上海家化：付航喊你別「痘」了
6個月，如何深度陪跑品牌，將“33年老國貨”，打造成“男大新頂流”？
被譽為“喜劇真神”的付航，如何讓“別逗了”成為社交貨幣？
護膚品營銷如何避免爹味，讓“遇事不決先洗把臉”的精神狀態(tài)入侵Z世代抽象文化？
……
這次，曬夢接到了上海家化集團邀請，為旗下高夫品牌進行了長達6個月的年輕化創(chuàng)意咨詢服務。
在此之前，曬夢已接連服務健合集團旗下Swisseme、Little Swisse等多個品牌的創(chuàng)意咨詢定位，打造了這些品牌的年輕化定位與出圈案例。（曬夢的客戶果真都有品味、懂市場、好眼光）
曬夢從品牌定位切入，與高夫市場部并肩作戰(zhàn)，最終成功將“新高夫”打入Z世代圈層，與中國男生實現(xiàn)雙向奔赴，也獲得了集團上下高度好評。
當我們陪著這個老國貨重新讀懂中國男生，一場關于 “名場面”的逆襲，早就寫好了劇本。
洞察精準破局：
年輕人有自己的「名場面」，老國貨如何更懂你？
在開始品牌煥新之前，高夫正面臨嚴峻挑戰(zhàn)：
認知斷層：還未在年輕的男大學生這個TA群體中種下品牌心智；
賽道困局：國際品牌壟斷「專業(yè)」標簽，新銳國貨搶占「成分黨」心智；
溝通失效：流量時代下，傳統(tǒng)廣告的敘事不再被「抽象男大」們買單；
要完成煥新命題，首要任務是 “找準有效心智定位”。
作為護膚品類里“腹背受敵”的老國貨品牌，33年深耕男士護膚，讓我們的心智機會點在于：更懂中國男生。
而這正是曬夢作為品牌煥新伙伴，與高夫攜手攻堅的核心方向。
打造男士護膚新品牌，從理解中國男生開始?！爸袊猩笔且蝗涸趺礃拥娜?？
自信還是自卑，矛盾來自于針對性別較為割裂的輿論環(huán)境。
我們不去站隊，當然，解題的關鍵或許并不在于性別。
因為我們要解決的問題，并不只是「男性護膚」，而是「Z世代男性護膚」。
“鮮衣怒馬少年時”，年輕男性，一定都會擁有或幻想擁有屬于自己的「名場面」。
是的，「名場面前先護膚」，我們抓住了年輕男士護膚的這個敘事命脈，作為品牌年輕化定位換新的切入點。
我們認為，比起 “逆襲成男神”的爽文敘事（消費者或許是直男，但并不傻），男生們更需要一個 “名場面”前切實幫到自己的好搭子。
策略守正出奇：
不教你怎么護膚，只講清楚「去洗」這件小事
在提案結束后的執(zhí)行階段，我們與品牌雙方以每周一會的形式，為深入調研消費者、護膚市場與競品等策略打磨展開了頻繁且深度的共創(chuàng)。
雙方很快達成共識：“大爹”時代已過，不去講大道理教男生怎么護膚，而是陪伴他們從洗臉開始，輕松應對日常。
品牌團隊果斷決策，邁出關鍵兩步：
一是重新定位，更懂中國男生的品牌：
不再 “教你怎么護膚”，而是轉向 “守護你的名場面”，以情感陪伴開辟差異化賽道；
與國際大牌的 “奢華抗老”、新銳品牌的“成分內卷” 形成鮮明區(qū)隔。
二是人設再造，取代傳統(tǒng)護膚理念的“爹味”溝通：
在與消費者的各個觸點都展示“平視的homie式溝通”；
比如抖音直播間使用“夫二代”的人設，大搞宿舍氛圍感直播。
在后續(xù)的傳播溝通策略中，我們也以面子、戀愛、未來、羈絆等年輕男性的專屬人格分主題切入，創(chuàng)新性地運用了“男性刺痛戰(zhàn)術”。
既傳承品牌底蘊，又注入年輕活力，快速拉近與用戶的距離。
這種 “內核正、打法野”的策略，正是高夫與曬夢深度協(xié)作的成果，讓品牌從逐漸模糊的經典國貨符號蛻變?yōu)槟贻p人的 “護膚新搭子”。
創(chuàng)意打成一片：
中國男生集體聽勸逆襲，今天開始「別痘了」！
煥新戰(zhàn)略落地，需要強有力的創(chuàng)意引擎驅動。
曬夢團隊自帶的年輕基因（全員95后、核心創(chuàng)意團隊均為00后的團隊配置下），為高夫設計了環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意組合拳：
1、第一波：立態(tài)度——別痘了
是宣言是目標，更是新高夫切入的新品類賽道
中國男生總愛立Flag：“逆襲男神”、“考研上岸”、“健身猛男”… 宏偉目標常讓人望而卻步。
我們與高夫共同洞察到：改變，不妨從小處著手，比如先解決困擾許多人的痘痘問題。
祛痘，亦是祛“逗”——
放下那些不切實際的宏大敘事，腳踏實地，從清爽洗臉開始，做一個安靜利落的“普通帥哥”，也挺好。
Social語言革命：
創(chuàng)作出魔性洗腦的Slogan 「別痘了，去洗吧」。
諧音“別逗了”巧妙轉化為全民社交貨幣，既點明產品功效（祛痘），又傳遞了品牌鼓勵行動、拒絕空談的態(tài)度。
在品牌年輕化需求下，我們?yōu)槠放仆扑]了藝人付航。其熱血“Passion”的人設深受男性喜愛，恰好是符合“別逗了”這個主題最有反差感的人選，并借勢脫口秀圈層熱度走高，與品牌碰撞出了1+1>2的火花！這背后，正是我們簽約高潛力藝人并進行資源創(chuàng)新整合的優(yōu)勢體現(xiàn)。
這是我們緊扣創(chuàng)意主題“別痘了”，為產品上新做的主視覺。
說到這，就不得不提及我們美術一稿過的功底了：
為品牌提供“所見即所得”的美術demo，是一家新銳創(chuàng)意咨詢公司的必備卷度。
意見領袖神助攻：
讓脫口秀演員付航當 “嘴替”。
他自帶的草根幽默感和《喜劇之王單口季》的熱度，把 “別逗了” 這個男生口頭禪，變成了品牌和年輕人的 “接頭暗號”。
付航“草根逆襲”的成長軌跡，與高夫“老牌煥新”的路徑高度契合。
付航官宣TVC創(chuàng)意通過反套路與生活化洗臉場景，解構男士護膚嚴肅感，讓付航個人影響力直接注入高夫“專業(yè)但不高冷”的新定位。
視頻
主創(chuàng)團隊與導演在拍攝現(xiàn)場
除了現(xiàn)象級脫口秀藝人付航，在隨后的social意見領袖的運用和產品種草上，我們也為客戶打造了“洗人俱樂部”的整體化概念。
好創(chuàng)意不是靈光一現(xiàn)，而是生意的扎實助力。
618前夕集中爆發(fā)：
從懸念剪影海報到魔性TVC，從官宣KV到線下大屏，我們設計的物料取得了多方渠道的一致好評！
圖為demo過程稿
甚至我們還提出了一個大膽的想法……
讓付航與顏值男神，一起顏值直播（不是）進京東直播“洗”人驚喜夜，直播場景采用脫口秀小劇場的形式，打造了一場互動感十足的“名場面”直播。
一波接一波的創(chuàng)意攻勢，將“別逗了”的態(tài)度和產品賣點強力植入目標用戶心智。
2、第二波：重行動——深入校園
把「洗把臉哲學」種進男心
在品牌內核“人生名場面”和態(tài)度主張“別逗了”深入人心后，營銷火力精準聚焦18-24歲校園男生，緊扣畢業(yè)、求職、入學等真實“名場面”節(jié)點。
TA們身處校園職場身份更替之際，是真正焦慮的一群人，哪個男孩沒有在深夜問過自己將來能做什么？
不過話又說回來，哪個男孩覺得剛洗完臉的自己，不是吳彥祖（阿祖無意冒犯）？
我們稱這波創(chuàng)意為，“自信清爽”和“迷茫焦慮”對沖型創(chuàng)意。
男大都愛對鏡自拍，洞察信手拈來。
高夫傳遞的理念很清晰：名場面不只有成功，面對焦慮時，“洗把臉”就能獲得一份清爽的松弛感，利落地去面對。
全國校園快閃車：
打造可移動的高夫派樣車，駛入各大高校，為畢業(yè)生送上“洗”提好運的祝福，產品與“面試成功”等場景無縫連接。
「洗把臉哲學」海報：
用直白有力的畫面和文案，將“先洗把臉”的簡單動作，固化為應對各種“名場面”前的儀式感，讓產品成為男生們從容應對挑戰(zhàn)的“秘密武器”。
線下治愈事件：
「海投不如看海」海邊快閃： 精準切中畢業(yè)生“海投”無果的集體焦慮，結合畢業(yè)季男生都愛對鏡自拍的小小巧思，用洗臉后的顏值自信緩解海投無果的普遍焦慮，打造了一場夏日海邊“高夫海投治愈站”。
通過共情（海投哲學展）- 鼓勵（玄學許愿墻）- 希望（上岸洗臉臺） 三步走的情感裝置，用治愈系和強吸睛的方式，溫柔消解焦慮，傳遞品牌“洗把臉，清爽面對”的松弛態(tài)度。
這波海投創(chuàng)意裝置從想法到落地籌備的過程僅僅一個月！
在執(zhí)行的過程中，我們利用aigc技術，迅速還原腦內想法，也真正實現(xiàn)了創(chuàng)意制作流程的AI提效。
最終，我們成功在廈門椰風寨沙灘落地本次線下「海投治愈站」，將男生們真實的人生戰(zhàn)場，變成了品牌理念的生動秀場。
視頻
至此，創(chuàng)意咨詢的價值完成閉環(huán)：
“別痘了”不僅是解決皮膚問題的呼吁，更是當代男生一種務實、松弛的生活態(tài)度；
同時，它也是新高夫轉身時，摒棄陳規(guī)、擁抱新生的品牌宣言。
曬夢用創(chuàng)意將用戶洞察與品牌戰(zhàn)略完美融合，實現(xiàn)了從策略到傳播、從聲量到銷量的品效合一。
成果實力驗證：
曬夢用“年輕力”和“專業(yè)力”共同證明
1、客戶深度認可：
從“轉型困局”到“戰(zhàn)略共識”，贏過頭部4A的專業(yè)底氣
曬夢以 “4A 策略框架 + 新視角內容” 的獨特方法論破局，在多家頭部 4A 比稿中勝出，被客戶認定為 “最懂轉型的伙伴”，以 “營銷 leading” 身份主導全案。
2、市場熱烈回響：年輕人的行動即選票
當老高夫變身新高夫的身份，用“別痘了”的幽默態(tài)度，開著快閃車駛入校園，在海邊搭建起治愈驛站時，它不再只是一個護膚品牌，而成為了Z世代男生成長路上的一個有趣、懂你的伙伴。
最終，新高夫在社交媒體曝光與聲量大增的同時，同期銷量翻倍，喜提京東、抖音男士護膚多榜單TOP1，這場由曬夢策動的全方位煥新戰(zhàn)役，收獲了市場的熱烈回響。
3、專業(yè)權威認證：
斬獲Top Digital 品牌定位與傳播銀獎，樹立老國貨轉型標桿
該項目一舉拿下Top Digital 品牌定位與傳播類目銀獎——這一獎項聚焦品牌戰(zhàn)略與傳播的專業(yè)融合，此前同類老國貨轉型案例獲獎極少。
此次獲獎不僅是對曬夢 “策略精準 + 創(chuàng)意落地” 雙重能力的權威認證，更讓高夫的年輕化路徑成為行業(yè)內 “以小切口撬動大轉型” 的典范，印證了曬夢在品牌年輕化領域的專業(yè)話語權。
半年時間，高夫從 “認知斷層” 到 “年輕頂流” 的逆襲，驗證了 “懂年輕人” 比 “追年輕人” 更重要。
曬夢作為創(chuàng)意伙伴，始終相信：品牌年輕化不是 “顛覆過去”，而是 “用新語言講好老故事”。
未來，我們還會陪著更多品牌，從 “被記住” 到 “被喜歡”，讓每一次轉身，都成為新的名場面。
創(chuàng)作人員名單
策略：小亮、黑黑
創(chuàng)意：哪吒、球球、鐘星星、帽帽
美術：Carry、劉婷、驍驍
客戶部：程雅軍、田則春、朱海羽
TVC
監(jiān)制：浦浦
制作：錦鯉
導演：啊
事件
統(tǒng)籌：程雅軍
監(jiān)制：Tina
執(zhí)行： 田則春
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