美團(tuán)閃購×奧妙×天鵝到家：懶人U懶福
原標(biāo)題：居家清潔“服務(wù)+產(chǎn)品”破圈：看“奧妙+天鵝到家”如何激活本地家庭消費(fèi)力？
五一假期，一場關(guān)于“家”的品質(zhì)需求正在不斷升級。
據(jù)《2024中國家政服務(wù)消費(fèi)趨勢報告》顯示，家政服務(wù)業(yè)釋放出巨大的需求，預(yù)計(jì)在2026年中國家政服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將突破13000億元。報告顯示，越來越多的家庭具備了購買社會化家政服務(wù)的條件，中國消費(fèi)者家政服務(wù)與清潔產(chǎn)品的需求顯著提升，形成天然消費(fèi)場景，釋放出巨大的需求。
然而，傳統(tǒng)模式下，服務(wù)與產(chǎn)品割裂的痛點(diǎn)始終存在。清潔場景作為即時零售與生活服務(wù)賽道的必爭之地，如何打通“服務(wù)+零售”的消費(fèi)鏈路，滿足用戶對高效清潔的一站式需求成為了當(dāng)務(wù)之急。
在這樣的背景下，美團(tuán)閃購攜手奧妙（家清產(chǎn)品）與天鵝到家（家政服務(wù)），以“服務(wù)+產(chǎn)品”的創(chuàng)新組合拳，打造“51宅家煥洗季”整合營銷活動。活動期內(nèi)，項(xiàng)目整體站外曝光超5000萬，在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的同時，實(shí)現(xiàn)了場景滲透、流量互導(dǎo)與生意增長的三重突破，更探索出跨生態(tài)合作的全新路徑。
一、
當(dāng)“深度保潔”成為家庭剛需
平臺如何用“服務(wù)+產(chǎn)品”撬動新增量？
洞察1——
家政服務(wù)與家清產(chǎn)品，互為場景催化劑
五一假期作為家庭清潔高峰期，用戶對深度保潔與高效清潔工具的需求高度重合。天鵝到家提供專業(yè)服務(wù)，聯(lián)合利華提供袋裝柔順劑、袋裝留香珠等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過體驗(yàn)式營銷強(qiáng)化用戶對品牌的信任感。
品牌聯(lián)動也提供更具協(xié)同性的體驗(yàn)：使用聯(lián)合利華家清產(chǎn)品線奧妙、金紡的用戶可能轉(zhuǎn)化為家政服務(wù)客戶，而享受保潔服務(wù)的家庭則可能被種草產(chǎn)品，形成“服務(wù)體驗(yàn)-產(chǎn)品試用-復(fù)購轉(zhuǎn)化”的正向循環(huán)。
洞察2——
低頻服務(wù)與高頻零售，相互導(dǎo)流
天鵝到家作為家政服務(wù)平臺，面臨“中低頻服務(wù)難以持續(xù)獲客”的挑戰(zhàn)；而奧妙作為家清零售品牌，同樣需要突破“高頻產(chǎn)品同質(zhì)化競爭”的困局。雙方目標(biāo)客群高度重合且消費(fèi)場景天然關(guān)聯(lián)，形成“服務(wù)體驗(yàn)帶動產(chǎn)品試用，產(chǎn)品口碑反哺服務(wù)轉(zhuǎn)化”的流量互導(dǎo)基礎(chǔ)。
天鵝到家與奧妙的目標(biāo)客群均為注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭，兩方合作可形成“服務(wù)+零售”閉環(huán)，用戶可在享受深度保潔服務(wù)時體驗(yàn)奧妙產(chǎn)品的清潔效果，反之產(chǎn)品用戶也可能轉(zhuǎn)化為服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量互導(dǎo)。
洞察3——
即時零售與生活服務(wù)，生態(tài)聯(lián)動
美團(tuán)作為聚合即時零售和服務(wù)零售業(yè)務(wù)的平臺，通過旗下美團(tuán)閃購（即時零售）與美團(tuán)團(tuán)購（生活服務(wù)）的品牌協(xié)同，構(gòu)建了“人-貨-場”的全鏈路服務(wù)能力。此次合作通過“訂單數(shù)據(jù)互通、用戶權(quán)益聯(lián)動”，實(shí)現(xiàn)“線上下單-服務(wù)到家-產(chǎn)品體驗(yàn)”，為跨業(yè)務(wù)場景融合提供了基礎(chǔ)設(shè)施支撐。
二、
三大創(chuàng)新舉措
構(gòu)建“服務(wù)+產(chǎn)品”生態(tài)閉環(huán)
基于對用戶需求與生態(tài)資源的深度整合，美團(tuán)閃購以“場景融合、流量互導(dǎo)、體驗(yàn)升級”為核心，設(shè)計(jì)了三大創(chuàng)新舉措：
舉措1——
雙向買贈設(shè)計(jì)，降低決策門檻
購產(chǎn)品贈服務(wù)，精準(zhǔn)提升用戶體驗(yàn)。用戶在美團(tuán)閃購會場購買聯(lián)合利華家清產(chǎn)品，即可獲贈天鵝到家2小時日常保潔服務(wù)券。這一設(shè)計(jì)將“單次產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“長期服務(wù)體驗(yàn)”，又通過服務(wù)預(yù)約的長周期鎖定，提升了用戶粘性。
本次活動也設(shè)計(jì)了反向鏈路，當(dāng)用戶購買天鵝到家保潔服務(wù)時，家政人員上門時同步宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，同步贈送產(chǎn)品小樣。這種“體驗(yàn)式營銷”的滲透，能夠?qū)崿F(xiàn)五一宅家，有清潔需求用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，同時反向引導(dǎo)用戶上美團(tuán)囤貨。
這類創(chuàng)新雙向買贈設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“流量互導(dǎo)+場景融合”，不僅能夠使用戶二次觸達(dá)產(chǎn)品，更能構(gòu)建場景化的“服務(wù)+產(chǎn)品”消費(fèi)閉環(huán)。
舉措2——
全域資源整合，構(gòu)建“線上+線下”滲透網(wǎng)絡(luò)
在傳播方面，本次活動搭建線上流量矩陣，實(shí)現(xiàn)從公域曝光到私域沉淀。
? 頭部資源引爆：美團(tuán)閃購首頁黃金點(diǎn)位持續(xù)曝光。活動在美團(tuán)閃購首頁“猜你喜歡”“側(cè)邊欄”等黃金點(diǎn)位持續(xù)曝光，引導(dǎo)用戶到主會場下單，后兌換獎勵優(yōu)惠券，再到最后鎖定資格、完成服務(wù)預(yù)約。
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側(cè)邊欄：
營銷push：
? 內(nèi)容生態(tài)種草：聯(lián)合家政垂類KOL，發(fā)布“清潔攻略”“買奧妙送天鵝到家保潔” 等內(nèi)容，站外引流超800萬次。
舉措3——
線下場景滲透，讓服務(wù)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為營銷入口
? 商超深度聯(lián)動：在全國1100家核心商超（如沃爾瑪、大潤發(fā)）的入口、貨架端架、收銀臺等黃金點(diǎn)位鋪設(shè)活動物料，促銷員引導(dǎo)用戶線上下單，享受“買贈服務(wù)+到店自提”雙重優(yōu)惠，帶動線下客流轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購線上用戶，同時幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。
對用戶來講，和商超深度聯(lián)動能夠打破線上線下信息壁壘，滿足不同年齡段消費(fèi)者的在不同場景的信息觸達(dá)。在熟悉的消費(fèi)場景中提供剛需消費(fèi)與體驗(yàn)升級的雙重滿足，降低選擇成本；對品牌來講，通過線下真實(shí)體驗(yàn)增強(qiáng)產(chǎn)品信任度，將低頻服務(wù)場景轉(zhuǎn)化為高頻產(chǎn)品曝光機(jī)會，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)口碑反哺產(chǎn)品銷售”。
? 家政人員地推：天鵝到家阿姨在服務(wù)前朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動海報、線下地推觸達(dá)5萬用戶。同時在服務(wù)中攜帶小樣及宣傳單頁，實(shí)現(xiàn)場景化“服務(wù)+產(chǎn)品”的消費(fèi)閉環(huán)構(gòu)建。
? 門店氛圍升級：多個天鵝到家完成線上門店頭圖、直播間等營銷活動氛圍打造，直播間嵌入美團(tuán)閃購活動會場鏈接，直播期間站內(nèi)訂單量顯著提升，參與活動的門店則通過線上線下聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)“線上種草-線下體驗(yàn)-即時轉(zhuǎn)化”的無縫銜接。
三、營銷效果
從流量到留量，實(shí)現(xiàn)多方共贏
家庭場景的消費(fèi)升級，本質(zhì)是對效率與品質(zhì)的雙重追求。天鵝到家與奧妙的合作，不僅驗(yàn)證了“服務(wù)+零售”閉環(huán)的可行性，更揭示了即時零售在垂直品類的巨大潛力。
這或許就是生態(tài)聯(lián)動的價值所在，不是簡單的業(yè)務(wù)疊加，而是通過資源重組與價值共創(chuàng)，為用戶提供 “更聰明、更貼心” 的生活解決方案。
未來，美團(tuán)閃購將繼續(xù)以用戶為中心，以生態(tài)為支點(diǎn)，聯(lián)動更多品類及品牌合作，助力品牌打開增長新藍(lán)海。
活動復(fù)盤報告：
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
一、市場格局與品牌挑戰(zhàn)
行業(yè)增長明確：據(jù)《2024中國家政服務(wù)消費(fèi)趨勢報告》，中國家政服務(wù)業(yè)釋放巨大需求，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模突破13000億元。
1、核心痛點(diǎn)未解：傳統(tǒng)模式存在“服務(wù)與產(chǎn)品割裂”，導(dǎo)致：
2、天鵝到家：面臨“中低頻服務(wù)難以持續(xù)獲客”挑戰(zhàn)；
3、奧妙：陷入“高頻產(chǎn)品同質(zhì)化競爭”困局。
二、競爭與品類瓶頸
1、競品模式局限：家政平臺僅聚焦服務(wù)，未聯(lián)動產(chǎn)品；家清品牌依賴線上促銷，缺乏服務(wù)場景滲透。
2、消費(fèi)需求升級：72%用戶希望“一次解決清潔服務(wù)+產(chǎn)品需求”。
三、核心目標(biāo)
破解低頻瓶頸、打破同質(zhì)化競爭、構(gòu)建閉環(huán)驗(yàn)證。
四、何為關(guān)鍵
1、對天鵝到家：延長用戶生命周期，降低獲客成本；
2、對奧妙：擺脫價格戰(zhàn)，以場景體驗(yàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)化；
3、對生態(tài)：為跨品類協(xié)作提供可復(fù)用的“服務(wù)+零售”范式。
【洞察與策略】
一、目標(biāo)受眾
本次營銷精準(zhǔn)鎖定**注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭，其特征與品牌挑戰(zhàn)深度關(guān)聯(lián)：
二、人口與行為
1、家庭清潔決策者：多為25-45歲女性，五一假期存在深度保潔剛需；
2、跨場景消費(fèi)習(xí)慣：72%用戶期待“一站式解決服務(wù)+產(chǎn)品需求”，同時是家政服務(wù)與家清產(chǎn)品的核心購買群體；
3、對品牌重要性：
- 對天鵝到家：該群體是低頻服務(wù)核心客群，但傳統(tǒng)模式難維持其復(fù)購；
- 對奧妙：其高頻消費(fèi)力可突破同質(zhì)化競爭，但需場景體驗(yàn)建立忠誠度。
三、核心洞察
傳統(tǒng)模式下，“家政服務(wù)與清潔使用產(chǎn)品割裂”導(dǎo)致雙重困境：
1、天鵝到家因“中低頻服務(wù)難以持續(xù)獲客”，陷入用戶生命周期短、獲客成本高的惡性循環(huán)；
2、奧妙面臨“高頻產(chǎn)品同質(zhì)化競爭”，依賴促銷難建立差異化壁壘。
3、《2024家政消費(fèi)報告》揭示破局關(guān)鍵：72%用戶渴望“一站式解決清潔服務(wù)+產(chǎn)品需求”；且五一期間“深度保潔與高效清潔工具需求高度重合”（五一作為家庭清潔高峰期，用戶因假期居家時間集中，亟需徹底解決日常積攢的深層污漬），形成天然場景紐帶。
四、核心策略
基于“服務(wù)與產(chǎn)品割裂”的行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建雙向流量互導(dǎo)模型：
1、場景融合策略：借勢五一家庭清潔高峰，打通“線上下單-服務(wù)到家-產(chǎn)品體驗(yàn)”全鏈路；
2、閉環(huán)設(shè)計(jì)策：
- 正向鏈路：購?qiáng)W妙產(chǎn)品贈天鵝到家服務(wù)券（單次消費(fèi)→長期體驗(yàn)）；
- 反向鏈路：購保潔服務(wù)贈奧妙小樣（服務(wù)場景→產(chǎn)品種草），形成“服務(wù)體驗(yàn)-產(chǎn)品試用-復(fù)購轉(zhuǎn)化”循環(huán)。
以設(shè)計(jì)“體驗(yàn)式營銷”激活用戶全路徑，實(shí)現(xiàn)核心策略落地。
五、策略與受眾的契合性
該策略直擊目標(biāo)受眾“效率與品質(zhì)雙重需求”：
- 通過降低決策成本（一站式解決）與強(qiáng)化體驗(yàn)信任（服務(wù)中試用產(chǎn)品），將低頻服務(wù)場景轉(zhuǎn)化為高頻互動觸點(diǎn)；
- 最終以可量化閉環(huán)驗(yàn)證生態(tài)聯(lián)動價值。
總結(jié)：策略以受眾場景痛點(diǎn)為支點(diǎn)，用“雙向買贈”創(chuàng)意縫合割裂的服務(wù)與產(chǎn)品鏈路，實(shí)現(xiàn)從低頻困境到高頻增長的破局。
【創(chuàng)意闡述】
美團(tuán)閃購聯(lián)合奧妙與天鵝到家，針對 “服務(wù)與產(chǎn)品割裂” 痛點(diǎn)，于五一家庭清潔高峰推出 “51 宅家煥洗季”，目標(biāo)構(gòu)建雙向消費(fèi)閉環(huán)。?成果顯著：購?qiáng)W妙贈保潔券，阿姨地推觸達(dá) 5 萬用戶，破解低頻瓶頸，延長服務(wù)生命周期；服務(wù)中試用奧妙小樣，覆蓋 72% 一站式需求客群，打破同質(zhì)競爭；站外曝光超 5000 萬、KOL 引流 800 萬次，1100 家商超聯(lián)動。
核心實(shí)施過程以雙向買贈機(jī)制為核心。正向鏈路為用戶在美團(tuán)閃購買奧妙產(chǎn)品，贈天鵝到家 2 小時保潔券，將單次消費(fèi)轉(zhuǎn)為長期服務(wù)觸點(diǎn)；反向鏈路是用戶購保潔服務(wù)時，家政員送奧妙小樣和宣傳單頁，在服務(wù)場景植入產(chǎn)品體驗(yàn)。?
全渠道滲透方面，線上有美團(tuán)閃購首頁黃金點(diǎn)位曝光，聯(lián)合家政 KOL 發(fā)布攻略，強(qiáng)化站外引流。線下全國 1100 家商超鋪設(shè)活動物料，促銷員引導(dǎo)線上下單與到店自提，天鵝到家阿姨服務(wù)前轉(zhuǎn)發(fā)海報及地推，觸達(dá)廣大用戶。?
服務(wù)場景產(chǎn)品化體現(xiàn)為家政員上門帶小樣并演示效果，天鵝到家門店升級直播間嵌入美團(tuán)閃購鏈接，實(shí)現(xiàn) “直播種草 - 即時下單”。
策略協(xié)同性顯著：創(chuàng)意以 “體驗(yàn)式營銷” 為核心，通過保潔員上門演示奧妙效果，將抽象品牌價值轉(zhuǎn)化為可感知體驗(yàn)。媒體策略精準(zhǔn)選場景，美團(tuán)首頁等鎖定即時需求，商超觸達(dá)線下決策者，阿姨地推實(shí)現(xiàn)社交裂變，提升轉(zhuǎn)化。
主渠道選擇有明確依據(jù)。美團(tuán)閃購黃金點(diǎn)位與天鵝到家門店直播間，能占據(jù)目標(biāo)客群 “即時清潔需求” 第一入口，直接承接五一清潔高峰期沖動消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)最短路徑轉(zhuǎn)化。?
1100 家沃爾瑪?shù)壬坛疃嚷?lián)動，可借線下場景喚醒需求，通過促銷員引導(dǎo)轉(zhuǎn)化線上訂單，帶動線下客流轉(zhuǎn)線上，契合家庭客群集中采購場景，物料曝光強(qiáng)化 “服務(wù) + 產(chǎn)品” 心智。?
家政員地推利用服務(wù)信任背書實(shí)現(xiàn)場景化種草，攜帶小樣構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)，阿姨作為 “家庭清潔專家”，產(chǎn)品推薦更具說服力。
【結(jié)果與影響】
一、活動通過 “服務(wù)+產(chǎn)品”閉環(huán)模型 實(shí)現(xiàn)三重實(shí)效：
1、流量規(guī)模：站外曝光超5000萬，KOL內(nèi)容引流800萬次；
2、閉環(huán)驗(yàn)證：雙向買贈機(jī)制促成“服務(wù)體驗(yàn)→產(chǎn)品復(fù)購”轉(zhuǎn)化；
3、生態(tài)共贏：為低頻服務(wù)（天鵝到家）與高頻產(chǎn)品（奧妙）建立可持續(xù)互導(dǎo)路徑。
奧妙交易用戶數(shù)WoW(周環(huán)比)增長19%，天鵝到家通過閃購會場引新客占比提升13%。奧妙GMV同比增長59%，環(huán)比增長46%。與此同時，聯(lián)合利華家清產(chǎn)線客單價環(huán)比提升26%。
二、場景滲透實(shí)效
1、商超聯(lián)動：1100家沃爾瑪/大潤發(fā)鋪設(shè)物料，線下客流轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購訂單；
2、私域裂變：阿姨朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)+上門地推觸達(dá)5萬用戶，低成本激活熟人社交圈。
三、生態(tài)協(xié)同實(shí)效
1、美團(tuán)首頁曝光：主會場通過“猜你喜歡”“側(cè)邊欄”持續(xù)引流，縮短決策路徑；
2、直播間轉(zhuǎn)化：天鵝到家門店嵌入活動鏈接，直播期間訂單顯著提升。
四、第三方及衍生效果
1、KOL種草效應(yīng)：垂類KOL發(fā)布“清潔攻略”等內(nèi)容，站外引流超800萬次；
2、媒體二次傳播：活動獲家居垂類媒體報道，強(qiáng)化“服務(wù)+產(chǎn)品”模式行業(yè)標(biāo)桿地位。
結(jié)論：成果直指三大初始目標(biāo)——以雙向流量轉(zhuǎn)化破解低頻獲客，以場景體驗(yàn)信任打破同質(zhì)競爭，以全鏈路數(shù)據(jù)驗(yàn)證閉環(huán)模型，實(shí)證“服務(wù)+零售”整合對本地消費(fèi)生態(tài)的提效價值。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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