美團在抖音開啟精品短劇，4億播放量破局！
當外賣用戶大盤見頂、酒旅等多業(yè)務‘隱身’，且抖音營銷路徑受限之時，美團在2025年找到了破局關鍵——短劇。這片受眾廣、能以“內(nèi)容+消費”雙引擎觸發(fā)需求的陣地，成為其打破增長困境的核心選擇。
當前美團仍面臨三重核心挑戰(zhàn)：一是心智固化，大眾對“美團=外賣”認知根深蒂固，酒旅、閃購、團購等業(yè)務鮮少被知曉；二是用戶增長乏力，外賣用戶規(guī)模觸頂，需借新業(yè)務滲透新人群；三是營銷受限，2024年起因競合關系，在抖音觸達用戶的路徑變窄。而短劇既能以情感共鳴拉近距離，又能將業(yè)務場景自然融入劇情，實現(xiàn)“種草+轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，恰好成為破局鑰匙。
基于此，美團錨定三大目標：以更低CPM實現(xiàn)高效傳播，提升品牌聲量；借內(nèi)容場景與短劇題材精準滲透目標人群；通過創(chuàng)意植入強化用戶對多業(yè)務的認知，完成心智種草。從最終成果來看，這三大目標均超額達成——不僅4部短劇總播放超4億次、話題討論破7億，更帶動酒旅、閃購、團購三大業(yè)務搜索指數(shù)暴漲，平均CPM遠低于行業(yè)大盤，實現(xiàn)“聲量、心智、轉(zhuǎn)化”三重豐收。
三大核心策略：
以短劇為種草入口，精準穿透“人、業(yè)務、場景”
為讓短劇營銷落地見效，美團從“人、貨、場”邏輯出發(fā)，構(gòu)建精準高效的執(zhí)行路徑，每一步都緊扣“業(yè)務增長”核心。
美團未盲目覆蓋全業(yè)務，而是以“鎖定核心業(yè)務、貼合節(jié)點需求”為導向，聚焦與用戶生活場景強關聯(lián)的酒旅、團購、閃購三大核心業(yè)務——酒旅、閃購業(yè)務消費力顯著，團購業(yè)務精準覆蓋年輕群體，均與增長需求高度匹配。傳播周期特意覆蓋春節(jié)、五一：春節(jié)前瞄準“出游訂酒店”“年貨采購”，春節(jié)聚焦“吃喝玩樂”，五一貼合“輕松出行”，讓業(yè)務植入與用戶即時需求同頻，大幅提升轉(zhuǎn)化概率。
并且明確兩類核心人群：一是35歲以下高消費群體（高線城市為主），匹配酒旅、閃購高客單需求；二是縣域樂活與都市悅己人群，契合團購“性價比+休閑”屬性。借助抖音人群標簽與短劇內(nèi)容偏好，美團精準觸達目標用戶：短劇觸達人群中近半數(shù)是目標業(yè)務需求者，《陛下！你走錯片場了》（酒旅主題）精準度56%，《撞臉》+《短劇之神》（團購主題）54%，《大哥臥底》（閃購主題）47%，遠超常規(guī)營銷效率。
相比硬廣“強行灌輸”，美團選擇定制精品喜劇短劇，以“內(nèi)容種草”替代“廣告投放”，用戶接受度更高，CPM也遠低于行業(yè)均值。美團沿用《喜人奇妙夜》TOP喜劇演員（閆佩倫、呂嚴等），將“喜劇基因”融入劇情：《陛下！你走錯片場了》借荒誕劇情帶出“酒店5折抽免單”，《短劇之神》用搞笑橋段植入“團購洗浴8折”，《大哥臥底》以沖突展現(xiàn)“閃購速達”。演員國民度+輕松劇情，讓用戶追劇時自然接收業(yè)務信息，心智滲透效果翻倍。
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抓住場景，打通“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)
策略是“骨架”，創(chuàng)意則讓營銷“活起來”。美團在短劇營銷中的兩大設計，直接貫通“內(nèi)容-心智-轉(zhuǎn)化”全鏈路。
亮點一：業(yè)務場景化植入，不違和易記憶
美團未采用“硬切廣告”，而是將業(yè)務深度融入劇情肌理，讓植入成為劇情推進的一部分。
如《陛下！你走錯片場了》中主角“訂酒店遇難題”，自然引出“美團酒店5折抽免單”；《短劇之神》里角色聚會后想放松，順勢提“團購洗浴8折”；《大哥臥底》中“緊急需物資”情節(jié)，帶出“閃購即時送達”。這種“劇情需要+業(yè)務解決”的方式，既不破壞觀劇體驗，又能讓用戶記住業(yè)務價值。
評論區(qū)Link跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)“即看即轉(zhuǎn)化”
美團在抖音評論區(qū)設置置頂Link+引導文案，打造“劇情觸動-一鍵跳轉(zhuǎn)-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)：用戶被劇情激發(fā)需求后，點擊“酒店抽免單”“團購8折入口”，可直接跳轉(zhuǎn)落地頁，無需額外搜索，大幅縮短決策鏈路。
數(shù)據(jù)顯示，短劇平均組件點擊率0.9%，遠超常規(guī)短視頻跳轉(zhuǎn)率，驗證了“即時轉(zhuǎn)化”的有效性。
亮眼結(jié)果：
品效銷三贏，成行業(yè)典范
這場短劇營銷交出“品效銷三贏”成績單，不僅打破美團增長困境，更成“降本增效”標桿。
在聲量打造上，美團精心打造的4部短劇一經(jīng)推出便火爆網(wǎng)絡，總播放超4億次，話題討論量超7億次。其中《陛下！你走錯片場了》《大哥臥底》登頂“品牌短劇榜TOP1”，《撞臉》《短劇之神》位列TOP3，成春節(jié)、五一“現(xiàn)象級內(nèi)容”。
短劇熱播對美團業(yè)務增長的帶動作用同樣十分顯著，直接帶動三大業(yè)務關注度飆升：美團酒店搜索指數(shù)同比漲153.79%，團購漲1734%，閃購暴漲7379.07%，用戶對美團多業(yè)務的認知顯著提升。
從成本效益維度審視，這場短劇營銷的表現(xiàn)同樣可圈可點。4部短劇平均CPM在14-16區(qū)間，用更少預算實現(xiàn)更高曝光價值。
結(jié)語：
短劇是“場景化增長工具”
美團抖音短劇營銷的成功，核心在于未將短劇當廣告載體，而是作為“場景化增長工具”——用劇情解決“用戶為何需要業(yè)務”，用評論區(qū)Link解決“如何立即擁有”，最終實現(xiàn)“需求-觸發(fā)-轉(zhuǎn)化”無縫銜接。
對面臨“增長乏力”“心智固化”的品牌而言，這一案例提供重要啟示：找到與用戶生活場景契合的內(nèi)容形式，讓品牌信息自然融入用戶“情感與需求”，才能在存量競爭中找到新突破口。未來，美團或許會將“短劇思維”延伸至更多場景，持續(xù)解鎖營銷新可能。
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【背景與目標】
背景：
從品牌角度來看，在大眾眼中，美團即外賣，但其實美團集團內(nèi)還有眾多業(yè)務卻未受大眾知曉，美團需提升消費者對其各項業(yè)務的心智認知，助力業(yè)務增長；同時，美團用戶增長乏力，外賣用戶大盤見頂，需要通過其他核心業(yè)務，向新目標群體進行滲透突破。
從營銷角度來看，自2024年起因競合關系，美團在抖音營銷方式有限，觸達/獲取用戶手段單一。與此同時，美團注意到，短劇迅速蔓延，成為品牌營銷的現(xiàn)象級風口，且短劇受眾范圍廣與目標客群高度重合，是有效打開人群的切口；短劇以“內(nèi)容+消費”的雙引擎驅(qū)動，情感共鳴觸發(fā)用戶需求，成為美團搶占用戶心智的重要陣地。
目標：
美團希望借勢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)：
1、高效傳播：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更低CPM，獲得更高曝光，實現(xiàn)品牌聲量提升；
2、精準滲透：過內(nèi)容場景+短劇題材，以興趣偏好尋找目標人群，實現(xiàn)目標人群精準滲透；
3、心智種草：結(jié)合內(nèi)容植入對品牌進行創(chuàng)意露出，增強用戶對品牌和賣點認知，實現(xiàn)心智種草。
【洞察與策略】
-首先，美團鎖定核心業(yè)務，傳播周期覆蓋春節(jié)、五一周期內(nèi)出行需求、吃喝玩樂、送禮需求強勢，鎖定與需求強關聯(lián)的酒旅、團購、閃購核心業(yè)務；
-其次，找準目標人群，酒旅、閃購業(yè)務需求人群消費力顯著，團購需求人群更聚焦年輕用戶整體覆蓋年輕用戶群體；
-最后，用對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短劇內(nèi)容更高定，傳播成本更低，用戶接受度高，更容易實現(xiàn)心智滲透效果。
【創(chuàng)意闡述】
用優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容種草，在短劇傳遞“精致生活”理念，圍繞劇情植入旗下酒旅、團購、閃購業(yè)務，觸達目標人群，讓觀眾在觀看過程中增強對美團業(yè)務的記憶，再評論區(qū)Link跳轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)核心業(yè)務的增長。
1、沿用《喜人奇妙夜》TOP喜劇演員，打造《陛下》《撞臉》《短劇之神》《大哥臥底》四部短劇，產(chǎn)生強烈化學反應；
2、內(nèi)容場景綁定業(yè)務轉(zhuǎn)化，在劇情中植入美團美容，借助抖音評論區(qū)Link，實現(xiàn)興趣跳轉(zhuǎn)，至內(nèi)容落地頁，完成生意轉(zhuǎn)化；
3、細分帶動美團旗下的酒店、團購、閃購業(yè)務，用短句內(nèi)容帶動核心業(yè)務關注度上漲，搜索指數(shù)同比上漲；
4、四部短劇精準觸達不同人群，符合美團年輕化且消費力強目標需求。
【結(jié)果與影響】
1、爆款短劇帶動品牌聲量：打造4部爆款短劇狂攬超4億播放量，話題討論超7億。
2、場景覆蓋搶占用戶心智：超長傳播周期將熱度延長，覆蓋春節(jié)、五一場景，精準瞄準節(jié)前出游、春節(jié)吃喝玩樂，以及五一輕松出行的用戶需求。
3、降本增效的營銷典范案例：平均CPM在14~16區(qū)間，遠低短劇大盤均值。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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抓住了熱門短劇賽道，跟上年輕人的步伐 -
品牌錨定春節(jié)、五一雙節(jié)消費場景，鎖定酒旅、團購、閃購核心業(yè)務，同時結(jié)合《喜人》綜藝人馬，精準觸達年輕及高消費人群，以定制短劇做內(nèi)容營銷，搶占用戶心智，是降本增效的場景化營銷典范。
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劇本挺好玩的
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體裁不夠新穎，記憶點相對較弱，但賣點和情節(jié)結(jié)合生動，年輕人討巧
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很有意思的短劇營銷
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美團很好的抓住了短劇的風口，是不錯的嘗試。但業(yè)務植入比較生硬，主要的點放在 “優(yōu)惠福利”（如折扣、免單），對服務差異化（如酒店專屬權益、閃購極速達時效）的深度傳遞不足 -
短劇是一個全新的營銷場域和風口，加油。
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順應內(nèi)容新趨勢有效植入 -
缺乏新意
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短劇是個風口，但只有高質(zhì)量短劇才能飛上去。 -
許愿：少一些這樣的廣告
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抓住了短劇的風口，很好的嘗試
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延續(xù)了美團營銷的一些風格，但是也沒有太多亮點
營銷單元-媒介營銷類
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將短劇的"內(nèi)容引力"與美團的"業(yè)務生態(tài)"精準對接，打通從觀看到轉(zhuǎn)化的最短路徑。 -
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傳播效果不錯 -
以精品短劇為切口，將美團多業(yè)務場景自然融入劇情，精準觸達目標用戶。
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抓住了短劇的熱點，符合當下年輕人的喜好
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可能是一個很好的媒介案例，但是整體論述還是整合營銷，媒介的核心亮點并沒有闡釋出來，也不能擅自給你加戲。 -
無 -
抓住短劇的流量風口，以低CPM的形式進行美團品牌曝光 -
短視頻營銷好創(chuàng)意
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較好的一次嘗試，抓住了短劇的風口，傳播度高
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雖是短劇，但品質(zhì)和質(zhì)感不能缺斤短兩。 -
以短劇為核心媒介陣地，將美團多元業(yè)務深度植入并實現(xiàn)高效滲透；媒介匹配精準、成本效率突出，但在業(yè)務轉(zhuǎn)化證明上略顯不足。 -
私以為，“短劇”不是指視頻長短，而是有自己鮮明爽文、快節(jié)奏風格，劇情相對完整，邏輯相對夸張?，F(xiàn)在大多數(shù)品牌宣傳的短劇只能叫：豎版、劇情、廣告長片。請了這么多喜劇大咖借流量，不如來個15-30s的秒梗，做個借殼的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意。 -
以“內(nèi)容種草”替代“廣告投放”，用戶接受度更高，但執(zhí)行缺乏亮點
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