伊利：首部乳業(yè)科普劇本殺
項(xiàng)目簡述：
為牢牢掌握“世界牛奶日”的行業(yè)定義權(quán)與主場話語權(quán)，鞏固伊利品牌引領(lǐng)形象，公司以前瞻性的創(chuàng)新視野，重磅推出了中國乳業(yè)首個科普劇本殺——《異能研究所》。該項(xiàng)目絕非一次簡單的營銷活動，而是深度融合科普教育、年輕化敘事與沉浸式體驗(yàn)的戰(zhàn)略性創(chuàng)新工程。
通過聯(lián)合新華網(wǎng)制作的綜藝節(jié)目，并配合專屬定制的小程序游戲，將牛奶營養(yǎng)成分、品質(zhì)工藝等優(yōu)勢傳播信息點(diǎn)融入懸疑劇情，讓大學(xué)生、寶媽等主要客群“邊玩邊學(xué)”。同時，線上開展微博話題#原來牛奶比我還會演#，線下在伊利健康谷開展面向公眾的主題性落地活動，線上線下聯(lián)動引發(fā)眾多網(wǎng)友的互動和分享，進(jìn)一步推高活動的關(guān)注度和影響力。
最終，活動吸引超3.6萬人參與游戲互動，全網(wǎng)傳播量破1.2億，它不僅顯著提升了年輕群體對牛奶營養(yǎng)價值的科學(xué)認(rèn)知，更極大地激發(fā)了品牌好感度，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)與業(yè)務(wù)關(guān)注的協(xié)同增長，是一次“寓教于樂”的標(biāo)桿性科普創(chuàng)新，為中國食品行業(yè)的消費(fèi)者教育與品牌溝通提供了全新范本。
視頻
項(xiàng)目亮點(diǎn)（項(xiàng)目的創(chuàng)新性、獨(dú)特性）：
1、范式破界-突破行業(yè)傳播范式，實(shí)現(xiàn)B端價值C端化表達(dá)：
伊利2025世界牛奶日傳播項(xiàng)目在面向行業(yè)（B端）的價值傳遞上進(jìn)行了創(chuàng)新突破，成功將行業(yè)議題轉(zhuǎn)化為具有大眾吸引力（C端）的傳播內(nèi)容與體驗(yàn)，有效提升了品牌專業(yè)形象在大眾層面的感知度和好感度，同時也獲得了行業(yè)權(quán)威媒體及專家的關(guān)注與背書。
首創(chuàng)性采用“乳業(yè)科普劇本殺”及其衍生的綜藝節(jié)目作為核心載體，將專業(yè)的乳品營養(yǎng)知識、伊利品質(zhì)工藝等內(nèi)容巧妙融入游戲娛樂場景中，寓教于樂式的傳播顯著提升了科普教育的吸引力、參與度和記憶度，為后續(xù)傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2、協(xié)同增效-內(nèi)外部聯(lián)動全域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高效落地與資源復(fù)用：
本次項(xiàng)目充分整合了伊利集團(tuán)內(nèi)資源及宣推渠道，同時充分發(fā)揮外部媒體/機(jī)構(gòu)的擅長模塊，高效協(xié)同、緊密配合，是項(xiàng)目從策劃到執(zhí)行得以成功落地的關(guān)鍵支撐。
3、心智擊穿-精準(zhǔn)洞察驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)社交話題高效沖榜：
在微博話題的長尾傳播中，不論是話題詞還是內(nèi)容二創(chuàng)都充分結(jié)合項(xiàng)目事件本身，挖掘核心受眾興趣點(diǎn)，最終達(dá)成高關(guān)注、高互動。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 浙文天杰 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
1、項(xiàng)目背景：
① 行業(yè)情況：乳制品行業(yè)面臨年輕群體對牛奶營養(yǎng)價值認(rèn)知淺層化、傳統(tǒng)科普形式吸引力不足的挑戰(zhàn)；過往行業(yè)內(nèi)的傳播策略仍側(cè)重行業(yè)背書與產(chǎn)品教育，未能有效嫁接社交媒體熱點(diǎn)玩法，導(dǎo)致傳播內(nèi)容互動率偏低，缺乏用戶主動參與機(jī)制。消費(fèi)者對乳品知識獲取被動，行業(yè)需創(chuàng)新溝通范式。
② 品牌挑戰(zhàn)：伊利需要在“世界牛奶日”強(qiáng)化主場話語權(quán)，打破單向灌輸式科普，實(shí)現(xiàn)年輕群體深度參與，同時整合內(nèi)外部資源賦能業(yè)務(wù)增長。
③ 最大難點(diǎn)：如何以低成本撬動年輕群體自發(fā)傳播，并實(shí)現(xiàn)科普內(nèi)容破圈。
2、傳播目標(biāo)：
① 企業(yè)目標(biāo)-立局定勢：繼續(xù)落地官方主題活動，持續(xù)鞏固“世界牛奶日”主場話語權(quán)，強(qiáng)化伊利行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。
② 公關(guān)目標(biāo)-攻心為上：以創(chuàng)新科普形式嫁接潮流玩法，精準(zhǔn)觸達(dá)大學(xué)生、寶媽等核心圈層，?提升其牛奶科普參與興趣，深化對伊利品質(zhì)的認(rèn)知與認(rèn)同。
③ 戰(zhàn)役/活動目標(biāo)-協(xié)同聚力：開創(chuàng)牛奶科普新范式，樹立行業(yè)標(biāo)桿案例；打通內(nèi)部，整合傳播資源；積極聯(lián)動，有效賦能業(yè)務(wù)。
【洞察與策略】
1、洞察：
① 社會趨勢洞察-知識傳播正經(jīng)歷從“單向灌輸”到“雙向互動”的演進(jìn)：“知識社交化、游戲化是破解當(dāng)下受眾群體對科普免疫的關(guān)鍵”。
② 用戶行為洞察-挖掘Z世代高度集中的核心場景：作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原生代，Z世代的學(xué)習(xí)、社交與娛樂生活已與網(wǎng)絡(luò)深度交融。數(shù)據(jù)顯示，其線上時間高度集中于移動視頻、移動社交及手機(jī)游戲三大領(lǐng)域，這不僅是其日常生活方式，更是信息獲取與認(rèn)知形成的主要場域。他們的內(nèi)容消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出互動化、場景化、情感化的顯著特征，抗拒說教，青睞體驗(yàn)。
③ 品牌創(chuàng)新點(diǎn)-將品牌硬核知識轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的互動敘事，于寓教于樂中實(shí)現(xiàn)價值滲透：本項(xiàng)目創(chuàng)新性地將伊利旨在傳遞的品質(zhì)細(xì)節(jié)與乳業(yè)科普知識，有機(jī)融入社交游戲的敘事與互動環(huán)節(jié)中。通過精心設(shè)計(jì)，使“伊利品質(zhì)”不再是抽象的概念或口號，而是轉(zhuǎn)化為可感知、可互動、可體驗(yàn)的故事情節(jié)與游戲任務(wù)。此舉旨在達(dá)成“潤物細(xì)無聲”的寓教于樂效果，在用戶沉浸體驗(yàn)與情感共鳴中，自然完成品牌價值的深度溝通與認(rèn)同構(gòu)建。
2、策略：
傳播策略：多維創(chuàng)新融合，構(gòu)建全域傳播生態(tài)。
① 載體創(chuàng)新：聯(lián)動權(quán)威平臺，開創(chuàng)行業(yè)科普新范式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即體驗(yàn)、知識即品牌
-開發(fā)乳業(yè)首部科普劇本殺游戲《異能研究所》，為參與者營造一場知識性與趣味性高度融合的沉浸式探險；
-劇情中自然植入娟姍奶、脆奶酪等重點(diǎn)產(chǎn)品及伊利品質(zhì)工藝、質(zhì)量人故事；針對三類核心人群（年輕群體、寶媽、老年人）關(guān)心的熱點(diǎn)話題，植入牛奶冷知識科普；
-聯(lián)合新華網(wǎng)定制打造首部乳業(yè)科普劇本殺綜藝，特邀伊利集團(tuán)副總裁楊超群、明星藝人及大學(xué)生代表參與綜藝節(jié)目錄制，擴(kuò)大影響。
② 場景破壁：打破線上線下次元壁，實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)與聲量疊加
線上通過小程序游戲及微博互動話題活動撬動圈層自傳播及UGC裂變破圈；線下通過伊利健康谷的官方主題活動以及影響力媒體/明星助推提升關(guān)注；
③ 資源整合：實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨部門高效協(xié)同，最大化資源效能，延續(xù)IP熱度，積累品牌長效價值。
聯(lián)動乳協(xié)權(quán)威背書；發(fā)揮中國青年報(bào)及新華網(wǎng)的明星/KOL流量及在全國高校和大學(xué)生群體中的影響力，引爆熱度；聯(lián)動伊利電商、液奶/奶酪事業(yè)部、質(zhì)量管理部及伊利集團(tuán)其他渠道資源共同助推；二次開發(fā)劇本殺，延續(xù)IP生命力與長效影響，形成資產(chǎn)的有效沉淀。
【創(chuàng)意闡述】
1、主場錨定，權(quán)威賦能：線下落地伊利健康谷主題活動，打造“牛奶慶生”儀式感；聯(lián)合乳協(xié)專家站臺背書，鞏固世界牛奶日官方主場話語權(quán)，強(qiáng)化牛奶科普新范式的開創(chuàng)性探索。
2、內(nèi)容破界，范式開創(chuàng)：定制化打造乳業(yè)首部科普劇本殺，將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜槠窢I養(yǎng)知識、伊利先進(jìn)的品質(zhì)工藝與引人入勝的懸疑劇情深度結(jié)合，上線小程序游戲；同時聯(lián)合新華網(wǎng)，特邀伊利集團(tuán)副總裁、明星藝人、大學(xué)生KOL代表進(jìn)行角色扮演，線下錄制劇本殺推理游戲，推出首部乳業(yè)科普劇本殺綜藝。
① 核心首占資源，專業(yè)背書加持
本次項(xiàng)目，伊利創(chuàng)新首次深度綁定專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（劇本殺團(tuán)隊(duì)），打造趣味性高、參與度強(qiáng)的劇本殺內(nèi)容核心資源，同時緊密聯(lián)動高影響力協(xié)會及媒體（乳協(xié)、中國青年報(bào)、新華網(wǎng)），用好行業(yè)協(xié)會專業(yè)性背書，發(fā)揮好核心黨央媒體的優(yōu)勢資源，集中預(yù)算、精簡物料、重點(diǎn)發(fā)力，做好行業(yè)占位傳播。
② 校媒矩陣+綜藝視頻/趣味vlog，高效破圈擴(kuò)散
一方面，撬動中國青年報(bào)校媒聯(lián)盟矩陣資源，以有趣的“牛奶日推廣大使”評選活動為內(nèi)容錨點(diǎn)，激起學(xué)生群體社交媒體上的種草圖文/視頻主動分享，享充分釋放私域社交勢能，以達(dá)成高轉(zhuǎn)贊比的口碑裂變傳播；另一方面，放棄此前傳播效果欠佳的活動直播形式，將費(fèi)用集中用于趣味游戲紀(jì)實(shí)綜藝及vlog等強(qiáng)吸睛性內(nèi)容的制作與推廣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與話題的高效破圈。
3、流量裂變，圈層聯(lián)動：發(fā)揮中國青年報(bào)在全國高校及大學(xué)生群體中的影響力，通過微博話題#原來牛奶比我還會演#?活動邀請大學(xué)生分享劇本殺游戲體驗(yàn)，以“世界牛奶日推廣大使”評選活動激勵參與；后續(xù)通過延伸興趣話題挖掘+KOL協(xié)同傳播，繼續(xù)發(fā)酵#你知道什么時間吃冰淇淋最不長肉嗎##這是水哥統(tǒng)治區(qū)不是大學(xué)生統(tǒng)治區(qū)#微博話題傳播。
4、內(nèi)部聯(lián)動，集中賦能：伊利集團(tuán)內(nèi)資源充分整合，賦能業(yè)務(wù)長效增長——游戲接入活力伊利小程序，沉淀私域資產(chǎn)；通過劇本殺植入、綜藝露出、達(dá)人進(jìn)播劇本殺直播專場等多形式為電商引流；撬動多款液態(tài)奶/奶酪產(chǎn)品贊助活動，并在綜藝正片中充分露出等。
5、資產(chǎn)沉淀，IP長效化：深度聯(lián)動伊利健康谷，將劇本殺游戲作為升級版研學(xué)項(xiàng)目的一部分，全面輻射各年齡段學(xué)生群體；常設(shè)總部博物館，延伸科普場景，持續(xù)沉淀IP資產(chǎn)。
6、內(nèi)容形式：劇本殺（長內(nèi)容沉浸）→ 完整版綜藝及切片短視頻（社交傳播）→ 微博話題活動（即時互動）
7、項(xiàng)目執(zhí)行：
①核心主話題：原來牛奶比我還會演
②核心傳播話術(shù)：
-牛奶科普殺瘋了！世界牛奶日全網(wǎng)整活現(xiàn)場：伊利集團(tuán)攜手中國乳制品工業(yè)協(xié)會，把健康飲奶知識、品質(zhì)把控幕后塞進(jìn)“劇本殺”，邀請玩家通關(guān)牛奶迷案，破解卓越品質(zhì)背后的密碼。這是全國首個品質(zhì)牛奶主題劇本殺，線上線下超萬名玩家加入這場“探案局”：大學(xué)生搶著當(dāng)“牛奶博士”，寶媽們刷爆“黃金營養(yǎng)副本”，連廣場舞阿姨都在狂找“鈣世英雄”線索……
-當(dāng)乳協(xié)和行業(yè)巨頭“費(fèi)盡心思”，把品質(zhì)牛奶知識藏進(jìn)密室機(jī)關(guān)、NPC對話，這波創(chuàng)新科普行動，正在改寫科普的底層邏輯——不是這屆年輕人不關(guān)注健康知識，是他們只服“玩著學(xué)”的硬核浪漫。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)累計(jì)閱讀量：1.2億+，主動傳播總聲量：2.8萬+。
1、把行業(yè)傳統(tǒng)節(jié)日玩出花樣：聚焦世界牛奶日節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新打造了首部乳業(yè)科普劇本殺作為核心載體，成功開展了一場線上線下聯(lián)動、整合內(nèi)外部資源的主題傳播活動。
2、把品質(zhì)科普玩出流量：線上上線劇本殺游戲，僅半個多月開局人數(shù)就突破3.6W+，成為小程序6人免費(fèi)本的選擇TOP1；攜手中青報(bào)發(fā)起微博話題活動，號召大學(xué)生線上體驗(yàn)劇本殺并分享感想，獲得熱烈反饋。
3、把品牌事件玩出格局：線下健康谷落地主題活動，聯(lián)合乳協(xié)專家共同為牛奶“慶生”，深化品質(zhì)科普；聯(lián)合新華網(wǎng)制作了首部乳業(yè)科普劇本殺綜藝，邀請明星藝人、大學(xué)生KOL及集團(tuán)副總裁參與錄制，擴(kuò)大影響力，綜藝正片上線吸引1.4W+觀眾主動轉(zhuǎn)發(fā)。
4、把跨界聯(lián)動玩出實(shí)效：此外，活動還實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)部協(xié)同與價值延伸：為活力伊利、電商直播間導(dǎo)流；劇本殺IP被二次開發(fā)應(yīng)用于伊利健康谷的研學(xué)拓展項(xiàng)目，有效放大了科普效果并促進(jìn)了業(yè)務(wù)聯(lián)動。
5、把行業(yè)創(chuàng)新玩出標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目案例憑借其創(chuàng)新性、互動性與實(shí)效性，迅速獲得營銷圈媒體關(guān)注，被收錄進(jìn)權(quán)威營銷平臺SocialBeta精選案例庫，成為業(yè)界跨界科普營銷范例。
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