林氏家居：葫蘆里賣的是家具，還是包？
4月12日，一個巨型綠色“顯眼包”突然出現(xiàn)在車水馬龍的重慶十字路口...支撐著這個巨型包包的底座下方，正是一個家居品牌——林氏家居。
一個家居品牌，葫蘆里賣的是家具，還是包？
近年來，隨著家居行業(yè)消費(fèi)群體逐步年輕化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、對美好生活需求在不斷發(fā)生變化。存量競爭環(huán)境下，林氏家居主動順應(yīng)市場需求，求新突破，與用戶同行。
一、是包，是椅，是包包椅
包OR椅？這的確是一個令人糾結(jié)的問題。但只有小孩子才會做選擇，而成年人全部都要！
不難發(fā)現(xiàn)，年輕人對家居空間和生活美學(xué)有了更高的要求。家具，從單純的功能使用，成為年輕人好好生活的重要見證。林氏家居希望通過富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)傳達(dá) “時尚不僅是一種形式，更是一種生活態(tài)度”的理念，持續(xù)滿足消費(fèi)者對居家生活的每一種想象。
「包包椅」作為2024年林氏家居年度戰(zhàn)略新品，延續(xù)了時尚、多元、舒適的設(shè)計(jì)理念，在強(qiáng)調(diào)功能性的時候，它是一個舒適、便攜的折疊椅，是能在居家和戶外場景切換自如的“單人沙發(fā)”，而當(dāng)它被折疊起來的時候，則可搖身變?yōu)槿艘娙藧?，說走就走的“時尚包包”。
這把椅子的設(shè)計(jì)初衷來自林氏家居對家居市場趨勢&年輕人生活場景趨勢的動態(tài)觀察。
據(jù)去年發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》顯示，中國輕量化戶外人群已達(dá)5億，未來還將擴(kuò)大至7.3億。在輕量化戶外趨勢下，低矮化座椅需求有明顯增速，不僅體現(xiàn)在戶外場景，更火速蔓延至室內(nèi)場景，比如在陽臺圍爐煮茶，在臥室露營等。這些生活畫像體現(xiàn)了快節(jié)奏之下，年輕人追求的松弛感、舒適懶宅和輕享戶外正悄悄融合。家對于年輕人來說不再是單一的遮風(fēng)擋雨之地，更是精神安放之處。
基于以上觀察，林氏家居希望以新興家居場景+戶外露營場景的融合需求為機(jī)會點(diǎn)，以跨場景創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)破圈，通過這把包包椅帶給年輕人更多生活的可能性，塑造一種更具生命力的家居生活方式，同時更凸顯家具背后林氏家居的多元包容。
除此之外，更推出以包包椅，沙發(fā)、床、茶幾為主的「舒適區(qū)系列」，打造覆蓋多個品類、多個場景的新品戰(zhàn)略系列，致力滿足年輕消費(fèi)者生活的方方面面都能擁有觸手可及的舒適。
視頻
二、包包椅炸毛「Lionbit」款，怎么遛都可椅
焦慮、壓力充斥著當(dāng)代年輕人的生活，身體舒展和精神愉悅對他們來說同等重要。就像發(fā)瘋文學(xué)、動物文學(xué)……等新興概念折射出年輕人們試圖找到一個情緒宣泄口。而對于已經(jīng)擁有足夠產(chǎn)品記憶點(diǎn)的包包椅來說，給足情緒價值才能最終俘獲消費(fèi)者的心。于是，恰逢四月出行大熱節(jié)點(diǎn)，林氏家居聯(lián)合天貓聚劃算歡聚日提出了新的溝通主張“怎么遛都可椅”，聚焦一個“遛”字，拓寬多個場景，放飛年輕人們的心緒。
為了更好地傳達(dá)這一主張，林氏家居x潮玩藝術(shù)家CROSSWAVE打造一款包包椅炸毛「Lionbit」款禮盒。而藝術(shù)家筆下的炸毛Lionbit恰恰是生活小情緒的具像化表達(dá)。想一想，當(dāng)你處于情緒波動時，外界一丟丟的刺激（可能是開心、悲傷、亢奮、舒適...），是不是就會讓你很炸毛呢？
這種可視化的情緒張力非常符合當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，并且恰好與林氏家居所想表達(dá)的主張，以及包包椅的精神內(nèi)核具有極強(qiáng)的一致性：在你炸毛的時候，出來“遛一遛”放飛自我吧，不用擔(dān)心太多，怎么遛都可椅。
三、用一小把椅子，遛一整座山城
為了建立更深刻的溝通，這次線下活動的選址沒有選擇摩登的上海、接地氣的廣州、慵懶的成都，而是選擇了擁有8D地勢、折疊奇觀、爬坡上坎的重慶。
這是一座擁有不同橋梁，隧道，上天入地的輕軌，容納下不同類型生活方式的一座城，它收放自如的生活態(tài)度和包包椅“走到哪拎到哪坐到哪”的態(tài)度不謀而合；它的地勢地貌無限放大了產(chǎn)品溝通的賣點(diǎn)：便攜、舒適。于是，我們決定融重慶地標(biāo)、人文、生活態(tài)度，開啟一場“怎么遛都可椅”。
視頻
跟著包包椅「炸毛Lionbit」款，從解放碑逛到來福士，從來福士又逛到李子壩....最終落地在一個車水馬龍的十字路口。
“噱頭做得大，體驗(yàn)更要做足”。
以巨型包包椅為中心，在重慶龍湖時代天街十字路口構(gòu)建出“微縮版的重慶地圖”，通過四個不同的打卡區(qū)域，讓消費(fèi)者真切地體驗(yàn)遛起來的樂趣。
上午
熱辣滾燙的“小面區(qū)”
坐在“包包椅”上嗦一口回魂小面
這是專屬于重慶的煙火
中午
千變?nèi)f化的藝術(shù)涂鴉區(qū)
在“包包椅”上肆意涂鴉
感受川美人的時尚潮流態(tài)度
下午
正南齊北的明星空間
在排排坐的“包包椅”長江索道上
與我們的王一博立牌打卡
感受山城魅力
晚上
回到“巴適得板”的白象居
倚靠在久違的床上
感受山城人的生活方式
30秒帶你回顧巨型包包椅72HOUR營業(yè)
更進(jìn)一步，為了強(qiáng)化對包包椅多樣化的場景及功能的感知，我們在表達(dá)上進(jìn)行了在地化處理。將重慶本土的人文和景觀融入進(jìn)了一組場景大片之中，為年輕人的山城city walk提供全方位打卡拍照攻略的同時，將“怎么遛都可椅”的主張切割為更具體的場景：釣魚、飲茶、逛街、看展、打卡、曬太陽……在山城的不同場景里，包包椅都有著“用武之地”。
四、項(xiàng)目小結(jié)
“怎么遛都可椅”是深度聯(lián)合天貓聚劃算歡聚日的一場營銷活動，是再進(jìn)一步與年輕消費(fèi)者溝通的好時機(jī)，更是林氏家居在時尚化戰(zhàn)略上的堅(jiān)守。
林氏家居一直篤信：時尚不僅是一種形式，更是一種生活態(tài)度。就像包包椅，它基于對年輕客群畫像的真實(shí)洞察與研判，對當(dāng)代生活方式需求變化的理解與把控，延展出的創(chuàng)想與轉(zhuǎn)化。
這種戰(zhàn)略更像是一種基因，它讓林氏家居在長期的傳播實(shí)踐中可以更敏銳地捕捉到年輕人在心理、生活等方面的新需求和新趨勢。
無論是“怎么坐都可椅”、“國潮真可椅”還是今年4月全新推出的“舒適區(qū)系列”，都不難看出林氏家居正通過場景、功能、設(shè)計(jì)等維度，打造出定位功能各異的多元化產(chǎn)品，滿足不同年輕消費(fèi)者的需要，精準(zhǔn)“狙擊”年輕圈層的心，演繹品牌倡導(dǎo)的“住進(jìn)每一種偏愛”核心內(nèi)涵。
這種基因也會驅(qū)使林氏家居在未來繼續(xù)以一種平易近人的姿態(tài)來推崇觸手可及、貼近生活的時尚，更好地滿足年輕人們多元化和多層次的需求，從而詮釋對美好人居生活的理念。
項(xiàng)目物料
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創(chuàng)作人員名單
林氏家居-市場營銷部
總監(jiān)：Nico
視覺/創(chuàng)意監(jiān)修：JT
后期：JJ、煎餅
創(chuàng)意策略：Janessa、Litchi
媒介策略：林凌柒
平面設(shè)計(jì)：一號、皮蛋、榭特、JJ、燈燈、洋芋、阿順、文斌
C4D設(shè)計(jì)：阿順、皮蛋、文斌
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 林氏家居，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
近年來，隨著家居行業(yè)消費(fèi)群體逐步年輕化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、對美好生活需求在不斷發(fā)生變化。艾瑞咨詢2023年3月發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》顯示，中國輕量化戶外人群已達(dá)5億，未來還將擴(kuò)大至7.3億。在輕量化戶外趨勢下，低矮化座椅需求有明顯增速，不僅體現(xiàn)在戶外場景，更火速蔓延至室內(nèi)場景，比如在陽臺圍爐煮茶，在臥室露營等。這些生活畫像體現(xiàn)了快節(jié)奏之下，年輕人追求的松弛感、舒適懶宅和輕享戶外正悄悄融合。家對于年輕人來說不再是單一的遮風(fēng)擋雨之地，更是精神安放之處。
基于以上觀察，林氏家居希望以新興家居場景+戶外露營場景的融合需求為機(jī)會點(diǎn)，以跨場景創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)破圈，通過這把包包椅帶給年輕人更多生活的可能性，塑造一種更具生命力的家居生活方式，同時更凸顯林氏家居的多元包容。
【洞察與策略】
1、年輕人對“座椅類”使用需求變化：需求層面，從常規(guī)的放松休息、觀看電視場景，衍生出更多元的客廳坐類場景；銷量層面，陽臺椅、庭院凳等產(chǎn)品在椅類中有明顯增速。戶外+室內(nèi)休閑結(jié)合的椅子，是品類機(jī)會點(diǎn)。
2、捕捉年輕人的情緒需求：焦慮、壓力充斥著當(dāng)代年輕人的生活，身體舒展和精神愉悅對他們來說同等重要。就像發(fā)瘋文學(xué)、動物文學(xué)……等新興概念折射出年輕人們試圖找到一個情緒宣泄口。而對于已經(jīng)擁有足夠產(chǎn)品記憶點(diǎn)的包包椅來說，給足情緒價值才能最終俘獲消費(fèi)者的心。于是，恰逢四月出行大熱節(jié)點(diǎn)，林氏家居聯(lián)合天貓聚劃算歡聚日提出了新的溝通主張“怎么遛都可椅”，聚焦一個“遛”字，拓寬多個場景，放飛年輕人們的心緒。
3、IP與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)：潮玩藝術(shù)家CROSSWAV筆下的炸毛Lionbit恰恰是生活小情緒的具像化表達(dá)。當(dāng)你處于情緒波動時，外界一丟丟的刺激（可能是開心、悲傷、亢奮、舒適...）會讓你很炸毛。這種可視化的情緒張力非常符合當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，并且恰好與林氏家居所想表達(dá)的主張，以及包包椅的精神內(nèi)核具有極強(qiáng)的一致性：在你炸毛的時候，出來“遛一遛”放飛自我吧，不用擔(dān)心太多，怎么遛都可椅。
【創(chuàng)意闡述】
1、產(chǎn)品創(chuàng)新：聯(lián)合CROSSWAVE，打造限定包包椅「炸毛Lionbit款」，潮玩禮盒+創(chuàng)意視覺+擬人化和炸毛一起“遛山城”，趣味話題內(nèi)容，高調(diào)求關(guān)注，為整個事件的預(yù)熱充分蓄水。
2、全明星種草：全新定制代言人王一博ID視頻，微博首發(fā)，同時在重慶、深圳等熱門商圈戶外大屏上線；多位明星（古力娜扎、張新成、孫千、黃子弘凡等）私服合力助推包包椅，持續(xù)打明星同款時尚單品標(biāo)簽。
3、消費(fèi)者體驗(yàn)：打造一場極具地域特色的創(chuàng)意營銷事件【怎么遛都可椅】，選定重慶熱門商圈（重慶龍湖時代天街）的十字路口，打造72小時的創(chuàng)意快閃?，F(xiàn)場空間以還原重慶微縮版地圖為創(chuàng)意，四面八方以重慶地標(biāo)特色為視覺元素，表達(dá)重慶人的生活態(tài)度。更有8米高巨型包包椅佇立在十字路口中央。引發(fā)大量自來水KOC、KOL自發(fā)打卡拍照傳播。
4、新品海報(bào)：延續(xù)城市營銷，打造一套以重慶City walk為背景的系列海報(bào)，關(guān)聯(lián)多個生活場景，拍出一組極具地域特色的新品場景大片，展現(xiàn)重慶“街遛子”的生活態(tài)度。
5、直播形式上：細(xì)分不同人群場景，以新品走秀，戶外場景搭建，總裁、設(shè)計(jì)師講解等多元化內(nèi)容，讓用戶沉浸式感受包包椅的魅力。
【結(jié)果與影響】
1、明星都在用的時髦包包椅，火爆全網(wǎng)：代言人王一博ID視頻直發(fā)；黃子弘凡、古力娜扎等明星設(shè)計(jì)賬號首發(fā)，海量UCG傳播跟進(jìn)。
2、吸引了新華社《強(qiáng)國工廠》欄目進(jìn)行專題訪談；獲得網(wǎng)易家居、鳳凰網(wǎng)等20+頭部媒體報(bào)道。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 遠(yuǎn)思澤智 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
林氏家居希望以新興家居場景+戶外露營場景的融合需求為機(jī)會點(diǎn)，以跨場景創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)破圈，通過2024年林氏家居年度戰(zhàn)略新品——「包包椅」帶給年輕人更多生活的可能性，塑造一種更具生命力的家居生活方式，同時更凸顯家具背后林氏家居的多元包容。
【洞察與策略】
為了建立更深刻的溝通，選擇了擁有8D地勢、折疊奇觀、爬坡上坎的重慶。
重慶是一座能容納不同類型生活方式的一座城，它收放自如的生活態(tài)度和包包椅“走到哪拎到哪坐到哪”的態(tài)度不謀而合；它的地勢地貌無限放大了產(chǎn)品溝通的賣點(diǎn)：便攜、舒適。
融重慶地標(biāo)、人文、生活態(tài)度，開啟一場“怎么遛都可椅”。
人、街、城，構(gòu)成了城市故事——簡稱：城事
將時代天街當(dāng)作是重慶微縮版地圖，用地標(biāo)/建筑/人文特色，在各個區(qū)域用故事化表達(dá)重慶人的生活態(tài)度。
重慶是什么樣子的？粗獷的江湖氣包裹之下，是堅(jiān)韌頑強(qiáng)的個性和處變不驚的坦然。
有“熱辣滾燙”—— 紅油滾滾，熱辣滾燙，是重慶的煙火生活
有“爬坡上坎”—— 一種專屬重慶人的生活哲學(xué)：上坡要努力，下坡要盡興
有“飛馳人生”—— 一輛黃色法拉利，是重慶人膽子大，路子野的飛馳人生
有“快意江湖”—— 在這里，人在江湖，也由己
有“巴適得板”—— 白天是山，晚上是城，這里是屬于原住居民的“巴適
綜合，重慶城事，運(yùn)用“CBD”營銷解題模型，打造一場視覺與體驗(yàn)的最佳場景。
C——Central/中心
一定要在城市人流量最大的中心地帶
B——Big/大
產(chǎn)品的形象露出必須大，大，大、
D——Divertingness/有趣
有趣/簡單的參與是最好的溝通
【創(chuàng)意闡述】
現(xiàn)場空間以還原重慶微縮版地圖為創(chuàng)意，四面八方以重慶地標(biāo)特色為視覺元素，表達(dá)重慶人的生活態(tài)度。
1、中心部分，8米高的「炸毛Lionbit」款“包包椅”，從視覺上俘虜一切視覺生物；
2、熱辣滾燙“小面區(qū)”、千變?nèi)f化藝術(shù)涂鴉區(qū)、正南齊北明星空間、“巴適得板”白象居，四個互動場景，占據(jù)十字路口，并提供不同體驗(yàn)的場景呈現(xiàn)，打造出從十字路口出發(fā)，帶上「包包椅」“怎么遛都可椅”的主題概念；
3、川美學(xué)生現(xiàn)場涂鴉展示，激發(fā)大眾參與感與聚焦產(chǎn)品潮流時尚特性；
4、王一博自帶明星流量，發(fā)動粉絲們進(jìn)行UGC內(nèi)容傳播，小紅書、抖音KOL\KOC進(jìn)行現(xiàn)場內(nèi)容打卡傳遞；
5、模特與小紅書達(dá)人們，提著「包包椅」“遛山城重慶”的city walk展示，進(jìn)一步將信息進(jìn)行有效傳遞。
【結(jié)果與影響】
代言人王一博ID視頻直發(fā)；
黃子弘凡、古力娜扎等明星設(shè)計(jì)賬號首發(fā)；
新華社《強(qiáng)國工廠》欄目進(jìn)行專題訪談；
網(wǎng)易家居、鳳凰網(wǎng)等20+頭部媒體報(bào)道；
現(xiàn)場海量UCG信息產(chǎn)出；
龍湖將項(xiàng)目作為自身場地宣傳案例。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
營銷單元-跨界營銷類（入圍）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類（銅）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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很強(qiáng)的執(zhí)行，將包包與椅子結(jié)合，非常吸睛 -
視覺營銷和線下UGC效果不錯，會引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注 -
話題、事件、線下的配合，都相得益彰
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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可可愛愛，成功地把一個家具品牌與年輕人鏈接在了一起 -
主題年輕有趣，具有洞察力，線下活動落地很有視覺記憶點(diǎn)。
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最大的亮點(diǎn)是跟新銳藝術(shù)家的聯(lián)名，讓本身低關(guān)注度的家居品牌/產(chǎn)品耳目一新，算是不錯的新嘗試，有創(chuàng)新性和突破性。
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