化的風格呈現(xiàn)，推動話題#小領T新貴風搭所有#曝光量突破2000萬，高居行業(yè)話題榜TOP3。
各平臺話題頁
全域協(xié)同：打通從種草到轉化的關鍵路徑
為實現(xiàn)“爆品打造與人群破圈”的雙重目標，團隊依據(jù)不同平臺的用戶屬性與內容生態(tài)，形成線上線下聯(lián)動的全域閉環(huán)。
在線上，各平臺分工明確、協(xié)同發(fā)力：
小紅書作為風格塑造主陣地，聯(lián)合“寶藏新品”IP與30余位時尚達人集中造勢，將#小領T新貴風搭所有#打造成爆款話題，帶動產(chǎn)品搜索量激增5100%，形成強種草效應；
抖音與視頻號聚焦深度內容，時評與財經(jīng)類達人從“國力崛起”“國貨替代”等視角解讀品牌，抖音活躍用戶興趣人群環(huán)比提升 454%；
今日頭條鎖定政商精英圈層，通過財經(jīng)、科技類深度文章滲透，傳遞品牌22年專業(yè)積淀，品牌搜索指數(shù)環(huán)比漲幅超越Ralph Lauren。
硬廣投放
優(yōu)質達人內容
在線下，通過場景化體驗反哺線上熱度：
品牌代言人丁禹兮于線下活動現(xiàn)場演繹新貴風穿搭，并通過抖音直播推動“貴公子穿搭”熱點線上線下同步發(fā)酵；
小紅書“寶藏新品”春夏發(fā)布會線下落地，設置小領T多場景穿搭體驗區(qū)，吸引達人與用戶打卡，進一步將“新貴風”從網(wǎng)絡話題推向真實潮流。
結語：與品牌共同探索高端化之路
此次操刀比音勒芬小領T項目，于黑芒團隊而言，是一次與品牌共同探索國貨高端化路徑的深度實踐。我們嘗試跳脫傳統(tǒng)的營銷框架，將一次單品推廣，聚焦于為新一代精英構建一種可感知的風格認同。
通過系統(tǒng)性的內容敘事與渠道落地，“小領T”成為潛力爆品，小紅書興趣人群環(huán)比增長 300%，品牌Z世代人群滲透顯著，成功實現(xiàn)人群破圈；其所承載的“新貴風”已初步形成用戶認知，“新貴”“精英”品牌聯(lián)想位列平臺 TOP1，為品牌積淀了寶貴的風格資產(chǎn)，也為品牌后續(xù)的高端化與年輕化進程，提供了一個清晰的支點。
我們相信，國貨品牌的向上之路，核心在于與目標用戶建立深刻的文化與情感共鳴。通過“風格覺醒”的敘事，比音勒芬小領T成功融入當代中國精英的生活語境，與他們共筑新的身份認同，為國貨品牌的高端化提供了堅實的價值內核。比音勒芬的實踐證明：高端國貨不必模仿西方范式，也可以立足本土，與當代中國精英共成長，以文化自信為根基，以風格塑造為支點，與這個時代的奮斗者同頻共振。
創(chuàng)作人員名單
聯(lián)合創(chuàng)始人 杜劍輝
策略總監(jiān) 翁佳蓓
創(chuàng)意總監(jiān) 徐禎毫
創(chuàng)意副總監(jiān) 王琳琳
項目總負責人 王丹妮
導演 毛翔宇
制片 陳昊
數(shù)英獎參賽項目說明 - 黑芒營銷策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
作為深耕行業(yè)22年的品牌，比音勒芬聚焦高端運動戶外服飾賽道，連續(xù)8年蟬聯(lián)高爾夫服裝市場綜合占有率第一（2017-2024年）。其產(chǎn)品以高品質面料、精湛工藝及國際化設計著稱。 2022年，比音勒芬明確品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開始打造T恤第一聯(lián)想品牌，并提出“比音勒芬·T恤小專家”slogan。2018年—2024年，比音勒芬T恤實現(xiàn)連續(xù)7年市占率第一。盡管如此，中國高端T恤市場面臨長期被Ralph Lauren等美國老錢品牌霸占的現(xiàn)狀，國貨品牌缺乏時尚話語權。
作為年銷售10萬件的超級單品，比音勒芬小領T系列在2025年春夏煥新發(fā)布，主打23色及專研 BT_Gritty 功能面料，為中國當代新貴精英人群提供多色彩、多場景、多風格的穿搭解決方案。借力小領T產(chǎn)品的發(fā)布，品牌發(fā)起了一場成功掀起優(yōu)雅新貴風潮流的戰(zhàn)役。
本次整合營銷希望實現(xiàn)三個核心目標：
1. 將小領T塑造為爆品
提升用戶對于小領T產(chǎn)品的認知度和興趣度，建立小領T=新一代T恤的心智
2、拉升品牌勢能
提高品牌影響力，塑造比音勒芬為中國新一代精英選擇的品牌形象
3、實現(xiàn)人群破圈
以明星勢能和年輕化內容觸達中國新一代精英群體，實現(xiàn)用戶圈層破圈
【洞察與策略】
洞察：
過去，提到高端T恤，消費者往往會聯(lián)想到以Ralph Lauren為首的美國老錢品牌，實際上老錢風成功的原因正是綁定了“美國夢”，品牌通過營銷讓那些相信努力就能變有錢或已經(jīng)賺到錢的美國人穿上自己的品牌。然而到了2025年，隨著國際局勢的轉變，美國正受到嚴峻的內憂外患的挑戰(zhàn)，美國夢不再令人向往。反觀中國正在經(jīng)歷國運崛起的好時機，中國企業(yè)在各個領域都走在行業(yè)前沿，中國夢起美國夢落已成為大勢所趨。作為深耕行業(yè)22年的品牌，比音勒芬也是中國夢崛起的見證者。
從時尚視角來說， Ralph Lauren代表著美國老錢，但是中國從改革開放以來是一路窮過來、拼過來的，所以在中國沒有老錢，但我們有新貴。
項目策略：
1、核心內容策略：
借勢中國國運的崛起，通過對標美國老錢，將小領T的穿搭打造為屬于比音勒芬自己的優(yōu)雅新貴風，讓中國的新貴們不再跟隨老錢，而是能穿出屬于自己的貴氣，提出#小領T 不跟隨更出色#的品牌主張
1）專業(yè)立勢：通過中國新貴代表演繹專業(yè)與時尚的比音勒芬故事，拉高品牌勢能，凸顯行業(yè)領先，形成小領T示范效應，同時打擊競品產(chǎn)品痛點
- 聯(lián)合權威媒體《人物》，邀請中國三位文智武精英代表（王昱珩、凌云、任為）上身比音勒芬小領T共敘新貴典范獨白，彰顯中國精英人物風采，引發(fā)用戶深度共鳴以及對品牌和產(chǎn)品認可
- 人民日報發(fā)文定調，從產(chǎn)品設計研發(fā)、文化生產(chǎn)力和國際化發(fā)展戰(zhàn)略角度，奠定服裝行業(yè)領先地位，并賦能小領T的品牌故事及卓越工藝
- 通過權威媒體及大V矩陣深度解讀，從中國新貴人群都在穿比音勒芬小領T的現(xiàn)狀出發(fā)，多維度深挖比音勒芬多年低調后，啟動高調10倍增長的信心基礎，全面顯露品牌及產(chǎn)品的領先實力
2）時尚破圈：通過明星效應及多圈層達人種草，引爆新貴風穿搭，破圈建立品牌年輕化及時尚認知
- 品牌代言人丁禹兮現(xiàn)身4月28日品牌線下活動，身穿小領T演繹「貴公子穿搭」，借勢在小紅書、抖音炒作丁禹兮新貴風穿搭話題
- 品牌大使胡一天、李蘭迪紛紛上身小領T，演繹春夏新貴風，并通過時尚營銷號、解讀類賬號、時尚達人擴散明星新貴風穿搭
- 小紅書、抖音平臺跨圈層達人花式演繹優(yōu)雅新貴風，成小紅書春夏最火潮流風尚，種草小領T可適配所有精英人群、所有場景、所有風格，「新貴風搭所有」，讓一切穿搭都更高級、更優(yōu)雅
2、傳播策略：
1）平臺策略：
- 小紅書：將小紅書作為新貴風穿搭風格化塑造的主陣地，聯(lián)合小紅書寶藏新品IP，結合IP線下活動、多點位硬廣（開屏、信息流、品牌專區(qū)、活動話題頁、活動H5）和30+時尚達人等傳播資源，集中打造#新貴風搭所有#超級話題和比音勒芬新貴風穿搭的心智
- 抖音、視頻號：結合用戶偏好強節(jié)奏、事件化、劇情化視頻的內容特點，聯(lián)合大V和財經(jīng)、媒體類達人產(chǎn)出深度內容，借國運崛起、“中美風格話語權之爭”相關話題講述比音勒芬的專業(yè)故事，深化小領T正成為中國新貴之選的理念；并通過話題頁、信息流等硬廣資源擴散優(yōu)質達人內容
- 今日頭條：結合用戶偏好時事、財經(jīng)、深度圖文的內容特點，與財經(jīng)、科技、軍事和時尚類達人產(chǎn)出深度文章內容，借國運熱點時事講述比音勒芬的專業(yè)故事并種草產(chǎn)品；同時借助平臺硬廣資源（開屏、信息流、話題頁）擴散品牌TVC和KV，深度傳遞品牌理念
2）全域節(jié)奏：
- 懸念預埋（預熱蓄水）
- 專業(yè)立勢（線上TVC全平臺上線、人民日報發(fā)文定調、抖音大V和權威媒體矩陣深度解讀、小紅書達人風格化炒作3位新貴人物故事、線下小紅書寶藏新品春夏發(fā)布會活動）
- 時尚破圈（線下428代言人品牌活動、線上借丁禹兮流量在小紅書及抖音進行話題炒作、小紅書以“新貴風搭所有”為主線集中種草造風、事件收官復盤）
3.種草策略
1）達人類型：結合中國新一代精英所處的工作和生活領域，與金融職場、運動、戶外、時尚等不同領域的達人共創(chuàng)內容
2)內容及場景滲透：抖音、小紅書針對性創(chuàng)意+場景化內容滲透，匹配品牌主打風格和場景，進行搭配體現(xiàn)出小領T新貴風特點及百搭特性
【創(chuàng)意闡述】
1.“新貴風”心智多維度占領，重構高端T恤價值標準
創(chuàng)新點：傳統(tǒng)高端服飾往往依附于老錢風進行敘事，而比音勒芬提出“小領T=中國新貴之選”核心心智，以“新貴風”為傳播關鍵詞，從產(chǎn)品差異、人群定位、文化認同三維度構建敘事體系：
1）產(chǎn)品端，對標競品痛點，突出專利微八小領型、BT_Gritty專研面料、23色等優(yōu)勢，傳遞小領T更適合中國新一代精英多場景多風格的穿衣需求；
2）人群端，聯(lián)動王昱珩、凌云、任為等新貴代表及丁禹兮、李蘭迪、胡一天等明星，打造示范效應，將新貴人群與產(chǎn)品深度綁定；3）文化端，借勢國運強化中國品牌替代國際品牌的文化自信，推動高端T恤品類從國際模仿向中國定義轉型
2. 權威媒體+精英代表雙背書，夯實品牌高端形象
創(chuàng)新點：突破高端服飾依賴國際認證的傳統(tǒng)思路，以“權威媒體定調+精英代表示范”方式提升用戶對于品牌形象的認知
1）聯(lián)合《人民日報》從行業(yè)地位、技術創(chuàng)新角度發(fā)文定調，強化品牌高爾夫行業(yè)領導者以及服裝行業(yè)高質量發(fā)展代表的權威形象；
2）攜手《人物》雜志打造新貴代表 TVC，通過表現(xiàn)中國文智武精英代表的專業(yè)故事與小領T的上身呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品成為新貴身份符號。同時借助100家新聞資訊、時尚、財經(jīng)類媒體矩陣擴散，夯實品牌高端心智
3. 跨平臺話題矩陣聯(lián)動，引爆新貴風穿搭潮流
創(chuàng)新點：建立“主話題+種草話題”矩陣，主話題#小領T不跟隨更出色#傳遞品牌理念與態(tài)度，搶占品類話語權；種草話題#小領T新貴風搭所有#聚焦穿搭風格和場景，在小紅書平臺引發(fā)達人創(chuàng)作熱潮，話題閱讀量高居行業(yè)榜 TOP3。同時聯(lián)動抖音、今日頭條、視頻號等多平臺，通過硬廣投放、達人種草、事件炒作等方式，讓新貴風從品牌傳播概念轉化為大眾認可的時尚潮流。
4.“專業(yè)立勢+時尚破圈”階段化傳播，輻射多圈層人群
創(chuàng)新點：采用“預熱期-專業(yè)立勢期-時尚破圈期”階段化傳播策略，預熱期通過懸念海報、懸念視頻引發(fā)用戶好奇和關注；專業(yè)立勢期以TVC、權威媒體背書、新貴代表故事為核心，建立產(chǎn)品專業(yè)屬性與品牌高端定位；時尚破圈期借丁禹兮線下活動、多場景穿搭種草，推動新貴風走向大眾，實現(xiàn)從專業(yè)圈層到時尚大眾的人群破圈。
【結果與影響】
1、全平臺興趣人群大幅增長 成功塑造小領T成為潛力爆品：
小紅書比音勒芬小領T搜索同比+5100%
小紅書小領T興趣人群環(huán)比+300%
抖音和今日頭條A2興趣人群環(huán)比+454%
小紅書種草話題#小領T新貴風搭所有#閱讀量高居行業(yè)TOP3
2、品牌勢能全面提升 小小領先競品：
4月品牌指數(shù)榮居競品榜TOP 3
小紅書品牌搜索量同比+215% 環(huán)比漲幅居于行業(yè)TOP 2
抖音品牌搜索指數(shù)環(huán)比+41%，環(huán)比漲幅高于Ralph Lauren、迪桑特
今日頭條品牌搜索指數(shù)環(huán)比+66%，環(huán)比漲幅高于Ralph Lauren
3、成功實現(xiàn)人群破圈和年輕群體滲透：
抖音和今日頭條品牌八大人群顯著增長，資深中產(chǎn)+123%，新銳白領+149%，Genz+133%
小紅書品牌人群23-35歲占比62.27%，資深中產(chǎn)+142%，都市Genz+116%
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