參半：從抖音漱口水冠軍到全球口腔拓界者，20 億年銷(xiāo)的增長(zhǎng)密碼
參半
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
在口腔護(hù)理賽道，參半打破外資品牌壟斷，從漱口水細(xì)分領(lǐng)域突圍，2024 年以年銷(xiāo)破 20 億、用戶(hù)超 1.2 億的成績(jī)，登頂中國(guó)線(xiàn)上牙膏市場(chǎng)第一，更向全球市場(chǎng)邁進(jìn)。其增長(zhǎng)背后，是精準(zhǔn)策略與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的深度融合。
細(xì)分切入垂類(lèi)用戶(hù)，抖音筑牢頭部根基
2018 年創(chuàng)立之初，參半避開(kāi)牙膏紅海，聚焦未飽和的漱口水賽道，以 “便攜清新” 擊中年輕用戶(hù)社交護(hù)理需求。此后，參半布局牙膏、口腔噴霧等全品類(lèi)，構(gòu)建 “參半、CanbanKids、oralshark” 多品牌矩陣，覆蓋 0-150 元全價(jià)格帶，連續(xù)多年蟬聯(lián)抖音口腔賽道市占 No.1，市場(chǎng)份額為第二名 2 倍以上，夯實(shí)頭部地位。
通過(guò)巨量星圖大力鋪排+koc的批量分發(fā)優(yōu)先打造爆款單品鏈接，通過(guò)星圖快速對(duì)新品進(jìn)行人群種草；其中星圖達(dá)人合作中參半搭建了“星推搜”的閉環(huán)鏈路，通過(guò)星品追投產(chǎn)品降低了整體的星圖和熱推加熱的成本，從量級(jí)和質(zhì)量上增強(qiáng)了星圖達(dá)人帶來(lái)的效果和品牌導(dǎo)向的賦能；
通過(guò)達(dá)人切片/混剪/koc原生素材來(lái)作為巨量千川流量抓手，通過(guò)跟抖音平臺(tái)全域推廣產(chǎn)品的結(jié)合階梯式地逐步提升轉(zhuǎn)化ROI，通過(guò)素材優(yōu)化以及平臺(tái)產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)優(yōu)，快速增強(qiáng)產(chǎn)品在站內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)人群從而增加知名度。
以抖音為主陣地做好明星內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
以抖音為核心的宣傳陣地，拓展明星的合作資源，獲取人群規(guī)模的同時(shí)提高了品牌的站內(nèi)知名度，并且在24年破格簽約3個(gè)明星得到強(qiáng)力的品牌背書(shū)支持；
直播間創(chuàng)新：從 “賣(mài)貨場(chǎng)” 變成 “口腔健康交流地”
參半徹底重構(gòu)了直播間的價(jià)值 —— 不再是單純的 “喊價(jià)促銷(xiāo)”，而是打造多樣化的 “口腔健康場(chǎng)景”：開(kāi)啟工廠(chǎng)溯源直播，帶領(lǐng)用戶(hù)走進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間，展示牙膏從原材篩選到灌裝封裝的全過(guò)程，用 “透明化” 建立信任，此類(lèi)直播的轉(zhuǎn)化率比常規(guī)日播高 30%；
在明星專(zhuān)場(chǎng)直播中，不僅有明星試用品鑒，更加入 “口腔護(hù)理小課堂”，解答用戶(hù) “敏感牙如何選牙膏” 等問(wèn)題，直播人均停留時(shí)長(zhǎng)從 60 秒飆升至 467 秒，互動(dòng)率暴漲 100 倍；
國(guó)慶期間，推出 “口腔健康福利專(zhuān)場(chǎng)”，結(jié)合 “國(guó)慶出游口氣急救”“家庭團(tuán)聚口腔護(hù)理” 等場(chǎng)景推薦產(chǎn)品，曝光轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升 15%，讓直播成為 “解決用戶(hù)需求” 的載體，而非單純的 “賣(mài)貨工具”。
用年輕化內(nèi)容打破 “口腔護(hù)理 = 剛需品” 的刻板印象
參半深知年輕用戶(hù)對(duì) “情感價(jià)值” 的追求，通過(guò)與 LINE FRIENDS、芭比、哆啦 A 夢(mèng)等 IP 聯(lián)名，賦予口腔護(hù)理產(chǎn)品 “潮流屬性”：芭比聯(lián)名款漱口水以粉色包裝 +“公主專(zhuān)屬口腔護(hù)理” 文案，精準(zhǔn)擊中 Z 世代少女心；哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名牙膏推出 “童年回憶套裝”，吸引 80、90 后家長(zhǎng)群體購(gòu)買(mǎi)。這些聯(lián)名產(chǎn)品不僅在抖音站內(nèi)引發(fā) UGC 創(chuàng)作熱潮，更讓 “參半” 從 “功能性品牌” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“有溫度、懂潮流” 的年輕品牌，為后續(xù)人群破圈奠定基礎(chǔ)。
參半的成功，本質(zhì)上是 “內(nèi)容價(jià)值” 與 “產(chǎn)品價(jià)值” 的深度融合：用內(nèi)容打破 “口腔護(hù)理 = 冰冷剛需” 的認(rèn)知，用產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)全場(chǎng)景需求，最終實(shí)現(xiàn) “流量→銷(xiāo)量→品牌力” 的正向循環(huán)。對(duì)于更多國(guó)貨品牌而言，參半的經(jīng)驗(yàn)證明：在激烈的賽道中，無(wú)需盲目跟風(fēng) “價(jià)格戰(zhàn)” 或 “營(yíng)銷(xiāo)噱頭”，唯有扎根用戶(hù)需求，以?xún)?nèi)容建立信任，以產(chǎn)品夯實(shí)根基，才能從 “短期爆火” 走向 “長(zhǎng)期領(lǐng)先”，甚至在全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Ocean Engine 巨量引擎，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
參半集團(tuán)深耕口腔護(hù)理領(lǐng)域，旗下?lián)碛袇?、CanbanKids、oralshark 等五大品牌。母公司成立于 2015 年，旗艦品牌參半自 2018 年創(chuàng)立以來(lái)，始終聚焦口腔護(hù)理全場(chǎng)景解決方案。
作為抖音口腔賽道唯一 3 億 + 頭客品牌，參半憑借多品類(lèi) × 全價(jià)格帶矩陣直播間布局，連續(xù)多年蟬聯(lián)抖音口腔賽道市占 No.1（市場(chǎng)份額為第二名 2 倍以上），占據(jù)行業(yè) GMV20%+，多次登頂口腔電商金榜。
其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于以 “抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)” 為核心，通過(guò)星圖內(nèi)容、直播間內(nèi)容、達(dá)播內(nèi)容、KOC 內(nèi)容、熱點(diǎn)內(nèi)容等多元形式，精準(zhǔn)細(xì)分內(nèi)容場(chǎng)景，最大化釋放抖音內(nèi)容價(jià)值，夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位。
【洞察與策略】
參半穩(wěn)固品牌地位，需筑牢口腔護(hù)理頭部壁壘。依托多品牌矩陣迭代細(xì)分產(chǎn)品，覆蓋正畸、兒童等場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)復(fù)購(gòu)；深耕抖音核心渠道，優(yōu)化矩陣直播間內(nèi)容，鞏固市占率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，深化 “專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理” 心智，讓選擇成為用戶(hù)本能。
推廣品牌影響力，要突破圈層向更廣域滲透。通過(guò)子品牌觸達(dá)寶媽、成分黨等群體，打破用戶(hù)邊界；以科普內(nèi)容、場(chǎng)景化種草，從 “賣(mài)產(chǎn)品” 升級(jí)為生活方式倡導(dǎo)者。借跨界合作與公益行動(dòng)提升話(huà)語(yǔ)權(quán)，從平臺(tái)頭部成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)口腔護(hù)理符號(hào)。
1. 核心策略：參半在抖音的經(jīng)營(yíng)布局的兩大核心策略，首先是多爆品矩陣策略，其次是口腔全品類(lèi)建設(shè)的策略。
2. 營(yíng)銷(xiāo)方式：以星圖內(nèi)容為核心；閉環(huán)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容提效；以抖音為主陣地做好明星內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；
【創(chuàng)意闡述】
參半多變的直播間內(nèi)容多樣化&熱點(diǎn)素材內(nèi)容多樣化：
1. 倉(cāng)庫(kù)直播形式，打造工廠(chǎng)溯源專(zhuān)場(chǎng)，大幅度提升點(diǎn)擊率和直播轉(zhuǎn)化率；
2. 聯(lián)動(dòng)明星（如：代言人田嘉瑞）進(jìn)直播間；
3. 熱點(diǎn)型直播間裝飾迭代，從而增加整體CTR和CVR；例如：直播間更換國(guó)慶氛圍主題裝飾，曝光轉(zhuǎn)化率環(huán)比+15%；聽(tīng)泉鑒寶聯(lián)動(dòng)物料；
4. 熱點(diǎn)素材×koc素材，以數(shù)量博爆量素材概率，提高生意確定性：如國(guó)慶熱點(diǎn)；
5. 參半對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)名以及聯(lián)動(dòng)玩法上，也有自己的心得，通過(guò)與LINE FRIENDS、芭比、哆啦 A 夢(mèng)等 IP 聯(lián)名，給自己抖音站內(nèi)的人群帶來(lái)了極大的曝光以及5A人群，從而賦能品牌的生意經(jīng)營(yíng)以及收割；
【結(jié)果與影響】
2024 年參半以技術(shù)創(chuàng)新夯實(shí)市場(chǎng)地位，以跨界營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際化布局?jǐn)U大影響力，從 “抖音頭部品牌” 成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)口腔護(hù)理符號(hào)，全年銷(xiāo)售額破 20 億、用戶(hù)超 1.2 億，成功實(shí)現(xiàn) “穩(wěn)基拓界” 的戰(zhàn)略目標(biāo)。
亮點(diǎn)：
1. 24年9月新品沸石牙膏通過(guò)星圖爆文鋪排×全域雙開(kāi)，搭配優(yōu)秀koc/明星素材推動(dòng)新品月GMV突破千萬(wàn)
2. 參半×沈濤618專(zhuān)場(chǎng)：（在保持GMV和消耗雙大基數(shù)的同時(shí)達(dá)到了行業(yè)的第一）
3. 全網(wǎng)總曝光2e+，參半品牌5A人群增加4xxx萬(wàn)，人群環(huán)比增長(zhǎng)6x%+
4. 單場(chǎng)GMV破3xxx萬(wàn)，環(huán)比之前頭達(dá)專(zhuān)場(chǎng)增長(zhǎng)3xx%+
5. 牙膏總銷(xiāo)售3xx萬(wàn)支，打造了抖音站內(nèi)單場(chǎng)牙膏專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售最高記錄
6. 其中核心品SP-4美白牙膏銷(xiāo)售1xx萬(wàn)支，成為618期間牙膏銷(xiāo)售第一商品鏈接（對(duì)比行業(yè)均值第一）
項(xiàng)目信息
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