袋鼠媽媽?zhuān)簭那楦泄缠Q到品效雙贏，以真實(shí)敘事重構(gòu)用戶(hù)連接
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
01
真實(shí)故事引發(fā)集體共鳴
打破行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化困局
在母嬰行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、“完美媽媽” 人設(shè)吸引力漸失的當(dāng)下，巨量引擎與袋鼠媽媽另辟蹊徑，以 12 位新手媽媽的真實(shí)故事為切入點(diǎn)，聚焦產(chǎn)后身材焦慮、職場(chǎng)與育兒平衡、育兒觀念沖突等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，深入捕捉當(dāng)代女性在母親角色與自我價(jià)值間的深層矛盾。這一策略不僅成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群的情感聯(lián)結(jié)，更達(dá)成了品牌曝光與精準(zhǔn)觸達(dá)的雙重目標(biāo)。
紀(jì)錄片中，鏡頭對(duì)準(zhǔn)新手媽媽們?cè)谟齼旱缆飞系奶魬?zhàn)與真切生命體驗(yàn) —— 面對(duì)育兒規(guī)訓(xùn)時(shí)的困惑、在日復(fù)一日的瑣碎中對(duì)自我價(jià)值的懷疑…… 這些帶著體溫的真實(shí)敘事，像一面鏡子照見(jiàn)千萬(wàn)媽媽的日常。節(jié)目播出期間，#是媽媽更是她自己# 、#新手媽媽上崗必看指南# 等話題接連登上熱榜，最高總榜TOP10，種草榜TOP2，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)在互動(dòng)中發(fā)酵為群體共鳴，讓觀眾在 “原來(lái)我不是一個(gè)人” 的感慨中主動(dòng)參與討論，為品牌積累了龐大的聲量基礎(chǔ)，斬獲多個(gè)抖音熱棒超高關(guān)注。
內(nèi)容的破圈傳播，更得益于多方力量的協(xié)同推動(dòng)。鳳凰網(wǎng)等主流媒體矩陣從 “女性成長(zhǎng)” 視角解讀案例，母嬰達(dá)人、情感博主主動(dòng)參與二次創(chuàng)作，20 萬(wàn) + 點(diǎn)贊的自來(lái)水達(dá)人內(nèi)容，讓真實(shí)故事突破母嬰圈層廣泛傳播。這種 “專(zhuān)業(yè)制作 + 主流背書(shū) + 大眾傳播” 的組合，為袋鼠媽媽注入了超越普通營(yíng)銷(xiāo)的信任度。
明星與專(zhuān)業(yè)力量的加入，進(jìn)一步為這場(chǎng)共鳴按下 “加速鍵”。李艾、阿雅、田亮等參與節(jié)目的明星，結(jié)合自身經(jīng)歷分享育兒感悟，拉近了與觀眾的距離；而 @婦產(chǎn)科醫(yī)生段濤等育兒專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)解讀，又為這份情緒共鳴提供了理性支撐。這種情感與專(zhuān)業(yè)的雙重牽引，不僅推動(dòng)節(jié)目收獲8億 + 播放量，更讓袋鼠媽媽的品牌信息自然滲透至更廣泛的潛在用戶(hù)群體中。
02
場(chǎng)景化品牌植入
在情感共鳴中建立“懂?huà)寢尅靶闹?/span>
育兒場(chǎng)景向來(lái)適合品牌傳遞產(chǎn)品價(jià)值，袋鼠媽媽的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在于，超越傳統(tǒng)硬廣模式，將品牌理念融入內(nèi)容情感脈絡(luò)，使產(chǎn)品成為育兒旅程中的自然參與者，而非“強(qiáng)行植入者”，觀眾在故事中相信“袋鼠媽媽是懂?huà)寢尩摹薄?/p>
8 款核心產(chǎn)品的出場(chǎng)，始終與劇情有機(jī)呼應(yīng)。媽媽對(duì)著鏡子觀察身體變化時(shí)，袋鼠媽媽修護(hù)霜成為她自我呵護(hù)的選擇；當(dāng) “育兒合伙人” 圍坐分享帶娃心得時(shí)，保濕套裝自然融入對(duì)話場(chǎng)景；當(dāng)奶爸為熬夜帶娃的妻子準(zhǔn)備驚喜時(shí)，嬰童護(hù)理禮盒則成為情感傳遞的溫暖載體。這種 “場(chǎng)景即需求” 的植入邏輯，讓觀眾在沉浸劇情的同時(shí)，潛移默化地記住品牌與育兒生活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
跨平臺(tái)的內(nèi)容滲透，則讓用戶(hù)心智認(rèn)知持續(xù)沉淀。抖音的熱點(diǎn)討論發(fā)酵期間，小紅書(shū)已涌現(xiàn)“紀(jì)錄片同款”使用筆記，媽媽們自發(fā)分享產(chǎn)品與劇情場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)；豆瓣評(píng)論區(qū)的深度解讀，將品牌理念與女性成長(zhǎng)議題綁定；微信、微博的二次傳播，則讓“袋鼠媽媽懂?huà)寢尅钡恼J(rèn)知從內(nèi)容受眾擴(kuò)散至更廣泛人群。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出后品牌「孕產(chǎn)」心智行業(yè)聯(lián)想份額達(dá)斷崖式Top1，品牌美譽(yù)度更是提升20%，印證了“情感共鳴-心智滲透”的轉(zhuǎn)化效能。
03
構(gòu)建品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
接住每一份關(guān)注
流量來(lái)了接不住，聲量高了轉(zhuǎn)化低是很多品牌在內(nèi)容 IP 營(yíng)銷(xiāo)中常遇的痛點(diǎn)。而袋鼠媽媽此次則通過(guò) “自播大場(chǎng) + 達(dá)播專(zhuān)場(chǎng) + 垂類(lèi)達(dá)人短直聯(lián)動(dòng)” 的組合拳，將內(nèi)容端積累的流量精準(zhǔn)導(dǎo)流至銷(xiāo)售場(chǎng)景，讓內(nèi)容熱度實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，成功實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
自播大場(chǎng)成為承接內(nèi)容流量的核心陣地。紀(jì)錄片中 “媽媽深夜護(hù)膚”“產(chǎn)后修復(fù)日常” 等高光片段被剪輯成直播預(yù)告，帶著劇情情感的流量由此自然涌入直播間。主播延續(xù)了紀(jì)錄片的真實(shí)敘事風(fēng)格，結(jié)合片中場(chǎng)景細(xì)致講解產(chǎn)品用法，讓觀眾從沉浸故事的狀態(tài)無(wú)縫過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)決策，帶動(dòng)節(jié)目主引流直播間轉(zhuǎn)化率提升17%，自然流量環(huán)比提升。
同時(shí)，紀(jì)錄片貢獻(xiàn)品牌20%的新客成交UV，其帶來(lái)的成交新客呈現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)客單更高，購(gòu)買(mǎi)頻次更高，人群消費(fèi)力更高的特點(diǎn)，推動(dòng)品牌自營(yíng)GMV中新客貢獻(xiàn)達(dá)55%，環(huán)比提升4%，品牌自播效率顯著增強(qiáng)。
達(dá)播專(zhuān)場(chǎng)則借助 IP 積累的信任實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)爆發(fā)，單場(chǎng)創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)GMV，其中新客占比高達(dá)54%，驗(yàn)證了IP引流高質(zhì)人群的強(qiáng)轉(zhuǎn)化力。此外，短直協(xié)同的達(dá)人矩陣，也進(jìn)一步為品牌轉(zhuǎn)化增效。垂類(lèi)達(dá)人將紀(jì)錄片話題轉(zhuǎn)化為短視頻創(chuàng)意或直播話題，短視頻種草后緊接著直播轉(zhuǎn)化，這種“短視頻種草-直播拔草”的組合，最終實(shí)現(xiàn)66%的拉新率與2倍以上的綜合ROI。
袋鼠媽媽與巨量引擎內(nèi)容 IP《歡迎你來(lái)到我的人生》的深度聯(lián)動(dòng)，揭示了一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)趨勢(shì)：在流量成本攀升、用戶(hù)注意力愈發(fā)碎片化的當(dāng)下，內(nèi)容 IP 已不再是品牌單一的曝光載體，而是覆蓋情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)心智滲透、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路。借助真實(shí)故事的共情力、場(chǎng)景植入的滲透力與營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的轉(zhuǎn)化力，品牌既能真正走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心，也能高效承接每一份流量?jī)r(jià)值。
這一模式的成功，離不開(kāi)巨量引擎內(nèi)容 IP 與生態(tài)能力的多重支撐。從內(nèi)容制作階段的熱點(diǎn)預(yù)埋，到多平臺(tái)流量的協(xié)同分發(fā)，再到 “短視頻 + 直播” 的工具賦能，形成了一套完整的鏈路，讓品牌在建立情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，穩(wěn)穩(wěn)接住注意力機(jī)會(huì)。
隨著消費(fèi)者對(duì)真誠(chéng)溝通的需求日益強(qiáng)烈，巨量引擎將持續(xù)發(fā)揮全鏈路優(yōu)勢(shì)，助力更多品牌破解 “流量貴、轉(zhuǎn)化難、信任弱” 的行業(yè)共性難題，在情感共鳴與商業(yè)增長(zhǎng)的平衡中，探索出可持續(xù)的新路徑。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Ocean Engine 巨量引擎，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
新生代媽媽群體的需求不再是 “被教育如何做媽”，而是 “被認(rèn)可如何做自己”。她們能坦然接受孕產(chǎn)帶來(lái)的身體變化，努力在職業(yè)與育兒間找平衡，渴望在角色轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)，需求從 “犧牲型奉獻(xiàn)” 轉(zhuǎn)向 “自我型成長(zhǎng)”，這為品牌和用戶(hù)深度連接創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
【洞察與策略】
母嬰品牌袋鼠媽媽獨(dú)家冠名巨量引擎打造的內(nèi)容 IP《歡迎你來(lái)到我的人生》。該紀(jì)錄片以 “不美化、不回避” 的敘事方式，聚焦新手媽媽?zhuān)珳?zhǔn)滿(mǎn)足了新生代媽媽 “被看見(jiàn)、被理解” 的情感剛需，搭建起產(chǎn)品與用戶(hù)的情感橋梁。
【創(chuàng)意闡述】
1. 真實(shí)故事引發(fā)共鳴：
通過(guò)12位新手媽媽的真實(shí)故事，聚焦產(chǎn)后身材焦慮、職場(chǎng)與育兒平衡、育兒觀念沖突等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。打破行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化困局，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的情感聯(lián)結(jié)。
2. 多方力量協(xié)同推動(dòng)：
鳳凰網(wǎng)等從“女性成長(zhǎng)”視角解讀案例，母嬰達(dá)人、情感博主主動(dòng)參與二次創(chuàng)作，專(zhuān)業(yè)制作+主流背書(shū)+大眾傳播，提升品牌信任度。
3. 明星與專(zhuān)業(yè)力量加入：
李艾、阿雅、田亮等明星結(jié)合自身經(jīng)歷分享育兒感悟，婦產(chǎn)科醫(yī)生段濤等育兒專(zhuān)家提供專(zhuān)業(yè)解讀，節(jié)目收獲8億+播放量，品牌信息滲透至潛在用戶(hù)群體。
4. 場(chǎng)景化品牌植入：
將品牌理念融入內(nèi)容情感脈絡(luò)，產(chǎn)品成為育兒旅程中的自然參與者，如媽媽護(hù)膚、育兒合伙人分享、奶爸準(zhǔn)備驚喜等場(chǎng)景中自然融入產(chǎn)品，觀眾在沉浸劇情的同時(shí)，潛移默化地記住品牌與育兒生活的關(guān)聯(lián)。
5. 跨平臺(tái)內(nèi)容滲透：
抖音、小紅書(shū)、豆瓣、微信、微博等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，小紅書(shū)涌現(xiàn)“紀(jì)錄片同款”使用筆記，豆瓣評(píng)論區(qū)深度解讀品牌理念，節(jié)目播出后品牌“孕產(chǎn)”心智行業(yè)聯(lián)想份額達(dá)Top1，品牌美譽(yù)度提升20%。
【結(jié)果與影響】
1. 情感共鳴與心智滲透：
#是媽媽更是她自己#、#新手媽媽上崗必看指南#等話題接連登上熱榜，最高總榜TOP10，種草榜TOP2。觀眾主動(dòng)參與討論，品牌積累龐大聲量。
2. 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：
紀(jì)錄片高光片段剪輯成直播預(yù)告，直播間轉(zhuǎn)化率提升17%，自然流量環(huán)比提升。單場(chǎng)創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)GMV，新客占比54%。垂類(lèi)達(dá)人將紀(jì)錄片話題轉(zhuǎn)化為短視頻創(chuàng)意或直播話題，實(shí)現(xiàn)66%的拉新率和2倍以上的綜合ROI。
3. 新客成交：
紀(jì)錄片貢獻(xiàn)品牌20%的新客成交UV，新客購(gòu)買(mǎi)客單高、頻次高、消費(fèi)力強(qiáng)。新客貢獻(xiàn)達(dá)55%，環(huán)比提升4%，品牌自播效率顯著增強(qiáng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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