美團(tuán)閃購(gòu)：出行空包，來美團(tuán)全包
原標(biāo)題：異地空包游，閃購(gòu)即生活！美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)酒店業(yè)態(tài)助力7大品牌滲透出行場(chǎng)景
今年“五一”國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁，根據(jù)文化和旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)出游人次達(dá)3.14億，同比增長(zhǎng)6.4%，旅游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%，多地游客接待量和消費(fèi)創(chuàng)歷史新高。游客們的出行節(jié)奏和消費(fèi)特征也正發(fā)生新的改變，一種零焦慮、輕裝上陣的出行體驗(yàn)，正在成為越來越多消費(fèi)者的出行新追求。
當(dāng)“說走就走”成為旅行新哲學(xué)，如何將“空包出行”趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)機(jī)遇？美團(tuán)閃購(gòu)與美團(tuán)酒店聯(lián)動(dòng)，攜手曼秀雷敦、幫寶適、德芙、納愛斯、蜜絲婷、高潔絲和銳澳在內(nèi)的7個(gè)消費(fèi)品牌，及杭州商旅集團(tuán)旗下杭州運(yùn)河黃龍璀麗酒店、鳳起潮鳴·黃龍飯店，通過“跨生態(tài)協(xié)同+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+全域爆破”核心策略，構(gòu)建“住+購(gòu)”一站式服務(wù)生態(tài)，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶旅程中的即時(shí)需求，在“空包出行”場(chǎng)景下解鎖即時(shí)零售場(chǎng)景營(yíng)銷新可能。
“五一”出行新風(fēng)向
“空包游”正持續(xù)改變異地消費(fèi)邏輯
通過對(duì)“五一”期間消費(fèi)者出行需求的精準(zhǔn)捕捉，美團(tuán)閃購(gòu)洞察到三大顯著趨勢(shì)：
1、短途游爆發(fā)，異地消費(fèi)成增長(zhǎng)引擎
根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，2024年“五一”期間美團(tuán)閃購(gòu)異地訂單數(shù)量占比39%，“輕裝上陣、即時(shí)補(bǔ)給”開始成為主流消費(fèi)模式，用戶更傾向于“高頻短途空包”出行。
2、輕裝主義盛行，即時(shí)補(bǔ)給需求井噴
2024年開始，杭州開始推進(jìn)“輕松游”行李服務(wù)改革，首創(chuàng)行李“送件進(jìn)站”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“行李跟人走”。當(dāng)年輕游客開始減負(fù)、郵寄行李，防曬霜、驅(qū)蚊液、便攜充電器等剛需品的搜索量周環(huán)比增長(zhǎng)開始激增，消費(fèi)者更愿意選擇到了目的地再購(gòu)買的便捷服務(wù)。
3、酒店場(chǎng)景成消費(fèi)樞紐，住、購(gòu)聯(lián)動(dòng)價(jià)值凸顯
出行場(chǎng)景增長(zhǎng)潛力巨大，酒店作為旅途中的重要用戶互動(dòng)空間，是品牌在出行場(chǎng)景下觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的重要觸點(diǎn)。
跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，線上線下雙向助力品牌
精準(zhǔn)對(duì)話異地出行消費(fèi)者
基于以上洞察，為了更好地助力品牌與用戶連接，美團(tuán)閃購(gòu)與美團(tuán)酒店通過三大核心舉措，構(gòu)建“需求-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-留存”閉環(huán)，夯實(shí)流量轉(zhuǎn)化路徑。
此次活動(dòng)以“出行空包來美團(tuán)全包”為核心概念，通過線上免單+線下超1,000家五一空包旅行主題房等多元玩法，構(gòu)建起“住+購(gòu)”一站式場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，不僅為消費(fèi)者帶來了異地出行、即時(shí)購(gòu)買的便捷新體驗(yàn)，更為品牌在精準(zhǔn)觸達(dá)新用戶、形成品牌記憶等方面提供了絕佳契機(jī)。
舉措1：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)分層，激活場(chǎng)景需求新勢(shì)能
美團(tuán)閃購(gòu)依托往年五一旅游數(shù)據(jù)及消費(fèi)洞察，為品牌提供了“用戶畫像-需求預(yù)測(cè)-場(chǎng)景適配”的解決方案，精準(zhǔn)解鎖出行場(chǎng)景下的即時(shí)消費(fèi)密碼。
美團(tuán)閃購(gòu)依托全域消費(fèi)數(shù)據(jù)，洞察到“郊外露營(yíng)”“情侶度假”“假期遛娃”“戶外防曬”等場(chǎng)景相關(guān)的酒飲零食、計(jì)生母嬰、美容護(hù)膚等關(guān)聯(lián)品類增速明顯，這意味著假期出游期間，這些“強(qiáng)相關(guān)”品類的需求會(huì)被激發(fā)。
美團(tuán)閃購(gòu)基于數(shù)據(jù)能力，助力品牌營(yíng)銷從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)狙擊”。如針對(duì)80、90后親子家庭的用戶，美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)定向推薦尿不濕、濕巾組合裝，針對(duì)“情侶度假浪漫黨”，會(huì)動(dòng)態(tài)推送旅行套裝滿減券。有效幫助品牌在出行場(chǎng)景中鎖定高潛客群，實(shí)現(xiàn)資源效率的提升。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間（4.29~5.5）主推品牌站內(nèi)商品曝光同比增長(zhǎng)34%。
舉措2：跨業(yè)態(tài)場(chǎng)景滲透，打造“即需即得”體驗(yàn)
美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合美團(tuán)酒店，以酒店為核心場(chǎng)景，構(gòu)建了“住+購(gòu)”服務(wù)鏈路。
本次活動(dòng)打造了1,000套“空包旅行主題房”，為用戶設(shè)置“Check in、入住、推門驚喜、隱藏驚喜”四重驚喜“小心機(jī)”。5月1日-5日，入住杭州黃龍璀麗酒店、鳳起潮鳴·黃龍飯店的消費(fèi)者即可獲贈(zèng)曼秀雷敦、幫寶適、德芙、納愛斯、蜜絲婷、高潔絲和銳澳在內(nèi)的7大品牌聯(lián)合打造的“空包出行”禮包。除了可以獲得品牌的定制盲盒驚喜外，用戶還可以在房間內(nèi)掃碼，跳轉(zhuǎn)線上即刻購(gòu)買補(bǔ)貨，活動(dòng)獲核心客群好評(píng)率超98%。
對(duì)于品牌而言，實(shí)現(xiàn)了品牌物料進(jìn)店，本次活動(dòng)中，7大品牌將定制盲盒及物料鋪進(jìn)2家高星酒店近400間客房，線下精準(zhǔn)觸達(dá)高星酒店住客，通過店內(nèi)品牌二維碼，能夠在用戶需求實(shí)際發(fā)生的地方，提供絕佳服務(wù)。同時(shí)，以“空包游”場(chǎng)景創(chuàng)造用戶驚喜體驗(yàn)，將品牌植入旅行記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“輕量級(jí)投入、高密度滲透”的心智占領(lǐng)。
舉措3：全域營(yíng)銷矩陣站，站外引爆站內(nèi)銷
美團(tuán)閃購(gòu)整合站內(nèi)外資源，以“內(nèi)容+流量+體驗(yàn)”引爆聲量，最終活動(dòng)整體曝光超1.8億。
線上，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥鞍笕藖碣I單”限時(shí)免單活動(dòng)，每日設(shè)置品牌專屬時(shí)段，用戶購(gòu)買指定商品最高免單50元；同步上線“出行好物全包”會(huì)場(chǎng)，推出專屬優(yōu)惠券。
同時(shí)聯(lián)動(dòng)七大品牌，組成“包大人”天團(tuán)，發(fā)起“出行空包來美團(tuán)全包”的活動(dòng)話題，主打“出游的一切好物包大人們都能包，包在我身上，輕在你身上”，吸引了大量用戶的關(guān)注和參與，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間（4月29日-5月5日），帶動(dòng)主推品牌商品GMV同比增長(zhǎng)24%。
最后
當(dāng)場(chǎng)景已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力，美團(tuán)通過生態(tài)協(xié)同與創(chuàng)新玩法，為品牌在出行場(chǎng)景的發(fā)展創(chuàng)造出無限潛力。
美團(tuán)將繼續(xù)與品牌和商家深度共創(chuàng)，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)開拓品牌與連鎖酒店、航司、景區(qū)、民宿等更多出行場(chǎng)景與零售業(yè)態(tài)的結(jié)合，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力、創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，創(chuàng)造更多生意可能性。
活動(dòng)復(fù)盤報(bào)告
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購(gòu)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
傳統(tǒng)渠道式微：對(duì)于廣大快消品牌而言，線下渠道和傳統(tǒng)電商與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，線下商超消費(fèi)下滑，傳統(tǒng)電商配送周期較長(zhǎng)，用戶觸達(dá)和銷售機(jī)會(huì)的流失愈發(fā)明顯。
即時(shí)零售勃發(fā)：據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將突破2萬億元，顯示出即時(shí)零售行業(yè)驚人的增長(zhǎng)潛力。7即時(shí)消費(fèi)需求增長(zhǎng)，成為品牌未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵，品牌需要應(yīng)對(duì)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的變化和場(chǎng)景多元化的需求滿足。
品牌發(fā)展訴求：消費(fèi)場(chǎng)景不斷細(xì)分和多元化，希望從即時(shí)零售切入更多場(chǎng)景，進(jìn)一步滲透進(jìn)人們生活的方方面面，提升品牌人群銷售觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
2024年“五一”出行人次超2.95億，異地訂單崛起。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，酒飲休食訂單量周同比增長(zhǎng)47%、成人用品訂單量周同比增長(zhǎng)77%，母嬰用品訂單量周同比增長(zhǎng)91%，美容護(hù)膚訂單量周同比增長(zhǎng)104%?；诼眯兄悬c(diǎn)外賣的“應(yīng)急需求”，正朝著年輕人“生活方式”的方向轉(zhuǎn)變。美團(tuán)閃購(gòu)需要快速搶占用戶心智，通過逐漸拓寬“閃購(gòu)”需求場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶對(duì)“閃購(gòu)”的認(rèn)知，讓“閃購(gòu)”成為新一代年輕人的全新生活方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的極致購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也助力零售經(jīng)營(yíng)，幫助商家降本增效。而酒店住宿作為異地訂單的主要來源，生態(tài)合作價(jià)值大，需要以酒店為突破口，構(gòu)建“住+購(gòu)”一站式場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)。
【洞察與策略】
受眾：本次營(yíng)銷主要面向“五一”假期出游人群，主要有年輕情侶、親子家庭、結(jié)伴親友等。其中，年輕情侶度假以增進(jìn)了解、升溫感情為目的，在住店時(shí)對(duì)成人用品有需求。親子家庭假期遛娃，不想攜帶太多奶粉、尿不濕等母嬰用品，可以激發(fā)起即時(shí)需求。結(jié)伴親友會(huì)進(jìn)行郊外露營(yíng)，對(duì)酒飲、休食等品類具有即時(shí)需求。此外，“五一”期間氣溫上升、日照增強(qiáng)，曬后修復(fù)也成為不少愛美女性的需要。
策略：“五一”期間，美團(tuán)閃購(gòu)異地訂單比平時(shí)增加8個(gè)百分點(diǎn)。基于消費(fèi)者短途空包出行的偏好，進(jìn)行以“出行空包 來美團(tuán)全包”為主題的傳播，聯(lián)合KA品牌成立“包大人天團(tuán)”，推出“免單時(shí)刻”“包大人來貼近”“空包出行透?jìng)鳌钡然顒?dòng)。美團(tuán)閃購(gòu)依托平臺(tái)生態(tài)，助力KA品牌打造“品-效-銷”閉環(huán)營(yíng)銷鏈路。
基于策略的創(chuàng)意：集合KA產(chǎn)品結(jié)合出行場(chǎng)景下“需求瞬間”，如計(jì)生用品-杜蕾斯、母嬰用品-幫寶適、零食-樂事/奧利奧、酒水飲品-烏蘇等，組建包大人聯(lián)盟。帶出出游一切好物包大人們都能包，包在我身上，輕在你身上的活動(dòng)主題。通過動(dòng)態(tài)海報(bào)、百萬免單進(jìn)、出行免單券、定制主題房、小紅書話題、UGC種草轉(zhuǎn)化等來實(shí)現(xiàn)策略。
【創(chuàng)意闡述】
“出行空包來美團(tuán)全包“五一節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，驗(yàn)證了美團(tuán)平臺(tái)的生態(tài)勢(shì)能，通過跨界場(chǎng)景生態(tài)的整合與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，為品牌提供精準(zhǔn)渠道和需求增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也為品牌營(yíng)銷提供了全新思路。
美團(tuán)將繼續(xù)與品牌和商家深度共創(chuàng)，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)開拓品牌與連鎖酒店、航司、景區(qū)、民宿等更多出行場(chǎng)景與零售業(yè)態(tài)的結(jié)合，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力、創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，創(chuàng)造更多生意可能性。
（一）創(chuàng)意實(shí)施過程
1、品牌方面-包大人豪擲“百萬免單金”，通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流助力品牌訂單轉(zhuǎn)化。依托美團(tuán)APP強(qiáng)勢(shì)曝光導(dǎo)流閃購(gòu)頻道，聯(lián)動(dòng)出行高關(guān)聯(lián)品牌上線“出行好物全包”會(huì)場(chǎng)，發(fā)放品牌大額券包吸引用戶下單。同時(shí)聯(lián)動(dòng)KA品牌打造分時(shí)段抽免單活動(dòng)，站外借助小紅書KOC真實(shí)分享，帶動(dòng)用戶需求和生意增長(zhǎng)。
2、酒店方面-百萬家酒店聯(lián)動(dòng)送出行免單券，傳透“讓你空包出行少負(fù)擔(dān)”。依托美團(tuán)酒店在低線城市和年輕用戶中占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)能有效且精準(zhǔn)獲取即時(shí)偏好性更強(qiáng)的用戶，通過優(yōu)惠Push，促使用戶即時(shí)購(gòu)買消費(fèi)。美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)杭商旅旗下兩家高星酒店（杭州黃龍璀麗酒店、鳳起潮鳴·黃龍飯店）打造了1000套“空包旅行主題房”，為用戶設(shè)置“Check in、入住、推門驚喜、隱藏驚喜”四重驚喜“小心機(jī)”。5月1日-5月5日，用戶入住上述2家酒店，即可獲得品牌的定制盲盒驚喜，此外還可以在房間內(nèi)掃碼，跳轉(zhuǎn)線上即刻購(gòu)買補(bǔ)貨，活動(dòng)獲核心客群好評(píng)率超98%，構(gòu)建了“需求-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-留存”路徑，挖掘出行場(chǎng)景的無盡可能。
（二）創(chuàng)意投放策略
站外聯(lián)動(dòng)發(fā)起話題，吸引大量用戶的關(guān)注和參與，推動(dòng)站內(nèi)銷售增長(zhǎng)。站外，發(fā)起“空包出行” 的活動(dòng)話題，主打“出游的一切好物包大人們都能包，包在我身上，輕在你身上”，吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。
【結(jié)果與影響】
總體情況：美團(tuán)閃購(gòu)憑借跨場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)打造，有效構(gòu)建起“住+購(gòu)”一站式場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)”模式的高效爆發(fā)力，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙增長(zhǎng)。此次活動(dòng)總曝光1.8億，推動(dòng)品牌站內(nèi)商品曝光同比增長(zhǎng)34%，帶動(dòng)主推品牌商品原價(jià)GMV同比增長(zhǎng)24%。（根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)周期2025.4.29-5.5）
品牌情況：曼秀雷敦新碧防曬GMV同比增長(zhǎng)375%，交易新客數(shù)同比增長(zhǎng)39%。納愛斯GMV同比增長(zhǎng)15%，交易新客數(shù)同比增長(zhǎng)12%。幫寶適-母品牌寶潔GMV同比增長(zhǎng)23%，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)29%。高潔絲-母品牌金佰利GMV同比增長(zhǎng)38%，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)26%。蜜絲婷MISTINEGMV同比增長(zhǎng)666%，交易新客數(shù)同比增長(zhǎng)163%。RIO銳澳雞尾酒站內(nèi)曝光同比增長(zhǎng)55%，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)25%。德芙-母品牌瑪氏糖果GMV同比增長(zhǎng)10%，交易新客數(shù)同比增長(zhǎng)20%。
本次“出行空包 來美團(tuán)全包”五一活動(dòng)，驗(yàn)證了美團(tuán)平臺(tái)的生態(tài)勢(shì)能，通過跨界場(chǎng)景生態(tài)的整合與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，為品牌提供精準(zhǔn)渠道和需求增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也為品牌營(yíng)銷提供了全新思路。美團(tuán)將繼續(xù)與品牌和商家深度共創(chuàng)，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)開拓品牌與連鎖酒店、航司、景區(qū)、民宿等更多出行場(chǎng)景與零售業(yè)態(tài)的結(jié)合，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力、創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，創(chuàng)造更多生意可能性。
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