與 nice rice 好飯的合作，是從一場(chǎng)收集與整理“常識(shí)”的受眾研究開(kāi)始的:誰(shuí)在穿，會(huì)如何搭配，適合哪些場(chǎng)合衣物上身帶來(lái)的體感，等等。
這場(chǎng)充分尊重事實(shí)的研究最可貴的收獲之一，就是明確了受眾之所以喜歡、習(xí)慣甚至依賴 nice rice 的原因，不外乎是它恰好滿足了“日復(fù)一日的所需”:簡(jiǎn)單、舒適、百搭耐穿、好看。
這似乎沒(méi)有什么特別的，也不與任何鮮明顯著的情緒或主張強(qiáng)關(guān)聯(lián)。尤其是當(dāng)大多數(shù)品牌挖空心思想要瞥見(jiàn)受眾內(nèi)心那“尚未被開(kāi)發(fā)的共鳴點(diǎn)”時(shí)，這種安于“普適”的狀態(tài)反而顯得與“常規(guī)”格格不入。
可是——
所謂衣食住行，“衣”只是生活的組成部分，不是生活;而nice rice 也是衣櫥中眾多選擇中的一項(xiàng)，它不代表你。
這是 FLAWED 與 nice rice 之間的共識(shí)，也是 nice rice希望承擔(dān)的角色:無(wú)需被寄予先鋒或憤世的態(tài)度、不必去承載尖銳或叛逆的精神，而是為穿搭進(jìn)行“思想減負(fù)”，舒適貼合肌膚，包容身型變化，展現(xiàn)低調(diào)品味，與你一起度過(guò)普普通通的昨天、今天和明天，
常識(shí)就是，有很多生活的真相本就“沒(méi)什么特別的”，有很多美好而緊密的關(guān)聯(lián)也不必“強(qiáng)烈”。
我們通過(guò)“好人日記”將這種常識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意。
視頻
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衣服只要常穿，就會(huì)留下痕跡。
在你的生活中出現(xiàn)得越頻繁
衣服就越容易變臟，變皺，變舊日。
常識(shí)而已。
衣服而已。
并不是對(duì)待衣服草率或不愛(ài)惜，
而是相信，生活中有著許多
比保持衣服光潔如新，更重要的事。
故事皆源自真實(shí)，生動(dòng)比精致可貴。
在現(xiàn)在和未來(lái)，“好人日記”的主人公將始終是研究中的受訪者，是店員提起的顧客，是身邊的朋友，是朋友的朋友，是我，是你。
希望你會(huì)在日記中看見(jiàn)自己，默念一聲“是我沒(méi)錯(cuò)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - FLAWED 否哲 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
nice rice好飯，是成立于2020年的中國(guó)本土男裝品牌，憑借極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、舒適的穿著感受，以及獨(dú)特的門店體驗(yàn)，在一線城市的男性群體中快速收獲了認(rèn)知與認(rèn)可。
盡管nice rice已經(jīng)累積了一批忠實(shí)擁躉，由于欠缺對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)性研究，在試圖面向用戶進(jìn)行品牌傳播的嘗試中，始終存在不確定性。因此，從品牌創(chuàng)立至今始終保持“低調(diào)行事”的營(yíng)銷策略，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)nice rice的認(rèn)知也停留在產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)于品牌態(tài)度以及與之相關(guān)的生活形態(tài)認(rèn)知模糊。
伴隨著生意體量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，nice rice需要基于對(duì)品牌核心人群的深入理解，以積極主動(dòng)但細(xì)水長(zhǎng)流的方式開(kāi)啟品牌力的長(zhǎng)期養(yǎng)成。
目標(biāo)：
定義與挖掘核心人群；
形成長(zhǎng)期且可持續(xù)的品牌內(nèi)容IP。
達(dá)成傳播KPI：小紅書300w曝光、微信280w曝光；
維護(hù)與助力品牌力的長(zhǎng)期提升。
【洞察與策略】
人群糾偏：時(shí)尚人群，不等同于“潮流人群”
作為時(shí)尚品牌，nice rice內(nèi)部曾一度認(rèn)為“潮流人群”是品牌傳播需要發(fā)力的核心群體。然而結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者定性研究的結(jié)論卻告訴我們，真正對(duì)nice rice品牌抱有長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的反而是一群對(duì)潮流脫敏，需要高效管理穿搭，從而低調(diào)融入工作和生活環(huán)境的人。
而他們對(duì)nice rice的長(zhǎng)期追隨，也并非基于品牌的時(shí)尚潮流屬性，而是作為穿衣解決方案，解放了他們穿衣之外的生活自由。
反向創(chuàng)意：展現(xiàn)衣服，但不必要完美無(wú)缺
衣服只要常穿，就會(huì)留下痕跡。這恰恰是nice rice核心人群自由穿衣之下的生活常態(tài)。衣服在你的生活中出現(xiàn)得越頻繁，就越容易變臟，變皺，變舊。常識(shí)而已。所以「衣服而已」這句品牌態(tài)度背后，并不是對(duì)待衣服的草率或不愛(ài)惜，而是相信，生活中有著許多比保持衣服光潔如新，更重要的事。
僅憑這份對(duì)常識(shí)的尊重和對(duì)常態(tài)的還原，就已經(jīng)為nice rice找到了在服飾品類中并不常規(guī)的創(chuàng)意表達(dá)。
【創(chuàng)意闡述】
松開(kāi)常規(guī)，擁抱常識(shí)
與nice rice好飯的合作，是從一場(chǎng)收集與整理“常識(shí)”的受眾研究開(kāi)始的：誰(shuí)在穿，會(huì)如何搭配，適合哪些場(chǎng)合，衣物上身帶來(lái)的體感，等等。
這場(chǎng)充分尊重事實(shí)的研究最可貴的收獲之一，就是明確了受眾之所以喜歡、習(xí)慣甚至依賴nice rice的原因，不外乎是它恰好滿足了“日復(fù)一日的所需”：簡(jiǎn)單、舒適、百搭、耐穿、好看。這似乎沒(méi)有什么特別的，也不與任何鮮明顯著的情緒或主張強(qiáng)關(guān)聯(lián)。尤其是當(dāng)大多數(shù)品牌挖空心思想要瞥見(jiàn)受眾內(nèi)心那“尚未被開(kāi)發(fā)的共鳴點(diǎn)”時(shí)，這種安于“普適”的狀態(tài)反而顯得與“常規(guī)”格格不入。
所謂衣食住行，“衣”只是生活的組成部分，不是生活；而nice rice也是衣櫥中眾多選擇中的一項(xiàng)，它不代表你。這是我們與nice rice之間的共識(shí)，也是nice rice承擔(dān)的角色：無(wú)需被寄予先鋒或憤世的態(tài)度、不必去承載尖銳或叛逆的精神，而是為穿搭進(jìn)行“思想減負(fù)”，舒適貼合肌膚，包容身型變化，展現(xiàn)低調(diào)品味，與你一起度過(guò)普普通通的昨天、今天和明天。常識(shí)就是，有很多生活的真相本就“沒(méi)什么特別的”，有很多美好而緊密的關(guān)聯(lián)也不必“強(qiáng)烈”。
我們通過(guò)“好人日記”將這種常識(shí)以及源于真實(shí)的故事轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意，在現(xiàn)在和未來(lái)，“好人日記”的主人公將始終是研究中的受訪者，是店員提起的顧客，是身邊的朋友，是朋友的朋友，是我，是你。希望每個(gè)人會(huì)在日記中看見(jiàn)自己，默念一聲“是我沒(méi)錯(cuò)”。
【結(jié)果與影響】
「好人日記」作為nice rice成立以來(lái)的首次品牌傳播嘗試，以極小的投入在小紅書及微信平臺(tái)收獲超預(yù)期的曝光效果和真實(shí)互動(dòng)。在小紅書平臺(tái)的曝光量達(dá)330萬(wàn)+，超出KPI111%；微信端曝光量達(dá)390萬(wàn)+，點(diǎn)擊用戶超過(guò)50萬(wàn)人，超出KPI130%。
正是因?yàn)椤负萌巳沼洝故装l(fā)內(nèi)容的超預(yù)期效果，我們也與nice rice達(dá)成深度共識(shí)，繼續(xù)圍繞輕量化執(zhí)行的方式續(xù)寫「好人日記」，在長(zhǎng)期投入下形成獨(dú)屬于品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。在2025年春季，以包袋產(chǎn)品首發(fā)為契機(jī)的「背包而已」系列日記上線后備受好評(píng)，在炎熱氛圍中一爽到底的日記夏日版也在小紅書上持續(xù)火熱……「好人日記」，始終未完待續(xù)。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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簡(jiǎn)單有效的創(chuàng)意，好像在和消費(fèi)者溝通著某種習(xí)慣 -
這不是廣告，而是一個(gè)一個(gè)的生活記錄。 -
恰好滿足了“日復(fù)一日的所需”:簡(jiǎn)單、舒適、百搭耐穿、好看。 -
在無(wú)數(shù)大張旗鼓的廣告中，一個(gè)低調(diào)，淡雅，不講道理，不耍奇觀，只用一些生活中最小的點(diǎn)滴，講述一個(gè)不一樣的品牌價(jià)值觀。 -
好洞察有時(shí)比創(chuàng)意本身可能更重要 拍攝和制作都比較簡(jiǎn)單，但很貼合這個(gè)創(chuàng)意的表達(dá)
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無(wú)言但有愛(ài)，好洞察會(huì)說(shuō)話 -
小洞察挺抓人
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“衣服而已”，可謂“基本款”的另一個(gè)非常棒的詮釋。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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洞察太好了，松弛感應(yīng)該是來(lái)自于認(rèn)知，而非穿搭。 -
細(xì)節(jié)出真章 -
繼續(xù)努力
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很干凈利索的一條品牌廣告片，輕簡(jiǎn)、高級(jí)、直抒胸臆。大雅。 -
“生活痕跡即穿搭意義” 為核心，打破服裝品牌 “精致完美” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，通過(guò) “好人日記” 式的輕量化敘事，將衣物與日常場(chǎng)景深度綁定，既傳遞了品牌 “舒適百搭、包容生活” 的核心價(jià)值，又以真實(shí)共鳴戳中當(dāng)代人對(duì) “松弛感” 的追求，是服飾類短視頻營(yíng)銷中 “去精致化” 表達(dá)的優(yōu)質(zhì)范例。
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文案可圈可點(diǎn)，拍攝也不錯(cuò)，產(chǎn)品帶入很自然，品牌感提升。
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對(duì)一如的切入角度，很獨(dú)特，有親近。
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品牌調(diào)性傳遞的很清晰，找到的生活中的洞察也非常細(xì)致 -
洞察生活，傳遞真實(shí)，品牌態(tài)度動(dòng)人 反常規(guī)表達(dá)，小投入獲高共鳴，創(chuàng)意佳
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文案不錯(cuò)，是不是選擇文案相關(guān)的賽道更適合。
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好洞察永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)
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一種對(duì)于目標(biāo)用戶人格的詮釋，立住了品牌自身的哲學(xué)。
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表現(xiàn)得比較平。
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真實(shí)得有點(diǎn)有趣 -
第一只片子很奇怪，一般這種“自貶式”的反向創(chuàng)意都是為了告訴消費(fèi)者：“不用在意我，因?yàn)槲腋谝饽恪?，但在這只影片的呈現(xiàn)效果中完全感受不到這一點(diǎn)，有的只是品牌對(duì)自己的輕視，這或許和選擇的場(chǎng)景有關(guān)，畢竟擦手，擦油，亂扔衣服并不是好習(xí)慣，也體現(xiàn)不出品牌對(duì)消費(fèi)者的正面倡導(dǎo)，加上為了追求風(fēng)格而過(guò)度精簡(jiǎn)文案的做法，讓影片失去了能夠升華主題的機(jī)會(huì)，第二只片子選對(duì)了場(chǎng)景，在這一點(diǎn)上觀感就好了很多，但作為一個(gè)不是主打功能性服飾的品牌，這樣的切入點(diǎn)實(shí)在顯得有些莫名其妙 -
有點(diǎn)抽象
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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精準(zhǔn)捕捉 "衣物痕跡即生活印記" 的集體記憶
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很有創(chuàng)意
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很好的洞察和呈現(xiàn)，讓人很舒服的直男審美；以至于我剛看完案例，就去電商平臺(tái)上關(guān)注了 Nice Rice 官方店鋪。 -
跳脫出俗套，還原了衣服本來(lái)的“實(shí)用性”，品牌的表達(dá)克制而真誠(chéng)。 -
策略很出彩。 -
好
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”衣服而已“的概念有吸引力，在品牌調(diào)性和態(tài)度上打出了差異化，視頻內(nèi)容能精準(zhǔn)為品牌圈粉，且以小投入獲得不錯(cuò)的效果。
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聚焦普通人視角，讓用戶在"像看自己生活"的代入感中感知到"nice rice 懂我的日常"。 -
以小見(jiàn)大的表達(dá)，散文詩(shī)一樣的高級(jí)松弛感，不刻意傳達(dá)輸出，讓用戶沉浸式體驗(yàn)的案例。 -
作品秉承極簡(jiǎn)主義理念，于簡(jiǎn)潔中蘊(yùn)含豐富的細(xì)節(jié)考量。二者共同作用，營(yíng)造出一種強(qiáng)效且令人沉浸的舒適感與無(wú)負(fù)擔(dān)體驗(yàn)。 -
很久沒(méi)在服裝業(yè)看到這么耳目一新的品牌主張了，把“衣服而已”的常識(shí)感翻成「好人日記」，既克制又高級(jí)，未來(lái)或許會(huì)悄悄成為一個(gè)了不起品牌 -
同質(zhì)化的品類里，以特別的觀點(diǎn)成功創(chuàng)造了差異化的品牌價(jià)值。 -
品牌態(tài)度傳達(dá)清晰且溫情，共情感強(qiáng)
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雖然看上去很高級(jí)，但有點(diǎn)“裝” -
很特別的服裝廣告，新創(chuàng)意 -
就很安靜的品牌形象及傳播 -
品牌有自己的態(tài)度，記住了nice rice這個(gè)品牌
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衣服只要穿，就會(huì)留下痕跡，這個(gè)主題選的很有洞察力。短視頻中挖掘的生活細(xì)節(jié)也很打動(dòng)人，且從這些點(diǎn)上論證了主題和展示了衣服的品質(zhì)。 -
獨(dú)特的角度，在一眾說(shuō)品味，特立獨(dú)行的服裝洞察中，回歸了另外一種對(duì)衣服的態(tài)度 - 好用。但通篇更多是態(tài)度的表達(dá)，沒(méi)有更清楚展示產(chǎn)品的價(jià)值，有點(diǎn)可惜。 -
非常高級(jí)的玩法，超越了衣服本身去表達(dá) -
以真實(shí)敘事詮釋衣物與生活的聯(lián)結(jié)，讓低調(diào)實(shí)用的品牌調(diào)性自然落地，盡顯溫潤(rùn)質(zhì)感。 -
洞察巧妙，反常規(guī)創(chuàng)意，但總體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞并不深刻
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很微妙的洞察和切入點(diǎn)，很有生活味兒了。 -
沒(méi)看懂想表達(dá)啥
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洞察不錯(cuò)，但在呈現(xiàn)上不夠出挑
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