做個(gè)小測(cè)試，提到湘菜，您第一反應(yīng)是什么？

相信辣、油、下飯、現(xiàn)炒鍋氣、辣椒炒肉等是最快浮現(xiàn)在各位腦海里的關(guān)鍵詞。

能不能不一樣？
湘菜，可不可以高端？

今天故事的主角叫“湘頌”，它的創(chuàng)始人賀總，是地道的湖南雙峰人。在廣東做了 25 年湘菜的賀總，一直在心底問(wèn)自己、問(wèn)行業(yè)一個(gè)問(wèn)題：“ 湘菜做好了嗎？”“湘菜是這樣的嗎？”

答案是否定的。

當(dāng)各家以“煙火氣”、“接地氣”標(biāo)榜自身時(shí)，賀總選擇探索湘菜邁向高端品牌化的可能。

2018年，湘頌品牌誕生，6年時(shí)間內(nèi)品牌發(fā)展至20多家直營(yíng)門店, 但伴隨品牌的擴(kuò)張，品牌在與顧客溝通過(guò)程中面臨諸多阻礙和誤解（如顧客不理解為什么湘頌這么貴、為什么菜品限時(shí)供應(yīng)、為什么環(huán)境不像傳統(tǒng)湘菜館等），戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)未被完全發(fā)揮，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。

經(jīng)過(guò)品牌系統(tǒng)梳理，2024年因賽集團(tuán)為湘頌重塑品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)餐飲品牌訴求品質(zhì)與“一道菜”的常規(guī)戰(zhàn)略路徑，轉(zhuǎn)而以文化為內(nèi)核，為品牌注入獨(dú)特靈魂，開(kāi)辟差異化突圍之路。

今天我們將正式揭秘湘頌品牌完整的全新塑造過(guò)程。

一、順勢(shì)：
踩中風(fēng)口，避開(kāi)紅海，開(kāi)創(chuàng)湘菜宴請(qǐng)新賽道

由于湘菜現(xiàn)炒鍋氣、香辣下飯、高性價(jià)比的特點(diǎn)，近年來(lái)發(fā)展迅猛。2023年，湘菜品牌門店數(shù)超越川菜等菜系成為中餐第一名，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2264億元，同比增長(zhǎng)約8.9%。

據(jù)對(duì)全國(guó)湘菜主要品牌人均消費(fèi)價(jià)位統(tǒng)計(jì)可知，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在50-80元價(jià)格帶，占比近四分之三，高度內(nèi)卷；而湘頌所處的100-150元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)溫和。

正當(dāng)湘菜同行在注重?zé)熁饸狻⒔拥貧?、性價(jià)比的大眾價(jià)格帶中不斷內(nèi)卷時(shí)，賀總憑借其深耕餐飲多年而培養(yǎng)出的戰(zhàn)略敏銳度，洞察到了正餐需求的長(zhǎng)期價(jià)值與當(dāng)前廣東地區(qū)正餐主流解決方案的口味機(jī)會(huì)，前瞻性地開(kāi)創(chuàng)了湘菜中高端宴請(qǐng)賽道，將湘菜鮮辣的口味特點(diǎn)、市井人情融入了原來(lái)以粵菜等清淡菜系主導(dǎo)的正餐宴請(qǐng)場(chǎng)景，成為中高端湘菜領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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二、破局：
撥開(kāi)增長(zhǎng)迷霧，厘清定位重新啟航

1. 定位模糊，增長(zhǎng)受限

隨著雀園、山上的朋友、衡1300等餐飲玩家不斷入局，湘頌在中高端價(jià)格帶的紅利優(yōu)勢(shì)逐漸消逝。為構(gòu)建清晰的戰(zhàn)略路徑和系統(tǒng)化品牌打法，我們與賀總進(jìn)行了深入的溝通，過(guò)程中賀總向我們提出了三個(gè)核心困擾：

（1）消費(fèi)者不理解湘頌：在他認(rèn)知中，湘菜不是一味的辣，也有不辣的味型，但大眾對(duì)湘味的理解已被同行片面教育，導(dǎo)致周邊朋友及消費(fèi)者認(rèn)為湘頌不是正宗的湘菜。

（2）消費(fèi)客群與目標(biāo)客群錯(cuò)配：門店為了提升銷量，一味搞促銷引流，導(dǎo)致吸引來(lái)的人群與湘頌調(diào)性不匹配，導(dǎo)致湘頌的“精致”、“七分飽”健康理念被誤認(rèn)為“貴”、“份量小”等負(fù)面認(rèn)知。

（3）內(nèi)部難以形成共識(shí)：內(nèi)部團(tuán)隊(duì)無(wú)法理解自己想表達(dá)的戰(zhàn)略意圖，在菜品開(kāi)發(fā)、門店裝修、門店選址等執(zhí)行結(jié)果經(jīng)常南轅北轍。

因賽認(rèn)為，這些困擾的核心，指向的是湘頌戰(zhàn)略定位缺失，進(jìn)而造成了內(nèi)部事實(shí)與外部認(rèn)知的割裂。為了找到品牌與顧客間溝通的橋梁，湘頌應(yīng)回到顧客視角，來(lái)探求湘菜的品類價(jià)值究竟是什么，“湘頌”在顧客心智中代表著什么，顧客又是因何來(lái)湘頌用餐的？

而恰好，對(duì)于顧客認(rèn)知的探索和理解正是因賽所擅長(zhǎng)的。

2. 回到一線，探求顧客認(rèn)知

針對(duì)最重要的口味問(wèn)題，因賽來(lái)到了賀總故鄉(xiāng)湖南雙峰進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜谖遁^湖南其他地區(qū)相對(duì)清淡。

同時(shí)我們翻閱了大量文獻(xiàn)資料溯源發(fā)現(xiàn)：湘菜發(fā)展可分為“官府菜”和“大眾菜”兩條脈絡(luò)。

其中，以譚延闿組庵菜為代表的官府湘菜，本就以淮揚(yáng)、粵菜技法為底，不嗜辣，而求鮮，追求工藝與味型層次，用細(xì)致的工藝還原食材的本味。代表菜有組庵魚翅、柴把鱖魚等。

而當(dāng)下大眾對(duì)湘菜的了解更多來(lái)自民間，對(duì)湘菜的第一認(rèn)知是辣，家常菜如辣椒炒肉、小炒黃牛肉、剁椒魚頭等，甚為流行，而高端湘菜的特點(diǎn)卻鮮有人了解。

以此為切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一系列深入的消費(fèi)者調(diào)研，我們對(duì)湘頌的戰(zhàn)略形勢(shì)分析總結(jié)如下：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)：中高端湘菜
（2）顧客畫像：30歲以上中產(chǎn)，商務(wù)宴請(qǐng)/品質(zhì)聚餐場(chǎng)景為主
（3）競(jìng)爭(zhēng)界定：吃好+部分吃面子陣營(yíng)中的品牌
（4）優(yōu)勢(shì)：口碑好，復(fù)購(gòu)多，出品佳，環(huán)境雅致
（5）問(wèn)題：未厘清湘頌=誰(shuí)，湘頌傳遞的核心差異化是什么？（不辣/天然/環(huán)境好？）
（6）機(jī)會(huì)：湘菜“吃好”場(chǎng)景下顧客心智未被占據(jù)，口味具備差異化

當(dāng)上述關(guān)鍵點(diǎn)梳理清楚后，離品牌戰(zhàn)略還差最后一步，那就是回答湘頌究竟是誰(shuí)？差異化價(jià)值是什么？

3. 破局：界定品類，以文化塑造差異化

目前，業(yè)內(nèi)主流的品牌差異化打法可分為大單品、地域/流派、工藝、概念/風(fēng)格四類。我們?cè)鴮?duì)其中多個(gè)細(xì)分方向做過(guò)思考，最終均被內(nèi)部一一否決。

那湘頌的定位到底是什么呢？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們得回到創(chuàng)始人的創(chuàng)立初心。在與賀總幾次交流過(guò)程中，有這么兩句話被反復(fù)提及：

“湘頌給顧客的價(jià)值是滿足精神需求?！?/strong>

“湘頌的用餐場(chǎng)景是享受的、慶祝的，是喜悅的。”

結(jié)合顧客對(duì)湘頌“整體不錯(cuò)但缺乏有記憶點(diǎn)的菜品”這一認(rèn)知特點(diǎn)，我們認(rèn)為在顧客認(rèn)知中湘頌代表的應(yīng)該是“一桌菜”與雅致環(huán)境所塑造的高端調(diào)性，因此我們認(rèn)為“宴”是更為準(zhǔn)確的表達(dá)。

但“宴”給人的感覺(jué)過(guò)于隆重，缺了點(diǎn)溫度，令人產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。那什么樣的“宴”是親切的、有溫度但又不隨意的呢？

是“家宴”。

結(jié)合湘頌弘揚(yáng)湖南文化、分享湘味美食的美好愿景，我們最終將湘頌品類界定為“湘味家宴”，相較于此前“一場(chǎng)稻田里的盛宴”，“湘味家宴”自帶品類、自帶場(chǎng)景、自帶高端調(diào)性。

在厘清了品類歸屬之后，下一個(gè)議題則是思考湘頌的差異化是什么。湘頌到底是什么樣的湘味家宴？是來(lái)自哪里的湘味家宴？進(jìn)而對(duì)問(wèn)題的思考轉(zhuǎn)變?yōu)椋何覀冊(cè)撊绾螢橄骓炚业礁业交辏?/p>

在當(dāng)下，聚焦產(chǎn)品和品質(zhì)是餐飲品牌打造差異化最常見(jiàn)的手段，近幾年流行的聚焦”一道菜”戰(zhàn)略，我們認(rèn)為是品牌較為初級(jí)的表達(dá)，常見(jiàn)于快餐、簡(jiǎn)餐品牌；餐飲品牌表達(dá)的第二層則對(duì)食材的挖掘、烹飪手法的雕刻、品牌榮譽(yù)的輸出，常見(jiàn)于正餐品牌。

但上述兩種手段，在企業(yè)資源有限的情況下，都容易陷入同質(zhì)化困局，難以抵御競(jìng)爭(zhēng)。

為打造品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河，因賽在此之上提出了第三層，即我們認(rèn)為品牌差異化最高級(jí)的表達(dá)方式應(yīng)該是文化。

這里的文化不是隨意的元素拼貼游戲或者生搬硬套文化概念，而是找到從品牌骨子里長(zhǎng)出來(lái)的東西。比如精準(zhǔn)抓住當(dāng)下社會(huì)情緒，或者深入理解目標(biāo)用戶的圈層文化，又或許是把行業(yè)本質(zhì)用更有深度的方式表達(dá)出來(lái)。通過(guò)讓文化肌理與品牌內(nèi)核形成共生邏輯，文化為品牌注入靈魂。

對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者而言，到餐廳吃飯不僅是一次舌尖上的享受，更是在有氛圍感的場(chǎng)景中，享受一場(chǎng)心曠神怡的精神補(bǔ)給。

回到湘頌，我們發(fā)現(xiàn)湖南雙峰不僅是賀總的故鄉(xiāng)，也是歷史名人曾國(guó)藩的家鄉(xiāng)。將曾國(guó)藩作為湘頌的品牌文化母體，是湘頌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。曾國(guó)藩不僅是湖南文化的代表，更是中國(guó)儒家文化的圖騰，這與賀總起初給品牌起名湘頌的理念“歌頌湖南的美食與文化”完美的契合，因此，我們最終將湘頌的戰(zhàn)略定位確立為“來(lái)自曾國(guó)藩家鄉(xiāng)的湘味家宴”，并以“國(guó)藩故里，湘味家宴”作為品牌定位的核心主張。

同時(shí)，米其林星級(jí)作為國(guó)際公認(rèn)的“高品質(zhì)餐廳”標(biāo)簽，能顯著提高餐廳的聲譽(yù)和知名度，從而幫助顧客快速判斷菜品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，降低決策成本。湘頌因其對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)菜品和服務(wù)的一貫追求，連續(xù)多年被收錄于米其林指南，因此因賽建議將“總店連續(xù)四年入選廣州米其林指南”作為品牌信任狀，吸引顧客進(jìn)店的同時(shí)也為湘頌的高端調(diào)性作背書。

這一定位不僅為湘頌獨(dú)特的菜品口味找到了依據(jù)，同時(shí)也是區(qū)隔于眾多湘菜品牌的最佳方式，為了更好地將曾國(guó)藩與湘頌融合，我們挖掘出——曾國(guó)藩的“耕讀文化”作為二者的橋梁。其家族世代秉持“耕讀傳家”的祖訓(xùn)，以“耕”強(qiáng)調(diào)勤勞務(wù)實(shí)，這也促成曾國(guó)藩建立起堅(jiān)韌不拔、腳踏實(shí)地的品格；而“讀”的傳統(tǒng)則讓他從小浸潤(rùn)于儒家經(jīng)典，確立了 “修身齊家治國(guó)平天下” 的人生志向。

投射至湘頌品牌塑造，我們以曾國(guó)藩“耕讀”文化為母體，建立“以讀為主，以耕為輔；讀在外，耕在內(nèi)”的品牌體系。在品牌傳播上，弘揚(yáng)耕讀文化，拔高品牌勢(shì)能，也符合湘頌受眾調(diào)性；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，以鄉(xiāng)野田園，天然新鮮為核心理念，順應(yīng)當(dāng)下健康飲食的趨勢(shì)。

三、筑基：
戰(zhàn)略定位引領(lǐng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，國(guó)藩文化融入顧客體驗(yàn)

將文化作為差異化絕不是簡(jiǎn)單地喊口號(hào)、改名字，而是要圍繞文化內(nèi)核做系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)配稱與品牌構(gòu)建。

湘頌與國(guó)藩文化的結(jié)合，不僅塑造了獨(dú)特的品牌定位，更是反哺企業(yè)戰(zhàn)略，形成“文化定位→戰(zhàn)略聚焦→運(yùn)營(yíng)協(xié)同”的正向循環(huán)。實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳、門店模型、菜品開(kāi)發(fā)、環(huán)境設(shè)計(jì)、包廂命名等業(yè)務(wù)模塊的聚焦協(xié)同，在品牌全新定位牽引下實(shí)現(xiàn)1+1>2的戰(zhàn)略倍增效應(yīng)，以助力湘頌未來(lái)成為中國(guó)高端湘菜第一品牌。

為更好詮釋曾國(guó)藩“耕讀文化”精髓，我們?cè)趯?duì)內(nèi)和對(duì)外的傳播上設(shè)計(jì)了兩種品牌表達(dá)方式。

對(duì)外，以“國(guó)藩故里”為文化根基，將國(guó)藩文化中的耕讀傳統(tǒng)、家宴禮儀與湘菜結(jié)合，借勢(shì)曾國(guó)藩的歷史名人效應(yīng)，拔高品牌勢(shì)能，形成獨(dú)特品牌記憶，坐實(shí)湘菜高端宴請(qǐng)場(chǎng)景。

另外，針對(duì)湘頌菜品口味的問(wèn)題，我們專門請(qǐng)來(lái)中國(guó)湘菜泰斗、中華十大名廚許菊云大師回溯湘菜歷史，從春秋楚宴的精致技法到清末祖庵菜，指出當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)湘菜存在“無(wú)辣不歡”、“只能市井不能高端”的認(rèn)知偏差。

對(duì)內(nèi)，我們樹(shù)立“當(dāng)日現(xiàn)做，不時(shí)不食”的匠心原則，直擊消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的顧慮，強(qiáng)調(diào)新鮮現(xiàn)做、依時(shí)令而烹。

同時(shí)，為借勢(shì)顧客對(duì)湖湘地區(qū)物產(chǎn)豐厚的認(rèn)知，凸顯湘頌精選食材、新鮮天然的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品價(jià)值層面強(qiáng)化“還原食材本味”的價(jià)值認(rèn)知。

“飯稻羹魚”這道菜成為了品牌代表性的頭牌菜, “飯稻羹魚”這名字來(lái)自我們?cè)诤像R王堆博物館里考察所發(fā)現(xiàn)的一段歷史介紹:“飯稻羹魚”最早可追溯至新石器時(shí)代，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)江中下游地區(qū)的先民已開(kāi)始種植水稻和捕魚為生。

《史記·貨殖列傳》中提到“楚越之地，地廣人稀，飯稻羹魚，或火耕而水耨”，表明當(dāng)時(shí)楚越地區(qū)的人們以稻米為主食，以魚為主要菜肴。

為此,我們基于新的品牌定位, 結(jié)合這道菜的產(chǎn)品特色, 以講故事的方式呈現(xiàn)了全新的集品牌和產(chǎn)品價(jià)值于一身的形象視頻, 從傳統(tǒng)24節(jié)氣的四季更迭為時(shí)間主線,演繹大地萬(wàn)物的生長(zhǎng)規(guī)律, 展現(xiàn)禾花魚與稻田和諧共生場(chǎng)景, 結(jié)合湘頌的烹飪手法, 還原了這道菜的本味, 展現(xiàn)“天地人合味,身心皆健康”的創(chuàng)意概念。

視頻

菜單，作為餐飲品牌的重中之重，是湘頌戰(zhàn)略推進(jìn)最難的部分。我們建議湘頌圍繞全新品牌定位“湘味家宴”設(shè)計(jì)菜品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)思路上，招牌菜品盡量與曾國(guó)藩（湖南雙峰）相關(guān)聯(lián)，講好菜品來(lái)歷，增加故事感、價(jià)值感，使菜品研發(fā)有據(jù)可循。

在門店模型方面，我們建議圍繞30歲以上中產(chǎn)聚集區(qū)域作為選址決策的核心依據(jù)，構(gòu)建以核心CBD商圈為主，輔以高端社區(qū)+高端商場(chǎng)的選址體系。并為湘頌開(kāi)創(chuàng)了九大品牌觸點(diǎn)系統(tǒng)，緊密圍繞曾國(guó)藩“耕讀”文化，通過(guò)“用餐、服務(wù)、物料”等觸點(diǎn)的打造，持續(xù)刺激顧客的感官體驗(yàn)，全面、系統(tǒng)、持續(xù)性地打造具備高度差異化的餐飲品牌，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品企劃到顧客體驗(yàn)的全鏈通路。

視頻——專訪因賽集團(tuán)事業(yè)群總經(jīng)理吳宏山

在線上種草方面，我們建議湘頌現(xiàn)階段選擇與目標(biāo)群體更為適配的美團(tuán)、抖音作為主要渠道，并且對(duì)線上店鋪信息進(jìn)行優(yōu)化，如搜索頁(yè)頭圖、店內(nèi)五連圖、套餐命名與風(fēng)格設(shè)計(jì)。

顧客預(yù)定流程及話術(shù)上，我們將湘頌各門店預(yù)定電話的彩鈴修改為“湘頌，國(guó)藩故里，湘味家宴，連續(xù)四年入選米其林指南”。并規(guī)范服務(wù)員接待話術(shù)，“我們來(lái)自曾國(guó)藩的家鄉(xiāng)，湖南雙峰；我們是湖南家宴的做法，特點(diǎn)是食材健康天然，不用重調(diào)味；我們是入選“米其林指南”的餐廳?！?/p>

在門店前廳，我們?cè)黾恿伺c曾國(guó)藩有關(guān)的文化融入，如國(guó)藩書院、八角門、對(duì)聯(lián)、非遺剪紙（雙峰非物質(zhì)文化）、湘軍箭禮等互動(dòng)游戲。

包房設(shè)計(jì)上，我們選取了曾國(guó)藩故居及其內(nèi)部建筑的名字作為包房和大廳的命名，如“富厚堂”、“八本堂”、“白玉堂”、“無(wú)慢室”，讓顧客感覺(jué)身臨其境。來(lái)到湘頌就如來(lái)到曾國(guó)藩的府邸，沉浸式體驗(yàn)耕讀文化。

在品牌視覺(jué)系統(tǒng)的打造上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從富厚堂中尋找靈感。在尋訪的過(guò)程中，在多處發(fā)現(xiàn)了八角門的元素，例如八角形窗戶和隨處可見(jiàn)的八角形門洞。進(jìn)一步了解了八角門的寓意后，發(fā)現(xiàn)八角門常與文人雅集、世家大族等意象關(guān)聯(lián)，自帶"高端餐飲"、"文化底蘊(yùn)"的心理暗示，能自然傳遞湘頌"高端湘菜"的定位。

在確定八角門為標(biāo)志性元素后，我們將其貫穿于品牌每一觸點(diǎn)，通過(guò)視覺(jué)與文化的統(tǒng)一性強(qiáng)化品牌形象。

文化，這個(gè)曾被部分餐飲品牌視為"難以捉摸"的價(jià)值維度，實(shí)則是突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一把鑰匙。

過(guò)去，行業(yè)常陷入物理層面的比拼——價(jià)格、食材、裝修……卻容易忽略那些能打動(dòng)人心的事物。而咨詢服務(wù)的意義，正在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)文化的力量，將"文化"從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知、可落地的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

湘頌的實(shí)踐證明，文化不是負(fù)擔(dān)，而是鋒利的競(jìng)爭(zhēng)武器，是能反哺運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)杠桿。未來(lái)的咨詢創(chuàng)新，必將更深度地賦能企業(yè)，從文化洞察到商業(yè)變現(xiàn)，構(gòu)建完整的價(jià)值閉環(huán)——讓品牌不再懼怕文化，而是駕馭文化，最終從更高維度贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

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