東風(fēng)日產(chǎn)奧運(yùn)營銷：奪金送金，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)神金了
奧運(yùn)營銷的“斗獸場”，合資品牌如何突圍？2024，是一個超級體育大年，奧運(yùn)會注定是全年的流量頂點。但對于品牌來說，這也是一次沒有硝煙的“聲量戰(zhàn)場”。
在這個“斗獸場”里，互聯(lián)網(wǎng)新勢力玩得風(fēng)生水起，豪擲重金的巨頭們鋪天蓋地，合資品牌往往被貼上“不敢玩、不夠活”的標(biāo)簽。
而東風(fēng)日產(chǎn)，只有千萬級的預(yù)算，要面對動輒“以億計”的營銷投入。問題擺在眼前：如何在奧運(yùn)營銷的海量信息中殺出重圍？如何抓住年輕人的眼球，不被邊緣化？更重要的是，如何把奧運(yùn)流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量和真實銷量？
洞察：年輕的奧運(yùn)，年輕的社交場
答案藏在用戶的變化中。
2024年的奧運(yùn)，選手年輕，觀眾也年輕。觀賽渠道從電視大屏轉(zhuǎn)向全網(wǎng)碎片化場景，傳播的重心已從“看”變成“玩”。社交平臺成為賽事之外的真正主場。鬼畜視頻、二創(chuàng)梗圖、互動抽獎……年輕人更愿意在社交媒體里，尋找與奧運(yùn)相關(guān)的快樂和共鳴。
如果要突圍，東風(fēng)日產(chǎn)必須放下“正經(jīng)”的合資品牌人設(shè)，用年輕人喜歡的方式入場。
策略：不追熱點，造熱點
與其跟在奧運(yùn)熱點后面跑，不如自己創(chuàng)造一個。我們抓住了三個核心洞察：
年輕人愛整活——鬼畜、魔改才是他們的語言
AI降低創(chuàng)意門檻——快速生成海量魔性內(nèi)容
全民奪金情緒——每個人都想分一塊“金牌”
于是，「奪金送金 東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)神金」應(yīng)運(yùn)而生。
創(chuàng)意：一句“奪金送金”，打開全局
如果你還記得“浙江溫州江南皮革廠倒閉了”的魔性旋律，那么你已經(jīng)理解了這次創(chuàng)意的精髓。
我們借用這首全民熟知的神曲，進(jìn)行品牌化魔改，搖身一變成為奧運(yùn)奪金神曲：
“奪金送金 東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)神金
中國多少金 就就就送多少金
還送探陸使用權(quán)”
旋律洗腦，歌詞簡單，福利直接——這就是我們要的傳播效果。
《奪金送金，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)神金》
執(zhí)行：讓東風(fēng)日產(chǎn)變成“社交濃人”
AI賦能，日產(chǎn)變身“濃人”：巧借AI自然融入品牌產(chǎn)品力，快速打造海量創(chuàng)意素材搶奪關(guān)注，日產(chǎn)搖身一變成為“會玩”的社交濃人。
賽馬機(jī)制，量大管飽：達(dá)人內(nèi)容+自制二創(chuàng)矩陣齊上陣，用賽馬機(jī)制激勵爆款，內(nèi)容像喇叭一樣層層擴(kuò)散，把奧運(yùn)熱度牢牢抓住。
內(nèi)容+搜索雙場景承接：當(dāng)用戶在社交場被種草，隨即在搜索端完成承接，打通“看后搜”的轉(zhuǎn)化鏈路。
線上線下聯(lián)動，權(quán)益落地：全國經(jīng)銷商同步上線“奪金送金”活動，把線上熱度導(dǎo)向到店體驗，把聲量實實在在轉(zhuǎn)化為銷量。
最后
東風(fēng)日產(chǎn)最終在奧運(yùn)這場品牌“斗獸場”中殺出重圍，用一句“奪金送金”，撬動了聲量與銷量的雙增長。這不僅是一場奧運(yùn)營銷，更是東風(fēng)日產(chǎn)打破“合資品牌不會玩”刻板印象的一次標(biāo)志性勝利。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 袁蔚明
資深創(chuàng)意總監(jiān) 曹鵬
數(shù)英獎參賽項目說明 - GIMC 省廣集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年作為超級體育大年，奧運(yùn)成為品牌爭相借勢的傳播高地。面對各大品牌動輒“以億為單位”的重金投入，東風(fēng)日產(chǎn)作為合資品牌，面臨著“預(yù)算有限、聲量焦灼、打法保守”等多重挑戰(zhàn)。與此同時，奧運(yùn)呈現(xiàn)出年輕化、傳播社交化、觀賽碎片化等趨勢，社交媒體成為用戶關(guān)注賽事、互動品牌的主戰(zhàn)場。
在此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)亟需打造一套既能匹配年輕用戶媒介習(xí)慣，又能以小博大的整合傳播策略，撬動奧運(yùn)營銷的最大杠桿效應(yīng)。
【洞察與策略】
洞察：
1.奧運(yùn)年輕化：青年當(dāng)?shù)?，選手年輕，觀眾也年輕
2.渠道碎片化：大屏式微，觀眾從電視觀賽到全網(wǎng)觀賽
3.傳播social化：品牌整活，新勢力營銷社媒成為主陣地
策略：
創(chuàng)意鉤子搶占心智：以“奪金送金，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)神金”為核心創(chuàng)意，將奧運(yùn)熱度與用戶利益強(qiáng)綁定，形成易傳播、易參與的強(qiáng)話題事件。
內(nèi)容驅(qū)動聲量擴(kuò)散：借助AI創(chuàng)意工具與達(dá)人賽馬機(jī)制，打造魔性鬼畜視頻、海量二創(chuàng)內(nèi)容矩陣，打通熱點追蹤與品牌內(nèi)容深度結(jié)合，形成喇叭式社交裂變傳播。
品效一體轉(zhuǎn)化落地：線上內(nèi)容導(dǎo)流線下，經(jīng)銷商門店配合開展“奪金送金”活動，高效承接社交流量，實現(xiàn)從聲量到銷量的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
以一句魔性口號“奪金送金，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)神金”為核心創(chuàng)意，緊扣奧運(yùn)“金牌”話題，將用戶關(guān)注點從賽場延伸至品牌互動。通過“奪金”比喻中國健兒拼搏奪金，“送金”則巧妙嫁接用戶利益激勵，實現(xiàn)事件與權(quán)益的雙重吸引，構(gòu)建出易傳播、強(qiáng)參與、具轉(zhuǎn)化的社交話題。
同時，為打破合資品牌“太正、不敢玩”的刻板印象，制作生成鬼畜洗腦視頻、創(chuàng)意金句、產(chǎn)品梗圖等多元內(nèi)容，打造極具網(wǎng)感的“日產(chǎn)濃人”人格形象，積極介入年輕社交語境。配合達(dá)人賽馬機(jī)制和內(nèi)容矩陣裂變，形成“濃人+濃活+濃內(nèi)容”的飽和式社交場域占領(lǐng)，最大化釋放奧運(yùn)熱度價值，實現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙輪驅(qū)動。
【結(jié)果與影響】
成功打造奧運(yùn)爆點事件，強(qiáng)勢突圍實現(xiàn)聲量銷量雙收：
1、億級流量熱度飆升：整體營銷曝光150億+，互動量超600萬；
2、品牌內(nèi)容高效種草：創(chuàng)作內(nèi)容近700條，海量內(nèi)容擴(kuò)散，直播近600場，時長近1200小時，騰訊R3人群增長率2537%；
3、銷售轉(zhuǎn)化成績斐然：吸引到店參與活動人數(shù)近10萬，后效各項指標(biāo)環(huán)比提升46%-83%，銷售線索目標(biāo)達(dá)成率210%。
項目信息
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）