為了一座小城，京東把智能衛(wèi)生間搬到了大海邊
有一個小城為一條旅行之路默默努力了十幾年
這一次，京東決定為這座小城做點什么
請看視頻～
《長在海邊的衛(wèi)生間》
做廣告還是做體驗，這是個問題
京東一直在做智能家居的普及這件事兒，這個創(chuàng)意的起點，是客戶的提出的現(xiàn)狀：大眾對智能家居的感知還不夠強烈，如果不體驗體驗，你可能get不到它的好，更別說換了。我們想，既然大家不太容易感受到智能家居的好，那不如我們從大家深有感受的生活痛點入手。
哪里最需要好的衛(wèi)生間？或者說哪里的衛(wèi)生間體驗很糟糕？我們想到了一個地方——旅行的路上，中國人越來越愛旅行，但旅途中的衛(wèi)生間水平似乎稍顯滯后，不斷被人詬病和吐槽。
但旅途中的衛(wèi)生間，其實是旅行中極為重要的一環(huán)，也往往是最容易被忽視的，有很多旅途中的衛(wèi)生間仍然非常簡陋，甚至原始。想象一下，原本看了一路的好風景，結果遇到一個煞風景的衛(wèi)生間，一路攢下的好心情也會受到很大的影響。
那么洞察有了，去哪做，如何做呢？
讓智能的風，吹到浙江最長的自然海岸線
既然要打造旅行路上的衛(wèi)生間，那就需要找到一條特別的路。我們發(fā)現(xiàn)，在浙江有一條最長的自然海岸線——全長168公里的蒼南168黃金海岸線，漸漸成為江浙滬地區(qū)旅游的熱門路線，這里的藍色海水全年可達200天以上，擁有非常豐富的自然和人文景觀。
而更巧的是，這條海岸線所在的小城蒼南，從2015年起便開始推進公廁建設和改造，已經默默努力了十幾年，這與我們創(chuàng)意的初衷簡直如出一轍，于是我們與蒼南文旅一拍即合，決定在這條浙江最長自然海岸線上打造「智能衛(wèi)生間」，讓這里的公共衛(wèi)生間再上一個新臺階。
不止行個方便，還能更方便
為了讓衛(wèi)生間兼顧打卡和藝術屬性，京東聯(lián)合藝術機構「不是美術館」對智能衛(wèi)生間的外觀，進行了藝術化和在地化設計。
月亮灣海灘上恣意生長的像素“仙人掌”
懸崖露臺上躺平的“衛(wèi)生卷紙”
咖啡館邊放空的“浮云”
這些藝術化的衛(wèi)生間與周圍絕美的自然風光相得益彰，加上藍天和白云的點綴，當你從遠處眺望，就像真的走進童話和游戲世界里一樣。
同時，京東聯(lián)合三大家裝建材品牌——九牧、恒潔、科勒，用智能家居對智能衛(wèi)生間進行“全副武裝”。
這些智能家居，不只是滿足人們的基本需要，也充分考慮到不同地點和場景下人們更多的需求：可以自動抬蓋，自動除菌，自動沖水的智能馬桶，解決旅游時人們上衛(wèi)生間經常忘記沖水的尷尬，讓衛(wèi)生間時刻保持潔凈和衛(wèi)生。
衛(wèi)生間的淋浴間配備智能花灑，讓人們玩海后馬上就能洗個熱水澡，在旅途中充分享受清爽和自在。
還有擁有鏡面除霧、智控燈等功能的浴室柜，讓愛漂亮的人可以更好地補個妝。
在事件過程當中，我們看到真的有超級多的游客來使用智能衛(wèi)生間上廁所、洗澡，甚至在衛(wèi)生間外拍照分享，在那一刻，“行個方便，還能更方便”在我們眼前具像化，我們知道我們做的不止是廣告，而是真的精準地踩在了人們的需求上，我們在做一件很有意義的事情，一件讓旅途中的人更方便，更舒適的事情。
效果不錯，但一切才剛剛開始
事件視頻在上線當天點贊量就突破10萬+，蒼南文旅也發(fā)來感謝和鼓勵的話語，傳播的效果很好，蒼南縣領導還專程到海岸線上的「智能衛(wèi)生間」視察，也引來很多地方文旅向京東詢問事件詳情。
但我們知道，這只是開了個好頭，因為我們打造的不止是一個事件，而是打開了一場屬于京東的「智能衛(wèi)生間計劃」，智能家居的場景營銷，不一定只能在家里，也可以在大海邊，在荒漠里，在城市間，在人們最需要的每一個日常里。品牌的借勢，也不一定只能去熱門小城追熱點，也可以為更多的小城造熱點，用品牌和產品為小城的旅游發(fā)展賦能。
蒼南168黃金海岸線只是起點，未來，京東還將攜手更多有故事的小城，回應國人對美好生活的期待。這是京東的智能家居普及之路，也是小城的旅游振興之路，更是每個旅行者的美好之路。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
京東項目總策劃：榮宇
京東項目籌備人員：呂爽、母海琳、王利園、許臨晨、關英佳
北京天與空首席創(chuàng)意官&CEO：張鋒榮
創(chuàng)意總監(jiān)：元杰
美術指導：梁濤
創(chuàng)意文案：姜燦、肖茵
項目經理：李筱歌
數(shù)英獎參賽項目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
房產市場低迷，新裝需求減少，京東希望智能家居產品做到進一步的“普及”，成為每個家庭必備。希望聯(lián)動KA商家聯(lián)合打造線下事件，兼顧B端感知和C端關注，一方面推廣自營優(yōu)勢貨品+以舊換新服務，一方面推廣空間場景解決方案（特指智能衛(wèi)生間場景）。
通過展示智能生活的便利趨勢，給剛需裝修用戶提供思路，給非裝修用戶收到提示，知道靠單品換新也可擁有新空間場景，讓其對未來這種智能生活有向往。需聯(lián)動資源，擴大影響力。
【洞察與策略】
京東一直在做智能家居的普及這件事兒，這個創(chuàng)意的起點，是客戶的提出的現(xiàn)狀：大眾對智能家居的感知還不夠強烈，如果不體驗體驗，你可能get不到它的好，更別說換了。我們想，既然大家不太容易感受到智能家居的好，那不如我們從大家深有感受的生活痛點入手。
哪里最需要好的衛(wèi)生間？或者說哪里的衛(wèi)生間體驗很糟糕？我們想到了一個地方——旅行的路上，中國人越來越愛旅行，但旅途中的衛(wèi)生間水平似乎稍顯滯后，不斷被人詬病和吐槽。
但旅途中的衛(wèi)生間，其實是旅行中極為重要的一環(huán)，也往往是最容易被忽視的，有很多旅途中的衛(wèi)生間仍然非常簡陋，甚至原始。想象一下，原本看了一路的好風景，結果遇到一個煞風景的衛(wèi)生間，一路攢下的好心情也會受到很大的影響。
那么洞察有了，去哪做，如何做呢？
既然要打造旅行路上的衛(wèi)生間，那就需要找到一條特別的路。我們發(fā)現(xiàn)，在浙江有一條最長的自然海岸線——全長168公里的蒼南168黃金海岸線，漸漸成為江浙滬地區(qū)旅游的熱門路線，這里的藍色海水全年可達200天以上，擁有非常豐富的自然和人文景觀。
而更巧的是，這條海岸線所在的小城蒼南，從2015年起便開始推進公廁建設和改造，已經默默努力了十幾年，這與我們創(chuàng)意的初衷簡直如出一轍，于是我們與蒼南文旅一拍即合，決定在這條浙江最長自然海岸線上打造「智能衛(wèi)生間」，讓這里的公共衛(wèi)生間再上一個新臺階。
【創(chuàng)意闡述】
京東一直在做智能家居的普及，但大眾對智能家居的感知還不夠強烈，那我們從大家深有感受的生活痛點入手。我們想到了一個地方——旅行的路上，我們選擇了一條特別的路——蒼南168黃金海岸線，且蒼南在2015年就已開始推行公廁建設和改造，本身有著公廁升級的訴求。我們聯(lián)合三大家裝建材品牌：九牧、恒潔、科勒，以及藝術機構「不是美術館」，在蒼南168黃金海岸線上打造「智能衛(wèi)生間」通過智能衛(wèi)生間，不止為人們行個方便，還能更方便。為小城蒼南帶來了很多的曝光和熱度，也為京東的智能家居普及開辟出一條新的道路。
為了讓衛(wèi)生間兼顧打卡和藝術屬性，京東聯(lián)合藝術機構「不是美術館」對智能衛(wèi)生間的外觀，進行了藝術化和在地化設計。月亮灣海灘上恣意生長的像素“仙人掌”、懸崖露臺上躺平的“衛(wèi)生卷紙”、咖啡館邊放空的“浮云”。這些藝術化的衛(wèi)生間與周圍絕美的自然風光相得益彰，加上藍天和白云的點綴，當你從遠處眺望，就像真的走進童話和游戲世界里一樣。
京東聯(lián)合三大家裝建材品牌——九牧、恒潔、科勒，用智能家居對智能衛(wèi)生間進行“全副武裝”。這些智能家居，不只是滿足人們的基本需要，也充分考慮到不同地點和場景下人們更多的需求：可以自動抬蓋，自動除菌，自動沖水的智能馬桶，解決旅游時人們上衛(wèi)生間經常忘記沖水的尷尬，讓衛(wèi)生間時刻保持潔凈和衛(wèi)生。 衛(wèi)生間的淋浴間配備智能花灑，讓人們玩海后馬上就能洗個熱水澡，在旅途中充分享受清爽和自在。還有擁有鏡面除霧、智控燈等功能的浴室柜，讓愛漂亮的人可以更好地補個妝。
在事件過程當中，我們看到真的有超級多的游客來使用智能衛(wèi)生間上廁所、洗澡，甚至在衛(wèi)生間外拍照分享，在那一刻，“行個方便，還能更方便”在我們眼前具像化，我們知道我們做的不止是廣告，而是真的精準地踩在了人們的需求上，我們在做一件很有意義的事情，一件讓旅途中的人更方便，更舒適的事情。
【結果與影響】
【全網超億級真實曝光】
事件視頻上線當天點贊量突破了10萬+；傳播平臺聚焦小紅書、視頻號、微博平臺；整體曝光量級3億+；文旅類、涵蓋時尚類、打卡類博主到蒼南旅行打卡拍攝傳播，重點觸達全國旅行、家庭標簽人群，預計曝光1.5億+；京東官方視頻號與新聞資訊類發(fā)布內容并投放朋友圈廣告，預計曝光人次過2億+；線上互動量：64.88w，給合作品牌帶來了很多的曝光和購買轉化。
【事件引發(fā)當?shù)卣叨汝P注贊許】
事件視頻在上線當天點贊量就突破10萬+，蒼南文旅表示感謝和鼓勵，縣領導專程到海岸線上的「智能衛(wèi)生間」視察，縣政府表示智能衛(wèi)生間已成為蒼南旅游的網紅打卡點
連出租車司機都知道，很多人慕名而來旅游打卡拍照，蒼南政府部門主動發(fā)起了更多長期合作意向，推動了京東與蒼南縣其他建設項目的合作。
【事件連鎖反應，引發(fā)蝴蝶效應】
該項目的曝光量和影響力，引來很多其他地方文旅的合作邀請，紛紛向京東詢問事件詳情，其他家裝品牌也表達了合作意向，希望參與下次智能衛(wèi)生間事件，甚至個護與清潔品牌也希望加入進來。
【引發(fā)網友熱烈參與討論】
網友@各大文旅局都來蒼南抄作業(yè)，希望旅游公廁都能京東像智能衛(wèi)生間一樣方便舒適，激發(fā)了很多人的家鄉(xiāng)分享欲，分享自己家鄉(xiāng)的公共衛(wèi)生間改造成果，網友給京東智能衛(wèi)生間提了更多建議，例如去更多有需要的地方，例如女性友好等。
【是一場創(chuàng)新營銷，也是一次共情事件】
京東智能衛(wèi)生間，把私域衛(wèi)生間拓寬到公共空間，這是京東跳出智能家居“家庭場景慣性”的關鍵嘗試，也是營銷方向的一次全新探索，為行業(yè)和社會協(xié)同發(fā)展開辟出一種全新可能，真正好的營銷創(chuàng)意，應該始于大眾痛點的共情
成于資源整合的魄力，終于社會價值的實現(xiàn)，這是營銷創(chuàng)新的最高追求，也是平臺、品牌、政府、用戶的多方共贏，很高興，我們在京東「智能衛(wèi)生間」上看到了。
【打造京東長期IP，將智能家居普及進行到底】
京東會將其作為長期IP持續(xù)地做下去，未來將繼續(xù)聯(lián)合更多有故事有特色的小城，線下搭建「智能衛(wèi)生間」，提升和改善人們的衛(wèi)生間體驗，增強人們對智能家居的認知和好感，為人們的出行提供更多便利，將「智能家居普及」這件事更好地做下去，但我們知道，這只是開了個好頭，因為我們打造的不止是一個事件，而是打開了一場屬于京東的「智能衛(wèi)生間計劃」，智能家居的場景營銷，不一定只能在家里，也可以在大海邊，在荒漠里，在城市間，在人們最需要的每一個日常里。品牌的借勢，也不一定只能去熱門小城追熱點，也可以為更多的小城造熱點，用品牌和產品為小城的旅游發(fā)展賦能。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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小切口，創(chuàng)意很美，有效提升了品牌好感度。 -
能作為話題，但沒辦法普及；但也可以從側面反映社會問題和讓人關注
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抓到了痛點，是個好產品展示的好地點
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給銅獎，是因為洞察有了，出發(fā)點是好的。問題是，這個更多的像是行為藝術，對于品牌并沒有突出關聯(lián)性和unique point，對于消費者也不會這樣而產生不同尋常的消費沖動，對于社會而言，增加這樣的公共設施服務當然是好事，但是一定需要考慮其可持續(xù)性，包括維護的成本，以及維護的效果，乃至示范作用和輻射性。如果，5年以后這些廁所還好好的存在，并且?guī)砹烁嗟模吧竭叺摹?，“湖邊的”，“村頭的”廁所，那這個案子能得“白金獎”！
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形式不錯,但蓋過了想傳達給大眾的核心信息點 -
多希望把體驗空間變成真正長久延續(xù)的使用空間。
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從解決實際問題的洞察出發(fā)，融合品牌理念，希望不是作秀，持續(xù)改善海邊的問題
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有好的需求場景，好的痛點洞察，好的產品賣點關聯(lián)，可惜下brief的是京東而不是智能衛(wèi)生間品牌，偏偏案例中最弱的也是京東的品牌角色和brief里想要傳遞的平臺優(yōu)勢 -
這個項目更適合其他類別而不是平面組
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方便了一些游客
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事是好事，但是包裝不吸引人。
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線下反哺線上
營銷單元-事件營銷類
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洞察旅途如廁的痛點，很直觀，政企聯(lián)動，既為小城旅游賦能，又讓京東智能家居 “方便” 心智具象化。
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喊口號，不如扎扎實實的做細節(jié)，這個體驗非常溫暖，執(zhí)行也是花了很大的心力。 -
藝術就是生活，藝術是關照到每一個普通人的，這并不遙遠。這個項目應該真的被持續(xù)做下去。 -
做一件很有意義的事情，一件讓旅途中的人更方便，更舒適的事情。 -
把營銷做到生活里，做到行動上，而不只是口號、呼吁上，這是最好的典范 -
洞察到新場景與痛點，整合文旅資源，把小場景變成大故事 -
明知是廣告卻越看越喜歡，這就是真正有用的營銷行為 -
打破家居營銷的私域局限，構建"品牌-政府-用戶"多方共贏模式，并為后續(xù)IP化運營奠定基礎。 -
一場近乎完美的事件，只差一塊關鍵的拼圖——將京東的“硬核服務”更深、更巧地內嵌于動人的故事之中。補上它，流量與聲量便能精準地轉化為用戶的信任與選擇。 -
出發(fā)點非常棒，但是在方便的同時如何讓每一個使用者把干凈留給下一位才是長期持久的核心，真正的改變是大家的習慣，當不能長時間維護和資金投入的情況下，還是會回到影片一開始小伙子難以如廁的情況。
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選址和創(chuàng)意的切點是符合當代大眾審美的
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如果沒有記錯，這應該是campaign啟動的第二年，請繼續(xù)加油！ -
形式不錯,但蓋過了想傳達給大眾的核心信息點
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不只是品類聯(lián)合促銷，也為世界留下了一些有用的東西。很好。 -
這個創(chuàng)意挺藝術的，但更像行為藝術，恐怕難以持續(xù)下去。期待看到這些藝術衛(wèi)生間的續(xù)集。 -
在剛需的特定場景下，就地解決問題的同時，TA會對給到答案的智能衛(wèi)生間印象深刻。
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項目有洞察，品牌有角色，落地有執(zhí)行
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創(chuàng)意還行，執(zhí)行的一般，這個衛(wèi)生間的設計就與自然環(huán)境格格不入 -
人性關懷角度出發(fā) -
對一個地方的印象會先來自于廁所，文旅+esg+產品力的有機結合 -
地理位置與空間屬性的沖突感很強
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策略和洞察不錯，是可以切實解決用戶痛點的場景，但落地上似乎可以不用大裝置去落，而是更符合真實場景的線下事件 -
如果是真的為了讓游客方便，衛(wèi)生間肯定不會這么設計。如果只是為了拍這條視頻就可以理解了。 -
更像是衛(wèi)生間的展廳，如果能真實地執(zhí)行就好了。
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