美團717騎士節(jié)：感謝每一道奔赴的光
原標題：美團717騎士節(jié)：有人工位摸魚有人大理摸云
在這個逢年過節(jié)都要追求儀式感的當下，在717騎士節(jié)這一天自然也不例外！
717騎士節(jié)是國內(nèi)首個以外賣騎手為主體的專屬節(jié)日，而在這樣一個有儀式感的節(jié)點，美團自然也不會缺席，早早為旗下騎手準備了一系列的驚喜，也感謝每一道奔赴的光。
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用具有穿透力和共鳴感的創(chuàng)意事件，將品牌利益點和社媒熱點有效結(jié)合的高效傳播，實現(xiàn)品牌聲量在營銷節(jié)點的強勢突圍。
【美團騎士節(jié)大理活動】
當品牌將本次活動的目標城市聚焦于大理，這樣一座承載了太多自由意志、被寄予文藝松弛氣息的城市，騎手們在這里生活，也在這里工作。普通人和騎手最直接的連接往往就產(chǎn)生在送餐的時刻，而在這樣的一個節(jié)日里，我們更想挖掘騎手和用戶最有共鳴的情感鏈接，此刻TA們不僅是騎手，更是每一個普通的你我，是和很多人一樣為生活奔走的普通人。
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當問起TA們決定成為騎手的原因：不僅有為了掙錢來大理送餐的，還有為了療傷來大理送餐的、喜歡的女孩家鄉(xiāng)在大理所以來大理送餐的、銷售轉(zhuǎn)大理送餐的、人生低谷來大理送餐的……每個人或許都有著不同的過去，但每個人又都找到了新的人生方向，人生不是軌道是曠野，也在此刻具像化了。在真實的人物故事背后，讓受眾看見騎手職業(yè)背后的另一種共鳴人生。
【美團騎士節(jié)紅包驚喜活動】
沒有人可以拒絕節(jié)日里的專屬儀式感，717騎士節(jié)也成為品牌制造驚喜的一環(huán)。每一次外賣柜門的打開，承載的不只是訂單，也有很多驚喜。在這個屬于騎手的節(jié)日里，也能開出專屬儀式感，一支鮮花可以變成一大束的浪漫，還有紅包、保溫杯、背包等日常用品，有騎手驚喜到愣在原地，也有騎手收到禮物驚喜到合不攏嘴，表示第一次收到禮物很開心。
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在騎手職業(yè)的背后，其實也映射著打工人想要的上班驚喜。當工作成為大部分成年人生活的主旋律，那些溫暖的、治愈人心的儀式感也無可避免成為生活的增色，在騎手的身上也同樣能感受到來自品牌的溫暖與人文關(guān)懷。
【品牌vs熱點社媒時代的流量加速器】
有人工位摸魚，有人大理摸云，通過生活化的場景輸出拉近與受眾的距離，讓用戶能從多元角度延伸內(nèi)容，引發(fā)關(guān)于 “職場差異”“生活態(tài)度” 等泛化討論；同時將717騎士節(jié)平臺福利與打工人向往職場驚喜相結(jié)合，直擊各行各業(yè)打工人心智，延伸話題討論空間。
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在不同的傳播節(jié)點對應(yīng)不同的傳播策略，將品牌目標和用戶需求場景做緊密結(jié)合，也將用戶共鳴納入傳播鏈路中，一同打造屬于品牌與用戶之間的深度情感認同。
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【背景與目標】
第八屆美團717騎士節(jié)，活動以“感謝每一道奔赴的光”為主題展開，致敬所有的里程書寫使命的騎手們。717當天通過給全網(wǎng)騎手線上發(fā)放300萬份福利驚喜，線下驚喜開箱，結(jié)合騎手們線下開箱反應(yīng)進行熱點營銷。同步串聯(lián)親子狂歡，大理旅居騎手及品牌聯(lián)合必吃榜餐廳請騎手吃飯等內(nèi)容，以微博、抖音為主，聯(lián)動視頻號及小紅書為矩陣，解讀美團從衣、食、體、娛全方面給騎手做實事，強美團717騎士節(jié)節(jié)點心智，讓美團給騎手的做功被看見。
【洞察與策略】
地域符號+職業(yè)浪漫化+生活 花場景組合策略
將717騎士節(jié)平臺福利與打工人向往職場驚喜相結(jié)合，直擊各行各業(yè)打工人心智，同步借助大理地域紅利，送餐摸云意象自帶傳播基因，讓用戶能從多元角度延伸內(nèi)容，關(guān)聯(lián)騎手場景，還能引發(fā)“職場差異，生活態(tài)度”等泛化討論。
【創(chuàng)意闡述】
本次活動的目標城市聚焦于大理，這樣一座承載了太多自由意志、被寄予文藝松弛氣息的城市，騎手們在這里生活，也在這里工作。普通人和騎手最直接的連接往往就產(chǎn)生在送餐的時刻，而在這樣的一個節(jié)日里，我們更想挖掘騎手和用戶最有共鳴的情感鏈接，此刻TA們不僅是騎手，更是每一個普通的你我，是和很多人一樣為生活奔走的普通人。我們通過挖掘他們成為騎手的原因展現(xiàn)人生百態(tài)，在真實的人物故事背后，讓受眾看見騎手職業(yè)背后的另一種共鳴人生。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)結(jié)果：
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