如何描述一種味道？
人的形容略顯蒼白，食物自己“發(fā)聲”，更有說(shuō)服力。
沃爾瑪中秋，拍了四條跟以往不太一樣的片子，讓我們“聽見(jiàn)”食物的味道，聽見(jiàn)來(lái)自原產(chǎn)地自然的回響。
為什么要拍一條很不中秋的中秋TVC
這次沃爾瑪?shù)腷rief，是想聚焦傳播“沃爾瑪嚴(yán)選原產(chǎn)地食材”。
如何能把沃爾瑪?shù)牡氐朗巢闹v得更有吸引力一些？我們前期小開了一下腦洞。
比如請(qǐng)一位“能說(shuō)會(huì)吃”、很碎嘴的藝人——的嘴巴，來(lái)代言。
比如蹭一蹭熱門電影的熱度，讓那位跋涉千里的大使，再當(dāng)一次跋涉沃爾瑪食材原產(chǎn)地的大使。
又比如，讓那位名字里帶月、長(zhǎng)得也像十五的月亮一樣圓圓可愛(ài)的藝人，當(dāng)一次月亮，代表月亮祝福你~
（以上idea，純屬腦暴，請(qǐng)盡情猜想，如有猜中，那算我蹭到）
但最后，我們還是想回歸到產(chǎn)品本身的感受上面，希望這次中秋能講一些不一樣的東西，扎實(shí)、簡(jiǎn)單地把沃爾瑪這些好味背后的本真和地道拍出來(lái)。
蹲下來(lái)，把麥克風(fēng)交給自然
什么是“地道”？其實(shí)地道，就是能讓原產(chǎn)地打開我們真實(shí)的感官，讓食材自己說(shuō)話，讓那些風(fēng)物生長(zhǎng)、鮮活的聲音，在吃進(jìn)嘴巴的那一刻，被我們聽到、感受到。
我們分別為四款產(chǎn)品，提煉出四個(gè)原產(chǎn)地不同的聲音特質(zhì)。并奔赴自然，拍下了這些純粹的畫面和聲音。輕輕一口，就能聽見(jiàn)風(fēng)土的回響。
Vol 1. 高郵湖畔 · 落日流淌的聲音
沃集鮮蛋黃蓮蓉月餅里的那顆咸蛋黃，在高郵湖長(zhǎng)大。對(duì)于高郵咸鴨蛋，汪曾祺早就發(fā)表過(guò)“暴論”：“他鄉(xiāng)咸鴨蛋，我實(shí)在瞧不上?！?/p>
這話不假，高郵麻鴨愛(ài)吃魚蝦，遛彎劃水，樂(lè)呵得很。高郵鴨蛋腌制60天，才有了一顆流油的咸蛋黃，仿佛流淌在高郵湖上的落日。
落日流淌的聲音，是湖水搖晃，麻鴨嬉戲
是敲碎蛋殼、蛋黃流油
也是月餅的一口綿密
Vol 2. 荔浦水田 · 田野呼吸的聲音
荔浦的地里，長(zhǎng)了很多寶貝，最耳熟能詳?shù)木陀旭R蹄，沃集鮮馬蹄龍井綠豆糕里的就是它。農(nóng)人應(yīng)季挖出這口清脆，就如同大地蘇醒，田野輕輕呼吸，吐露清新。
秋雨喚醒田野的呼吸
大地吐露心聲，于是馬蹄冒了頭
綠豆糕里藏著的清新也被聽見(jiàn)
Vol 3. 廣西牧場(chǎng) · 漫步草原的聲音
做這個(gè)項(xiàng)目之前，我們從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，廣西牧場(chǎng)的奶牛，居然是吃甘蔗葉長(zhǎng)大的。它們每天吃吃逛逛，松弛無(wú)比。咕咚一口，就好像把漫步草原的閑適感，和日子的清甜，都嘗進(jìn)心里。
草原的風(fēng)打了個(gè)哈欠
奶?？赃杲栏收崛~、閑逛草原
這杯清甜，一口咕咚入喉
Vol 4. 煙臺(tái)蘋果林 · 陽(yáng)光落地的聲音
曬成一片蘋果干的那半顆蘋果，是被煙臺(tái)北緯37°的陽(yáng)光哄熟的。每年將近300個(gè)晴朗，醞釀成熟，蘋果墜下，就像一顆“陽(yáng)光”，落向大地。
咔擦一下，是把成熟剪下枝頭
陽(yáng)光向樹傾訴、擁抱蘋果
在齒間留下一口脆響
一支全是聲音的片子，怎么少得了一首好聽的歌。
相信大家也對(duì)片子里縈繞在耳旁、一聽就忘不了的女聲吟唱印象深刻。沒(méi)錯(cuò)，就是陳婧霏老師《別處的夕陽(yáng)》。
在項(xiàng)目之初，為了給影片加加分，我們跟音樂(lè)人陳婧霏一拍即合，用她的代表作重新編曲和錄制。陳婧霏老師本人甚至還貼合影片即興改寫歌詞：
“撿起手中純粹的日光，每一口都是自然的回響“
充滿敘事感的曲調(diào)和歌聲，讓“入口有回聲”有了更豐盈的層次和感染力。
寫在最后
片子上線后短短幾天，也收到了很多觀眾和消費(fèi)者的喜歡。
甚至！連騰訊的AI評(píng)論機(jī)器人“元寶”也get到了片子的意境和表達(dá)，誰(shuí)懂，有一種和AI共情的美感。
最后，感謝并肩作戰(zhàn)的客戶，和我們一起完成了這四條特別的中秋小片。
感謝張哲導(dǎo)演，用極致的影像畫面，把一個(gè)單純的創(chuàng)意，詮釋成一篇?jiǎng)尤说穆曇粲跋裨?shī)。
感謝陳婧霏老師溫柔獻(xiàn)聲，為入口的回聲注入了靈魂，如沐清風(fēng)。
最后的最后，我們也希望，這條“聽”起來(lái)很好吃的片子，能為今年的中秋帶來(lái)一些簡(jiǎn)單舒適的感受，每一口都純粹~中秋快樂(lè)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
制作團(tuán)隊(duì)：
導(dǎo)演：張哲
監(jiān)制：于薇薇
歌曲：陳婧霏
客戶團(tuán)隊(duì)：
Echo、Gary、Cate、Simon
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：?
創(chuàng)意合伙人：許可Chris
品牌經(jīng)理：小熊Murray?
文案：Milk、周豪、桃林
美術(shù)：王人三、Normalnor
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中秋是零售商超的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一，沃集鮮作為沃爾瑪旗下自有品牌，正積極推動(dòng)商品力轉(zhuǎn)型。本次中秋，沃爾瑪品牌升級(jí)打響第一槍，希望以“地道食材”作為沃集鮮核心差異化賣點(diǎn)，聚焦沃集鮮“嚴(yán)選原產(chǎn)地食材”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溝通的升級(jí)，樹立沃集鮮高品質(zhì)的品牌感知。
【洞察與策略】
如何表達(dá)地道？我們認(rèn)為，地道的食材不止于其風(fēng)味本身，更在于原產(chǎn)地的風(fēng)土環(huán)境。因此，我們希望將“地道”這一泛化的概念，轉(zhuǎn)化為更豐盈的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)一口美食，感受地道的風(fēng)土。
策略上，我們聚焦4大核心單品——沃集鮮咸蛋黃蓮蓉月餅、馬蹄龍井綠豆糕、廣西吃甘蔗長(zhǎng)大的奶牛產(chǎn)的牛奶、煙臺(tái)蘋果干，通過(guò)對(duì)食材原產(chǎn)地自然風(fēng)土的呈現(xiàn)，強(qiáng)化沃集鮮產(chǎn)品的“地道”心智。
同時(shí)，面對(duì)中秋節(jié)點(diǎn)嘈雜的營(yíng)銷環(huán)境，我們希望另辟蹊徑，回歸純粹的產(chǎn)品表達(dá)，讓地道食材自然鮮活的氛圍感，喚起消費(fèi)者的情緒共鳴。讓“地道”變得可被感知、可以回味。
【創(chuàng)意闡述】
無(wú)論是來(lái)自高郵的咸鴨蛋、荔浦的馬蹄、廣西的牛奶，還是煙臺(tái)的蘋果，沃集鮮嚴(yán)選的每一種食材，都具有原產(chǎn)地獨(dú)特的聲音氣質(zhì)和風(fēng)土文化，因此，我們以“聲音”為核心元素，提煉出「入口有回聲」的創(chuàng)意概念，把四個(gè)原產(chǎn)地凝練成四種聲音意象——高郵湖畔 · 落日流淌的聲音、荔浦水田 · 田野呼吸的聲音、廣西牧場(chǎng) · 漫步草原的聲音、煙臺(tái)蘋果林 · 陽(yáng)光落地的聲音。并創(chuàng)作四條聲音影像詩(shī)，用極簡(jiǎn)、文藝的視聽語(yǔ)言和安靜、留白的節(jié)奏，賦予對(duì)“地道”的想象空間，和對(duì)味覺(jué)的真切感受，讓每一口都能聽到自然的回響。
此外，我們特邀音樂(lè)人陳婧霏改編代表作《別處的夕陽(yáng)》，用充滿敘事感的曲調(diào)和歌聲，帶來(lái)更細(xì)膩的層次和詩(shī)性的感染力。
【結(jié)果與影響】
系列視頻一經(jīng)發(fā)布，就吸引了大量關(guān)注和自傳播，在9月中旬上線后的短短5天內(nèi)，社交媒體曝光量達(dá)1600W+，視頻播放累計(jì)300W+，社交媒體互動(dòng)量達(dá)25.5W+，極大提升了社媒上的沃集鮮單品搜索指數(shù)，在未經(jīng)推廣的情況下，引發(fā)大量網(wǎng)友的好評(píng)和自來(lái)水。
“一條很舒服的廣告”
“這才是好廣告”
“好的廣告真的會(huì)讓人有購(gòu)買的欲望”
“給我聽饞了”
“片子拍得太有感覺(jué)了，我聽見(jiàn)的都是食欲”
“雖然是廣告，但是好喜歡這種氛圍”
甚至就連騰訊的AI元寶也與視頻產(chǎn)生了共情。
同時(shí)，這支視頻被多個(gè)行業(yè)視頻號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，也被多家權(quán)威媒體收錄為周案例精選，成為本次中秋營(yíng)銷最讓人耳目一新的廣告案例。
本次傳播用聲音影像詩(shī)的風(fēng)格，突破了以往沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品表達(dá)形式，有效提升沃集鮮品牌認(rèn)知度和好感度，助力沃爾瑪整體品牌形象煥新升級(jí)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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用4個(gè)小故事，繪聲繪色的講述品牌的選品 -
視頻畫面、聲音、音樂(lè)、文案都非常到位，沒(méi)有瑕疵，令人極度愉悅。 -
洞察敏銳，執(zhí)行到位 -
嘈雜營(yíng)銷里的一股清流 -
視頻除了畫面視覺(jué)的把握，也加強(qiáng)了聲音的錄入，這種“3D效果”必然會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注或者嘗試。 -
歌很不錯(cuò)呀
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原產(chǎn)地食材的傳播，一般是盡可能突出產(chǎn)品的純粹與品牌的嚴(yán)選，產(chǎn)品會(huì)是主角，但這次大膽跳出這一敘事，從產(chǎn)地風(fēng)土角度去講出背后的生態(tài)，是一種更高級(jí)感官的共振。
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確實(shí)拍出了一首詩(shī)
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“聽見(jiàn)”食物的味道這個(gè)視角挺棒
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很棒，美食的聲響是被咀嚼的詩(shī)意，透滿浪漫的回聲，也許就是我們與美食本該有的浪漫。 -
切入角度和執(zhí)行都挺不錯(cuò)的。
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不是那種有個(gè)性的視頻，但畫面拍的精美，制作上非常出彩 -
就是純純的自然舒服，沒(méi)被打擾也沒(méi)有被冒犯。 只是女主眉間痦子有點(diǎn)出戲，瑕不掩瑜。 -
電影質(zhì)感的畫面加分
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舒服，夠用。 -
在喧囂的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，選擇用極簡(jiǎn)的聲音影像詩(shī)殺出重圍。網(wǎng)友自發(fā)評(píng)論“聽饞了”，證明這種回歸產(chǎn)品本身的純粹表達(dá)，反而最能打動(dòng)人心。 -
這條片子用“通感”做橋，從聽覺(jué)一路牽到味覺(jué)和記憶，把“地道”的心智建立得很自然。把城市聲響、生活場(chǎng)景里的聲音當(dāng)成入口，不講大道理，只勾起那種“我知道這是什么味兒”的共鳴感，既聰明又接地氣。創(chuàng)意點(diǎn)不復(fù)雜，但落地方式很克制、很完整，在短視頻環(huán)境里也足夠好刷好記。 -
從聲音的切入，與各種食物（業(yè)務(wù)）關(guān)聯(lián)，自然巧妙，視頻制作質(zhì)感在線，與食物給人帶來(lái)的美妙形成了通感。 -
作品以“入口有回聲”的概念切入，將“地道食材”的品牌主張轉(zhuǎn)化為詩(shī)意的聲音體驗(yàn)，在同質(zhì)化的節(jié)日營(yíng)銷中找到了一種極具辨識(shí)度的表達(dá)方式。視覺(jué)與聽覺(jué)的留白處理精準(zhǔn)傳達(dá)了產(chǎn)品的純粹與自然，也讓品牌氣質(zhì)得到了有效升級(jí)。整體創(chuàng)意兼具感性與克制，是一次極具美學(xué)品格的商業(yè)表達(dá)。 -
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短視頻以 “聲音” 為核心敘事載體，弱化旁白與文案，放大自然原聲與食材質(zhì)感聲 —— 麻鴨嬉戲的湖水聲、馬蹄出土的清脆聲、奶牛嚼甘蔗葉的窸窣聲，搭配極致細(xì)膩的畫面特寫，構(gòu)建出 “聲畫共生” 的沉浸感。色調(diào)溫暖柔和，鏡頭節(jié)奏舒緩留白，配合陳婧霏改編的治愈系歌曲，讓每支短視頻都成為一首 “聲音影像詩(shī)”，既貼合中秋的靜謐氛圍，又傳遞出食材的純粹本真。
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從聽覺(jué)切入產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特記憶，如果可以增加使用場(chǎng)景，好的產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間場(chǎng)景，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的可能。
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無(wú)法被感知的味道，通過(guò)聲音讓用戶產(chǎn)生了味道的遐想。好的創(chuàng)意，就該給用戶更多遐想的空間 -
嚴(yán)選的食物配上嚴(yán)選的廣告風(fēng)格，文藝清新的風(fēng)格挺好
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恰當(dāng)?shù)臉闼睾唾|(zhì)感，氛圍感，產(chǎn)品體驗(yàn)，品質(zhì)供應(yīng)鏈平衡得比較舒服，看了想嘗一口就是有效的。 -
的確用影片拍出食欲感，可嘉獎(jiǎng)。 -
質(zhì)感和氛圍感到位了，攝影和音效都很考究，文案和配音比較老派，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代略顯做作，有點(diǎn)扣分 -
聽味尋源，畫面治愈，營(yíng)銷新意十足 自然回響動(dòng)人，地道食材盡顯匠心
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一支能引起食欲的廣告。
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聲音的想象，聲音帶出了味道 -
安靜溫柔，充滿原產(chǎn)地的自然治愈感。
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比起吵鬧的促銷和諧音梗，安安靜靜的介紹美食很忽然有點(diǎn)新鮮。 -
沒(méi)有很打動(dòng)人
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這是屬于短視頻的魅力時(shí)刻 -
巧妙
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手法很文藝，也很討喜，但從有《小森林》開始，食品營(yíng)銷，相似作品不少了，還希望能看到更有突破之作。 -
聲入人心，地道食材的感官營(yíng)銷典范。 -
在四分多鐘的短片里，作品通過(guò)極具情緒感染力的鏡頭和聲音設(shè)計(jì)，構(gòu)建出沉浸式的感官體驗(yàn) 。其“聽饞了”的聽覺(jué)敘事，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)觀看到主動(dòng)“聆聽”的轉(zhuǎn)換，執(zhí)行完整度高。
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切入角度和視頻氣氛都有新鮮感 -
很溫情
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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主打聲音的影像詩(shī)再喧鬧的時(shí)代，一些安靜的聲音，非常有意思。內(nèi)容應(yīng)該是可以去觸碰人的所有感官的。讓人想到邵藝輝導(dǎo)演《好東西》里的蒙太奇橋段，很神奇。 -
優(yōu)秀的感官營(yíng)銷，具行業(yè)革新價(jià)值
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好
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在喧囂的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，選擇用極簡(jiǎn)的聲音影像詩(shī)殺出重圍。當(dāng)網(wǎng)友自發(fā)評(píng)論“聽饞了”，證明這種回歸產(chǎn)品本身的純粹表達(dá)，反而是最能打動(dòng)人心的。
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影像，聲音，文案，一場(chǎng)漂亮的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役
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很美，展現(xiàn)了食物的動(dòng)人之處。 -
令人欣賞的是作品中構(gòu)建的“聲音詩(shī)學(xué)”。它以聲音為媒介，串聯(lián)起自然意象與品牌哲學(xué)，所營(yíng)造的意境不僅優(yōu)美，更精準(zhǔn)地傳遞了品牌的內(nèi)核價(jià)值，達(dá)成了形神兼?zhèn)涞膫鞑バЧ?/div>
不錯(cuò)
沃爾瑪與治愈清新的畫面形成反差，聲音影像師的風(fēng)格運(yùn)用與食物貼切有創(chuàng)意。
聽出自然，聽到美味，聽進(jìn)心緒。自然、美好、向往。
好氛圍感襯托了好內(nèi)容
團(tuán)隊(duì)沒(méi)有用文字堆砌 “原產(chǎn)地好”，而是將抽象的 “風(fēng)土” 轉(zhuǎn)化為具象的聲音意象?！白屖巢淖约喊l(fā)聲” 的創(chuàng)意，通過(guò) “聽覺(jué)聯(lián)想” 激活了消費(fèi)者的味覺(jué)記憶。
用聲音來(lái)誘發(fā)美食的吸引度，加上慢生活的畫面，讓目標(biāo)人群有更深刻的記憶和購(gòu)買欲望。
“溯源”是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，它能讓傳播的抽象訴求變得更有畫面感，更能共情。
沃爾瑪以“聲”入味，讓原產(chǎn)地風(fēng)土替月餅開口，中秋不再只是團(tuán)圓，更是舌尖與自然的回聲。
聲音是個(gè)很好的切入點(diǎn)，既把沃集鮮想講的食材原產(chǎn)地故事體現(xiàn)出來(lái)，配合畫面也表達(dá)出很好的質(zhì)感，對(duì)品牌很有幫助。
入口有回音，入眼更有回味。清新，自然，慢節(jié)奏，慵懶感直接拉滿，在眾多食品類別廣告中，完全跳脫，值得獲獎(jiǎng)。
目標(biāo)瞄準(zhǔn)商品力，原產(chǎn)地食材也會(huì)覺(jué)得自己在扣題。
不博眼球，回歸“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，創(chuàng)意出色，執(zhí)行到位
以“聽覺(jué)”為創(chuàng)意切口，用聲音喚醒味覺(jué)記憶，將超市入口的日常場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為情感共鳴點(diǎn)。
執(zhí)行比較優(yōu)秀，但是洞察相對(duì)比較常規(guī)
很舒服的片子，吃荸薺的一下確實(shí)把人聽饞了。但這條片子太挑人和環(huán)境，個(gè)人的感覺(jué)是它會(huì)比較難用。
一種朦朦朧朧的美。
聲音+食物，通感的處理手法來(lái)產(chǎn)地溯源，手法比較新穎
視頻畫面調(diào)性質(zhì)感高，種草性強(qiáng)，能建立品牌地道食材高品質(zhì)的感知，如果視頻文案以及關(guān)于“自然的回響”在聲音/BGM上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能再極致一些會(huì)更好。
把四種中秋吃的，換成四種原產(chǎn)地聲音，從口感形容詞升級(jí)為可感知的自然回響。
是個(gè)漂亮的tvc，但不是一場(chǎng)好的內(nèi)容營(yíng)銷
沒(méi)有賣貨的喧鬧，小清新，小確幸
畫面制作都不錯(cuò)，但比較常見(jiàn)了
很有意境的片子，不過(guò)聲音可以突破視頻這種單一形式
影像詩(shī)意的片子有些泛濫，整體有些矯情
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