湯臣倍健：什么樣的神奇大廠，竟然簽署《不保密協(xié)議》？
當提及探廠內(nèi)容的時候，你的腦海里是不是已經(jīng)自動播放起這些畫面——穿越機俯瞰工廠全景、慢鏡頭流水線、閃著冷光唰唰唰運動的機械臂、專家一臉嚴肅賣弄參數(shù)……（睡著的請舉手~）
但就在前陣子，我們?yōu)闇急督⊥该鞴S搞了套不太一樣的探廠溯源內(nèi)容。
再來看看我們的正片：
01
探廠內(nèi)容，還能不能掏出點新東西了？
其實在接到brief那一刻，項目的最大挑戰(zhàn)我們就了然于心：工廠內(nèi)容，基本沒人看。任憑你技術(shù)再牛、標準再高，鏡頭一對準那些金屬設備，觀眾的手就已經(jīng)想點“跳過”了。雖然意識到了這個扎心的事實，我們依然對項目感到很興奮，畢竟越是傳統(tǒng)的東西，也越有機會做出創(chuàng)新。而更令人開心的是，客戶在初次見面時便主動提出了，這一次的傳播不想墨守成規(guī)，希望打破原有的思路去擁抱現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)語境，這點與我們一拍即合。
的確在近幾年，大健康行業(yè)中各種年輕化的競品們異軍突起，更酷更lifestyle的風格吸引了不少年輕用戶，給市場洗了幾輪牌。而如今湯臣倍健要鞏固自身的領(lǐng)先地位，除了拿出透明工廠來“秀肌肉”，也需要和消費者找到共鳴。
期間為了明確工廠到底“秀什么”以及“怎么秀”，我們向客戶要了不少技術(shù)資料，皆是有求必應，客戶也主動邀請團隊到實地參觀，并坦言：“我們是VDS行業(yè)里極少數(shù)的，真正擁有自有工廠的品牌！”這番不藏著掖著的自信與真誠，使我們對于湯臣倍健的“科學營養(yǎng)”和“安全可信”有了實打?qū)嵉母惺堋?/p>
那么面對這樣一個承擔品牌轉(zhuǎn)型使命的內(nèi)容，有沒有一種新的敘事方式，能讓工廠告別枯燥？
02
重點，是把“透明”嘮得好玩一點
實不相瞞，最終我們的idea，是嘮嗑嘮出來的~
正式拍攝前，團隊數(shù)次跨城到透明工廠的生產(chǎn)線探訪，在這里我們發(fā)現(xiàn)，原來品牌“敢透明”是有底氣的：原料優(yōu)中選優(yōu)遍布全球，管理體系獲得國家多個認證，10多個科研機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)，數(shù)百項核心知識產(chǎn)權(quán)……
這些硬核實力讓我們屢屢把一句口頭禪掛在嘴邊：“不愧是大廠！”
也讓我們和客戶的聊天變成了一次次小課堂：
“我們選擇原料都會充分考慮它的產(chǎn)地環(huán)境，所以有一套苛刻的原料溯源和審核制度?！?/p>
“不愧是大廠！”
“高標準檢測中心里邊有1000多項檢測項目，被CNAS認可過的?！?/p>
“不愧是大廠！”
“你們多拍拍照！這行業(yè)沒有誰家像湯臣倍健這么大方了！”
“不愧是大廠！”
經(jīng)過反復的洗腦后，某一天這句話再度啟發(fā)了我們往下思考：對哦！別人的大廠，不是都簽《保密協(xié)議》嗎？湯臣倍健反倒是把工廠變成4A級景區(qū)（迄今為止已接待參觀超過175萬人次），把好技術(shù)拿出來分享，這樣的透明不是被動的接受監(jiān)督，而是主動的“不保密”呀。
不如我們反其道而行之，用“不保密”來轉(zhuǎn)化“透明”這個概念，搞一出職場劇，消費者豈不是更愛看？
OK~此時《大廠的不保密協(xié)議》正式出道。
03
工廠變片場，攝像頭開始“講人話”
常規(guī)的探廠內(nèi)容總是以人的視角來展開，我們有沒有可能跳出這個框架，找到一個新的視角呢？
有，在透明工廠，我們注意到了一批特殊“員工”，它們遍布生產(chǎn)線、原料倉、檢測中心，24小時不間斷工作，它們更客觀、更全面，是不帶偏見的真相記錄者——攝像頭。
這些攝像頭各自承擔著監(jiān)控、掃描、記錄等不同職能，讓它們活過來，成為消費者的“第三只眼”，進入工廠的每個角落，看他們平時看不見的，再合適不過。
就這樣，一個啥都新鮮的攝像頭管培生「小透明」，被我們“雇”進了工廠。
他簽下一份《不保密協(xié)議》，開始在透明工廠的各大核心部門輪崗，還給他配了幾位各顯神通的導師：
全球原料追溯官——紅外掃碼攝像頭，她是愛查戶口的小八卦，緊盯原料來源與品質(zhì)
連續(xù)化生產(chǎn)線督查——作為品控攝像頭，他拒絕人為失誤，追求極致效率
拿捏質(zhì)檢標準的神——質(zhì)檢攝像頭，是一位嚴苛挑剔的mean girl，眼里不容任何瑕疵
記錄全廠的直播大牛——直播攝像頭，他愛分享，更樂于招呼新朋友
他們用梗，用職場黑話，甚至用中二臺詞，把硬核的技術(shù)內(nèi)容翻譯成了觀眾愿意追的小短劇。
當然，幽默只是一種表達方式，信任才是最終目的。我們始終堅持，每一句臺詞、每一個情節(jié)，都必須有真實的技術(shù)支撐。
“大品牌放心拍，我們的原料可都是有身份的！”
不只是口號，而是真正對接全球32國原料供應鏈
“人多的地方就有人情世故，連續(xù)化生產(chǎn)線就要避免人為事故”
減少人為干預，品質(zhì)更穩(wěn)定，生產(chǎn)更高效
“閃得我鏡頭都blingbling的”
原來是魚油純度爆表，-100°C冷凍不結(jié)晶
“維和礦可以組CP，但不能沒有邊界感”
維礦分層鎖鮮的新技術(shù)，確?；钚猿煞植淮蚣?/p>
“這可是回南天級別的考驗?。 ?/strong>
縱使?jié)穸冗_到95%，蛋白粉在專利高蓋的保護下也能粒粒分明
每一條片結(jié)尾，我們也用上了真實的攝像頭造型，來一個凡爾賽call back~
“我們把這些技術(shù)都拍出去，不怕被模仿嗎？”
“那也得等他們先有自己的工廠再說！”
我們制作的全系列內(nèi)容，涵蓋到品牌力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、檢測力、生產(chǎn)力多個方面，幫助湯臣倍健夯實軟硬實力。
專業(yè)團隊推薦，值得信賴~
04
讓人放心才是我們的流量密碼
影片上線后，讓我們驚喜的是，這樣一套廠味十足的內(nèi)容得到了很多人的喜歡，受到了新華網(wǎng)等主流媒體與大健康行業(yè)媒體的深度解讀和探討，成功達到最初設立的目標——有趣、有料、有感，讓人們對探廠內(nèi)容也能眼前一亮。
微信域內(nèi)曝光量超8540萬，點擊與互動量超75萬，官方視頻號粉絲大幅飆升，微信指數(shù)絕對值增長超860萬，遠超競品增長。廣告觀看停留時長提升56%，消費者信賴感增長11%。在電商上也幫助多個品類霸榜大健康產(chǎn)品天貓榜單TOP1，實現(xiàn)了傳播端到銷售端的閉環(huán)。
寫在最后
在當下大環(huán)境里，各行各業(yè)的難是有目共睹的。傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開始思考如何回歸自身價值，避免盲目追逐流量，而是深挖和運用好自己有形或無形的品牌資產(chǎn)，做好品牌敘事，這才是在市場競爭中贏得人心最大的王牌、最堅實的底氣?；貧w品牌敘事，回歸產(chǎn)品品質(zhì)，堅守長期主義，這種“向內(nèi)求”的轉(zhuǎn)變，意味著我們都需要對品牌，對市場和社會情緒有更新更深刻的理解。
所以最后還是要感謝客戶團隊，拋出橄欖枝，讓我們有機會做這樣一個打破大健康行業(yè)傳播定式，重塑探廠內(nèi)容敘事方式的項目。除此之外，也是客戶團隊專業(yè)的統(tǒng)籌能力，才讓執(zhí)行推進得順順利利，我們深知這個項目涉及的跨部門溝通與生產(chǎn)協(xié)調(diào)非常繁雜，真心Respect！
還要感謝導演與制作團隊的用心，每個環(huán)節(jié)都在想辦法為影片加分，并在極有限的時間空間內(nèi)完成了很好的調(diào)度。
執(zhí)行中的種種挑戰(zhàn)，最終我們都硬生生啃了下來，離不開每位小伙伴的鼎力支持！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：湯臣倍健
創(chuàng)意代理：勝加集團丨耀火HOTOP
制作公司：野渡傳媒Y(jié)EDO
創(chuàng)作人員名單
CEO&CCO 首席創(chuàng)意官：鄧本聰
VP 副總裁：Shine張鮮
SCD 資深創(chuàng)意總監(jiān)：Adwin周笛
SCW 資深文案：Carlos袁兆正
SAM 資深客戶經(jīng)理：Cathie宮新宇
數(shù)英獎參賽項目說明 - 耀火HOTOP，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
湯臣倍健是VDS行業(yè)中少數(shù)的坐擁自有工廠的品牌，其透明工廠自2012年開放參觀以來，已累計接待超過175萬人次。湯臣倍健希望持續(xù)深挖和放大這一重要品牌資產(chǎn)，將透明工廠“線上化”，與依賴代工的其他同行品牌拉開差異，展現(xiàn)自身科學營養(yǎng)與安全可信的專業(yè)形象，以軟硬實力的全方位展現(xiàn)，夯實在VDS行業(yè)的領(lǐng)先地位，并推動消費者信賴感提升。
【洞察與策略】
在消費者眼中，各品牌的工廠形象展示大同小異，多為炫技術(shù)、秀測試、拼效率、曬背書等傳統(tǒng)敘事，“透明化”也同樣屢見不鮮，難以讓人產(chǎn)生了解和討論的興趣。我們希望通過創(chuàng)新內(nèi)容敘事，講好一個有趣、有料、有感的工廠故事，刷新消費者對“透明工廠”的傳統(tǒng)認知。因此，我們轉(zhuǎn)化了“透明”的概念，將“安全透明”等同于“敢于不保密”。在現(xiàn)今職場語境中，簽署《保密協(xié)議》是常態(tài)，我們反其道而行之，用一紙《不保密協(xié)議》貫穿全片，制造反差從而產(chǎn)生社交話題度。
【創(chuàng)意闡述】
我們?yōu)橛捌业搅艘粋€獨特視角——工廠中遍布每個角落的攝像頭，以攝像頭擬人化的形式，成為消費者的第三只眼，見證透明工廠發(fā)生的一切。故事開始于廠里的攝像頭管培生「小透明」，剛?cè)肼毜乃愫炏铝艘环萏厥獾摹恫槐Ｃ軈f(xié)議》，并輪崗于全球原料倉、連續(xù)化生產(chǎn)線、高標準檢測中心等核心部門培訓。這里的攝像頭老員工們依據(jù)不同的生產(chǎn)要求各顯神通，為小透明提供“不保密指導”，湯臣倍健的高研發(fā)技術(shù)、高生產(chǎn)標準、高營養(yǎng)品質(zhì)也由此“曝光”。最終通過趣味十足的系列故事多維度秀肌肉，品牌力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、檢測力、生產(chǎn)力等軟硬實力全面展示。
【結(jié)果與影響】
影片上線后創(chuàng)下了湯臣倍健微信生態(tài)傳播數(shù)據(jù)新高，微信域內(nèi)曝光量超8540萬，點擊與互動量超75萬，官方視頻號粉絲大幅飆升，微信指數(shù)絕對值增長超860萬，遠超競品增長。廣告觀看停留時長提升56%，消費者信賴感增長11%。項目獲新華網(wǎng)等主流媒體與大健康行業(yè)媒體深度解讀、討論與轉(zhuǎn)發(fā)，成為行業(yè)傳播標桿。
同期，全系列影片上線品牌電商主頁，核心賣點的生動化呈現(xiàn)，助力電商銷量強勢增長，多個品類霸榜大健康產(chǎn)品天貓榜單TOP1，實現(xiàn)傳播端到銷售端的全鏈路閉環(huán)。
該項目重塑品牌探廠內(nèi)容敘事方式，打破大健康行業(yè)的傳播定式，以更有趣的故事吸引海量關(guān)注?！洞髲S的不保密協(xié)議》成功打出“好營養(yǎng)，敢透明”這一差異競爭優(yōu)勢，提升消費者對湯臣倍健的信任與認同，夯實了VDS行業(yè)頭部品牌地位。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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以攝像頭視角重構(gòu)工廠敘事，數(shù)據(jù)表現(xiàn)達標，內(nèi)容完成度很高。 -
不保密協(xié)議，確實是一個挺討巧的切入點。暗合透明工廠，以及活動本身的各種需要表達的角度。 -
放棄 “硬科普”，轉(zhuǎn)而用 “職場劇 + 網(wǎng)感?！?的形式，讓 “透明工廠” 從 “技術(shù)展示場” 變?yōu)?“有趣故事發(fā)生地”，降低了用戶的認知與觀看門檻。 -
很多企業(yè)都做透明工廠、生產(chǎn)線直播，能做出新意的寥寥無幾，概念和創(chuàng)意元素的使用都令人驚艷 -
很好的創(chuàng)新敘事 -
巧妙以《不保密協(xié)議》制造強烈反差，精準傳遞品牌開放、透明的核心價值。用逆向思維打破行業(yè)常規(guī)，將保密這一敏感議題轉(zhuǎn)化為傳播爆點，極具話題性與記憶度。
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切入點巧妙，內(nèi)容有創(chuàng)新，話題有討論度 -
擬人化的巧妙落地很加分
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敘事角度有新意
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切入角度相對新穎，讓攝像頭成為故事的“主角”與品牌的“人格化身”?！靶⊥该鳌钡脑O定，更是品牌姿態(tài)的絕佳隱喻：愿意以一個“新人”的坦誠和熱情，向消費者毫無保留地展示一切。 -
反向創(chuàng)意角度獨特，執(zhí)行得略顯粗糙 -
以“保密協(xié)議”這一巧思重新包裝探廠內(nèi)容，是最高明的懸念設置。它成功激發(fā)了觀眾的好奇心與窺探欲，讓一個本可能平淡的題材變得充滿吸引力，令人印象深刻。 -
很有想象力
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千篇一律的探廠視頻中切入點較新穎，“不保密協(xié)議”反向營銷有記憶點。 -
《不保密協(xié)議》的話題和攝像頭探場的創(chuàng)意都很有吸引力，但內(nèi)容呈現(xiàn)出來，不得不說感覺有點自嗨。 -
以透明示人，展現(xiàn)品牌底氣；擬人化監(jiān)控表現(xiàn)，有趣有記憶點。 -
一般
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不太玄內(nèi)容營銷。
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保健營養(yǎng)品的第一性原理是有效，沒有圍繞產(chǎn)品力和功能來述說，而是圍繞一個大廠理所當然要要具備的基本條件-生產(chǎn)透明的保障來述說，某種程度反應了整個行業(yè)的一些隱藏問題（即生產(chǎn)質(zhì)量本身不是一個應有的底線）以及大廠的不自信。 -
表現(xiàn)形式老套中想彰顯創(chuàng)新，但又不夠極致 -
獨特的工廠溯源創(chuàng)意表現(xiàn)，不保密協(xié)議提法新穎 -
出色的片子，但洞察不夠有創(chuàng)意，與品牌之間的聯(lián)系稍弱
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角度比較特別，反向營銷但想說的太多，認真看下去卻又很枯燥。
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創(chuàng)意概念「不保密協(xié)議」有新意，但視頻內(nèi)容本身還是比較難吸引人一直看下去。
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