林氏家居：造一張空中巨墊，接住1.5億年輕人的疲憊
一場名為「擴(kuò)大身體舒適面」的舒適革命，正在悄悄接管你的身體與情緒...
你知道嗎？
當(dāng)#班味# 在小紅書收獲3.6億瀏覽，而#去班味# 有超120萬篇筆記時，我們就知道——
這一屆年輕人，正在不約而同發(fā)起一場浩大的“反內(nèi)卷運動”。
他們自稱“低能量人”，日均步數(shù)可以達(dá)到個位數(shù)、周末以床為圓心活動半徑三米、晚上洗澡需要兩小時心理建設(shè)……與其用“躺平”去定義他們，倒不如說，他們只是試圖在高速運轉(zhuǎn)的時代齒輪中，搶回一點“舒適的主動權(quán)”。而今年，林氏家居決定和他們站在一起。不內(nèi)卷，但也不躺平，而是活出第三種答案。
Keep住「舒適」的第三種答案：
運動+放松 = < 擴(kuò)大身體舒適面
今年在做市場調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：59.5%的林氏已購用戶都是運動健身愛好者，這個數(shù)字高得驚人！更讓人驚喜的是，近一半的消費者表示愿意為健康消費買單，這讓我們意識到："家居+健康"的場景需求正在蓄勢爆發(fā)。于是，我們找來了一位神奇隊友：Keep。
如果說林氏家居代表的是高質(zhì)量放松，那Keep就是高質(zhì)量運動的最佳代言人。這兩個看似相反的概念，實際上是一個完美的健康閉環(huán)：運動是為了更好地放松，放松是為了更高效地運動，二者環(huán)環(huán)相扣，才能構(gòu)建高品質(zhì)的健康舒適生活。
我們認(rèn)為，這個世界上，沒有單向度的健康。
你一定見過這樣的人：他們在健身房揮汗如雨，但回到家卻癱在硌人的沙發(fā)上；或者相反，他們整天躺著刷手機(jī)，肌肉都快退化了。
可真正高品質(zhì)的健康生活，應(yīng)該是一場運動與放松的完美雙人舞——Keep負(fù)責(zé)帶你"動起來"，林氏負(fù)責(zé)讓你"癱得爽"。
而項目更深層的產(chǎn)品洞察，來自消費者本身：
從面料，到木材，再到皮質(zhì)，家具品質(zhì)存在多維度專業(yè)因素的影響，但對非專業(yè)的大眾消費者而言——"家具品質(zhì)好不好，身體最清楚"。親膚感/包裹感/柔軟感/回彈感/支撐感，這些身體的真實感受，遠(yuǎn)比任何參數(shù)都更有說服力。
一個被忽略的真相：你的身體比參數(shù)表更懂“什么是好家具”
無論是客廳沙發(fā)坐靠面，還是臥室床墊翻滾面，我們希望家里的每一面，都能成為讓身體松弛減壓的舒適面。為了傳遞這一品質(zhì)生活主張，我們聯(lián)合Keep制作了一系列「擴(kuò)大身體舒適面」態(tài)度海報——
以身體為尺度，丈量家居舒適感
< 幸福感在身體上的占地面積，是以「舒適」為計量單位的。
< 該妥協(xié)的從來不是我，好沙發(fā)請學(xué)會自己彎腰。
< 當(dāng)沙發(fā)的“肌膚”足夠親膚，靠近它就成了一種本能。
< 毛孔的“有氧運動”，在凌晨三點完成深呼吸。
擊穿垂類大健康賽道「運動人群破圈」
讀懂你的疲憊，做真正懂身體的好家具
林氏與Keep的合作，遠(yuǎn)不止表面上的品牌聯(lián)名這么簡單，這是一次從需求驅(qū)動到大數(shù)據(jù)挖掘，最終實現(xiàn)產(chǎn)品功能和使用場景的全面重構(gòu)項目。
我們聯(lián)合Keep及第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢，與1500位核心用戶進(jìn)行了一場關(guān)于"身體放松"的深度調(diào)研。這場調(diào)研的成果作為《居家健康放松方式研究白皮書》與Keep聯(lián)合發(fā)布，讓我們發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代人的四大放松人格。每個人的疲憊都不一樣，需要的放松方式也各不相同。有人需要的是全身包裹的安全感，有人需要的是精準(zhǔn)支撐的解放感。
圍繞這份白皮書，我們打造了《RBTI放松人格測試》H5，讓每個人都能找到屬于自己的Relax放松人格標(biāo)簽。這個測試迅速在社交平臺引爆，讓很多人都在朋友圈曬出自己的放松人格，互動PV超過30萬，曝光量超過520萬。
基于這些調(diào)研結(jié)果洞察，我們也不再滿足于泛泛的"舒適"概念，而是開始為每一種疲憊、每一處壓力點，提供定制化的解決方案。
我們更新了兩大核心技術(shù)系統(tǒng)：「Sense+舒適坐感系統(tǒng)」「0倦感?舒睡系統(tǒng)」，推出了四款"懂你"的升級款聯(lián)名產(chǎn)品：三重奏沙發(fā)/包包椅/怎么坐都可椅/0倦感人體工學(xué)五分區(qū)床墊，并聯(lián)合Keep TOP級教練，量身打造了晚八居家放松系列課程。
課程在Keep上一經(jīng)推出就大受歡迎，其中《睡前瑜伽》更是躍升Keep站內(nèi)同類課程人氣榜TOP2！想象一下：在Keep上完一節(jié)燃脂課，然后陷入林氏真皮沙發(fā)深深的懷抱里；做完睡前瑜伽，然后被0倦感床墊穩(wěn)穩(wěn)接住——這才是當(dāng)代打工人的理想生活啊~
聯(lián)名款產(chǎn)品TVC：「有一種舒適，僅身體可見」
聯(lián)合國內(nèi)一眾大廠，發(fā)起城市舒適行動倡議
從地鐵街頭到通勤下班，溫暖接住每一個疲憊的打工人
既是線下體驗營銷，也是社會溫暖關(guān)懷，用一場又一場輕量化活動完成與大眾的溝通
第一站：街頭「接個運舒車」
第一站，我們選擇走上街頭。年輕人的一鍵重啟，往往來源于摸魚中的回血，以及Gap中的喘息。于是，在CBD的鋼筋水泥縫隙里，我們發(fā)起了"接個運舒車"計劃——用一輛改裝過的皮卡車，把舒適區(qū)新品帶上街頭，將"擴(kuò)大身體舒適面"的口號落地成實際行動。
在通勤清晨、困乏午后、加班午夜，這輛特別的"舒"車穿行在城市中，接送困在路上的快遞員、出租車司機(jī)、疲倦的上班族。我們在產(chǎn)品舒適區(qū)里為他們提供片刻小憩，讓每個人都能重新滿血復(fù)活。希望生活中的不舒適面，都能在這里變成舒適面，讓每份壓力都在這個「運"舒"車」上得到釋放。
第二站：地鐵「反卷舒適站」
第二站，我們來到深圳后海地鐵站——這個騰訊、阿里等大廠員工的通勤要塞。我們把這里打造成了一個"全深圳最懂反內(nèi)卷的家具體驗站"，用綠紫撞色的活力空間和舒適家具，為路過的打工人提供每日的溫暖接住。在這里，我們展出了怎么坐都可椅、包包椅、0倦感床墊等聯(lián)名新品，還設(shè)置了王一博主題打卡區(qū)和RBTI放松人格測試通道。一個月的超長展期，讓舒適理念深度滲透到每個通勤者的日常中。
第三站：大廠打工人「身心舒展」
第三站，我們深入職場腹地，發(fā)起“消除班味企劃”預(yù)熱。聯(lián)合伊利、聯(lián)想、安踏、鴨鴨、阿道夫、三只松鼠、智聯(lián)招聘、得寶等8家大廠，帶著包包椅等聯(lián)名產(chǎn)品溫暖"入駐"大廠茶水間。我們把冰冷的茶水間變成gap hour的放松角落，讓員工原地去班味，體驗上班松弛感。官方微博與聯(lián)動企業(yè)藍(lán)V互動，分享反內(nèi)卷茶水間的改造指南，觸發(fā)網(wǎng)友曬出個性化辦公區(qū)的熱潮，形成社交裂變效應(yīng)。
而整個運動的高潮，在佛山ALSO社區(qū)上空溫柔綻放。就在美的大疆"強制下班"制度引發(fā)全網(wǎng)熱議的余溫下，我們敏銳捕捉到這股社會情緒，在美的總部樓下的ALSO社區(qū)，發(fā)起了一場名為"身心舒「展」"的溫暖活動。
4月25日，一張12米長的巨型浮空床墊緩緩升起在ALSO社區(qū)上空——這個以林氏家居0倦感人體工學(xué)五分區(qū)床墊為原型的視覺奇觀，不僅是對"強制下班"的制度呼應(yīng)，更是對"主動舒適"的生活倡導(dǎo)。當(dāng)年輕人置身于這個巨大的床墊之下，仰望著懸浮在空中的柔軟巨物，一種被溫柔托舉的安全感油然而生。
社區(qū)變成了一座"舒適主題樂園"：在舒浮放空區(qū)，數(shù)十張包包椅讓年輕人體驗真正的躺平自由；在舒適體驗區(qū)，聯(lián)名產(chǎn)品成為打卡熱點；在通勤休息站，黑珍珠床架的云端靠包讓人瞬間卸下"班味"。這場活動迅速在社交媒體發(fā)酵，話題#打工人開始用身體反抗了# 登上廣東區(qū)域熱搜TOP3，閱讀量1773萬+。這不是一場簡單的線下活動，而是一次為社會疲憊年輕人提供身體與精神慰藉的關(guān)懷運動。
寫在最后：
我們重新定義了"家"的角色
這場跨界最讓我們驕傲的是，我們讓"家"不再是冰冷的物理空間，而變成了可以不斷擴(kuò)大的舒適領(lǐng)土。
很多人問我們：為什么要和Keep合作？現(xiàn)在你應(yīng)該明白了——我們不是在鼓勵躺平，而是在提倡一種更智慧的生活哲學(xué)。
運動時全力以赴，放松時徹底放松。這才是真正的高品質(zhì)生活，這才是我們想帶給你的"身體舒適面"。
我們希望跳出產(chǎn)品功能的單一維度，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一個更具包容性的價值主張：在這個效率至上的時代，選擇舒適不是躺平，而是另一種品質(zhì)生活的解法。
所以，別再在"內(nèi)卷"和"躺平"之間做選擇了。成年人當(dāng)然全都要：要Keep的爆汗瞬間，也要林氏的溫柔接住。
我們是林氏家居。
舒適面前，人人平等
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意策劃團(tuán)隊：林氏家居-市場營銷部
品牌總監(jiān)：nico
項目PM：新一
創(chuàng)意策略：新一/等等/國維/Janessa/小李桂子/Litchi
媒介策略：林凌柒
視覺制作團(tuán)隊：LINSY BCD
創(chuàng)意監(jiān)修：JT
美術(shù)指導(dǎo)：JJ/灰灰
視覺制作：謝特/灰輝/阿哲/fumi/文斌/JJ/洋芋/阿濱/一號/洋芋/ish/桃桃/香仔/吖堅/靖琳/聲沙/小鐘
數(shù)英獎參賽項目說明 - 林氏家居，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1、背景趨勢：“健康中國2030”戰(zhàn)略正重塑國民生活方式，催生以健康為核心的全新消費需求，「健康、舒適、可持續(xù)的家居生活」已成為「高品質(zhì)生活」的新標(biāo)準(zhǔn)。2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)9萬億，年均復(fù)合增長率達(dá)15%，市場規(guī)模擴(kuò)容迅速。在林氏家居已購用戶中，對運動健身感興趣人群占比高達(dá)59.5%，消費者健康消費意愿達(dá)47.3%，健康運動圈層人群滲透空間巨大，與品牌目標(biāo)人群需求高度匹配。
2、項目目標(biāo)：一年一度品牌自造節(jié)「林氏家居品質(zhì)季」，如何打破家居行業(yè)傳統(tǒng)營銷邊界，擴(kuò)大品牌興趣人群基本盤，將品牌“品質(zhì)舒適”的主張有效滲透至運動健康等高潛力圈層，并實現(xiàn)從功能到情感、從場景到人群的全域心智占領(lǐng)與生意增長，是本項目面臨的核心挑戰(zhàn)與目標(biāo)。
【洞察與策略】
1、洞察：衡量產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但「體感」才是檢驗品質(zhì)的最直觀答案。從面料到木材再到皮質(zhì)，家具品質(zhì)存在多維度專業(yè)因素的復(fù)雜影響，但對非專業(yè)的大眾消費者而言——“家具品質(zhì)好不好，身體最清楚答案”。親膚/包裹/柔軟/回彈/支撐，這些我們身體所感受到的舒適，為品質(zhì)完成了最后一環(huán)的驗證。所以我們以此為溝通切入點，結(jié)合品質(zhì)季打造了「擴(kuò)大身體舒適面」主題Campaign。
2、策略：精準(zhǔn)錨定“家居+健康”場景，跨界聯(lián)合國內(nèi)TOP1運動科技平臺Keep，擊穿4億垂類大健康賽道實現(xiàn)「運動人群破圈」，重新定義健康舒適家居標(biāo)準(zhǔn)。林氏家居代表「高質(zhì)放松」，Keep代表「高質(zhì)運動」；二者結(jié)合形成“運動+放松”不可或缺的健康閉環(huán)，共同構(gòu)建高品質(zhì)的健康舒適生活；以此合力賦能用戶「擴(kuò)大身體舒適面」，實現(xiàn)真正意義上的身心平衡與健康升級。通過“三位一體”的戰(zhàn)略穿透（產(chǎn)品創(chuàng)新×內(nèi)容共鳴×傳播破圈），實現(xiàn)“產(chǎn)品力-場景力-品牌力”三重內(nèi)容滲透與增長賦能。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述 *：
1、白皮書發(fā)布：聯(lián)名官宣并發(fā)布居家放松白皮書，以H5形式互動高裂變分享，互動PV30萬+，曝光量520萬+
林氏家居x Keep x 艾瑞咨詢 三方聯(lián)合完成1500位核心品質(zhì)人群「身體放松方式問卷」調(diào)研，發(fā)布《居家健康放松方式研究白皮書》，洞察四大居家放松人群，獲新華網(wǎng)及其他40多家媒體點贊；基于白皮書打造《RelaxBTI放松人格測試》H5 形成社交裂變，精準(zhǔn)沉淀高互動用戶。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：聯(lián)名款產(chǎn)品+內(nèi)容滲透：林氏家居 x KEEP 聯(lián)名限定合作款發(fā)布，首度亮相上海K馬深度產(chǎn)品體驗
① 基于品質(zhì)人群居家放松的精細(xì)化、功能化、場景化需求演進(jìn)，打造升級「Sence+舒適坐感系統(tǒng)」與「0倦感?舒睡系統(tǒng)」兩大產(chǎn)品系統(tǒng)，以技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)健康家居生態(tài)。發(fā)布聯(lián)名款產(chǎn)品G623-三重奏沙發(fā)、DY193-包包椅、G085-怎么坐都可椅、CDZ818-0倦感床墊——【技術(shù)升級】專利面料呼吸皮、防水透氣性能升級；一鍵運動/休息智能模式；【外觀時尚升級】強化林氏研究身體、人體工學(xué)創(chuàng)造舒適區(qū)產(chǎn)品的口碑傳播。
② 圍繞產(chǎn)品賣點，聯(lián)合Keep TOP級教練，打造貫穿臥室、客廳兩大居家場景的放松系列定制課程，實現(xiàn)品質(zhì)內(nèi)容滲透
結(jié)合四款聯(lián)名產(chǎn)品，打造《睡前拉伸》《睡前瑜伽》《高能減脂》《客廳跟練》，曝光量49萬+，其中《睡前瑜伽》課程躍升Keep站內(nèi)同類課程人氣榜TOP2；聚合KEEP站內(nèi)黃金硬廣資源，全量資源覆蓋6000w+高凈值運動圈層用戶，站內(nèi)社區(qū)生態(tài)信息流，為聯(lián)名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流形成營銷閉環(huán)，店鋪人群收加率大幅提升
3、消費者體驗：精準(zhǔn)捕捉“反內(nèi)卷”公眾情緒，以「擴(kuò)大身體舒適面」為切入口打造品牌營銷大事件，活動精準(zhǔn)觸達(dá)打工人日常動線，引發(fā)大眾情感共振，助推話題引爆熱搜，撬動超1.3億次曝光
① 街頭快閃：接個運「舒」車，以“舒適關(guān)懷”觸發(fā)全民情感共鳴，自來水媒體報道30家+，視頻播放量300萬+
② 大事件：線下身心「舒」展，精準(zhǔn)圈層滲透：深入聯(lián)動大廠引爆話題，強化品牌與社會情緒共振嗎，相關(guān)活動話題#打工人開始用身體反抗了#登上廣東區(qū)域 熱搜TOP3，話題參與量超1773W，總曝光4490萬+，總互動34萬+
③ 戶外媒介創(chuàng)新：地鐵包站“反內(nèi)卷「舒」適站”，在通勤痛點場景中重塑品牌體驗，總曝光9118萬+
【結(jié)果與影響】
一、傳播破圈：深度觸達(dá)重塑品牌認(rèn)知?
全域曝光高達(dá)1.57億，通過精準(zhǔn)投放KEEP站內(nèi)開屏、信息流等黃金資源，深度覆蓋6000萬+高凈值運動人群，構(gòu)建"內(nèi)容-引流-轉(zhuǎn)化"完整閉環(huán)。品牌互動量達(dá)282萬，新增會員118萬。4月活動期間穩(wěn)居微博品牌熱榜家居行業(yè)TOP4，小紅書、抖音品牌搜索量顯著提升，沙發(fā)品類穩(wěn)居用戶心智第一梯隊。
二、銷售轉(zhuǎn)化：品銷合一實現(xiàn)增長突破?
新品銷量突破8萬件，四大核心品類（沙發(fā)、床、床墊、實木套系）全線飄紅。賦能全渠道IP業(yè)績同比增長23%，天貓支付GMV同比增長38.13%，新客成交占比提升44.2%，增長質(zhì)量與效率同步優(yōu)化。一舉斬獲"天貓皮藝沙發(fā)銷量TOP1"、"天貓皮藝床銷售額TOP1"等多個類目第一，真正實現(xiàn)品效協(xié)同。
三、行業(yè)認(rèn)可：樹立健康家居新標(biāo)桿?
獲新華網(wǎng)權(quán)威背書，被譽為"'健康中國'戰(zhàn)略下家居行業(yè)升級新典范"，品牌品質(zhì)力再獲國家級認(rèn)可。國家體育總局高度評價，成為行業(yè)健康生活方式的創(chuàng)新標(biāo)桿。
四、技術(shù)創(chuàng)新：AIGC驅(qū)動營銷變革?
開創(chuàng)性采用AIGC技術(shù)深度賦能營銷全鏈路，90%以上營銷素材使用AI生成，素材一致性和復(fù)用率提升60%。通過AI工具實現(xiàn)規(guī)模化個性化表達(dá)，項目人效顯著提升36%，為行業(yè)提供了營銷數(shù)字化的創(chuàng)新實踐范本。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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實現(xiàn)了資源共享與優(yōu)勢互補，話題熱度與商業(yè)轉(zhuǎn)化雙高。 -
洞察到了目標(biāo)人群對"運動后高效放松、居家時深度解壓"的需求。打造了"運動+放松"健康閉環(huán)。 -
把“體感”翻譯成“運動+放松”的健康閉環(huán)，故事講的簡單而清楚，也讓聯(lián)名 Keep 不只是 LOGO 并排 -
聯(lián)名營銷傳播效果顯著，實現(xiàn)了破圈觸達(dá)與心智占領(lǐng)的雙重目標(biāo)。 -
舒適可能是絕大部分家居品牌要講的，林氏很難再去占有，所以在這個活動中，依然很難留下品牌的印記 -
雙方ip聯(lián)合的契合點很高，產(chǎn)品入駐各大廠讓一線消費者感受產(chǎn)品，線下落地裝置吸睛 -
從健康人群入手去傳遞舒適，更有的放矢。
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跨界keep，主打家居+健康
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場景選擇符合產(chǎn)品功能
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從洞察到執(zhí)行非常完整的跨界營銷項目。
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擴(kuò)大身體舒適面這個概念挺打動人的，和keep聯(lián)名找到舒適居住方式、放松方式這個策略精準(zhǔn) -
比較貼合 -
林氏家居和Keep的聯(lián)動將“家里的運動場景”具象化，也通過場景放大產(chǎn)品賣點，但是整體的創(chuàng)意落地有些斷層，未能很好綁定目標(biāo)
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產(chǎn)品特點和內(nèi)容的結(jié)合單薄了
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比較常規(guī)
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切入點讓人有興趣，但往里看感覺又有點復(fù)雜了。擴(kuò)大身體的舒適面，有點難理解和keep的契合點。“睡眠也是一項好運動”是不是更直接？ -
“擴(kuò)大身體舒適面”略顯得繞彎子，家居和健身的聯(lián)名原本是很水到渠成的事，但提煉這句話更像是一種理性說服，表達(dá)上出了問題，創(chuàng)意再怎么演繹都比較難達(dá)到情感共鳴
營銷單元-整合營銷類
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H5測試預(yù)熱朋友圈和社交媒體，從去班味到追求“主動舒適”，從而與keep聯(lián)動，打造居家健康課，創(chuàng)造家具使用新場景，實現(xiàn)“擴(kuò)大身體舒適面”，整合營銷傳播完整，落地有創(chuàng)意， 地鐵包站“反內(nèi)卷「舒」適站緊貼熱點話題，就是聯(lián)名TVC視覺有點弱。在辦公樓下的快閃營銷好像過于貼和熱點營銷，削弱了“擴(kuò)大舒適面”的強相關(guān)性，更落進(jìn)情感共鳴，沒有很好的傳遞品牌相關(guān)產(chǎn)品性能，邏輯有點斷開了，也未能進(jìn)一步深化品牌“品質(zhì)家居”的形象。 -
在家放松拉伸運動，讓自己舒適下來，很棒的找到了運動生活結(jié)合場景，KEEP用戶正是核心群體，贊 -
精準(zhǔn)洞察當(dāng)代青年情緒，將家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具象的情感承托。用“空中巨墊”這一創(chuàng)意符號構(gòu)建溫暖對話，把商業(yè)傳播升華為社會情緒撫慰，彰顯品牌人文關(guān)懷。
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概念蠻好的，有話題性，林氏這幾年做的創(chuàng)新性的營銷動作也很多 -
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以 “空中巨墊” 的具象化創(chuàng)意形成強視覺沖擊，既傳遞產(chǎn)品舒適核心價值，又引發(fā)廣泛情感共鳴。
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概念不錯，執(zhí)行點也很豐富，但如果一定要找一個BUG的話，“擴(kuò)大舒適面”這個核心沒有呈現(xiàn)得足夠純粹。 -
小巧精美的營銷項目，精準(zhǔn)洞察年輕人的需求，從內(nèi)心深處深挖需求，借助小紅書平臺巧妙造勢，吸引眼球，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為需求，達(dá)到共鳴，提升購買欲望。 -
基于一個核心洞察，連貫到內(nèi)容、活動、互動，不錯！ -
巨物部分很恰切
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無 -
舒適感的配色不夠 -
創(chuàng)意ok，缺乏后續(xù)的落地銜接 -
立意角度獨特，合理但意想不到的聯(lián)動，貼合大眾生活，但整體表現(xiàn)力稍弱。 -
家居與運動的融入非常自然，生動，整個內(nèi)容呈現(xiàn)也非常精彩 -
前期海報示出的時候主題勢頭都不錯，但執(zhí)行過程中沒有和keep進(jìn)行更加深度的綁定，有些虎頭蛇尾，整體主題不連貫
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落地執(zhí)行與keep逐漸脫節(jié)
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