美團(tuán)閃購(gòu)：“糖巧+鮮花”一站式組合浪漫加倍
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
原標(biāo)題：糖巧品牌銷售額同比提升超160%！“糖巧+鮮花”一站式組合助力品牌浪漫加倍！
“情人節(jié)送什么”“創(chuàng)意驚喜”……每逢情人節(jié)，送禮便成為各大社媒關(guān)注的頭等大事。社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)當(dāng)天#情人節(jié)忘買禮物了怎么辦#、#情人節(jié)一早還有百萬(wàn)人搜索禮物#等相關(guān)話題紛紛迎來(lái)熱搜，獲得百萬(wàn)瀏覽量。
在這一表達(dá)愛意的節(jié)點(diǎn)，禮贈(zèng)場(chǎng)景具備巨大的爆發(fā)潛力，以德芙、費(fèi)列羅為代表的糖巧品牌，作為禮贈(zèng)場(chǎng)景的老牌選手，如何實(shí)現(xiàn)品類突圍？今年情人節(jié)，糖巧品牌攜手美團(tuán)閃購(gòu)交出了新答卷。
洞察到2·14情人節(jié)期間，用戶對(duì)“應(yīng)急浪漫”“即時(shí)禮贈(zèng)”場(chǎng)景的需求趨勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)攜手德芙、費(fèi)列羅等糖巧品牌另辟蹊徑，跳出單品競(jìng)爭(zhēng)的思路，依托美團(tuán)鮮花品類的爆發(fā)勢(shì)能，推出“鮮花+糖巧”的“示愛組合”，打造一套標(biāo)準(zhǔn)的禮贈(zèng)場(chǎng)景解決方案，助力糖巧品牌成功實(shí)現(xiàn)跨人群滲透。
糖巧品牌如何找到新增長(zhǎng)曲線？
1、保存量，更要在場(chǎng)景中創(chuàng)造增量
近幾年的節(jié)日期間，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇越來(lái)越豐富，首飾、香水、護(hù)膚品等品類也擠入“節(jié)日禮品”賽道。巧克力作為曾經(jīng)情人節(jié)的剛需品類，亟需找到新的燃點(diǎn)，讓“過(guò)節(jié)送巧克力”的傳統(tǒng)心智煥發(fā)新的生機(jī)。
早在去年520期間，美團(tuán)閃購(gòu)就聯(lián)合費(fèi)列羅、瑪氏、徐福記、瑞士蓮等四大糖巧品牌，定制聯(lián)名花束超級(jí)禮盒，憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，收獲諸多好評(píng)。“鮮花+糖巧”的跨業(yè)態(tài)跨場(chǎng)景合作模式成為美團(tuán)閃購(gòu)助力品牌破解糖巧品類增長(zhǎng)的流量密碼。
今年美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)“鮮花+糖巧”的跨業(yè)態(tài)合作模式進(jìn)行全面升級(jí)，打通供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打造及整合營(yíng)銷全鏈路，為糖巧品牌打造了一套標(biāo)準(zhǔn)化的禮贈(zèng)場(chǎng)景解決方案，直擊用戶節(jié)日禮贈(zèng)場(chǎng)景。
2、在跨界場(chǎng)景上做滲透
今年美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合平臺(tái)內(nèi)專注品質(zhì)花束經(jīng)營(yíng)的“有花漾”商家，結(jié)合2·14熱門花藝趨勢(shì)，將糖巧作為創(chuàng)意花束的裝飾“搭子”。
本次活動(dòng)成功吸引2.7萬(wàn)家鮮花商家上架“鮮花+巧克力”組合商品，用戶在搜索鮮花、德芙、費(fèi)列羅等關(guān)鍵詞時(shí)，可以看到鮮花搭售巧克力的產(chǎn)品推薦，幫助糖巧品牌觸達(dá)鮮花消費(fèi)人群，用“鮮花+糖巧”的形式幫助消費(fèi)者傳遞心動(dòng)的信號(hào)。
另外，此次美團(tuán)閃購(gòu)還為“鮮花+巧克力”花束產(chǎn)品定制糖巧品牌專屬ICON，通過(guò)C端展示，擴(kuò)大消費(fèi)者節(jié)日對(duì)糖巧商品的關(guān)注度，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的禮贈(zèng)心智。
3、在銷售渠道上做創(chuàng)新
美團(tuán)閃購(gòu)憑借整合優(yōu)勢(shì)，將糖巧商品上架至美團(tuán)鮮花服務(wù)市場(chǎng)。不僅讓鮮花商家能夠更便捷地買到適合搭配花束的巧克力商品，還幫助糖巧品牌開辟新的銷路，助力糖巧品牌在愛意節(jié)點(diǎn)銷售的雙重爆發(fā)。
內(nèi)容碎片化時(shí)代
1、比聲量，也要比心意
節(jié)日期間，品牌比拼的不僅是“誰(shuí)的聲量大”，還看“誰(shuí)更懂消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)”，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的破局點(diǎn)。美團(tuán)閃購(gòu)在全域資源整合和定向人群滲透上，做到了“建心智”、“霸屏幕”、“破圈層”三大關(guān)鍵點(diǎn)。
2、建心智
2·14期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合KOL進(jìn)行種草，利用外部媒體擴(kuò)大活動(dòng)聲量，全網(wǎng)曝光超5億。以“捧著花花見面永遠(yuǎn)是一件很浪漫的事”等場(chǎng)景內(nèi)容，重新煥活大眾對(duì)2·14買糖巧、鮮花的認(rèn)知。同時(shí)聯(lián)合德芙品牌官方賬號(hào)，進(jìn)行明星種草，將“鮮花+糖巧”組成的創(chuàng)意花束作為情人節(jié)驚喜透?jìng)髦劣脩?，大大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
3、霸屏幕
活動(dòng)期間，美團(tuán)閃購(gòu)還發(fā)揮美團(tuán)本地生活服務(wù)的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合商超便利店、鮮花等多個(gè)業(yè)態(tài)，利用社群等多個(gè)渠道同步發(fā)聲，在站內(nèi)站外進(jìn)行霸屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在多媒體矩陣組合宣傳下，為活動(dòng)帶來(lái)超1億曝光，品牌定制花束在2·14成為品牌TOP10的爆款單品。
4、破圈層
美團(tuán)閃購(gòu)還通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)鎖定糖巧和鮮花的核心目標(biāo)人群，通過(guò)精準(zhǔn)廣告實(shí)時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)目標(biāo)人群的消費(fèi)需求。最終，定制款“巧克力花束”搜索同比提升480%，也成為巧克力品類趨勢(shì)詞，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”圈子的深度轉(zhuǎn)化和滲透。
成熟品類往往代表消費(fèi)者具有完備的心智共識(shí)，取得新增長(zhǎng)并不容易。禮贈(zèng)場(chǎng)景是帶動(dòng)規(guī)模型消費(fèi)需求的購(gòu)物契機(jī)，是品牌增長(zhǎng)不可忽視的機(jī)會(huì)。糖巧品牌作為成熟品類，要想抓住2·14情人節(jié)契機(jī)，勢(shì)必需要洞察新場(chǎng)景，放大新需求、滲透新人群。
情人節(jié)的禮贈(zèng)場(chǎng)景、創(chuàng)意花束及“鮮花+禮物”的購(gòu)買需求趨勢(shì)，給了糖巧品類獲得新增長(zhǎng)的契機(jī)，可以將品類消費(fèi)人群滲透至鮮花業(yè)態(tài)。本次，美團(tuán)閃購(gòu)的場(chǎng)景營(yíng)銷合作為品牌提供了一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，不僅在營(yíng)銷上解決了增長(zhǎng)難題，還通過(guò)對(duì)用戶需求的洞察和精準(zhǔn)內(nèi)容投放，成功解決了傳播“只觸達(dá)難觸動(dòng)”的難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。
未來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)將和更多品牌商一起從場(chǎng)景營(yíng)銷出發(fā)，找尋更多品類突圍的新思路，探索跨人群滲透的增長(zhǎng)新路徑，獲得更有想象力的增量來(lái)源。
活動(dòng)復(fù)盤報(bào)告
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 美團(tuán)閃購(gòu)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
通過(guò)即時(shí)零售贈(zèng)送情人節(jié)禮物成為趨勢(shì)，2025年2月13日“情人節(jié)”搜索量較前一周日均環(huán)比增長(zhǎng)700%<1>，鮮花、糖巧、潮玩、美妝個(gè)護(hù)、酒類等重點(diǎn)禮贈(zèng)品單量上揚(yáng)，過(guò)去三年2月14日較12日環(huán)比增長(zhǎng)319%<2>。即時(shí)零售方面，鮮花、蛋糕等高時(shí)效性禮物能以最佳狀態(tài)送達(dá)，最大化傳遞送禮者心意。用戶可精準(zhǔn)預(yù)約情人節(jié)當(dāng)天特定時(shí)刻送達(dá)，實(shí)現(xiàn)禮物與場(chǎng)景同步的儀式感。覆蓋全城的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，解決了消費(fèi)者臨時(shí)送禮或突發(fā)需求。
美團(tuán)閃購(gòu)在情人節(jié)前已經(jīng)是即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺(tái)，但面臨消費(fèi)者需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)禮品如巧克力和鮮花雖仍受歡迎，但吸引力逐漸下降，需要新的營(yíng)銷策略來(lái)激活增長(zhǎng)。情人節(jié)期間，巧克力和鮮花作為傳統(tǒng)禮品面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上新奇特禮品不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)禮品的吸引力減弱。年輕消費(fèi)群體尤其傾向于更加個(gè)性化、多樣化的禮物選擇。
美團(tuán)閃購(gòu)旨在通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷與產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者多樣化禮贈(zèng)需求，鞏固即時(shí)生活服務(wù)平臺(tái)地位，尤其在情人節(jié)等節(jié)日提供獨(dú)特便捷的禮贈(zèng)方案，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度。
具體目標(biāo)：
①短期節(jié)點(diǎn)銷售爆發(fā)：
目的：情人節(jié)期間實(shí)現(xiàn)顯著銷售增長(zhǎng)。
目標(biāo)：推出 “巧克力 + 鮮花” 新供給，助力德芙、費(fèi)列羅等品牌突破傳統(tǒng)單品競(jìng)爭(zhēng)瓶頸，大幅提升銷售額。
②模式驗(yàn)證與復(fù)制化范本：
目的：探索可復(fù)制的節(jié)日營(yíng)銷模式。
目標(biāo)：打造 “巧克力 + 鮮花” 成功場(chǎng)景，為未來(lái)活動(dòng)提供模板，延伸 “鮮花 + 美妝”“鮮花 + 零食” 等跨品類組合，滿足多元需求。
③平臺(tái)心智深化滲透：
目的：強(qiáng)化禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)用戶對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)即時(shí)消費(fèi)即時(shí)滿足的認(rèn)知。
目標(biāo)：通過(guò)場(chǎng)景化一站式方案，深化用戶對(duì)平臺(tái)便捷性的認(rèn)知，提升使用頻率與滿意度。
【洞察與策略】
目標(biāo)受眾主要是20至40歲的年輕消費(fèi)者，他們追求個(gè)性化、便捷的禮物選擇，并希望通過(guò)快速方式表達(dá)情感。
創(chuàng)意產(chǎn)出
洞察與核心創(chuàng)意：
基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)禮品（如單一巧克力或鮮花）的需求減弱，更傾向于個(gè)性化組合。
提出“巧克力+鮮花”的創(chuàng)新組合，滿足多樣化、個(gè)性化需求，并強(qiáng)調(diào)定制化服務(wù)。
策略規(guī)劃
目標(biāo)設(shè)定：
實(shí)現(xiàn)情人節(jié)期間的銷售爆發(fā)。驗(yàn)證并建立可復(fù)制的節(jié)日營(yíng)銷模式。強(qiáng)化美團(tuán)閃購(gòu)即時(shí)消費(fèi)的品牌認(rèn)知。
策略制定：
跨界聯(lián)合知名巧克力品牌和鮮花商家，推出定制化的“巧克力+鮮花”組合。
利用線上線下全渠道整合傳播，構(gòu)建強(qiáng)大的媒體矩陣。
【創(chuàng)意闡述】
美團(tuán)閃購(gòu)[鮮花+巧克力]的跨界組合創(chuàng)新，不僅助力巧克力品牌和鮮花商家的流量聲量銷量強(qiáng)爆發(fā)，還滿足了消費(fèi)者的新消費(fèi)需求，這是一個(gè)可復(fù)制的標(biāo)桿案例。未來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)將和更多品牌商一起從場(chǎng)景營(yíng)銷出發(fā)，找尋更多品類突圍的新思路，探索跨人群滲透的增長(zhǎng)新路徑，獲得更有想象力的增量來(lái)源。
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)定位
1、大數(shù)據(jù)分析：通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)鎖定對(duì)“巧克力+鮮花”感興趣的潛在客戶群體，并進(jìn)行精準(zhǔn)廣告實(shí)時(shí)觸達(dá)。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察，最終定制款“巧克力花束”的鮮花新客用戶占比提升。
2、目標(biāo)人群細(xì)分：通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)精確識(shí)別巧克力和鮮花的核心目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)雙向滲透。
二、全渠道整合傳播
1、線上：聯(lián)合商超便利店、品牌、社群等多渠道同步發(fā)聲，霸屏站內(nèi)站外為活動(dòng)帶來(lái)更大影響力。
2、線下：與有花漾（美團(tuán)合作的大師設(shè)計(jì)品牌）及眾多品質(zhì)鮮花商家合作，推出定制花束，滿足不同價(jià)格、品質(zhì)的用戶需求。
3、多媒體矩陣聯(lián)合宣傳：利用品牌+明星+KOL+多資源驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建[鮮花+巧克力]的禮贈(zèng)新供給認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了更大影響力。
三、精準(zhǔn)廣告投放
1、站內(nèi)廣告：美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合多個(gè)渠道同步發(fā)聲，在站內(nèi)外形成強(qiáng)大的影響力。品牌定制花束成為品牌TOP10的爆款單品。
2、外部廣告：通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放，激發(fā)目標(biāo)人群的消費(fèi)需求?！扒煽肆ㄊ钡乃阉鲾?shù)同比提升。
四、內(nèi)容種草與互動(dòng)
1、內(nèi)容種草：通過(guò)內(nèi)容種草營(yíng)造流行趨勢(shì)，培育用戶[鮮花+巧克力]的禮贈(zèng)心智。例如，利用明星和KOL推廣，提升產(chǎn)品的人氣和吸引力。
2、互動(dòng)活動(dòng)：通過(guò)社交媒體和KOL合作，增加品牌的社交傳播力，使更多消費(fèi)者了解并參與到活動(dòng)中來(lái)。
五、定制化產(chǎn)品與限時(shí)優(yōu)惠
1、定制花束與套餐：推出具有特色的定制花束和巧克力組合，讓用戶感受到獨(dú)一無(wú)二的心意和新鮮感。例如，推出了超5000束定制聯(lián)名鮮花，被用戶選擇成為品牌TOP10爆款單品。
2、個(gè)性化推薦：根據(jù)用戶的偏好和歷史購(gòu)買記錄，提供個(gè)性化的推薦，提高轉(zhuǎn)化率。
六、快速配送服務(wù)
強(qiáng)調(diào)即時(shí)性：美團(tuán)閃購(gòu)強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售的快捷便利特性，最快30分鐘送達(dá)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者快速便捷的生活方式需求。這成為了情人節(jié)送禮的理想選擇之一。
【結(jié)果與影響】
銷售增長(zhǎng)
品牌銷售額顯著提升：費(fèi)列羅銷售額同比增長(zhǎng)160%，瑪氏銷售額同比增長(zhǎng)150%。
爆款單品：超過(guò)5000束定制聯(lián)名鮮花成為品牌TOP10爆款單品。
流量與曝光增加
總曝光量超5億次：通過(guò)多媒體矩陣聯(lián)合宣傳，活動(dòng)獲得了超5億次曝光。
搜索熱度提升：“巧克力花束”的搜索量同比提升了480%。
用戶獲取與忠誠(chéng)度提升
新客比例高：定制款“巧克力花束”的新客用戶占比達(dá)到25%以上。
用戶滿意度提升：個(gè)性化定制服務(wù)和最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售體驗(yàn)增強(qiáng)了用戶滿意度和忠誠(chéng)度。
品牌認(rèn)知深化
品牌知名度增強(qiáng)：此次活動(dòng)鞏固了美團(tuán)閃購(gòu)作為一站式生活服務(wù)平臺(tái)的品牌形象，并增強(qiáng)了用戶的認(rèn)知和好感度。
模式驗(yàn)證成功：為未來(lái)節(jié)日營(yíng)銷提供了可復(fù)制模板，并探索出更多“鮮花+禮贈(zèng)”新供給模式（如鮮花+美妝、鮮花+零食）的可能性。
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