adidas奧運戰(zhàn)役：不要把壓力太當(dāng)回事，你行的

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《YOU GOT THIS 你行的》

這是最好的時代嗎？恐怕不再會有人篤定地這樣認(rèn)為，或者變得根本不在意。

這無關(guān)悲觀與否，而是這樣關(guān)乎于時代的宏大敘事，似乎再難以為我們作為個體所經(jīng)歷的那些復(fù)雜且瑣碎的壓力與不安帶去慰藉。我們發(fā)現(xiàn)，宏觀統(tǒng)計里增長的數(shù)字不一定跟自己掛鉤；未來不一定會更好；生活的圖景不再以螺旋上升的姿態(tài)而展開，準(zhǔn)點響起的鬧鈴和撲面而來的各種日常似乎正在把它壓成一塊塊重復(fù)的方磚，堆壘起來,一眼望不見頭,空虛和無力感涌生。

當(dāng)下，或許我們亟需一種另外意義上的英雄主義：開始一場對于宏大敘事的祛魅，回歸初心，關(guān)心周圍具體的人和事。把挫敗和壓力拆解為清晰可辨的對象，讓你可以在它面前戲謔地哼一句 “Boom Boom Ba Bay“，再說一句“That’s OK,小事一樁”。

“Boom Boom Ba Bay”，這段意義不明，像是隨口哼出的旋律來自于名曲《Under Pressure》。這整首偉大作品誕生于一個同樣充斥著壓力與不安的時代，然而皇后樂隊Queen與大衛(wèi)·鮑伊David Bowie的這次偶然且即興的共創(chuàng)，卻喚起了一種新的視角和情感體驗，鼓勵一代人們可以勇敢地面對壓力。不用那么嚴(yán)肅，無須那么緊張，回歸到「愛」這樣更本質(zhì)的，更個人的視角,去應(yīng)對壓力與慌亂，這是《Under Pressure》給出的解法。也如同Queen 與 David創(chuàng)作這首歌的過程一樣，信馬由韁，憑自我感受讓事情去進(jìn)行，去發(fā)生。

《Under Pressure》也在adidas今年的奧運品牌營銷戰(zhàn)役中，被廣泛用作為了視頻背景音樂。配合上運動員們的身姿和獨白，提供了一個獨特的視點，去講述關(guān)于運動、壓力與熱愛的故事。長時間以來，關(guān)于運動員的敘事都總是少不了“斬金奪銀”的功利性表達(dá)和諸如“更高、更快、更強(qiáng)”的宏偉敘事。但這次我們在影片中所采用的創(chuàng)意視角卻更為人本主義。在adidas Global制定的策略中，以「Backyard」作為創(chuàng)意題眼，回溯到最初那個沒有壓力，只有純粹熱愛的“操場”和“小院子”，挖掘運動員們更多的細(xì)膩的情緒。將運動員從嘈雜的噓聲或是質(zhì)疑中拉回的，不是空洞的口號，而是對于熱愛與初心的鮮活回憶。只是以一句“不過是……”作為回應(yīng)，那些原本如巨人陰影般的壓力，頓時變?yōu)檠矍翱杀惶ぴ降男∽璧K。就像Queen的主唱Freddie在《Under Pressure》中哼出的那句解壓咒語，“ Boom Boom Ba Bay, 小事一樁”。

不要把壓力太當(dāng)一回事，你行的。

從「IMPOSSIBLE IS NOTHING」的激情濃烈再到「YOU GOT THIS」的輕描淡寫，每個運動員所傳遞的對運動的熱愛絲毫不減，也變得更加具體了。

Campaign KV以三聯(lián)圖的方式呈現(xiàn)，自信專注的肖像結(jié)合運動過程里瀟灑自如的動態(tài)身影，以及舒展開來的運動瞬間，讓“你行的”概念通過對真實動感的運動瞬間的捕捉與濃郁的光影氛圍塑造傳達(dá)出來。

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全國范圍內(nèi)商圈門店投放

作為參與到本次項目工作中的我們，壓力也是不小，不過本著《Under Pressure》的精神, 也要指著面前的壓力說一句 “ Boom Boom Ba Bay，小事一樁”。最后奉上我們自制的致敬Freddie Mercury和David Bowie的海報，希望大家都能在壓力面前對自己說一句“YOU GOT THIS 你行的 ”。

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創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意廣告公司 Creative Agency：SPES神鴉社鼓
創(chuàng)意總監(jiān) Creative Director：宋堯 Ever Song
創(chuàng)意團(tuán)隊 Creative Crew：瓶瓶 Eden （2D）/ 周曉桐 Z. （2D） / 馮可陽 Keyang Feng（3D）
監(jiān)制 Executive Producer：方東煜 Dylan Fang
美術(shù)設(shè)計 Art & Design：瓶瓶 Eden / 周曉桐 Z. / 陶璐茜 Lucy Tao / 嘖嘖 Zeze / 商塊三 / 陳澤銘 Nick Chen
客戶服務(wù) Account Service：楊茗 Ming Yang / 陳茜 Sissi Chen / 濮思怡 Nancy Pu
商務(wù)團(tuán)隊 Business Crew：JC Shen / 康翔 Kiki Kang / 許雯婷 Wenting Xu
運動員管理 Athlete Management：燈泡 Crystal / 江曼琪 Maggie

數(shù)英獎參賽項目說明 - SPES 神鴉社鼓上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

adidas在奧運品牌營銷戰(zhàn)役中，旨在改變傳統(tǒng)對運動員的“斬金奪銀”功利性敘事，回歸運動本質(zhì)，激勵人們享受運動的純粹熱愛。提升品牌形象，推廣其全新品牌口號“YOU GOT THIS”“你行的”。

【洞察與策略】

通過「Backyard」創(chuàng)意概念，探討運動員面對壓力時的細(xì)膩情感，以“你行的”為核心表達(dá)，強(qiáng)調(diào)初心和熱愛，而非口號和外在榮譽(yù)。我們的故事里，運動員來到巴黎，更應(yīng)該享受比賽，和壓力說拜拜。

【創(chuàng)意闡述】

營銷內(nèi)容圍繞放下壓力享受比賽進(jìn)行。視頻結(jié)合運動員被質(zhì)疑、討論的雜音，運用《Under Pressure》配樂，一句簡單的話語，轉(zhuǎn)念一想配合Dolly Zoom，將壓力轉(zhuǎn)化為積極動力，采用輕松、真實的表達(dá)，傳遞對運動的熱愛和化解壓力的方式。平面通過捕捉真實動感的運動瞬間，以三聯(lián)圖呈現(xiàn)，聚焦于運動員的不同狀態(tài)：專注的靜態(tài)肖像、瀟灑自如的動態(tài)身影以及舒展的運動瞬間。這種布局結(jié)合濃郁的光影氛圍，強(qiáng)化了運動員“你行的”精神。整體去傳遞adidas所倡導(dǎo)的回歸運動本質(zhì)、享受比賽的品牌精神。

【結(jié)果與影響】

該系列廣告上市后獲得廣泛關(guān)注和討論，成功提升了品牌對運動員精神的深刻理解，并強(qiáng)化了“YOU GOT THIS 你行的”的品牌精神。

項目信息

品牌/廣告主

adidas 阿迪達(dá)斯

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

SPES 神鴉社鼓上海

Production House 制作公司

SPES 神鴉社鼓上海

參與者

獎項榮譽(yù)

2024

DAwards 數(shù)英獎

創(chuàng)意單元 | 平面組 | 數(shù)字類

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2024 數(shù)英獎參賽信息

參賽企業(yè)

SPES 神鴉社鼓上海

品牌

adidas 阿迪達(dá)斯

參賽類別

創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銅）

創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（入圍）

營銷單元-娛樂營銷類（銅）

技藝單元-美術(shù)類（入圍）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類

人的表情是打動人心的，這一組照片可以給人力量。
頂尖的真實的濃郁的運動員影像描繪。
視覺沖擊感強(qiáng)，立意高。
非常具有沖擊感的視覺設(shè)計
很喜歡三聯(lián)屏的版本，巧妙地把中英文 slogan 和 logo 與運動員的三個狀態(tài)做了聯(lián)結(jié)。
制作精良
特別喜歡這組人的質(zhì)感，色彩應(yīng)用得有張力
蠻nike的
平面組數(shù)字類 - 三張并排的組合選擇很有沖擊力，也較好的answer 了創(chuàng)意闡述中的聚焦享受運動本身。創(chuàng)意執(zhí)行有很好的功底。
洞察準(zhǔn)確，執(zhí)行到位
廣告公司能接著奧運帶來的流量，非常出色地完成了功課，nice！
質(zhì)感和表現(xiàn)力都十足。
將品牌一致性執(zhí)行的非常到位，整體質(zhì)感和創(chuàng)意底層框架飽滿，充分結(jié)合奧運年特色和運動員在不同領(lǐng)域的主線戰(zhàn)績做內(nèi)容結(jié)合。
執(zhí)行到位，但創(chuàng)新突破不大，記憶點不夠

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創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類

洞察準(zhǔn)確，創(chuàng)意執(zhí)行完成度高。
激勵運動熱情，很燃。
具有創(chuàng)意和影響力的項目，通過巧妙地結(jié)合音樂、運動和品牌精神，成功地傳達(dá)了一種積極向上的生活態(tài)度。
品牌態(tài)度鮮明，內(nèi)容有力量，洞察深刻，策略精準(zhǔn)，執(zhí)行優(yōu)異
在奧運檔里面中規(guī)中矩了。
雖然也是在講態(tài)度，但共情度和友商相比遜色一些，或許是不能全然以知名人物來演繹這種需要感染普通人的精神
很喜歡“YOU GOT”的這個運動精神的提煉，如果要運動員能更個性化的展示就好了
從黑白到彩色的視覺轉(zhuǎn)換，是不是真的能把從壓力到釋放的態(tài)度說清楚呢，文案還可以更強(qiáng)些。
很有態(tài)度
很好詮釋了品牌口號“YOU GOT THIS”“你行的”
視覺完成度很高
看似輕描淡寫，實則極具張力。
廣告的執(zhí)行非常到位，從視覺設(shè)計到文案撰寫，每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了制作團(tuán)隊的專業(yè)水準(zhǔn)
一個比較中規(guī)中矩的執(zhí)行，態(tài)度上還是能感受到激勵。
有力量，但過不去「just do it」這座山
從體育明星們選擇來看是希望彰顯新態(tài)度，但最后體育精神該有的爆發(fā)力呈現(xiàn)的稍弱，有些遺憾。
通過簡單的色彩、音樂轉(zhuǎn)換，就能呈現(xiàn)不一樣的情緒表達(dá)，輕松直接明了地傳播品牌主張。
明星的選用很準(zhǔn)確。
比較常見的體育風(fēng)格

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營銷單元-內(nèi)容營銷類

立意高，內(nèi)容好，符合奧運年和疫情后的思維意志價值，選用任務(wù)橫跨各個年代，延續(xù)性的image符合品牌與用戶畫像，投放效果佳。
非常能引起深度共鳴。
通過《Under Pressure》這首歌曲，成功喚起了觀眾的情感共鳴，讓人們在面對壓力時能夠找到共鳴和支持。此次campaign更注重展現(xiàn)運動員的真實情感和內(nèi)心世界，而非僅僅關(guān)注成績和榮譽(yù)。視覺與聽覺的完美結(jié)合，增強(qiáng)了品牌形象的感染力。是一次商業(yè)推廣，也是一次生活態(tài)度的輸出。
精準(zhǔn)的洞察用三個字簡單直接地表達(dá)出來，內(nèi)容整體正向并富有能量感，一次具備激勵性的傳播
想要傳遞的口號和理念與耐克的‘just do it’有些類似，立住了調(diào)性卻少了一些阿迪自己的色彩。但從洞察到選角再到最后畫面呈現(xiàn)的調(diào)性全都在線
創(chuàng)意視角很好，尤其是對壓力這個每個人都會遇到的問題，以一種“不過……”的角度去描述，這不僅是運動精神，也是每個人現(xiàn)實中都要給自己鼓勵的“你行的"。美中不足的是社交討論話題比較欠缺。
洞察精準(zhǔn)，利用熱點事件及熱點人物打造品牌精神。
洞察抓得很準(zhǔn)，但創(chuàng)意過于做功在宏大的敘事上。最終的創(chuàng)意呈現(xiàn)又沒有最好地體現(xiàn)出于往年體育精神的區(qū)別，沒有點破差異點。
精準(zhǔn)洞察，立意準(zhǔn)確，選人到位
態(tài)度明確，符合品牌一貫的運動精神。同時力求與每一個熱愛運動的人對話。
執(zhí)行還可以
洞察深刻，策略精準(zhǔn)
YOU GOT THIS
該營銷戰(zhàn)役以獨到的視角和深刻的洞察，將娛樂元素與品牌信息無縫對接，成功激發(fā)了消費者的情感共鳴。通過《Under Pressure》的音樂背景和人本主義的敘事手法，adidas展現(xiàn)了其品牌精神的同時，也傳遞了積極向上的價值觀。這種創(chuàng)新的娛樂營銷方式，不僅增強(qiáng)了品牌的吸引力，也為行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。
“你行的”既是對運動健兒的加油，也是為自己的吶喊。不僅僅是一種運動精神，也是在這個時代每個個體都需要為自己鼓勁，洞察精準(zhǔn)，情緒到位，視覺、音樂、文案感染力強(qiáng)。
選人和立意上都頗有話題性
運動品牌，與運動員，與奧運是傳播中的鐵三角，在運動員的選擇上，找了娛樂感十足的吳艷妮，無疑讓營銷事件多了娛樂效果，但是傳播的基本調(diào)性沒有因為娛樂而失去對運動精神的正面詮釋。
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就很英雄主義，不太有普通用戶共鳴