蒙牛瑞哺恩×哪吒 IP：重塑肉身，「吒」實(shí)長肉
原標(biāo)題：蒙牛瑞哺恩 X 哪吒IP 用瑞哺恩幫哪吒重塑「肉」身
新春伊始，蒙牛瑞哺恩需要借助即將上映的《哪吒之魔童鬧?！罚蛟臁伴L肉”心智NO.1的領(lǐng)先地位。但在接到brief的時(shí)候，電影哪吒2還未上映，我們對電影的劇情一無所知。如何通過未知的劇情進(jìn)行營銷？
我們發(fā)現(xiàn)，在哪吒第一部的結(jié)尾，哪吒肉身被打散，那么第二部的劇情，很有可能聚焦在哪吒「重塑肉身」的過程中！而「重塑肉身」與瑞哺恩的“長肉”功能不謀而合。
新的一年寶寶要長高高、要變強(qiáng)壯，我們總是對新的一年有很多美好的期許，就像媽媽對孩子。新的一年，是哪吒重塑的契機(jī)，更是每個(gè)豆芽菜對蓮藕肉的絕地反擊。無論是失去肉身的哪吒，還是剛出生的寶寶，都急需長肉肉！
于是，我們有了本次的傳播主題：「吒」實(shí)長肉，選瑞哺恩！
TVC：《哪吒重塑肉身》
哪吒重塑肉身的蓮藕，居然被太乙真人涮火鍋吃了？還好有蒙牛瑞哺恩，幫哪吒重塑肉身，續(xù)寫我命由我不由天！TVC聯(lián)合餃子導(dǎo)演親自操刀，在萬千影迷的心中埋下「吒」實(shí)長肉，選瑞哺恩的心智。
官宣海報(bào)
項(xiàng)目之初，我們推出了官宣海報(bào)，一句“小爺我肉回來了”，正式官宣蒙牛瑞哺恩和哪吒聯(lián)名。
主視覺
微博話題#哪吒肉肉回來了登錄微博熱榜
除TVC之外，瑞哺恩線上線下齊發(fā)力，錨定「長肉」心智，助力《哪吒之魔童鬧?！菲狈看筚u！
線下影院應(yīng)援
線上抖音挑戰(zhàn)賽#新春開鬧吒實(shí)長肉
線上互動海報(bào)，免費(fèi)贈哪吒2電影票
微信紅包封面&哪吒專屬表情包，讓新春的每一份祝福都「吒吒實(shí)實(shí)」
整個(gè)春節(jié)期間，瑞哺恩線下門店也氛圍感拉滿！
哪吒產(chǎn)品堆頭
哪吒IP周邊
哪吒紅包在手，「吒」實(shí)長肉我有！
整個(gè)CNY期間，《哪吒重塑肉身》TVC全網(wǎng)獲2.1億播放量，7.1億曝光；#哪吒肉肉肉回來了 話題突破1.5億，斬獲當(dāng)日實(shí)時(shí)熱度第1；抖音挑戰(zhàn)賽獲11億品牌曝光；10城樓宇廣告總曝光達(dá)7.3億，終端覆蓋8億人次。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：任勇
創(chuàng)意群總監(jiān)：郭林
創(chuàng)意組長：張惠麗
資深文案：張雪巖
資深品牌經(jīng)理：饒曉軒
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：蒙牛瑞哺恩借勢現(xiàn)象級大電影《哪吒之魔童鬧?！?，打造實(shí)證營銷下寶寶長肉心智的NO.1領(lǐng)先地位。以躍升新國標(biāo)水平的科研成果為更親和配方、更全面營養(yǎng)做品牌強(qiáng)背書，錨定高端嬰幼兒配方奶粉市場的“長肉賽道”，實(shí)現(xiàn)1+1>2
項(xiàng)目目標(biāo)：在CNY戰(zhàn)役中用哪吒IP勢能為品牌營銷端成功突圍。
讓消費(fèi)者對“寶寶長肉”的強(qiáng)需求與品牌實(shí)證進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造品牌“長肉”心智。
【洞察與策略】
借助哪吒IP背后匠心打磨好作品和對親情的感人詮釋，以品牌+IP雙重視角聚焦在“寶寶長肉“賽道，通過肉身重塑的經(jīng)典場景貼合新一代父母對寶寶長肉的需求，塑造一場大IP與大品牌的雙向奔赴。
緊扣品牌理念、親和配方和全面營養(yǎng)三大傳播重點(diǎn)，打造“「吒」實(shí)長肉，選瑞哺恩”傳播主題，把品牌“長肉”心智植入到消費(fèi)者的心中。
【創(chuàng)意闡述】
以“「吒」實(shí)長肉，選瑞哺恩”作為傳播主題直切消費(fèi)者洞察，通過首部賀歲動畫大片突破傳統(tǒng)CNY“大制作、上價(jià)值”的泛營銷模式，將觸動影迷的肉身重塑劇情解構(gòu)編譯與瑞哺恩長肉實(shí)證巧妙融合，打造一場能“吒”進(jìn)消費(fèi)者心里的整合營銷戰(zhàn)役。
同時(shí)打通線上線下營銷屏障，緊扣春節(jié)節(jié)點(diǎn)家庭人群觸媒場景，以話題#哪吒肉肉肉回來了
強(qiáng)勢登錄微博熱榜，開啟“春節(jié)祈福抖音挑戰(zhàn)賽”聯(lián)動線下特色快閃活動，全面覆蓋線下數(shù)千家終端門店和影院。
結(jié)合IP熱度和討論最高點(diǎn)為品牌實(shí)時(shí)開展“寵粉行動”，用多張破億海報(bào)打響破億送奶粉活動，打破傳統(tǒng)小紅書“廣種草、慢轉(zhuǎn)化”的營銷模式，將“吒”實(shí)長肉的品牌實(shí)證實(shí)時(shí)送入消費(fèi)者手中。
全渠道、高密度的媒介投放組合通過全國隨片影院廣告、十城醒目樓宇廣告等，廣域且精準(zhǔn)覆蓋全城門店及周邊目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)整合營銷強(qiáng)曝光+強(qiáng)落地+強(qiáng)轉(zhuǎn)化的組合拳。
【結(jié)果與影響】
在CNY戰(zhàn)役中用哪吒IP勢能為品牌營銷端成功突圍，視頻全網(wǎng)曝光：7.1億+，總播放量：2.1億+；抖音挑戰(zhàn)賽品牌曝光：11億，互動用戶6.9萬。
消費(fèi)者對寶寶長肉的強(qiáng)需求與品牌實(shí)證進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造長肉心智，品牌5A人群大幅增長485%，A3人群增長近20倍，終端覆蓋觸達(dá)8億+人次，10城樓宇廣告總曝光達(dá)7.3億。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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緊跟熱點(diǎn)，賣點(diǎn)清晰，人群滲透準(zhǔn)確，執(zhí)行完成度高 -
內(nèi)容營銷策略創(chuàng)意執(zhí)行和傳播都很有臨場感。
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很有流量，質(zhì)量也很高 -
瑞哺恩錨定哪吒“肉身重塑”場景（契合“寶寶長肉”剛需）、“親情守護(hù)”內(nèi)核（貼合育兒情感），以“‘吒’實(shí)長肉”自然綁定品牌功能，無硬蹭感。既借IP破圈，又成功植入“長肉”心智。
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品牌和IP結(jié)合的挺好，但依賴性比較強(qiáng)，短期借勢效果顯著， IP 熱度褪去后，品牌 “長肉” 心智容易被弱化 -
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和知名動畫IP跨界，從來都是難上加難的挑戰(zhàn)，能不被動畫主角搶了風(fēng)頭，能在原IP的風(fēng)格上還原品牌調(diào)性，能讓賣貨的廣告“好看”，這件作品做得還挺不錯(cuò)。 -
有效的融合了熱點(diǎn)，利用原有劇情的橋段改變，產(chǎn)品融入不算尷尬。 -
“長肉”。 樸實(shí)的訴求，直觀的效果， 在經(jīng)歷了花樣疊出營銷概念后，喂養(yǎng)行業(yè)無比需要這種直擊痛點(diǎn)的表達(dá)，不浮夸，不獵奇。 代入一下，在電影保密的前提中，押寶劇情走向，也很刺激。 -
借勢IP哪吒重塑肉身的點(diǎn)很match
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不錯(cuò)的記憶點(diǎn)
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創(chuàng)意點(diǎn)比較普通
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動畫扎實(shí)
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到現(xiàn)在為止，跟哪吒IP的合作還沒有看到太出彩的案例，都很生硬 -
ip整合營銷，不會出錯(cuò)
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IP的運(yùn)用沒亮點(diǎn)
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